張 云，姚 蕾

（1.中國傳媒大學體育部，北京 100024；2.北京體育大學，北京 100084）

我國學校體育政策傳播模式的演進

張 云1，姚 蕾2

（1.中國傳媒大學體育部，北京 100024；2.北京體育大學，北京 100084）

運用文獻資料法及專家訪談法，對我國現有并存的學校體育政策傳播模式進行分析和歸納，揭示了傳播過程中各要素的相互關系，并分析其演進框架。以期為厘清學校體育政策傳播模式的現狀，解決學校體育政策傳播問題，提高傳播效果提供理論支撐。結論：學校體育政策傳播理念由“宣傳和控制”向“協商和互動”轉型；傳播主體從單一的政府行為發(fā)展為多元的社會行為；傳播過程中的傳受關系從單向逐漸向雙向、多向過度；傳播途徑更加豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體互為補充，各自扮演著重要的角色。

學校體育政策；傳播模式；演進框架

“歷史學的目的是樸素的、人文的和有限的，包括記述功業(yè)、追憶往事、道德評價、探尋因果和得失教訓等，所以歷史學的目的也就擴大到要把歷史的一切歸納到某種統(tǒng)一的邏輯、體系或者模式中去”[1]。而這種邏輯、體系或者模式必須是有層次的、能符合歷史發(fā)展基本特征的。根據傳播學者麥奎爾的論述，“模式是指用圖像的形式對某個客觀現象進行簡化的描述。每一個模式都試圖表明任何結構或任何過程的主要組成部分及各部分間的相互關系”。

西方政治傳播模式的相關研究從“以政府為中心的輸入-輸出體系的建構”，到“重視大眾傳播媒介的中介作用”，再到“重視公眾對政治過程的作用”，逐步以“政府-媒介-公眾”三方相互作用為研究支撐，形成了整體的、系統(tǒng)的研究途徑，不同的政治傳播模式都考慮了“政府、傳媒、公眾”3個要素的互相作用[2-4]。我國學者李希光從傳播要素、傳播途徑和傳播關系出發(fā)，對中國的教育政策傳播模式進行了考查，歸納出6種教育政策傳播模式[5]。本文依托前人對政治傳播模式、教育政策傳播模式的研究，從學校體育政策傳播主體的角度切入，總結出我國現存的8種學校體育政策傳播模式（表1），并探析其存在狀況及演進框架。

表1 現存的8種學校體育政策傳播模式

1 研究對象與方法

1.1 研究對象以我國學校體育政策傳播模式為研究對象。1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法通過中國知網、北京體育大學圖書館和中國傳媒大學圖書館進行文獻搜集。分別以“學校體育政策”、“政策傳播”、“政策宣傳”、“傳播模式”等為主題關鍵詞，檢索1980-2015年的相關研究成果，共查閱學術論文40余篇，著作近10部。根據研究需要對以上參考文獻進行整理、綜述及評述。

1.2.2 專家訪談法 為深入了解我國學校體育政策的傳播現狀，對5名專家進行了半結構性訪談。專家對論文的選題及結構給予了充分肯定，并對論文提出中肯建議（表2）。

表2 專家訪談名單

2 政府機構作為傳播主體的學校體育政策傳播模式

2.1 注重“政府組織系統(tǒng)功能”的學校體育政策傳播

2.1.1 層級推進式層級推進式的學校體育政策傳播模式指主要依賴行政組織結構，形成以科層制為依托的政策信息直線向下的傳播模式。這種傳播模式是按照政府機構層級自上而下或自下而上進行的，屬于體制性的傳播渠道。目前，我國國務院、教育部是真正的教育政策決策者，下屬級別的政府、教育行政機構實際上是教育政策的執(zhí)行者[6]。在層級推進式的傳播模式中，由上級組織安排的會議、報告、講座、培訓、文件是內部傳播模式的主要方式，學校體育政策信息的傳播呈現明顯的單向特征（圖1）。

