張 樸

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商業(yè)攝影教學(xué)中的圖像設(shè)計(jì)與實(shí)踐研究

張 樸

摘要：本文旨在分析商業(yè)攝影教學(xué)中普遍存在的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)在商業(yè)攝影教學(xué)中引入圖像設(shè)計(jì)原理的必要性，強(qiáng)調(diào)在圖像設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)創(chuàng)意思維、創(chuàng)意語(yǔ)言與表現(xiàn)法則訓(xùn)練的重要性，并主張通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和項(xiàng)目教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力和動(dòng)手能力，解決商業(yè)攝影教學(xué)中所出現(xiàn)的諸多問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)攝影教學(xué)；圖像設(shè)計(jì)；社會(huì)實(shí)踐

商業(yè)攝影是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，以廣告學(xué)及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論為支點(diǎn)，以影像文化為背景，以商業(yè)訴求為目的攝影。它通過(guò)表現(xiàn)商品的屬性來(lái)傳達(dá)商品信息，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到促銷的目的。圍繞一個(gè)商品的宣傳所進(jìn)行的商業(yè)攝影，需經(jīng)過(guò)廣告策劃、圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)、攝影、數(shù)字圖像技術(shù)和印刷工藝等流程方得以完成。它包含了廣告學(xué)、平面設(shè)計(jì)、攝影、數(shù)字圖像、印刷工藝等相關(guān)學(xué)科的理論和技術(shù)，是一個(gè)交叉型、應(yīng)用型學(xué)科。高等藝術(shù)院校培養(yǎng)的商業(yè)攝影師，不僅要具備用使用專業(yè)型相機(jī)獲取高品質(zhì)圖像的技術(shù)能力，還應(yīng)具備商業(yè)攝影所需的圖像設(shè)計(jì)、圖像創(chuàng)意以及社會(huì)實(shí)踐等能力。這就是高等藝術(shù)院校商業(yè)攝影教育的核心之所在。否則，攝影師便淪為無(wú)思想的攝影工具。

圖像設(shè)計(jì)是20世紀(jì)90年代以來(lái)在商業(yè)攝影領(lǐng)域中出現(xiàn)的一種新興設(shè)計(jì)。它涵蓋藝術(shù)設(shè)計(jì)、攝影、計(jì)算機(jī)科學(xué)三個(gè)學(xué)科相關(guān)的理論和技術(shù)，運(yùn)用平面設(shè)計(jì)原理、攝影及數(shù)字圖像技術(shù)以復(fù)合方式進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，是一個(gè)交叉型、應(yīng)用型設(shè)計(jì)門類。格式塔符號(hào)學(xué)理論是圖像設(shè)計(jì)與傳播的理論基礎(chǔ)和依據(jù)，隨著原始圖形---文字---圖像的變化，圖形設(shè)計(jì)與表現(xiàn)也邁入了展新的時(shí)空領(lǐng)域。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)圖形的表現(xiàn)形式，使圖像在傳播媒介中占了主導(dǎo)地位。圖像的快速傳播功能不僅縮短了人們之間的距離，還打破了各國(guó)、各民族語(yǔ)言的阻礙，成為當(dāng)今人們可以傳播的一種視覺(jué)語(yǔ)言。用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意語(yǔ)言與表現(xiàn)法則進(jìn)行的商業(yè)圖像設(shè)計(jì)，其視覺(jué)形象使人賞心悅目，過(guò)目不忘。

一、商業(yè)攝影教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.注重器材功能而輕視視覺(jué)原理

商業(yè)攝影是對(duì)攝影器材要求較高的攝影門類，在高等藝術(shù)院校的商業(yè)攝影教學(xué)中，器材的類別和使用方法是非常重要的內(nèi)容，其中包括相機(jī)使用、鏡頭分辨率及畫幅大小等。但商業(yè)攝影課程只講述器材的正確使用及其相關(guān)知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是在講授專業(yè)攝影器材使用方法同時(shí)，將課程的重點(diǎn)放在圖像視覺(jué)原理等知識(shí)點(diǎn)上，將獲取高品質(zhì)攝影技術(shù)與視覺(jué)原理相結(jié)合，訓(xùn)練學(xué)生在商業(yè)攝影領(lǐng)域運(yùn)用專業(yè)攝影技術(shù)來(lái)傳遞圖像視覺(jué)信息的能力，使其作品兼具鮮明的商品屬性、文化屬性和視覺(jué)表現(xiàn)力，將“技術(shù)與物質(zhì)的奇妙之處和人們的精神追求平衡”起來(lái)[1]，為今后的職業(yè)生涯打下基礎(chǔ)。

