□王彥春

(1.山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 山西 太原 030031；2.西安交通大學(xué)管理學(xué)院, 陜西 西安 710049)

B2C交易視角下的退貨物流管理研究

□王彥春1,2

(1.山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 山西 太原 030031；2.西安交通大學(xué)管理學(xué)院, 陜西 西安 710049)

退貨物流是逆向物流的重要分支，近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，退貨物流也急劇上升，成為電商企業(yè)不可回避的問(wèn)題。本文以B2C交易環(huán)境下的退貨物流為研究對(duì)象，從退貨物流的內(nèi)涵及特點(diǎn)入手，剖析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下退貨物流產(chǎn)生的原因和退貨物流管理中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些原因和問(wèn)題，從系統(tǒng)化和信息化角度提出改進(jìn)退貨物流管理的對(duì)策建議。

電子商務(wù)；B2C；退貨物流；物流信息系統(tǒng)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物形式呈現(xiàn)出“爆炸”式發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。然而，在網(wǎng)購(gòu)交易量快速擴(kuò)張的同時(shí)，退貨率也急劇上升。據(jù)資料顯示，目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡矢哌_(dá)25%-35%，部分商家、部分產(chǎn)品(服裝類、3C類)甚至更高。大量的退貨，一方面招致了顧客的抱怨和不滿，另一方面也增大了電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。因此，積極面對(duì)退貨問(wèn)題，改善退貨服務(wù)體系，加強(qiáng)退貨物流管理，對(duì)于提高商家信譽(yù)和客戶滿意度，對(duì)于電商行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下退貨物流的含義及特點(diǎn)

退貨物流是指在供應(yīng)鏈中由于各種原因下游客戶將購(gòu)買的商品退回給上游供應(yīng)商的一種物品流動(dòng)過(guò)程，它屬于逆向物流的范疇。在B2C交易環(huán)境下，其主要體現(xiàn)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者由于質(zhì)量或其他因素將在線購(gòu)買的商品退返給零售商。與傳統(tǒng)退貨和正向物流相比，退貨物流具有以下特點(diǎn)：

1.1 退貨率及退貨成本高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)零售商的退貨率約為5%-10%；而通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的商品，其退貨率高達(dá)35%[1]，這很大程度上是由網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定的。在傳統(tǒng)交易中，消費(fèi)者對(duì)商品的感知性體驗(yàn)性較好，但在B2C交易中，交易的虛擬性使消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到實(shí)體商品，不能準(zhǔn)確獲得商品的真實(shí)信息，這就導(dǎo)致所購(gòu)的商品可能存在質(zhì)量方面的問(wèn)題，或與自己的預(yù)期不符，最終導(dǎo)致退貨比例上升。此外，產(chǎn)品進(jìn)入退貨物流后，需要進(jìn)行不同程度的分類處理，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)大量的退貨成本。

1.2 退貨行為的不確定性

在網(wǎng)購(gòu)?fù)素洯h(huán)境下，顧客分散于世界各地，退貨的品種、數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和原因等因素均不相同[2]，且很難對(duì)它們做出科學(xué)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這使得退貨物流具有很強(qiáng)的不確定性，管理難度較大。

1.3 退貨方式多樣化

為滿足消費(fèi)者個(gè)性化的退貨需求，目前出現(xiàn)了上門辦理、郵件辦理等多種退貨取件方式和在線商家接受退貨、制造商直接接受退貨、第三方企業(yè)接受退貨等多種退貨物流渠道。當(dāng)出現(xiàn)退貨問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求以及便利性,商家可以權(quán)衡各種退貨渠道利弊及自身實(shí)際情況等因素來(lái)選擇合適的退貨物流方式。

2 電子商務(wù)退貨物流原因分析

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查和文獻(xiàn)分析，本文認(rèn)為當(dāng)前退貨物流產(chǎn)生的原因主要源于以下幾個(gè)方面：

2.1 商品質(zhì)量存在缺陷

消費(fèi)者在收到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品后如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量存在功能性障礙或其他缺陷或有假冒偽劣嫌疑，便會(huì)引起退貨產(chǎn)生。

2.2 商家的不當(dāng)宣傳

在B2C交易環(huán)境下，買賣雙方的交易是在虛擬的電商平臺(tái)進(jìn)行的，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到實(shí)體商品，他們對(duì)商品的了解主要通過(guò)商家對(duì)商品的文字描述、圖片及相關(guān)的網(wǎng)評(píng)。但一些商家在網(wǎng)售過(guò)程中，存在著提供商品虛假信息、說(shuō)明與實(shí)物不符等不當(dāng)宣傳行為。當(dāng)消費(fèi)者收到商品后發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品與網(wǎng)售商品照片及說(shuō)明嚴(yán)重不符，不能滿足自己的需求和期望，于是就進(jìn)行退貨。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)物的非理性化

