黃曉暉，鄧春林

（1.中共韶關(guān)市委黨校 信息管理中心，廣東 韶關(guān) 512026；2.韶關(guān)學(xué)院政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

構(gòu)建韶關(guān)“修·閑”旅游文化品牌的思考

黃曉暉1，鄧春林2

（1.中共韶關(guān)市委黨校 信息管理中心，廣東 韶關(guān) 512026；2.韶關(guān)學(xué)院政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

旅游文化是旅游品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂和支柱。將韶關(guān)深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源有機結(jié)合起來，構(gòu)建富有韶關(guān)地方特色的“修·閑”旅游文化品牌，推動韶關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

韶關(guān)；修·閑；旅游文化；品牌

隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和大眾旅游時代的到來，旅游者已經(jīng)由原來的傳統(tǒng)觀光旅游逐步演變成以體驗、感悟文化為主的新旅游。這就對旅游目的地的建設(shè)和推廣提出了更高的要求。將文化元素融入到旅游者的整個旅游活動中，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂和支柱。這種全新的旅游文化形態(tài)是以旅游者為中心，借助旅游目的地的各種服務(wù)，圍繞旅游目的地相關(guān)旅游資源，而產(chǎn)生的一種廣泛的、雙向的互動式文化交流活動。將旅游文化用品牌的形式加以塑造，以物質(zhì)為載體，以文化為依托，使文化的精神價值與旅游的經(jīng)濟價值得到雙重凝聚。塑造旅游文化品牌是對旅游目的地各種資源的深度挖掘和整合創(chuàng)新，并通過旅游者的體驗、感知、宣傳，多角度地展現(xiàn)旅游目的地的人文景觀，促進旅游經(jīng)濟和文化的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，同時提升旅游目的地的競爭力。

一、構(gòu)建韶關(guān)旅游文化品牌的必要性

韶關(guān)古稱韶州，歷史悠久，人文薈萃，交通便利，是中原文化與廣府文化、客家文化交匯之地。屬亞熱帶濕潤型季風(fēng)氣候區(qū)，氣候宜人，旅游資源豐富，以名山、名人、溫泉、禪宗、民俗、古村、生態(tài)等為代表的觀光、休閑旅游資源在廣東省內(nèi)，乃至全國都具有明顯的競爭優(yōu)勢，是中國優(yōu)秀旅游城市。

根據(jù)我國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972-2003）對旅游資源的分類標準，韶關(guān)地區(qū)旅游資源的基本類型比較齊全，在8個主類中，包含了31個亞類的絕大部分資源。如綜合自然、地質(zhì)地貌、河段湖泊、瀑布、花卉地、野生動物棲息地、史前文化、社會經(jīng)濟文化、綜合性人文、資源景觀、特色建筑、民族文化和民間習(xí)俗等。但是，目前這些豐富的旅游資源卻沒有能夠很好地帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然韶關(guān)的旅游業(yè)經(jīng)過了十幾年的沉淀積累，發(fā)展勢頭迅猛，每年都以兩位數(shù)增長（2015年全年接待旅游者人數(shù)3 170萬人次，增長13.1%，旅游總收入270億元，增長20%，新增國家3A級景區(qū)2個）已經(jīng)成為粵北山區(qū)新的經(jīng)濟增長點。然而，在可持續(xù)高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了瓶頸問題。例如，2015年入境過夜旅游者下降了36.8%，僅5.44萬人次。旅游目的地的資源是一種壟斷性資源，其衍生的旅游產(chǎn)品可以借助這種壟斷地位獲得經(jīng)濟效益。然而，“有資源不等于有市場，有優(yōu)勢不等于有品牌”，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展長期受到生態(tài)、資金、模式、觀念等多重因素的制約，旅游業(yè)呈現(xiàn)出一種“優(yōu)勢明顯，發(fā)展無力”的尷尬狀態(tài)。因此，探索出一條既能利用好資源優(yōu)勢，又能加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子顯得尤為重要。

凱文·萊恩·凱勒“旅游目的地品牌學(xué)”理論認為旅游目的地品牌化是旅游目的地在自身旅游形象構(gòu)建、景區(qū)開發(fā)建設(shè)和產(chǎn)品營銷宣傳過程中，根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜问袌鲂枨?、建設(shè)規(guī)劃需要并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵡樗纬傻暮诵陌l(fā)展概念。一個地區(qū)旅游核心競爭力的打造，就是要構(gòu)建一個既形象清晰又有特色的旅游目的地品牌，提升當(dāng)?shù)氐纳鐣幕徒?jīng)濟水平。

一個區(qū)域的旅游目的地品牌的構(gòu)建應(yīng)從當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗入手，而旅游文化品牌的構(gòu)建，則增加了旅游目的地資源的附加值，提升市場的占有率。依托文化元素，設(shè)計合理的旅游文化品牌形象定位，及時多角度、多方位的進行旅游文化品牌推廣，完善相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，這樣才能在旅游者心目中建立相應(yīng)的忠誠度，從而不斷增加旅游產(chǎn)品的銷售率和推廣度。

