□裴淑雯

淺析視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營銷
——以愛奇藝網(wǎng)站為例

□裴淑雯

相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受矚目。以愛奇藝網(wǎng)站為代表的視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)在功能、內(nèi)容上的豐富性和受眾互動性等方面具有較高的優(yōu)勢。此類網(wǎng)絡(luò)媒體通過自身的品牌建立，提供不同程度的用戶體驗、私人訂制等業(yè)務(wù)，繼而進(jìn)行自身品牌的推廣和延伸。從其品牌的營銷策略中我們可以得出較多啟示。

網(wǎng)絡(luò)媒體；愛奇藝；會員專享；品牌營銷

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展備受矚目。以愛奇藝網(wǎng)站為代表的視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體在功能、內(nèi)容上的豐富性和受眾互動性等方面具有較高的優(yōu)勢。此類網(wǎng)絡(luò)媒體通過自身的品牌建立，提供不同程度的用戶體驗、私人訂制等業(yè)務(wù)，繼而進(jìn)行自身品牌的推廣和延伸。本文通過對其品牌的營銷策略進(jìn)行分析，得出一定的啟示。

一、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體是依托網(wǎng)絡(luò)平臺，為用戶提供豐富的信息和內(nèi)容的一種媒體形式。眾多網(wǎng)絡(luò)媒體除了是傳統(tǒng)媒體節(jié)目的載體之外，也逐漸成為了自制節(jié)目匯聚影響力的平臺。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體也逐漸成為傳統(tǒng)媒體推行全媒體戰(zhàn)略最重要的載體。

愛奇藝是中國領(lǐng)先的視頻門戶，堅持“悅享品質(zhì)”的品牌理念為用戶提供高質(zhì)量的高清影視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻在線觀看等業(yè)務(wù)，在2013年5月與PPS合并，擁有了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，同時也將成為我國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。①

網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的特點(diǎn)首先是在能夠為用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容的同時使用戶進(jìn)行頻繁的互動，另一特點(diǎn)是其內(nèi)容大部分以娛樂為主。對大部分用戶來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂功能被使用的程度占很大比重。各網(wǎng)絡(luò)媒體在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和用戶服務(wù)時也一直考慮這項功能。除此之外，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體還具有以下品牌特點(diǎn)。

（一）提供不同的用戶體驗

1.視頻清晰度。針對用戶網(wǎng)速的不同，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體將視頻質(zhì)量分為流暢、高清、超清等幾種不同的清晰度，為用戶提供不同清晰度的體驗，用戶可以針對自己的觀看需求和網(wǎng)速的大小選擇合適的視頻進(jìn)行觀看。這種細(xì)分功能，充分考慮到用戶的需求，為用戶提供不同的功能體驗。

2.會員特權(quán)。對用戶的分級可以使視頻網(wǎng)絡(luò)媒體找到自己的精準(zhǔn)用戶。一方面，對于普通用戶而言，對視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的使用具有較大的隨意性和不確定性，他們可隨意變換使用的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體。而網(wǎng)站會員用戶則是對此網(wǎng)站忠誠度較高的一個群體。另一方面，將視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如高質(zhì)量的自制節(jié)目等，變?yōu)闀T專享，能夠吸引普通用戶成為網(wǎng)站會員，從而達(dá)到培養(yǎng)忠誠度高的用戶的目的。

（二）推廣自制作品

愛奇藝等視頻網(wǎng)站從內(nèi)容播放平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作平臺，成為網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的一項重大突破。各視頻網(wǎng)站面對以年輕人為主的受眾群，開始逐步推出自制劇、自制綜藝節(jié)目等自行制作出品的視頻作品。如愛奇藝的自制劇《靈魂擺渡》的兩季評分均在9.0以上，第一季上線僅一周便取得突破1.2億的播放量，第二季上線一周點(diǎn)擊量超2億。近期的《余罪》又一次引起了新一輪的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)元素更多且有特色的自制視頻作品越來越多，積極迎合年輕人的興趣，提高了網(wǎng)站流量，產(chǎn)生了較多的廣告收益。

（三）高清多屏直播

網(wǎng)絡(luò)媒體直播的開發(fā)具有很大的商機(jī)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體具有相同的節(jié)目播出功能，但在互動性上有所突破。其次，通過移動網(wǎng)絡(luò)的延伸，用戶不僅能夠通過電腦端觀看直播節(jié)目，甚至能夠通過手機(jī)、Pad等移動端觀看直播節(jié)目，空間屬性有所突破。另外，電視直播有一定的局限性。以體育賽事為例，同時進(jìn)行的體育賽事有很多場，但電視由于節(jié)目的編排和頻道等因素的限制只能選擇其中一場進(jìn)行直播，而網(wǎng)絡(luò)直播從一定程度上說，可以避免電視直播的局限，可以同時開展多場直播，便于受眾自主選擇。如愛奇藝通過對大量體育賽事、頒獎晚會等節(jié)目的直播，為受眾提供了多種選擇的途徑，擴(kuò)大了受眾的選擇空間，提升了直播節(jié)目的影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播策略