網(wǎng)購(gòu)交易中，在商家“情緒營(yíng)銷”的刺激下，不少消費(fèi)者其實(shí)并非為了需求而購(gòu)物，而是因?yàn)閮r(jià)格而購(gòu)物甚至是為了購(gòu)物而購(gòu)物。如“雙十一”的購(gòu)物狂歡很多時(shí)候是非理性的，消費(fèi)者凌晨剁手結(jié)束之后，很可能會(huì)在天亮或者收貨時(shí)又陷入自責(zé)與后悔當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的商品好多都是用不著的，然后萌生了退貨的想法。

2.4 寬松的退貨政策

為更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，國(guó)家工商總局于2014年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，其中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售商品，除規(guī)定或消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)確認(rèn)不能退貨的商品外，消費(fèi)者有權(quán)在收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)須說(shuō)明理由，要求2015年3月15日起開(kāi)始執(zhí)行[3]，這就是“7天無(wú)理由退貨政策”。隨著無(wú)理由退貨政策的實(shí)施與推廣，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，退貨物流明顯增加。

2.5 物流及配送中被損壞

在物流及配送過(guò)程中，必然要對(duì)商品進(jìn)行包裝、裝卸、搬運(yùn)、分揀等作業(yè)，不當(dāng)?shù)陌b，粗暴的裝卸、搬運(yùn)，不規(guī)范的分揀，以及各環(huán)節(jié)操作員的職業(yè)道德缺失都會(huì)造成貨物的損壞與缺失，進(jìn)而導(dǎo)致退貨物流的產(chǎn)生。

2.6 訂單操作失誤

客戶在網(wǎng)上下達(dá)訂單、訂單管理人員在輸入訂單等環(huán)節(jié)時(shí)的不當(dāng)操作也可能導(dǎo)致退貨物流的產(chǎn)生，如產(chǎn)品數(shù)量錯(cuò)誤、相同訂單的重復(fù)發(fā)貨等。

3 電子商務(wù)退貨物流管理存在的問(wèn)題

近年來(lái)，在政府相關(guān)部門、電商平臺(tái)和商家的共同努力下，我國(guó)退貨物流管理和退貨服務(wù)水平明顯提高，退貨政策更趨全面合理，更好地保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益和提高了客戶的滿意度。但由于諸多原因，電商退貨物流仍面臨不少問(wèn)題與挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 退貨流程繁瑣，處理周期較長(zhǎng)

從國(guó)內(nèi)主流購(gòu)物網(wǎng)站可知，目前電商退換貨的主要流程為：申請(qǐng)退貨→達(dá)成退換貨協(xié)議→快遞上門取件/郵件辦理→退貨驗(yàn)收→商家進(jìn)行確認(rèn)→商家重新發(fā)貨/商家進(jìn)行退款，不難看出，該退貨流程較為繁瑣，整個(gè)退貨處理時(shí)間較長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)退貨物流系統(tǒng)平均處理退貨的時(shí)間在7-30天之間。尤其是在“雙十一”等節(jié)假日促銷活動(dòng)后，往往會(huì)產(chǎn)生大量的退貨物流，受物流能力的制約，使得退貨處理時(shí)間更長(zhǎng)，嚴(yán)重影響著客戶退貨的滿意度。

3.2 商家退貨標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，退貨成本高

目前在B2C交易中還缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的退貨政策標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在退貨責(zé)任劃分和退貨款結(jié)算、退貨費(fèi)用承擔(dān)等方面處于混亂局面[4]。如因功能性障礙或質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行退貨時(shí)，商家通常要求消費(fèi)者提供相應(yīng)的照片或視頻等資料來(lái)證明商品質(zhì)量存在問(wèn)題，以此作為退貨的依據(jù)。對(duì)于3C類的商品，由于無(wú)法直接判斷質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因，商家則會(huì)要求消費(fèi)者出具第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，若確屬質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)的檢測(cè)費(fèi)用由商家承擔(dān)；若不存在質(zhì)量問(wèn)題，相關(guān)費(fèi)用則由消費(fèi)者個(gè)人承擔(dān)?？紤]到退貨的時(shí)間成本和較高的檢測(cè)費(fèi)用，不少消費(fèi)者選擇了放棄退貨。所以，網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量是否存在問(wèn)題、是否符合退貨標(biāo)準(zhǔn)成為退貨物流管理的一個(gè)突出問(wèn)題。