2004年，韶關(guān)丹霞山入選全球首批世界地質(zhì)公園。2010年8月，以丹霞山為代表的中國南方六省六個丹霞地貌風(fēng)景區(qū)以“中國丹霞”被列入世界自然遺產(chǎn)名錄，這為韶關(guān)的旅游增添了更多的“國際元素”。此外，韶關(guān)還具有特色旅游文化的資源。例如，曲江南華寺、乳源云門寺等宗教文化場所，以及韶關(guān)市8縣3區(qū)的上百個蘊含著豐富的中國傳統(tǒng)儒家思想、客家文化、宗祠文化、姓氏文化等文化資源的傳統(tǒng)村落。同時，作為革命老區(qū)，還有豐富的紅色旅游資源。所以，要把韶關(guān)的旅游業(yè)做大做強，就必須圍繞韶關(guān)獨具特色的文化元素，挖掘、構(gòu)建、打造具有獨特影響力的旅游文化品牌。

旅游文化品牌的構(gòu)建可以結(jié)合某個景觀、某項服務(wù)、某件特產(chǎn)、某件事件等內(nèi)容來進行，讓游者在旅游過程中感受到文化與物質(zhì)的雙重收獲。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，旅游者旅游動機對重游意向存在顯著的影響，并且不同的旅游動機與旅游者重游意向存在差異?！靶蓍e度假動機”和“學(xué)習(xí)提高動機”對旅游者的重游意向有著正向影響，重游概率隨著這兩個動機的提高而增大［1］?！皩W(xué)習(xí)提高動機”主要包括三方面內(nèi)容：一是探索不同文化的動機，如了解少數(shù)民族、區(qū)域文化傳統(tǒng)、民間傳統(tǒng)和歷史古跡等；二是探索不同社會生活方式的動機，如了解不同民族地區(qū)的生活方式、民間習(xí)俗和風(fēng)土人情等；三是自然環(huán)境審美的動機，如欣賞名山大川、風(fēng)光景物和綠色生態(tài)等。“休閑度假動機”主要是指旅游者希望通過旅游活動去調(diào)節(jié)身心活動的節(jié)律，消除身體集聚的疲勞，減少心理上的緊張、枯燥感和消極的情緒，以及治療疾病、恢復(fù)和增進身體健康。

二、韶關(guān)旅游文化品牌的構(gòu)建思路

旅游文化品牌的構(gòu)建，一般需要確定一定的文化特色為背景，突出某種文化主題，滿足旅游者的精神文化需求。它可以是物質(zhì)的、有形的，也可以是非物質(zhì)的、無形的。韶關(guān)歷史發(fā)展過程中留下的深厚的歷史文化積淀和各種民俗風(fēng)情，為韶關(guān)打造旅游文化品牌提供了得天獨厚的條件。

（一）打造“修”的文化品牌——“修心”、“修身”、“修煉”文化

1.“修心”文化

韶關(guān)有豐富的宗教文化及場所，包括禪宗文化（南華寺、云門寺、別傳寺等）、道教文化（太傅廟）等，這些宗教文化有助于弘揚“從善、和諧”的社會氛圍。我們所講的“修心”文化主要是依托宗教旅游為載體，使旅游者得到身心愉悅的體驗。

宗教文化中的“釋家”和“道家”都重修心煉性的修行方法，其外化為崇尚人間凈土、天下一家的大包容心態(tài)?；浇烫岢鐣袚?dān)、關(guān)注弱者的責(zé)任。這種強調(diào)社會責(zé)任的主張，有助于培育民眾的社會責(zé)任感。在韶關(guān)的宗教旅游產(chǎn)品中“禪宗文化”已經(jīng)成為重要的組成部分，禪宗文化與中國傳統(tǒng)文化的相互融合，已經(jīng)深深的影響著中國的藝術(shù)、文學(xué)、建筑、風(fēng)俗等。禪宗文化的價值更多的體現(xiàn)在追求真善美、揚善抑惡、感悟人生、促進文化交流和崇尚和諧的價值理念與思想內(nèi)容上［2］。對提升中華民族的凝聚力，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧治理等均有積極的意義。加強對禪宗文化中簡約樸素、自然和諧、忘我利他等內(nèi)涵的宣傳力度，使人們對禪宗文化價值有更加廣泛的認知。當(dāng)今社會人們面對復(fù)雜的大千世界，通過營造“修心”文化，消除人們心中的“浮躁”與“不安”，達到陶冶情操，把控情緒，有利于身心健康發(fā)展。