2.注重拍攝技巧而輕視創(chuàng)意表現(xiàn)

商業(yè)攝影是對(duì)攝影技術(shù)要求十分嚴(yán)苛的攝影門類，如果沒(méi)有技術(shù)的支撐，再好的創(chuàng)意也不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，這足以說(shuō)明拍攝技法在商業(yè)攝影中的重要性。在商業(yè)攝影教學(xué)中，攝影用光和拍攝技法是獲取高品質(zhì)圖像的保證，是學(xué)生必須掌握的課程內(nèi)容。但過(guò)分偏重于對(duì)攝影用光和拍攝技法的講授，將課程作業(yè)單純圍繞技術(shù)、技法來(lái)完成，忽略了圖像創(chuàng)意語(yǔ)言和圖像表現(xiàn)法則等知識(shí)點(diǎn)的講述、練習(xí)，便會(huì)導(dǎo)致學(xué)生只具有使用專業(yè)型相機(jī)獲取高品質(zhì)圖像的技術(shù)能力，那將有悖我們學(xué)科的教學(xué)宗旨與目的。在商業(yè)攝影教學(xué)中，圖像創(chuàng)意表現(xiàn)與用光、拍攝技巧同樣重要，加大圖像創(chuàng)意語(yǔ)言和表現(xiàn)法則的講述并進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練，將圖像創(chuàng)意、獲取與表現(xiàn)對(duì)接，培養(yǎng)學(xué)生圖像的獲取和圖像的創(chuàng)意能力，是我們的教學(xué)目的和任務(wù)。

3.注重藝術(shù)表達(dá)而輕視社會(huì)實(shí)踐

商業(yè)攝影教學(xué)往往強(qiáng)調(diào)商業(yè)攝影的藝術(shù)性，將商業(yè)攝影作為個(gè)人主觀意識(shí)表達(dá)的載體，在創(chuàng)作中片面追求作品的藝術(shù)性，用脫離商品屬性的藝術(shù)性來(lái)評(píng)判作品的優(yōu)劣，從而忽略了商業(yè)攝影的市場(chǎng)需求和社會(huì)實(shí)踐。商業(yè)攝影應(yīng)是在特定的商業(yè)模式下進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，商品屬性是第一位的，應(yīng)將商品屬性、文化背景及審美情趣融入到商業(yè)圖像的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。圖像設(shè)計(jì)應(yīng)在首先考慮商品屬性的前提下兼顧藝術(shù)性，這樣才能在傳達(dá)商品信息的同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，從而達(dá)到商品促銷的目的。

二、引入圖像設(shè)計(jì)原理的必要性

在商業(yè)攝影教學(xué)中引入點(diǎn)、線、面的圖像構(gòu)成，圖形的發(fā)現(xiàn)，圖像紋理的揭示，圖像的對(duì)稱與均衡，圖像的對(duì)比與統(tǒng)一，圖像的平面與縱深以及圖像的節(jié)奏與韻律等圖像設(shè)計(jì)原理是很有必要的。不僅要訓(xùn)練學(xué)生熟練運(yùn)用這些視覺(jué)原理去觀察、發(fā)現(xiàn)及獲取現(xiàn)實(shí)生活中的物像，掌握?qǐng)D像設(shè)計(jì)的方法和規(guī)律，將攝影技術(shù)與視覺(jué)原理相結(jié)合；而且還要訓(xùn)練學(xué)生在商業(yè)攝影領(lǐng)域運(yùn)用專業(yè)攝影技術(shù)獲取圖像和傳遞圖像視覺(jué)信息能力，提高商業(yè)圖像的視覺(jué)沖擊力。

點(diǎn)、線、面是構(gòu)成圖像視覺(jué)元素最基本的單位。要訓(xùn)練學(xué)生用點(diǎn)、線、面這類抽象化的視覺(jué)形態(tài)去歸納與提煉自然物像，用面與面、面與點(diǎn)、面與線的組合關(guān)系構(gòu)成畫面。面與面可通過(guò)重疊、密集、平行、穿插、搭接等方式產(chǎn)生新的形態(tài)[2]，表現(xiàn)圖像的設(shè)計(jì)感。要訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)日常生活中自然圖形，觀察其光影與形態(tài)的關(guān)系，研究物體上光的明暗所形成的視覺(jué)特征，以點(diǎn)、線、面的構(gòu)成方式獲取圖像。在訓(xùn)練學(xué)生獲取圖像時(shí)，常用控制光線的方法來(lái)營(yíng)造圖形吸引人的一面，用大光圈、小景深的模式來(lái)減弱任何可能分散注意力的背景元素，使主體圖形一目了然。

