□覃平伶

“papi醬”“走紅”的傳播學(xué)原理探析

□覃平伶

2015年下半年，一個(gè)網(wǎng)名為“papi醬”的自媒體人“走紅”網(wǎng)絡(luò)，引起各界的廣泛關(guān)注。從拉斯韋爾的5W傳播模式角度分析，“papi醬”的成功得益于傳播媒介、傳播者、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播效果在新的媒介環(huán)境下的新發(fā)展?！皃api醬”的“走紅”還給媒體帶來(lái)重要啟示，即原創(chuàng)內(nèi)容、整合傳播以及把握受眾文化心理走向是在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要砝碼。

papi醬；走紅；5W傳播模式；傳播學(xué)啟示

2015年下半年，一個(gè)網(wǎng)名為“papi醬”的自媒體人，憑借變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻而在網(wǎng)絡(luò)上“走紅”，微博粉絲數(shù)在半年內(nèi)達(dá)到200多萬(wàn)，截至筆者寫(xiě)稿時(shí)總共擁有的微博粉絲數(shù)為13382294，“papi”微信公眾號(hào)上的文章平均閱讀量達(dá)100000+。分眾時(shí)代，自媒體的號(hào)召力不一，但“papi醬”真正引起外界關(guān)注的是她所創(chuàng)造的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。至2016年年初，“papi醬”已名列2015年網(wǎng)紅排行榜第二名，僅次于王思聰。2016年3月“papi醬”獲得共計(jì)1200萬(wàn)融資，4月21日羅振宇和楊銘等人以2200萬(wàn)價(jià)格拍賣(mài)其視頻中的第一次廣告。由此，“papi醬”將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”再度推向熱潮，這引起各界人士的關(guān)注和重視。本文通過(guò)對(duì)該公眾號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，試圖尋找“papi醬”“走紅”背后蘊(yùn)含的傳播學(xué)原理，并希望能對(duì)今后自媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供可資借鑒之處。

一、“papi醬”“走紅”的傳播學(xué)原理分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，“自媒體”概念無(wú)疑給當(dāng)下的媒介格局帶來(lái)一定沖擊，這一沖擊沒(méi)有改變拉斯韋爾的5W傳播模式的可適用性，只是對(duì)這五大要素提出了新的要求。早在20世紀(jì)60年代加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的著名論斷，他認(rèn)為“所謂媒介即是訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹俣诿浇榘l(fā)生變更的同時(shí)，內(nèi)容等其他要素與環(huán)節(jié)也在發(fā)生巨大變化，所以麥克盧漢同時(shí)又說(shuō)：“我強(qiáng)調(diào)媒介是訊息，而不說(shuō)內(nèi)容是訊息，這不是說(shuō)，內(nèi)容沒(méi)有扮演角色——那只是說(shuō)，它扮演的是配角”。②無(wú)論媒介占據(jù)重要作用還是內(nèi)容的意義更大，隨著傳媒時(shí)代的不斷發(fā)展，傳播過(guò)程中的五要素也在發(fā)生變更?！皃api醬”正是在充分掌握新媒介生態(tài)下傳播五要素的新特征而“走紅”的。