圍繞禪學(xué)、素食、放生、觀禮等文化內(nèi)容，重組韶關(guān)原有的宗教紀念節(jié)慶和地方廟會節(jié)慶，以社會主義核心價值觀的要求，開展傳統(tǒng)與現(xiàn)代、商貿(mào)與廟會、茶道與音樂、靜心與藝術(shù)等方面的專題活動；舉辦各類琴、棋、書、畫、禮、攝的講座、比賽、展覽等活動。

2.“修身”文化

在中國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中，道家、儒家、墨家都講修身，雖然各有差異，但都包含了“擇善而從，博學(xué)于文，約之以禮”的精髓。而儒家文化中的孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥等思想，深深影響著中國文明發(fā)展的進程?！靶奚怼笔侵腥A文化的靈魂。“修身”注重培養(yǎng)知恥、正己、重節(jié)、仁和、博學(xué)、多思等方面的內(nèi)容?！靶奚睚R家治國平天下”這是儒家思想傳統(tǒng)中的信條，亦即“正人必先正己，治國必先治家”。

在韶關(guān)歷史上曾出現(xiàn)了許多名人，其中不乏“修身”的典范人物。例如，張九齡、余靖等歷史名人，他們在中國歷史上都是家喻戶曉的清官、賢官。張九齡不僅是一位文學(xué)家和詩人，更是一位有膽識、有遠見的著名賢相、政治家。這些優(yōu)良的文化元素是不可多得的寶貴財富。結(jié)合與張九齡、余靖等事跡，圍繞風(fēng)采樓、韶州府學(xué)宮、張九齡紀念公園、余靖紀念館等具有豐富的儒家文化元素的景點，打造、推廣、弘揚“國學(xué)”與“修身”文化。

韶關(guān)的大小古村落，沉淀了許多當(dāng)?shù)毓湃说奈幕涔逝c內(nèi)涵。例如，曲江的曹角灣村，南雄的新田古村，仁化的恩村、夏富村、石塘村（中國歷史文化名村）、張屋村，始興的滿堂圍、東湖坪村等傳統(tǒng)村落，都是具有代表性的客家文化的集散地。

旅游者通過游歷體驗，耳濡目染中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)高雅的審美情趣，培育博學(xué)多思、苦學(xué)善學(xué)、謙虛謹慎、交友有道、堅持正氣和勤政廉政的美德。

3.“修煉”文化

紅色文化是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民創(chuàng)造的新文化。翻開中國近現(xiàn)代革命史，在中國革命的每個不同時期，都可以發(fā)現(xiàn)在韶關(guān)留下的革命火種的印記，這些革命精神是中國共產(chǎn)黨和中國人民創(chuàng)造輝煌業(yè)績的精神支柱和力量源泉，是我們中華民族彌足珍貴的精神財富和歷史財富。革命者的這種力量，比“修身”、“修心”更加艱難?！靶逕挕蔽幕宫F(xiàn)的是紅色文化中的精髓，這種精髓是中國共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)全國各族人民，在中國革命進程中創(chuàng)造的先進文化，其表現(xiàn)出的堅守崇高的理想信念，不怕犧牲、不畏艱險、嚴以修身、嚴以律已的革命情操。通過對這種“精神力量”的提煉，結(jié)合主要景點，可以讓旅游者接受并感悟紅色文化的熏陶，在旅行中受到教育。圍繞一系列紅色遺產(chǎn)的開發(fā)，打造出具有韶關(guān)特色的紅色旅游“修煉產(chǎn)業(yè)”。如南雄市瑤坑村中共廣東省委舊址、始興縣沈所中共廣東省委舊址（紅圍）、韶關(guān)市五里亭中共粵北省委舊址等，這些遺存都是抗日戰(zhàn)爭時期中共廣東省委在廣東領(lǐng)導(dǎo)開展抗日救亡斗爭的光輝見證，是中共廣東黨史的重要史跡；南雄水口戰(zhàn)役遺址、南雄梅嶺梅關(guān)、樂昌龍王潭、仁化石塘雙峰寨、犁市當(dāng)鋪等革命遺址文物，是早期中共黨史和軍史書寫的重要篇章。革命先烈的事跡（人、物、地、事等）是修煉人的行為、品質(zhì)和意志的好熔爐。

（二）打造“閑”文化品牌——閑暇觀賞、閑游運動、閑居養(yǎng)生文化

馬克思就建立社會主義制度時指出：“這種制度將給所有的人提供健康而有益的工作，給所有的人提供充裕的物質(zhì)生活和閑暇時間，給所有的人提供真正的充分的自由。”［4］打造韶關(guān)“休閑度假勝地”，可以從閑暇觀賞、閑游運動、閑居養(yǎng)生文化幾個方面來營造。