圖1 層級推進式

2.1.2 波形回聲式2008年5月1日《中華人民共和國政府信息公開條例》開始實施。該條例是公民、法人和其他組織依法獲取政府信息的重要保障，也是提高政府工作透明度、促進政府依法行政的重要舉措。該條例要求國務院各部委、各級政府部門建立各自行政機關的政府信息公開工作制度。并且規(guī)定了政府信息公開的范圍、方式、程序、監(jiān)督和保障等。在這一新的政策環(huán)境下，適時、全面公開的學校體育政策及政策解讀被社會公眾獲得，并形成學校體育政策信息反饋，從而產生了學校體育政策的波形傳播模式（圖2）。具體可查閱教育部政府門戶網站(h t t p： //www.m o e.e d u.c n)-體藝衛(wèi)司網頁-政策文件專欄。同時，教育部網站設有“政策解讀專欄”，對學校體育政策進行解讀與解釋，提供政策解釋的在線服務、熱線電話及留言答復。

圖2 波形回聲式

2.2 注重“媒介功能”的學校體育政策傳播

2.2.1 政策宣傳模式以政府機構為傳播主體的政策宣傳行為一般具有3個典型特點，即典型報道、熱點引導和社會動員[7]。有很多事例表明，在特別重大的教育政策出臺之時，相關政策制定部門會在一定階段內運用大量傳播資源進行政策宣傳，同時伴有組織化的社會動員及思想教育工作。例如央視新聞及黨媒對《關于開展全國億萬學生陽光體育運動的通知》、《中共中央國務院關于加強青少年體育增強青少年體質的意見》（以下簡稱《中央七號文件》）的集中報道及宣傳。學校體育政策宣傳模式充分利用了大眾傳播媒介的議程設置功能，但同時政府也壟斷了議程設置的權力，使公眾議程在一定程度上被弱化，這種模式下的大眾傳播媒介充分體現了其作為黨和國家的“喉舌”的作用（圖3）。

2.2.2 新聞（節(jié)目）發(fā)布模式指政府部門通過新聞發(fā)布會、電視節(jié)目等形式，與大眾傳播媒體進行雙向傳播的模式。新聞發(fā)布模式中，政府和媒介通常采用雙向互動，借助電視、網絡媒體直播手段等因素，政府和公眾也可實現單向直接傳播（圖4）。例如：2015年4月28日由國家體育總局、教育部、共青團中央共同舉辦的2015年全國青少年未來之星陽光體育大會新聞發(fā)布會是對“陽光體育政策”的又一次推動。

圖3 政策宣傳模式

圖4 新聞（節(jié)目）發(fā)布模式

在新聞發(fā)布會制度不斷完善的同時，教育部體藝衛(wèi)司也根據受眾的需求、傳播手段的變化做出一些新的傳播內容，以促進學校體育政策的有效執(zhí)行，實現更好的雙向互動。例如：2015年2月教育部體藝衛(wèi)司、國家體育總局、中央電視臺等相關部門聯合制作推出了青少年學校體育公益類電視節(jié)目《你達標了嗎？》。這是一檔明星幫助體育未達標少年實現體育目標，開發(fā)身體潛能，從體能鍛煉的過程中發(fā)掘內心力量與意志光輝的大型校園體育公益類電視節(jié)目。該檔電視節(jié)目旨在宣傳《國家學生體質健康標準》，推動學生加強體育鍛煉。在節(jié)目播出前，節(jié)目制作方通過官方微博、微信，央視推薦會等形式進行前期宣傳；節(jié)目播出時，節(jié)目制作方與新浪、百度、央視網、悠視網等知名門戶網站合作，特別是通過《CCTV5你達標了嗎》微博平臺“裂變式”的傳播，最大限度地傳遞節(jié)目相關信息。該節(jié)目通過多種媒介的參與，準確定位受眾，擴大受眾基數；通過設置重點議題，引起關注與討論；通過宣揚成功案例，激發(fā)參與等手段對節(jié)目受眾產生長期影響，以期起到宣傳《國家體質鍛煉標準》，促進青少年形成鍛煉意識、積極參與鍛煉的長期傳播效果。

2.3 注重“傾聽公眾聲音”的學校體育政策傳播

2.3.1 政策窗口反饋模式“窗口”是政府與公眾發(fā)生直接聯系的相關政府部門，窗口是實現政府與公眾直接交流的途徑之一。政府部門的“政策窗口”包括信訪部門、宣傳部門等（圖5）。