光與紋理結(jié)合所產(chǎn)生的視覺(jué)力量能吸引人們的眼球，使觀者不由自主地用手去觸摸它，物體表面的光滑與粗糙程度也會(huì)對(duì)光影效果產(chǎn)生積極的影響。通過(guò)光質(zhì)特征和光影造型原理等知識(shí)點(diǎn)的講述，訓(xùn)練學(xué)生控制光在被攝物體的角度來(lái)加強(qiáng)物體的紋理特征，從而加強(qiáng)圖像的視覺(jué)力量。

圖像對(duì)稱形式的訓(xùn)練能讓學(xué)生了解人們對(duì)視覺(jué)平衡的心理需求，使不完美的形象變得完美起來(lái)，讓圖像產(chǎn)生莊重的儀式感；而圖像均衡形式的訓(xùn)練，能使圖像元素在面積大小、輕重上產(chǎn)生動(dòng)態(tài)張力的平衡，讓圖像具有輕松、活潑、富于變化的特點(diǎn)。對(duì)稱與均衡的訓(xùn)練，要求學(xué)生用鏡頭去發(fā)現(xiàn)自然界中存在對(duì)稱、均衡的視覺(jué)形式，或求得畫面的視覺(jué)平衡或制造視覺(jué)沖突，構(gòu)成新穎的畫面感。

對(duì)比是指兩個(gè)物體并置在同一空間所形成的視覺(jué)差異現(xiàn)象，統(tǒng)一是指圖像各元素之間形成的整體和諧視覺(jué)現(xiàn)象，它們共同構(gòu)成了各元素的協(xié)調(diào)關(guān)系。圖像對(duì)比統(tǒng)一的訓(xùn)練可強(qiáng)調(diào)圖像中各元素之間的差異，從而形成張力，并使圖像更加富有生氣。只有對(duì)比的圖像雜亂無(wú)序，而過(guò)于統(tǒng)一的圖像平淡呆板。在統(tǒng)一中求對(duì)比，在對(duì)比中求統(tǒng)一，是圖像中有關(guān)對(duì)比與統(tǒng)一的辯證法。所以，應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生在統(tǒng)一中去尋找元素的變化，在圖像元素對(duì)比的差異中，構(gòu)成畫面的主次關(guān)系。

平面是二維空間的存在，是散點(diǎn)與線性的一種樣式的體現(xiàn)。要訓(xùn)練學(xué)生在特定視點(diǎn)或特殊光線下獲取圖像，真實(shí)再現(xiàn)客觀世界，忽視現(xiàn)實(shí)中三維空間的深度表現(xiàn)，形成平面化的視覺(jué)效果，使圖像產(chǎn)生抽象簡(jiǎn)約的美感。真實(shí)的空間是客觀存在的，在二維圖像的平面空間中要表現(xiàn)三維空間的縱深視覺(jué)效果，需依照幾何學(xué)的透視法、光影的透視法和空氣透視法來(lái)實(shí)現(xiàn)近大遠(yuǎn)小、光影對(duì)比、近實(shí)遠(yuǎn)虛的縱深感。訓(xùn)練學(xué)生充分利用場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)縱深的視覺(jué)效果，如利用視點(diǎn)、距離及場(chǎng)景的區(qū)域來(lái)表現(xiàn)透視中近大遠(yuǎn)小的縱深感。

