□萬里

“網(wǎng)絡(luò)紅人”媒介形象的嬗變

□萬里

作為一種有別于主流文化的網(wǎng)絡(luò)媒介文化，“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象由來已久。與“網(wǎng)絡(luò)紅人”的發(fā)展相伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)帶來的受眾參與方式的發(fā)展和社會(huì)語境的不斷變遷。最初文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”猶如網(wǎng)絡(luò)媒介帶來的一股清泉，而后圖片時(shí)代和寬頻時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”則變成了網(wǎng)絡(luò)媒介神壇下的媒體奇觀。隨著網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不斷提升、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)逐漸好轉(zhuǎn)，“網(wǎng)絡(luò)紅人”也漸漸褪去了注意力經(jīng)濟(jì)主宰下的浮躁，而朝著良性的方向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)紅人；媒介形象；UGC；PGC；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

從1994年至今，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)22年。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展讓中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量迅速躍居世界第一位。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。①“網(wǎng)絡(luò)紅人”就是那些在這樣的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及下，在網(wǎng)絡(luò)世界受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們不是自發(fā)形成的，而是在復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境以及虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里應(yīng)運(yùn)而生的。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的去門檻化和去中心化的特點(diǎn)，他們獲得了更多在公眾面前表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。

一、文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”：偶像符號(hào)的存在

“網(wǎng)絡(luò)紅人”最早可以溯源到文字時(shí)代的“痞子蔡”“安妮寶貝”等，他們以在網(wǎng)上發(fā)表自己的文字作品為安身立命之本。人們沉醉于“安妮寶貝”的文字，從她的故事中尋找與自己似曾相識(shí)的生命足跡。人們追隨“痞子蔡”，因?yàn)樗P下勾勒的愛情故事總能激起讀者心頭的陣陣漣漪。文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶進(jìn)了公眾的視野，那些文字承載了70后、80后的青春與寄托。

因?yàn)樾≌f在網(wǎng)上被追捧，這些寫手憑借他們筆下文字的魔力籠絡(luò)了一大批追隨者，他們被這些人奉為偶像。因?yàn)樗麄兊奈淖炙枋龅膼矍楣适伦尦醮谓佑|網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民對(duì)這個(gè)虛擬的世界產(chǎn)生無限遐想，同時(shí)也能恰如其分地觸到人們心里最柔軟的地方。這些文字深深地印在讀者的腦海中，無形中塑造了讀者的性格。網(wǎng)絡(luò)寫手們多是以自由書寫為主，沒有功利的追求，沒有推手的炒作，因?yàn)閹砹丝涨暗脑捳Z解放，他們成為眾人崇拜的偶像。

文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”是偶像的符號(hào)。根據(jù)索緒爾的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，符號(hào)分為能指和所指?！澳苤浮笔钦Z言符號(hào)的物理屬性，即物質(zhì)載體，語言符號(hào)的“所指”依托“能指”而表達(dá)；“所指”是指語言符號(hào)傳達(dá)的意義，語言符號(hào)通過能指和所指實(shí)現(xiàn)表達(dá)意義。在文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們的姓名、文字作品是能指，而由此衍生出的他們的形象則是所指。一提到“寧財(cái)神”“安妮寶貝”等，人們總能聯(lián)想到那些代表著他們形象的文字，熱衷于他們小說的讀者甚至都能對(duì)他們的作品中的人物如數(shù)家珍。此時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”就已經(jīng)充當(dāng)了“偶像的符號(hào)”，他們是讀者的精神寄托，用文字編織著那一代人的青春夢(mèng)想。

二、Web2.0時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”：眾生狂歡與媒體奇觀

Web2.0時(shí)代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。相比之前的Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代有著開放和共享的新特征。在開放的網(wǎng)絡(luò)世界里“網(wǎng)絡(luò)紅人”也開始擺脫文字時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)紅人”單純的通過文字尋找認(rèn)同感的目的，而不斷地被網(wǎng)絡(luò)推手和幕后的資本綁架，走上了與消費(fèi)主義合謀的道路。2004年開始，“網(wǎng)絡(luò)紅人”媒介形象的載體由文字轉(zhuǎn)向圖片和視頻，海德格爾曾預(yù)言的“世界圖像時(shí)代”也悄然實(shí)現(xiàn)，世界由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代。圖文時(shí)代誕生了如“本子美”“芙蓉姐姐”“鳳姐”等在BBS、個(gè)人博客發(fā)布個(gè)人隱私、雷人照片、雷人言論吸引公眾注意力而走紅的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。她們以“三俗”之風(fēng)不斷刷新道德的底線，以低級(jí)趣味迎合部分網(wǎng)民。在網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間里，網(wǎng)民的膜拜和謾罵呈現(xiàn)出一派狂歡的景象，網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)被幕后推手和水軍攻占。當(dāng)市場(chǎng)的重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，由市場(chǎng)所主導(dǎo)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”已從主動(dòng)的自我表達(dá)轉(zhuǎn)向被操控的表達(dá)。媒介文化和消費(fèi)文化之間已經(jīng)沒有明顯的分野，“網(wǎng)絡(luò)紅人”已經(jīng)成為社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的合體，正是這些現(xiàn)象構(gòu)成了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“媒體奇觀”。這樣的“奇觀文化已經(jīng)擴(kuò)展到生活的每一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，在奇觀文化中，商業(yè)與娛樂結(jié)合，產(chǎn)生了所謂的‘娛樂經(jīng)濟(jì)’的繁榮”。②