3.3 第三方物流發(fā)展滯后，管理不規(guī)范

目前，大多數(shù)電商企業(yè)主要借助于第三方物流企業(yè)來(lái)管理物流活動(dòng)。但我國(guó)第三方物流市場(chǎng)總體發(fā)展落后，一些第三方物流企業(yè)規(guī)模較小，信息化程度較低，從業(yè)人員素質(zhì)較差，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，物流作業(yè)活動(dòng)操作不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平不高。近年來(lái)，由于分揀人員亂拋亂扔、偷吃偷拿快遞物品，快遞服務(wù)人員送貨不到位、服務(wù)態(tài)度較差等問(wèn)題引發(fā)的退貨糾紛和投訴屢屢發(fā)生，這給退貨物流管理帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.4 退貨物流管理效率低下

退貨效率是影響客戶滿意度的重要因素之一，當(dāng)前我國(guó)電商企業(yè)退貨效率不高，集中表現(xiàn)在退貨動(dòng)作遲緩，各退貨物流作業(yè)銜接不流暢，退貨處理周期較長(zhǎng)，退貨管理水平亟待提高。造成退貨效率低下的原因主要在于一些電商企業(yè)對(duì)退貨業(yè)務(wù)重視不夠，作業(yè)人員、作業(yè)場(chǎng)地、作業(yè)設(shè)備等物流資源投入不足，物流信息技術(shù)利用程度較低，供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)信息不暢等。

4 電子商務(wù)退貨物流管理優(yōu)化建議

針對(duì)退貨產(chǎn)生的原因及退貨物流管理存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為退貨物流的管理應(yīng)堅(jiān)持預(yù)防和治理并重的原則，做到事前規(guī)避、事中控制、事后反饋，具體可從以下七個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。

4.1 電商企業(yè)要升級(jí)營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的情緒營(yíng)銷使消費(fèi)者陷入購(gòu)物的瘋狂情緒中，激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)造成了高昂的退貨率和一再被傷害的購(gòu)物體驗(yàn)。為此，電商企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹(shù)立內(nèi)容營(yíng)銷和理性營(yíng)銷理念，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，在營(yíng)銷內(nèi)容上下功夫，讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單的只看價(jià)格便宜，從而形成更加理性的選擇。以此從源頭上減少退貨物流的產(chǎn)生。

4.2 客觀全面介紹產(chǎn)品，降低信息不對(duì)稱性

在對(duì)商品的宣傳介紹中，電商企業(yè)對(duì)商品的描述應(yīng)盡可能準(zhǔn)確、詳細(xì)，多角度全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)，不得隱瞞商品的真實(shí)信息和質(zhì)量問(wèn)題，避免實(shí)物與描述不符。通過(guò)完善產(chǎn)品信息，降低由于買賣雙方信息不對(duì)稱引發(fā)的退貨問(wèn)題。

4.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量和退貨再處理

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是導(dǎo)致退貨物流的重要原因之一。商家要主動(dòng)把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)品牌意識(shí)；質(zhì)量監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理與審核，加強(qiáng)對(duì)商家信用評(píng)級(jí)和問(wèn)題產(chǎn)品商家的追責(zé)，保證網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量，減少因質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的退貨。對(duì)已出現(xiàn)的退貨要積極妥善處理，最大限度降低退貨損失。對(duì)于有缺陷產(chǎn)品的退貨，可將其送到維修中心進(jìn)行維修，降低產(chǎn)品貶值成本；對(duì)于無(wú)質(zhì)量問(wèn)題的退貨，可將其包裝后進(jìn)行二次銷售[5]。

4.4 規(guī)范相關(guān)物流作業(yè)操作，完善正向物流過(guò)程

由于物流操作不規(guī)范導(dǎo)致的退貨越來(lái)越多。因此，無(wú)論是自營(yíng)物流還是第三方物流，都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)包裝、運(yùn)輸、搬運(yùn)、裝卸、配送、分揀等作業(yè)活動(dòng)的管理，要建立健全各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作制度，加強(qiáng)對(duì)各類從業(yè)人員的上崗培訓(xùn)，強(qiáng)化監(jiān)督與考核，杜絕不規(guī)范操作或運(yùn)輸途中的疏忽而造成的終端退貨。

