錢元元

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山243000)

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體驗經(jīng)濟(jì)視角下會展?fàn)I銷策略研究

錢元元

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山243000)

摘要：可采用文化內(nèi)涵體驗營銷策略、參與體驗營銷策略和人文關(guān)懷體驗營銷策略開展會展體驗營銷。應(yīng)明確辦展目標(biāo)，打造特色展會。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；體驗營銷；體驗式會展?fàn)I銷

體驗營銷是一種通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴, 而后自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶的營銷方式[1]。體驗式營銷注重消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重點研究消費者在消費前、消費時、消費后的體驗。例如星巴克通過建筑風(fēng)格、室內(nèi)裝潢、氣氛營造讓顧客的感官得到一定程度的刺激，沉浸在咖啡文化中，從而加深對星巴克咖啡的體驗。作為“經(jīng)濟(jì)助推器”的會展業(yè)是未來十年中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖螽a(chǎn)業(yè)之一。會展體驗營銷以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足觀眾的體驗需求為目標(biāo)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合顧客的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗等多種體驗方式，營造顧客忠誠[2]。

1實施會展體驗營銷的必要性

會展業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了交換集市、展示產(chǎn)品、展示差異到品牌體驗階段。傳統(tǒng)會展?fàn)I銷往往以“攤位”形式呈現(xiàn)在觀眾面前，關(guān)注產(chǎn)品的分類與展示，忽視參展商和觀眾在參展、參觀過程中的參與與體驗。會展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言屬于服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)以及帶給顧客的舒適體驗度已成為衡量會展產(chǎn)品質(zhì)量的更高標(biāo)準(zhǔn)。感官體驗給展覽公司、展覽場館以及參展商帶來了靈感。專業(yè)策劃人員運(yùn)用多種元素從視覺、聽覺等方面刺激觀眾的心理感受，如運(yùn)用特裝或者舞臺效果設(shè)計展臺，采用代表主題的色彩裝扮展區(qū)。強(qiáng)烈的視覺沖擊能第一時間抓住參展觀眾的注意力，讓觀眾愿意了解企業(yè)。

對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者往往表現(xiàn)出消費疲憊，為了最大限度滿足消費者需求，在競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，企業(yè)需要適度創(chuàng)新。體驗式會展?fàn)I銷比傳統(tǒng)的會展?fàn)I銷更有吸引力。通過顧客的體驗?zāi)軌蛲癸@企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的與眾不同，為企業(yè)形象加分，推動企業(yè)良性發(fā)展。比如，面對展覽會上品種繁多的文具類參展商品，消費者很難分辨出這個文具品牌與其他文具品牌的區(qū)別。2015年上海文具展覽會上有一家參展商現(xiàn)場用機(jī)器制作三角尺、直尺等工具尺，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來后直接擺上展位并允許前來參觀的觀眾免費拿尺。企業(yè)通過這個看似簡單的互動使觀眾的感官得到刺激，獲得了體驗，也使企業(yè)在同類參展企業(yè)中脫穎而出。

2會展體驗營銷策略

2.1文化內(nèi)涵體驗營銷

文化營銷是企業(yè)在營銷活動中,有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式[3]。參展商在策劃營銷活動時摒棄單調(diào)乏味的設(shè)計，追求精致的設(shè)計形式，尤其注重文化內(nèi)涵設(shè)計，強(qiáng)化了顧客的文化體驗。讓顧客在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的文化意境中盡情體驗，通過切身體驗了解產(chǎn)品的各項性能及效果，這樣顧客的購買欲望才能被調(diào)動起來。德國大眾總部沃爾夫斯堡汽車城個性化體驗無處不在。該區(qū)域按照主題公園形式打造，人們在這里可以體驗到獨特的汽車文化和路文化。大人可以在汽車城體驗駕馭新品的暢快，孩子可以在汽車城了解各大品牌汽車。此外，人們還能體驗到路文化，從夯土路、砂石路、碎石路、水泥路一直到現(xiàn)在的柏油路，給予了顧客別樣的體驗。文化體驗營銷能有效避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提升產(chǎn)品的文化品位。

2.2參與體驗營銷

F． L． Cooke認(rèn)為，企業(yè)市場營銷工作有針對員工的內(nèi)部營銷和針對顧客的外部營銷兩個大方向，對內(nèi)而言，員工參與將提升企業(yè)決策的質(zhì)量; 對外而言，顧客參與能夠提高滿意度和服務(wù)績效[4]。在會展行業(yè)中，使觀眾收獲難忘的體驗，參與必不可少。體驗營銷的關(guān)鍵在于參與，在這個參與互動過程中,企業(yè)與顧客的溝通越暢通，越淋滴盡致，體驗就越深刻。日本的無印良品聯(lián)合日本各大戶外用品企業(yè)舉辦戶外用品展示會，其展會主旨為“親眼觀看、親手觸摸、親身體會”，規(guī)模雖然不大，但云集各種體驗形式于一身，特別是將會展與旅游結(jié)合在一起，為戶外愛好者提供了一次體驗大餐。通過體驗，拉近了參展商與觀眾的距離，為觀眾創(chuàng)造了難忘的經(jīng)歷，有效地宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品[5]。此次展會的創(chuàng)新之處在于：展會地點選擇新穎。展會安排在無印良品戶外野營基地，這一大膽舉措突破了人們對于展會的固定印象。創(chuàng)新體驗應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就是讓消費者身臨農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工等環(huán)節(jié)，讓他們在參與的過程中了解高端農(nóng)產(chǎn)品并體驗到不同的感受，再把自己的體驗分享給周圍的親戚朋友[6]。