（一）借助傳統(tǒng)媒體宣傳

網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助電視媒體逐漸形成自己的影響力。湖南衛(wèi)視與愛奇藝共同推出電視劇《天天有喜》，其收視率連續(xù)第一，這是電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動形成新的宣傳方式的突破。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目制作和創(chuàng)新能力的提升，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏暮献?，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻憑借各自的覆蓋網(wǎng)絡(luò)與制作能力進(jìn)行互補(bǔ)式合作。

（二）品牌主題推廣

視頻網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行自己的品牌構(gòu)建時，通常設(shè)立主題的推廣。愛奇藝的品牌理念為“悅享品質(zhì)”，注重為用戶提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。為了吸引固定用戶推出的VIP會員，愛奇藝也設(shè)立了“輕奢新主義”的推廣主題。而當(dāng)愛奇藝有一定的優(yōu)質(zhì)節(jié)目自制能力后，將更多的“愛奇藝出品”的自制節(jié)目加入到了會員用戶專享中，使這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提高自身品牌能力的利器，從而建立起更大的品牌影響力。

三、視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體品牌營銷的啟示

（一）建立品牌競爭力的必要性

品牌競爭力的建立對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展具有重要的作用。視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體可以制作特有的品牌節(jié)目，以品牌得關(guān)注，在“馬太效應(yīng)”下，優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目會擁有更強(qiáng)的競爭力和更長的生命周期。從愛奇藝所建立的“品牌優(yōu)勢”來看，形成自己的品牌競爭力是吸引受眾的極為關(guān)鍵的方式。品牌內(nèi)容的建立，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，提升內(nèi)容影響力，而且能夠促成普通用戶到固定用戶、固定用戶到消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變，提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利能力。

（二）實(shí)現(xiàn)媒體形式的延伸

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展進(jìn)程中不僅專注于網(wǎng)站的建立和維護(hù)，同時也進(jìn)行了其他媒體形式的拓展和延伸。愛奇藝的各個欄目皆開通新浪微博、微信等多種媒體，提高了節(jié)目的關(guān)注度，也對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的宣傳。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端的使用率逐漸超過電腦端，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)不斷專注于APP的開發(fā)與設(shè)計。通過各種延伸的媒體形式，擴(kuò)大受眾分布，進(jìn)行不同類型受眾的延伸。

（三）提高差異化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的產(chǎn)出

目前各大網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問題首先是趨同化形式嚴(yán)重，各大網(wǎng)站的排版、內(nèi)容、搜索方法等形式相同，這種情況不易使網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)忠誠度高的用戶，于是，對于同一內(nèi)容的索取，用戶較為隨意。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體在留住受眾方面有必要提高用戶體驗，通過開發(fā)具有差異化、創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

愛奇藝提供高品質(zhì)的視頻和成本低而質(zhì)量高的獨(dú)播劇，不僅產(chǎn)生了良好的用戶體驗，更重要的是培養(yǎng)了用戶的視頻觀看習(xí)慣，建立了自身的固定用戶群。愛奇藝通過獨(dú)播節(jié)目和自制節(jié)目共同推廣的方式，逐步建立自制節(jié)目的競爭優(yōu)勢，將一部分電視節(jié)目受眾發(fā)展為自制節(jié)目的受眾，實(shí)現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的培養(yǎng)。

（四）提升廣告與節(jié)目內(nèi)容的契合度

從網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告時長變化上可以看出，越來越多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放。但原本用戶選擇網(wǎng)絡(luò)媒體有一部分原因是因為其廣告較少，節(jié)目播送過程中不會被廣告中斷，但隨著廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告增多，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體播出時如果插入廣告，用戶體驗容易受到影響。各網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告也在不斷根據(jù)節(jié)目內(nèi)容尋求契合度。如唯品會配合電視劇《羋月傳》制作播出了多個“戰(zhàn)國版”的廣告。這種廣告形式具有新意，在一定程度上減輕了受眾對廣告的反感。

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的高度要求，相對寬松的創(chuàng)作環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)媒體雖然吸引了眾多受眾，但其在內(nèi)容上更需要自我約束。另外，在建立品牌競爭力、做好用戶體驗、進(jìn)一步培養(yǎng)忠誠度高的受眾等方面，視頻類網(wǎng)絡(luò)媒體還需給予更多的關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

注釋：

①參見愛奇藝公司介紹http：//www.iqiyi.com/common/aboutus.html

1.丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.中國人民大學(xué)出版社，2006.

2.唐友明.我國企業(yè)品牌延伸的問題及對策分析［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2012（18）：125-126.

3.徐智鵬，閻亮.“自拍模式”已啟動——從百度愛奇藝看視頻網(wǎng)站的影視發(fā)展之路［J］.當(dāng)代電影，2015（01）：153-156.

4.中國中關(guān)村十大新銳品牌詮釋創(chuàng)新原動力［N］.北京商報，2014-01-20.

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生）