2.3.2 輿論壓力模式隨著社會的發(fā)展變化及制度的完善，社會公眾的政策參與意識逐漸增強。公眾通過直接和間接手段，不斷地對公共政策提出不同訴求，進而形成社會輿論、甚至要求變革制度，形成了政策傳播的輿論壓力模式（圖6）。

圖5 政策窗口模式

圖6 輿論壓力模式

政策輿論壓力產生的前提是多數人關心的重要政策（如關乎青少年體質的政策），否則便不會形成輿論壓力。輿論歷經一定時間的發(fā)酵，在特定事件誘發(fā)下，由潛在的輿論轉變?yōu)轱@性的輿論，進入政府和公眾視野，并對政府公共政策的制定和實施產生壓力。隨著社會深層的變化和網絡技術的成熟，輿論壓力模式越來越頻繁地出現在政府和公眾視野，在一定程度上改變了政府和公眾的傳播關系。有學者認為以下幾個領域的變化在政策輿論壓力模式的產生過程中發(fā)揮了關鍵性作用：利益相關者的施壓、非政府組織的卷入、互聯網的興起、大眾傳媒的轉型[8]。

例如：2007年由中共中央和國務院下發(fā)的《中央七號文件》是我國歷史上級別最高的有關體育的政策文件，為我國學校體育的發(fā)展提供了非常難得的機會。它的產生背景：1）教育部領導向國務院提交的“學生體質下降問題的報告”，鐘南山等15位知名人士提交的關于“增強青少年體育，促進學生體質的改善”的請示，胡錦濤總書記對兩次請示均做出重要批示；2）部隊在征兵時出現體檢不合格率高，青年不愿從軍的現象，網絡輿論嘩然，引起國家的高度重視；3）2008年奧運會前是形成全民關心參與體育氛圍、培養(yǎng)全民體育精神的關鍵時期?？梢钥闯?，利益相關者的施壓（教育部）、非政府組織的卷入（知名人士）以及大眾傳媒的輿論場對《中央七號文件》的制定產生了重要的影響。

3 非政府機構作為傳播主體的學校體育政策傳播模式

隨著傳播技術的發(fā)展、媒介的融合、以及政策受眾自發(fā)參與的需求，越來越多的社會群體和個人參與到學校體育政策的傳播過程中來。除了政府機構以外，商業(yè)媒介以及個人也成為學校體育政策傳播的2大主體。

3.1 轉發(fā)擴散式的商業(yè)媒介學校體育政策傳播現有

的商業(yè)資訊網站（騰訊、網易、新浪、搜狐等）以其迅速性、及時性和大眾熟知性在公共政策傳播過程中發(fā)揮著重要的作用。由于政策的特殊屬性，這些商業(yè)資訊網站在傳播政策時，多數只轉載中央及直屬新聞機構發(fā)布的政策新聞，迅速廣泛的傳向廣大受眾，使公眾及時了解相關政策。例如：2014年7月22日，新浪網教育信息專欄轉載“教育部網站”政策文件——《國家學生體質健康標準(2014年修訂)》，在“我有話說”網頁欄目中共有194人匿名參與評論，但新浪網并不會對該評論專欄進行后續(xù)的管理或向政策部門反映。此時的新浪網除了起到學校體育政策的傳播作用，還充當著學校體育政策環(huán)境中的“安全閥”(圖7)。

圖7 轉發(fā)擴散式

3.2 深度學習式的個人行為學校體育政策傳播此種模式建立在自媒體廣泛運用的基礎之上。博客、微博、微信、論壇構成了學校體育政策傳播中自媒體現存的主要表達渠道。學校體育政策傳播中的受眾群體中，有一部分人群基于工作的需要或個人的意愿，成為受眾中的政策的主動傳播者，也成為學校體育政策傳播中的“意見領袖”。他們通過博客、微博、微信、論壇向公眾傳播學校體育政策信息，形成學校體育政策的學習環(huán)境，并對學校體育政策的評論、疑問、政策態(tài)度等進行積極引導（圖8）。

圖8 深度學習式

4 學校體育政策傳播模式的演進框架

傳播主體、傳播理念、傳播途徑、傳播關系是歸納學校體育政策傳播模式的出發(fā)點，也是分析學校體育政策傳播模式演變的要素。根據不同模式中各個要素的變化，探求不同模式的發(fā)展關系，描述出學校體育政策傳播模式的演進框架（表3）。