1.傳播者實(shí)現(xiàn)個(gè)人自主傳播。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，作為“無(wú)冕之王”的媒體記者擁有很大的權(quán)力，是“新聞來(lái)源的代理人”③，這就決定了他在面對(duì)信息時(shí)，有權(quán)根據(jù)個(gè)人和所屬媒介的定位及要求對(duì)信息進(jìn)行篩選來(lái)凸顯他認(rèn)為重要的信息，但實(shí)際上現(xiàn)實(shí)社會(huì)的信息是分散的，它并不像傳統(tǒng)媒介所傳遞的信息那樣是“單向度的”，這就使得傳統(tǒng)媒介所傳遞出來(lái)的信息受到局限。事實(shí)上，每個(gè)人都有自己所知道而別人所不知道的信息，從整體上說(shuō)，任何一個(gè)人（包括政治家）對(duì)于其他社會(huì)成員所擁有的信息都處于一種無(wú)知的狀態(tài)④。這種無(wú)知的狀態(tài)因?yàn)橐晕⒉⑽⑿艦榇淼淖悦襟w的興起而在某種程度上得到緩解，自媒體多對(duì)多的社交化互動(dòng)，使得每個(gè)人都可以通過(guò)它進(jìn)行信息共享。傳播者在進(jìn)行信息共享時(shí)，可根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀進(jìn)行信息判斷，這種轉(zhuǎn)變使傳播者自主傳播成為可能?！皃api醬”的“走紅”無(wú)疑得益于自媒體的流行，微博、微信、秒拍、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)等平臺(tái)為她自主傳遞信息創(chuàng)造可能。傳播者利用社交媒體互動(dòng)、傳遞速度快等特點(diǎn)，將個(gè)人信息發(fā)布在各大自媒體平臺(tái)上，通過(guò)“病毒式”傳播，迅速將信息擴(kuò)大化，最終一夜之間家喻戶曉而“走紅網(wǎng)絡(luò)”。傳播過(guò)程中，“papi醬”既是視頻的傳播者，又是視頻信息的重要構(gòu)成部分，而她努力塑造起來(lái)的“集美貌與才華于一身”的形象極具親民性，在自戀、自嘲、自?shī)首詷?lè)之余又傳播正能量，深受受眾喜愛(ài)。

2.傳播媒介“多對(duì)多”的社交化互動(dòng)。以“papi醬”自主經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“papi”為例，該微信公眾號(hào)在充分挖掘微信的互動(dòng)功能后，充分實(shí)現(xiàn)傳者與受眾之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)對(duì)于增強(qiáng)傳者與受眾的情感聯(lián)系、把握受眾心理走向有一定的參考價(jià)值。自“papi”公眾號(hào)開(kāi)通打賞功能，筆者通過(guò)數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，截至2016年5月16日，共計(jì)64904人次對(duì)該公眾號(hào)的文章進(jìn)行打賞，平均每篇文章打賞次數(shù)2028次。這些數(shù)據(jù)從某種程度上可以顯示受眾對(duì)文章的喜愛(ài)程度，該功能在增強(qiáng)傳者與受眾之間互動(dòng)的同時(shí)，也將傳統(tǒng)意義上的明星與粉絲的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，以金錢(qián)為表達(dá)方式進(jìn)一步穩(wěn)固了二者間的關(guān)系，而這種效果在打賞功能開(kāi)通前是難以取得的。此外，自該微信公眾號(hào)開(kāi)通評(píng)論功能后，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)評(píng)論了解受眾的心理走向。而受眾的評(píng)論在某種程度上是對(duì)文章的多次傳播和多角度解讀，可以加深受眾對(duì)所傳遞信息的印象，同時(shí)傳者也可針對(duì)不同受眾的評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步深化彼此之間的情感關(guān)系。這種信息傳遞是直接、及時(shí)、迅速和多對(duì)多的，它比傳統(tǒng)媒體“單對(duì)多”的傳播模式更便捷、更人性化。

3.傳播內(nèi)容草根化、表現(xiàn)形式多樣化。筆者通過(guò)對(duì)“papi”微信公眾號(hào)的內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，她視頻中所傳達(dá)出的內(nèi)容非常符合草根文化“平民化、非官方”等特點(diǎn)。該公眾號(hào)文章涉及的話題范圍非常廣泛，有電影、兩性、明星、方言、個(gè)人生活等等，并且形成多個(gè)系列，如“【papi醬】臺(tái)灣腔說(shuō)東北話”“papi醬的明星系列”等，部分視頻純粹使用言語(yǔ)來(lái)獲得效果，而部分系列則存在故事情節(jié)，具有戲劇化效果，另外一些內(nèi)容則結(jié)合時(shí)下的各種節(jié)日“情人節(jié)”“光棍節(jié)”“圣誕節(jié)”等進(jìn)行話題辯解，制造喜劇效果。無(wú)論她視頻涉及的話題是什么，視頻的視角都是平民化的，同時(shí)也是個(gè)性化的，講述的都是平民生活的種種現(xiàn)象。關(guān)于這些話題，傳播者都或多或少地切中要害，但是由于“娛樂(lè)至死”的傳媒環(huán)境使得很多話題只能表達(dá)出來(lái)卻無(wú)法進(jìn)行深層次的探討，最后都以?shī)蕵?lè)化的方式結(jié)尾，多少體現(xiàn)出傳播者的無(wú)奈，也體現(xiàn)出當(dāng)下傳播文化的窘境。