4.5 精簡(jiǎn)退貨流程，提高退貨響應(yīng)速度

對(duì)退貨業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組、簡(jiǎn)化，減少不必要的環(huán)節(jié)和每個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)時(shí)間。如利用在線系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者提出的退貨申請(qǐng)第一時(shí)間做出響應(yīng)，對(duì)退貨驗(yàn)收換環(huán)節(jié)可利用圖片查詢等信息技術(shù)來(lái)提高作業(yè)效率，通過(guò)流程的優(yōu)化，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，進(jìn)而縮短整個(gè)退貨處理周期。

4.6 建立O2O線上線下協(xié)同發(fā)展的退貨模式

供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)的O2O，是對(duì)線下線上資源的融合、協(xié)同與互通[6]。這種模式要求線下?lián)碛卸鄠€(gè)布局合理的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，線下門店不僅支持當(dāng)面驗(yàn)貨，且當(dāng)消費(fèi)者在線上購(gòu)買的商品需要退貨時(shí)，可以去線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行退換貨。這種模式可以給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，不僅提高了消費(fèi)者的滿意度，也降低了隨意退貨的比例。

4.7 構(gòu)建共建共享的退貨物流管理信息系統(tǒng)

應(yīng)用供應(yīng)鏈物流管理平臺(tái)，結(jié)合條碼技術(shù)、EDI、POS、GPS、GIS、RFID等先進(jìn)的信息技術(shù)構(gòu)建退貨物流信息系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng)，將退貨過(guò)程中的逆向物流信息進(jìn)行實(shí)時(shí)透明的傳遞，并全面跟蹤退貨流程、記錄退貨成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游各節(jié)點(diǎn)之間共享退貨信息。另外，電商企業(yè)通過(guò)建立中心數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、儲(chǔ)存和分析退貨物流的歷史數(shù)據(jù)和顧客的反饋信息，并與供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接，合作成員在系統(tǒng)中可以獲得關(guān)于退貨物流產(chǎn)生的原因、退貨商品的信息、退貨數(shù)量、退貨成本、退貨客戶信息、退貨的處理方式以及客戶的反饋等各種信息，發(fā)現(xiàn)退貨物流中的問(wèn)題和規(guī)律，從而降低商品的退貨比例，提高商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

退貨物流是電子商務(wù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，電商企業(yè)只有積極應(yīng)對(duì)退貨問(wèn)題，完善退貨流程系統(tǒng)，引入先進(jìn)的物流設(shè)備，建立良好的退貨服務(wù)體系，提高退貨作業(yè)效率，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定廣泛的顧客群。降低退貨比例和加強(qiáng)物流信息系統(tǒng)建設(shè)是今后退貨物流管理發(fā)展的重點(diǎn)方向。

[1] 趙 晶,李新春.電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流退貨管理[J].商業(yè)時(shí)代,2007(5).

[2] 魏 瑩.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的退貨物流問(wèn)題研究[D].南昌：南昌大學(xué),2013.

[3] 朱 志.網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策影響因素的實(shí)證研究[D].重慶：重慶大學(xué),2015.

[4] 張 華.電子商務(wù)環(huán)境下退貨物流問(wèn)題研究及對(duì)策分析—以京東商城退貨物流模式為例[J].物流技術(shù),2014(8).

[5] 段云鑫.基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的電子商務(wù)退貨物流管理研究[D].天津：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué),2016.

[6] 曾 聰.電商退貨物流分析與應(yīng)對(duì)策略[J].物流技術(shù)與應(yīng)用,2015(4).

[責(zé)任編輯：王文俐]

Research on Return Logistics Management from the Perspective of B2C Transaction

WANG Yan-chun1,2

(1.DepartmentofEconomicsandTrade,ShanxiVocational&TechnicalCollegeofFinance&Trade,Taiyuan030031,China; 2.SchoolofManagement，Xi'anJiaotongUniversity,Xi'an710049,China)

Return logistics is an important branch of reverse logistics. With the rapid development of online shopping in recent years, return logistics has also risen sharply, which becomes an unavoidable problem for electronic business enterprises. In this paper, the return logistics under the environment of B2C transaction is taken as the object of study; the connotation and characteristics of the return logistics are introduced; the causes of the return logistics and the problems in the return logistics management in the current online shopping environment are analyzed. On the basic of above findings, it puts forward the countermeasures and suggestions for improving the management of return logistics under the perspective of systematism and informatization.

electronic commerce; B2C; return logistics; logistics information system

2016-06-29

王彥春(1978-)，男，山西興縣人，現(xiàn)為西安交通大學(xué)在讀博士研究生，工作于山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

F253.4

A

1008-9101(2016)04-0022-03