圖像中的節(jié)奏是指視覺(jué)元素以重復(fù)的形態(tài)構(gòu)成畫面的結(jié)構(gòu)，使圖像形成節(jié)奏感。訓(xùn)練學(xué)生善于觀察點(diǎn)、線、面、形狀、光影、色彩、肌理等視覺(jué)元素的程序特征，運(yùn)用周期性重復(fù)構(gòu)成的視覺(jué)形象，創(chuàng)造視覺(jué)圖像的節(jié)奏感。圖像中的韻律則是通過(guò)被攝元素的點(diǎn)、線、面，形狀的疏密、虛實(shí)、交錯(cuò)、重疊等有序的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)。在課程中可練習(xí)以下幾種形式：同一視覺(jué)元素作等間隔的排列，生成最單純的連續(xù)形式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏與韻律；視覺(jué)元素同方向的遞增或遞減，漸變的次序產(chǎn)生動(dòng)感，形成流暢的韻律美；不同元素的強(qiáng)弱、大小、高低、虛實(shí)等有序的變化，產(chǎn)生輕、重、緩、急的節(jié)奏與韻律；元素的交錯(cuò)與疊加產(chǎn)生透明或半透明的重疊效果，形成穿插錯(cuò)落、虛實(shí)相生、豐富多變的節(jié)奏與韻律，形成有規(guī)律的節(jié)奏感和秩序美。

三、圖像設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維、創(chuàng)意語(yǔ)言與表現(xiàn)法則訓(xùn)練的重要性

廣告圖像設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維方法和創(chuàng)意語(yǔ)言是商業(yè)攝影課程中的重要一環(huán)，它能讓創(chuàng)意概念視覺(jué)化。在授課過(guò)程中，重點(diǎn)應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告攝影的創(chuàng)意手法，熟練運(yùn)用圖像設(shè)計(jì)程序進(jìn)行廣告圖像的設(shè)計(jì)。課程從商業(yè)攝影創(chuàng)意理論與創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面切入，將理論闡述與表現(xiàn)實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)學(xué)生進(jìn)行思維——文字——草圖——圖像的轉(zhuǎn)換訓(xùn)練，有效地將創(chuàng)意思維形成的文字概念轉(zhuǎn)換為視覺(jué)圖像。對(duì)商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意語(yǔ)言和創(chuàng)意方法的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，可以提高學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)意表現(xiàn)能力。

創(chuàng)意來(lái)自于聯(lián)想。聯(lián)想是圖像創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是形成圖像思維的先決條件。聯(lián)想是指由一事物到另一事物的心理思維過(guò)程，經(jīng)過(guò)聯(lián)想思維訓(xùn)練的學(xué)生更善于找出不同事物之間的關(guān)聯(lián)性。圖像創(chuàng)意始終依賴于圖像設(shè)計(jì)人員的聯(lián)想，可以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)生活環(huán)境中人與事的觀察和體驗(yàn)，用草圖記錄聯(lián)想的過(guò)程，繼而由感性到理性，用圖像的方式表現(xiàn)。這種思維活動(dòng)的學(xué)習(xí)和專業(yè)訓(xùn)練，能拓展創(chuàng)意思維的空間，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意思維的路徑，使無(wú)形的想象轉(zhuǎn)化為有形的圖像，從而創(chuàng)造出新的圖像來(lái)[3]。

圖像設(shè)計(jì)的創(chuàng)意語(yǔ)言來(lái)自于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。有些平面設(shè)計(jì)大師將同構(gòu)、異構(gòu)、正負(fù)形、視錯(cuò)覺(jué)、漸變、異影、置換和互悖等圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言應(yīng)用到圖像設(shè)計(jì)中，已有較多的成功案例可循。對(duì)大師作品中圖像創(chuàng)意語(yǔ)言的分析，學(xué)生能系統(tǒng)的學(xué)習(xí)圖像創(chuàng)意語(yǔ)言的特征。課程中可加入特定元素的創(chuàng)意語(yǔ)言訓(xùn)練：首先使學(xué)生能應(yīng)用這些圖像創(chuàng)意語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己的設(shè)計(jì)想法，然后要求學(xué)生有意識(shí)的運(yùn)用圖像創(chuàng)意語(yǔ)言將設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)換成視覺(jué)符號(hào)，完成圖像的創(chuàng)意。完美的圖像創(chuàng)意不僅能使商業(yè)攝影準(zhǔn)確地樹(shù)立品牌形象，提升商品的美感，還能給人留下深刻的印象，讓消費(fèi)者難以忘懷。