在消費(fèi)主義的時(shí)代，注意力被轉(zhuǎn)化為購買力，點(diǎn)擊率、銷量成為商家競(jìng)相追逐的對(duì)象，在利益的驅(qū)使下已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)值缺失、道德淪喪的局面。“網(wǎng)絡(luò)紅人”通過無下限的自我炒作，一次次顛覆著受眾對(duì)美的判斷?！霸?jīng)被認(rèn)為是人類堅(jiān)不可摧的避風(fēng)港的美和藝術(shù)，在消費(fèi)主義的侵蝕下，它被輕而易舉地攻克了。過去美和藝術(shù)是以激烈的方式褻瀆現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在美和藝術(shù)卻是以更為激烈的方式褻瀆自身”。③

當(dāng)圖文時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”漸漸淡出公眾視野后，視頻時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”又以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)霸占熒屏。網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站的興起催生了大批網(wǎng)絡(luò)女主播，夢(mèng)想成為網(wǎng)紅的她們依然擺脫不了被消費(fèi)主義綁架的命運(yùn)，網(wǎng)紅終將成為眾人窺私欲滿足之下的被消費(fèi)的對(duì)象。當(dāng)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容隨時(shí)可能被淹沒在信息的海洋當(dāng)中時(shí)，最終能在眾人挑剔的眼光之下脫穎而出的網(wǎng)紅越來越少，這個(gè)時(shí)候作為UGC的網(wǎng)紅逐漸向作為PGC的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變，僅靠外在就能吸引公眾注意力的時(shí)代一去不復(fù)返，專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容才能滿足廣大用戶日益增長(zhǎng)的信息需求。

三、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的轉(zhuǎn)向：作為PGC而存在

在后Web2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的第一選擇，移動(dòng)設(shè)備的便攜性，鋪天蓋地的信息流，讓過去只靠審丑或?qū)徝雷呒t的網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)。此時(shí)作為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）而存在的網(wǎng)紅便應(yīng)運(yùn)而生。UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式豐富了用戶的信息選擇但是也摻雜著良莠不齊的信息，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式因?yàn)閷?duì)信息的生產(chǎn)者首先做出了篩選因此能保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式能讓更多用戶參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，但是帶來的卻是內(nèi)容的同質(zhì)化。這個(gè)時(shí)候就需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者為用戶帶來個(gè)性化的內(nèi)容。過去的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，通過媒介呈現(xiàn)的都是千篇一律的美和丑，現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)紅人”則是“集美貌與才華于一身”，如2015年誕生的網(wǎng)紅papi醬。從過去以被人詬病的充滿諷刺意味的網(wǎng)紅到如今通過獨(dú)特有個(gè)性的內(nèi)容制作而走紅的網(wǎng)紅，papi醬顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)紅的走紅套路，完成了優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身。

網(wǎng)紅的蛻變與用戶的價(jià)值追求息息相關(guān)，當(dāng)屏幕上鋪天蓋地全是美顏之后的大眾臉，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)用戶已經(jīng)適應(yīng)了各種網(wǎng)絡(luò)信息的狂轟濫炸時(shí)，他們開始對(duì)美提出了更高的價(jià)值要求，不斷地尋求新的刺激。新媒體時(shí)代依然是內(nèi)容為王的時(shí)代，在資本的介入下，網(wǎng)紅所生產(chǎn)的內(nèi)容變成不斷衍生的產(chǎn)品。過去的網(wǎng)絡(luò)離不開幕后推手的操作，如今的網(wǎng)紅也離不開團(tuán)隊(duì)的包裝與營(yíng)銷。網(wǎng)紅擁有廣泛的受眾群和社會(huì)影響力，其所生產(chǎn)的內(nèi)容具備內(nèi)在的核心價(jià)值，因此在市場(chǎng)上成為IP資源，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅身上也有了越來越多可被挖掘的商業(yè)價(jià)值。雖然網(wǎng)紅仍然無法擺脫消費(fèi)主義的侵蝕，但是網(wǎng)紅能持續(xù)不斷地帶來高品質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)紅的存在和用戶的需求形成良性的互動(dòng)，并產(chǎn)生良性的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)和用戶來說是雙贏的結(jié)果。

四、結(jié)語

傳播學(xué)家施拉姆曾提出信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度?！皥?bào)償?shù)谋ＷC”是指媒介所傳播的內(nèi)容滿足選擇者需求的程度，而“費(fèi)力的程度”則是指得到這些內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。也就是說，傳播的內(nèi)容對(duì)受眾越有用，并且受眾接受內(nèi)容的方式越簡(jiǎn)便，那么他們選擇這種傳播媒介和傳播內(nèi)容的可能性就越大?？萍嫉牟粩喟l(fā)展帶來了新媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶接受媒介所傳播的內(nèi)容的方式越來越多樣，也越來越便捷。從信息選擇或然率公式可以看出，只有給用戶提供有用有益的信息，用戶才會(huì)選擇這樣的媒介和媒介信息。從網(wǎng)絡(luò)紅人的媒介形象變遷中，我們也能窺視到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化，網(wǎng)民的素質(zhì)在提高，對(duì)于信息的選擇有更高的價(jià)值追求，同時(shí)由于法律對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的介入，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)逐漸轉(zhuǎn)好，注意力經(jīng)濟(jì)也開始持續(xù)地向縱深方向發(fā)展。網(wǎng)紅告別了過去靠嘩眾取寵來博人眼球的走紅方式，用戶也由審美、審丑升級(jí)到“審才華”，這樣的社會(huì)語境之下的網(wǎng)紅必然是以正面的媒介形象示人，在專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)道路上為用戶持續(xù)帶來高品質(zhì)的內(nèi)容。

注釋：

①第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［DB/ OL］.http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/ t20160803_54389.htm

②［美］道格拉斯·凱爾納著，史安斌譯.媒體奇觀：當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003：3.

③潘知常.反美學(xué)［M］.上海：學(xué)林出版社，1995：5.

（作者系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）