表現(xiàn)形式方面，既包括視頻內(nèi)容的表現(xiàn)方式，也包括視頻文本在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)方式。視頻內(nèi)容的表現(xiàn)方式具有類(lèi)型化的特點(diǎn)，多采用諷刺、反諷的表現(xiàn)手法，通過(guò)分角色飾演，運(yùn)用唇語(yǔ)等相應(yīng)肢體語(yǔ)言，利用內(nèi)心獨(dú)白與外在表現(xiàn)的反差等方式，將抽象的文字以具象的表演呈現(xiàn)出來(lái)，極具喜劇效果。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言甚至是粗鄙語(yǔ)言，產(chǎn)生一種平民甚至粗鄙的效果，以拉近和受眾之間的距離。她的視頻文本基本上以10秒—5分鐘的短視頻為主，形成先聲奪人的效果，也符合“讀圖時(shí)代”的理念。除了傳播視頻外，“papi醬”還會(huì)用文字對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作緣起、創(chuàng)作過(guò)程、創(chuàng)作主題等進(jìn)行解說(shuō)，消除以往“創(chuàng)作”所帶來(lái)的神秘感，拉近與受眾之間的距離，同時(shí)又能明確表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，使視頻效果得到最大的凸顯，在娛樂(lè)之余傳播正能量。這些因素都使得她的短視頻受到觀眾的喜愛(ài)。當(dāng)然她的視頻中的粗鄙話語(yǔ)也為大眾所詬病。

4.傳播受眾的文化心理發(fā)生改變。“papi醬”作為一個(gè)“80”后，她的成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緊密聯(lián)系，她本身就屬于目標(biāo)受眾的范疇，這使得她深諳目標(biāo)受眾的文化心理需求。從“papi”微信公眾號(hào)上傳播的視頻內(nèi)容來(lái)看，所涉及的話題與受眾群體的文化心理相契合。如2015年10月31號(hào)發(fā)布的“那天，我?guī)覌屓ヅ郎健币粍t視頻，該內(nèi)容將理論上年輕人與中年人爬山的狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)中的狀態(tài)進(jìn)行比較，形成前后巨大的反差，這種反差會(huì)引起受眾發(fā)笑，發(fā)笑的原因在于這種描述與現(xiàn)實(shí)生活的狀態(tài)完全相符，使受眾有一種“代入感”。

5.傳播效果：集體式的狂歡?？駳g化理論是由巴赫金提出的，他認(rèn)為存在一個(gè)非現(xiàn)實(shí)世界，“一種是常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活……；另一種是狂歡廣場(chǎng)式的自由自在的生活，充滿了兩重性的笑……這兩種生活都得到了認(rèn)可，但相互間有嚴(yán)格的時(shí)間界限”⑤。而正是這兩個(gè)世界的對(duì)立所形成的反差，構(gòu)成了狂歡世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，狂歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中則得到恣肆的釋放。

以2016年4月4號(hào)“papi”微信公眾號(hào)上發(fā)布的“papi醬——女人真是不好做”一則視頻為例，她詳細(xì)列出了女性在生活中碰到的各種指責(zé)和“特殊待遇”，如女性無(wú)論是事業(yè)有成或者成為家庭主婦都會(huì)被外界評(píng)議，她的觀點(diǎn)在于“希望我們能尊重每一個(gè)女性選擇的權(quán)利”。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，她這段視頻切中當(dāng)下“性別標(biāo)簽”的要害，引起很多女性甚至是男性的共鳴。這種共鳴不僅是通過(guò)100000+的閱讀量、41844次點(diǎn)贊數(shù)和6514次打賞數(shù)體現(xiàn)的，它更多是在網(wǎng)絡(luò)上引起人們的討論、轉(zhuǎn)發(fā)和冷靜的思索，這就是一次集體式的狂歡，這種狂歡效果正是自媒體借助網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的有效的傳播效果。