圖像表現(xiàn)法則是圖像設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，用什么樣的方法將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，讓圖像產(chǎn)生感染力，讓畫面在較短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球在商業(yè)攝影中顯得尤為重要。在課堂上，要注重對(duì)幾種典型圖像創(chuàng)意表現(xiàn)法則（即寫實(shí)表現(xiàn)法、對(duì)比表現(xiàn)法、夸張表現(xiàn)法、幽默表現(xiàn)法、寓意表現(xiàn)法和懸念表現(xiàn)法）的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，如用幽默表現(xiàn)法創(chuàng)造出充滿情趣又耐人尋味的喜劇意境，用寓意表現(xiàn)法借人們熟悉共知的事物來(lái)表現(xiàn)主題的深層含義等等。這類訓(xùn)練使學(xué)生掌握?qǐng)D像創(chuàng)意的原理，合理地運(yùn)用不同的表現(xiàn)法則來(lái)表現(xiàn)商業(yè)攝影的創(chuàng)意，這些圖像能給觀者帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者注意[4]。

四、強(qiáng)化社會(huì)實(shí)踐與動(dòng)手能力的培養(yǎng)

1.社會(huì)實(shí)踐

鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。商業(yè)攝影是攝影專業(yè)的應(yīng)用型課程，教學(xué)應(yīng)該圍繞社會(huì)實(shí)踐展開(kāi)。在理論與基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容完成以后，安排學(xué)生到廣告公司或攝影機(jī)構(gòu)去實(shí)習(xí)是很有必要的。實(shí)習(xí)期間，學(xué)生可參與到商業(yè)公司的市場(chǎng)運(yùn)作中，感受攝商業(yè)攝影流程和制作規(guī)范，了解對(duì)市場(chǎng)的需求，體會(huì)與客戶溝通的重要性。在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中有許多意想不到的事情會(huì)發(fā)生，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)自己解決一些具體的問(wèn)題，比如創(chuàng)意方案與客戶想法差距較大，拍攝方法與客戶想要的效果有出入，完成項(xiàng)目的時(shí)間達(dá)不到客戶要求等等。實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，可彌補(bǔ)課程教學(xué)中的不足，解決商業(yè)攝影教學(xué)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題。

2.項(xiàng)目教學(xué)

鼓勵(lì)學(xué)生承接商業(yè)攝影項(xiàng)目。攝影專業(yè)的高年級(jí)學(xué)生應(yīng)走向攝影市場(chǎng)，與企業(yè)洽談商業(yè)攝影合作項(xiàng)目，將項(xiàng)目帶到課堂上來(lái)完成。老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所承接的案子進(jìn)行分析研究，結(jié)合商品特性、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群的定位來(lái)確定設(shè)計(jì)制作方案。通過(guò)老師點(diǎn)評(píng)、學(xué)生討論等互動(dòng)的教學(xué)模式，將客戶溝通、搜集商品信息、設(shè)計(jì)市場(chǎng)問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查、確定創(chuàng)意草圖與拍攝方法、選擇印刷工藝、印刷材料和成本核算等課程內(nèi)容與項(xiàng)目案例聯(lián)系在一起。在這一過(guò)程中，老師可根據(jù)每個(gè)案例進(jìn)行有針對(duì)性的進(jìn)行輔導(dǎo)，和同學(xué)們一起找出最佳解決問(wèn)題的方法，幫助學(xué)生在實(shí)踐課程中完成自己的課題。

在商業(yè)攝影教學(xué)中，分析商業(yè)攝影教學(xué)中普遍存在的問(wèn)題，創(chuàng)建一種新的課程結(jié)構(gòu)，將圖像設(shè)計(jì)原理、圖像創(chuàng)意與表現(xiàn)、圖像技術(shù)應(yīng)用與社會(huì)實(shí)踐視為一個(gè)整體納入課程結(jié)構(gòu)體系中，構(gòu)成前后關(guān)聯(lián)的課程板塊。在教學(xué)中注重圖像屬性及藝術(shù)形式表達(dá)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)圖像的商業(yè)性和實(shí)用性。系統(tǒng)化的教學(xué)，讓學(xué)生掌握?qǐng)D像設(shè)計(jì)流程及其每個(gè)環(huán)節(jié)的具體要求，如市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、圖像創(chuàng)意、設(shè)計(jì)草圖、光影造型、拍攝獲取、圖像整合和商業(yè)應(yīng)用等。學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力和動(dòng)手能力得以培養(yǎng)，課程設(shè)置缺陷所造成的諸多的問(wèn)題得以解決。

張樸 湖北美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系副教授

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中圖分類號(hào)：J40

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-4016（2016）02-0064-04

基金項(xiàng)目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《商業(yè)攝影教學(xué)中的圖像設(shè)計(jì)與實(shí)踐研究》（2014B136）。