由上述的邏輯分析框架我們已經清晰地看到學校體育政策傳播的變化趨勢：

表3 學校體育政策傳播模式的演進框架

1）學校體育政策傳播主體的傳播理念正在由“宣傳和控制”向“協商和互動”轉型。

2）學校體育政策傳播行為主體從單一的政府行為發(fā)展為多元的社會行為，傳播過程中的傳受關系從單向逐漸向雙向、多向過度。

3）學校體育政策傳播途徑也不再單純依靠紅頭文件的層級傳達，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自扮演者重要的角色。

4）學校體育政策傳播內容也不僅只有政策文本的宣傳及政策解讀，根據受眾需求的政策相關知識也以嶄新的形式也登上了傳播的平臺。

在目前的學校體育政策環(huán)境下，本文總結的上述8種傳播模式同時并存。政府作為傳播主體的傳播模式仍然是學校體育政策傳播的中堅力量，尤其是層級推進式的傳播模式更是發(fā)揮著不可替代的重要作用。但是，在傳播技術發(fā)展、傳播制度變革、受眾需求發(fā)展的前提下，學校體育政策傳播活動中不會采用單一的某種模式，而是更加強調綜合運用多種傳播手段，進而帶來學校體育政策傳播的良好效果。

5 結 語

學校體育正發(fā)生著深刻的變革，學校體育政策傳播的8種模式為描述學校體育政策傳播現狀、解釋學校體育政策傳播過程中的問題、預測學校體育政策傳播的效果提供一定的理論依據。然而，隨著社會的快速發(fā)展，我們比過去更堅定地認為任何一個學校體育傳播模式都不可能保羅萬象，不可能解釋當前學校體育政策傳播中存在的一切問題。所以，在總結現有學校體育政策傳播模式的基礎上，與時俱進的對各種模式進行更新、發(fā)展成為必要，并應當并使其成為一項持續(xù)不斷的活動，以適應不斷發(fā)展的學校體育政策傳播現實。

[1] 趙軼峰.歷史分期的概念與歷史編纂學的實踐[J].史學集刊，2001(4)：1-6.

[2] 戴維·伊斯頓著，馬清槐譯.政治體系-政治學狀況研究[M].北京：商務印書館，1993.

[2] Grunig. J. E， T. Hunt. Managing Public Relations. New York： CBS College Publishing， 1984，65-101.

[4] K. H.賈米森，K. K.坎貝爾著，洪麗譯.影響力的互動-新聞、廣告、政治與大眾媒介[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

[5] 李希光，杜濤.中國教育政策傳播新模式研究[J].清華大學教育研究，2009，30(4)：9-14.

[6] 祁型雨.利益表達與整合——教育政策的決策模式研究[M].北京：人民出版社，2006.

[7] 汪凱.大眾傳媒與當代中國公共政策——轉型時代的狀況與趨同[D].上海：復旦大學，2004.

[8] 王紹光.中國公共政策議程設置的模式[J].中國社會科學，2006(5)：86-99，207.

The Evolution of School Sports Policy Transmission Modes in China

ZHANG Yun1，YAO Lei2

(1.Department of Physical Education，Communication University of China， Beijing 100024， China；2.Beijing Sport University， Beijing 100084， China)

Using the method of literature and expert interviews, this paper revealed the relationship between the various elements in the process of transmission, analyzed and summarized the existing school sports policy transmission modes, and described the evolution framework of these transmission modes. In order to provide the theoretical support for the current situation of school sports policy communication mode, the problem of school sports policy communication, and the communication eflect. Conclusion: The concept of school sports policy communication is changed from propaganda and control to consultation and interaction. The communication subject evolves from single government behavior to pluralistic social behavior. The transmission and reception relations in the process of communication spread from one direction to two directions. The transmission channels are various, traditional media and new media complement with each other, and each plays an important role.

school sports policy; transmission mode; evolution framework

G80-058

A

1004 - 7662(2016 )09- 0021- 05

2016-08-10

北京體育大學基本科研業(yè)務費（研究所專項課題經費）資助（項目編號：2015ZX002）；中國傳媒大學校級科研課題經費資助（項目編號：CUC15A44）。

張云，講師，博士，研究方向：學校體育學、體育傳播。