2.3人文關(guān)懷體驗營銷

人文關(guān)懷營銷可將展會主辦方、參展商和觀眾的情感聯(lián)系起來。情感體驗越真誠，顧客的忠誠度越高。維也納有一家 “50+”超市，50歲以上的員工專門為前來購物的50歲以上的老人服務(wù)。為了方便老年人購物，超市將貨架之間的距離擴(kuò)大并設(shè)置靠背座椅；在手推車上安裝剎車裝置和座位，方便購物者休息；貨物名稱和價格標(biāo)簽字體大而醒目；在貨架上可以隨處找到放大鏡或老花鏡。超市的溫情關(guān)懷吸引了更多的客戶群，如帶幼兒的母親、殘疾人，超市營業(yè)額比相同規(guī)模超市高出20%。這種營銷理念同樣適用于會展體驗營銷，如在舉辦老年產(chǎn)品展會時，充分考慮老年人的身心需求，必能給老年觀眾不同的體驗經(jīng)歷。人文關(guān)懷還體現(xiàn)在其他方面，比如有展會主辦方在會場為穆斯林開辟一塊適合禱告的區(qū)域，這樣的關(guān)懷會讓宗教信仰者感受到尊重和理解，從情感上強(qiáng)化體驗。

3實施會展體驗營銷應(yīng)注意的問題

我國正在實施“一帶一路”戰(zhàn)略，在這樣的政策背景下，各地區(qū)會展業(yè)應(yīng)結(jié)合本地的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)位乃至資源優(yōu)勢精心策劃、準(zhǔn)確定位，針對不同顧客的不同需求研發(fā)新的體驗形式，增強(qiáng)互動，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3.1分析展會參與觀眾，明確展會目標(biāo)

我國即將進(jìn)入老齡化時代，養(yǎng)老已是普遍關(guān)注的社會問題，會展企業(yè)應(yīng)該敏銳地把握這一動向，根據(jù)老年人的特點設(shè)計體驗營銷。如在馬鞍山舉辦的2014年度海峽電子展上，機(jī)器人及自動化設(shè)備區(qū)有機(jī)器人泡茶表演，機(jī)器人會根據(jù)使用者的指令將茶按照程序泡好并送給觀眾品嘗，通過互動，加深了觀眾對該技術(shù)的認(rèn)識。在智能一體化區(qū)域，觀眾可以根據(jù)操作說明聲控室內(nèi)窗簾、電視、空調(diào)、吸塵器等物品，體驗智能生活的便捷和高效，進(jìn)而產(chǎn)生對未來智能生活的向往。

3.2辦展不能盲從，打造特色展會

當(dāng)今會展經(jīng)濟(jì)已然成為北上廣一線城市的經(jīng)濟(jì)霸主，上海會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益幾乎占據(jù)該市經(jīng)濟(jì)總量的50%。這些城市之所以能成為中國會展中心城市不僅歸結(jié)于其得天獨厚的市場環(huán)境和城市綜合能力，還在于其注重探索會展?fàn)I銷策略，不斷創(chuàng)新。

不具備良好市場營銷環(huán)境的城市發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)不能盲目模仿，否則展會將失去競爭力。安徽藥材之鄉(xiāng)亳州從1985開始每年九月都會舉辦不同主題的藥博會，目前已經(jīng)成功舉辦過9屆國際(亳州)中醫(yī)藥博覽會和30屆全國(亳州)中藥材交易會，塑造了本行業(yè)的品牌形象，為推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)國際中醫(yī)藥文化交流發(fā)揮著極其重要的作用，其成功的關(guān)鍵在于不盲從，有特色。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[2]劉松萍.會展?fàn)I銷[M].重慶：重慶大學(xué)出版社, 2014.

[3]王方華.文化營銷[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998:67-68.

[4]COOKE F L．Foreign firms in China: modeling HRM in a toy manufacturing corporation [J]． Human Res Man J，2004 ( 3) : 31-52．

[5]宋冰雪，姚微.體驗式會展研究：以日本無印良品戶外用品展示會為例[J].藝術(shù)文化交流，2013(2)：18-19.

[6]楊晶.高端農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2014

(編輯：唐芳)

收稿日期：2016-04-05

基金項目：安徽省人文社科項目(SK2016A0910);馬鞍山市社科聯(lián)課題(25).

作者簡介：錢元元(1981—)，女，安徽馬鞍山人，助教，研究方向：旅行社經(jīng)營管理.

中圖分類號：F713.83

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-8978(2016)03-0060-03

Research on the Strategy of Exhibition Experience Marketing in the Perspective of Experience Economy

QIAN Yuan-yuan

(Department of Tourism and Foreign Languages, Maanshan Teacher's College, Maanshan 243000,China)

Abstract：It can use culture connotation experience marketing strategy, participate ation experience marketing strategy and the humanistic care experience marketing strategy to carry out the exhibition experience marketing. We should definite target in exhibitions and pay attention to build characteristic exhibition.

Keywords：experience economy; experience marketing; experience exhibition marketing