二、“papi醬”“走紅”的傳播學(xué)啟示

從傳播的五要素理論出發(fā)，可以窺見(jiàn)“papi醬”“走紅”并不是偶然因素造成的，而是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。通過(guò)分析她“走紅”的傳播學(xué)原理，可以從中受到以下啟示：

1.內(nèi)容的原創(chuàng)性作用凸顯。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”是各大媒體得以生存的黃金法則。進(jìn)入新媒體時(shí)代，很多人以為新媒體的“速度快、交互式傳播、碎片化信息”等特點(diǎn)使媒介本身的價(jià)值得到凸顯，而忽略了內(nèi)容的重要性。海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，使得信息的傳播速度變得很重要，誰(shuí)最先掌握信息源，誰(shuí)就最先成為話題的發(fā)起者，而信息源掌握得越多，在網(wǎng)絡(luò)上的影響就越大。但是，在各大新媒體爭(zhēng)奪信息源時(shí)，信息的原創(chuàng)性可以讓其在“扎堆式”“一窩蜂式”的信息報(bào)道中脫穎而出，受到網(wǎng)民的喜歡。

2.整合傳播勢(shì)在必行。海量網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)于自媒體的整合傳播能力是一次巨大的考驗(yàn)，能夠以最快速、最大范圍的方式進(jìn)行資源整合的團(tuán)隊(duì)一定能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。整合傳播是從戰(zhàn)略上通過(guò)整合各種傳播系統(tǒng)（包括人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播），整合各種傳播要素（包括核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素），以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的策略形式和內(nèi)容主動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，從而影響目標(biāo)受眾的內(nèi)在觀念偏好和行為決策過(guò)程。⑥其實(shí)，整合傳播的實(shí)質(zhì)就是對(duì)一切可利用的資源進(jìn)行整合，使之形成一個(gè)滿足受眾需求的整體?！皃api醬”就是整合傳播的一個(gè)成功案例，她在適應(yīng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的傳播方式的前提下，盡可能地將網(wǎng)絡(luò)流行話題、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式以及網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式等各種資源整合起來(lái)，以自身的表演為載體，將網(wǎng)絡(luò)文化濃縮為一個(gè)短小的視頻。

3.準(zhǔn)確把握受眾文化心理走向。通過(guò)分析“papi”微信公眾號(hào)的文章，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的內(nèi)容才是受眾感興趣的，而從這些內(nèi)容我們又可以判斷受眾文化心理的走向。主要包括，從生活中而來(lái)的具有反諷效果的題材是受眾所喜愛(ài)的；溫暖而具有正能量的話語(yǔ)也廣受歡迎；俏皮活潑的風(fēng)格成為主流。

雖然，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“papi醬”的評(píng)價(jià)褒貶不一，但不可否認(rèn)的是她正確領(lǐng)會(huì)了網(wǎng)絡(luò)文化的精神要義并將自媒體運(yùn)營(yíng)得游刃有余。在完善現(xiàn)有媒體的運(yùn)營(yíng)方式中，我們應(yīng)當(dāng)借鑒她的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也規(guī)避她在傳播中可能存在的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

①埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹［M］.何道寬譯.南京大學(xué)出版社，2000：226.

②埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹［M］.何道寬譯.南京大學(xué)出版社，2000：373.

③施特倫茨.新聞?dòng)浾吲c新聞來(lái)源［M］.彭家發(fā)譯.臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1994：18.

④哈耶克.個(gè)人主義與經(jīng)濟(jì)秩序［M］.鄧正來(lái)譯.三聯(lián)書(shū)店，2003：21.

⑤巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題［M］.三聯(lián)書(shū)店，1988：184.

⑥林哲，薛求知.我國(guó)國(guó)家文化整合傳播：概念、動(dòng)因和目標(biāo)分析——基于國(guó)際政治的視角［J］.國(guó)際論壇，2005（01）.

（作者單位：廣西電視臺(tái)）