1.閑暇觀賞文化

閑暇文化帶動閑暇消費，閑暇消費主要包括了旅游、娛樂、交通、餐飲、健身、文化、咨詢、服務(wù)等眾多行業(yè)。處于粵北山區(qū)的韶關(guān)，綠色生態(tài)保護較好，有許多休閑旅游勝地。例如，世界地質(zhì)公園丹霞山、南嶺國家森林公園、車八嶺國家級自然保護區(qū)、羅坑鱷蜥國家級自然保護區(qū)等。以世界地質(zhì)公園丹霞山為例，2010年丹霞山列入世界自然遺產(chǎn)名錄后，游客數(shù)量劇增，特別是黃金周和節(jié)假日，游客數(shù)量暴增，然而，目前到丹霞山旅游的游客，相當(dāng)大部分是“當(dāng)日游”，其周邊經(jīng)濟帶動率不高，2015年入境韶關(guān)過夜旅游者同比下降了36.8%。究其原因：一是景區(qū)規(guī)模?。欢桥涮自O(shè)施不夠完善；三是交通便利，游客“轉(zhuǎn)場”方便。因此，僅有秀美的風(fēng)景還不夠，還要發(fā)展環(huán)丹霞的產(chǎn)業(yè)集群等配套相關(guān)項目。

傳統(tǒng)村落以及古跡的旅游項目，也是閑暇觀賞文化的主要載體。“要望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，切中了傳統(tǒng)村落最深切的精神意義與存在價值。在城鎮(zhèn)化建設(shè)背景下，人們的生活方式和價值觀發(fā)生了巨大的變化，“鄉(xiāng)愁之情”逐漸消失，當(dāng)旅游者游歷傳統(tǒng)村落時，除了欣賞古跡的建筑美外，還能體驗傳統(tǒng)村落的生態(tài)、手藝、特產(chǎn)、文化等人文景觀。例如，仁化縣石塘鎮(zhèn)石塘村，集古屋、古巷、古井、古寨、古風(fēng)、古韻于一體，整體保留了清代和民國初年村落的建筑風(fēng)格，而且生態(tài)景觀和諧統(tǒng)一。獨具特色的民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)月姐歌及土法釀制的堆花米酒技術(shù)，更讓向往休閑的旅游者體驗到獨特自然的游玩意境。

2.閑游運動文化

這里的“閑游運動”是指休閑的“逛”，休閑的“運動”，包括徒步旅行、騎行旅游、自駕旅游等各種自助旅游，是由自己設(shè)計路線，自己安排旅行的一種自由、主動、深刻、充滿體驗的旅游方式。它利用現(xiàn)代社會的各種科技手段和服務(wù)業(yè)的各種便利性，打破“純商業(yè)”運作中因信息不對稱造成的蒙蔽和束縛的旅行，特別適合短、中途旅游。韶關(guān)位于粵湘贛交匯處，毗鄰珠三角和港澳地區(qū)，交通便利，是“閑游運動”旅游的理想目的地。

徒步和騎行屬于體育運動旅游。韶關(guān)已建成和正在建設(shè)適合徒步和騎行的綠道已不少于7條；但是還需要加強安全完備的體育器材設(shè)施和中途補給等配套設(shè)施的建設(shè)，以滿足旅游者的需求。

隨著中國快速步入汽車社會，以“自由、個性、探索”為特征的自駕旅游正成為大眾旅游的重要選擇。2015年韶關(guān)市政府共向市民推出8條自駕韶關(guān)線路（樂昌、乳源、翁源、仁化、始興、南雄、曲江、新豐），欣賞四季不同的風(fēng)景和各種主題活動，每條自駕線路都可以感受不一樣的韶關(guān)。如最美鄉(xiāng)村公路——深渡水瑤族鄉(xiāng)，徒步穿越丹霞山活動，南雄銀杏旅游節(jié)，始興特色水果采摘節(jié)，樂昌九峰桃花節(jié)等民俗生態(tài)文化旅游。

3.閑居養(yǎng)生文化

高層次的旅游業(yè)就是“讓人留下來”?！伴e居文化”中的“居”，不一定就是“定居”，而是“多停留一段時間”或“做回頭客”。對于生活在繁忙都市中的人來說，如果旅游目的地的設(shè)施、服務(wù)、內(nèi)容都能完美呈現(xiàn)這種放松、健康的“歸屬”感，那么這些旅游目的地就將會擁有一批龐大的、穩(wěn)定的“回頭客”群體。

養(yǎng)生文化以特有的中醫(yī)藥養(yǎng)生觀、茶文化和道教養(yǎng)生觀為主，傳承古老的華夏養(yǎng)生文化內(nèi)涵。溫泉旅游則可能成為養(yǎng)生文化旅游的重要載體。韶關(guān)具有豐富的溫泉資源，有“廣東省十佳溫泉景區(qū)”的曹溪溫泉度假村，湯溪鎮(zhèn)的“溫泉村”，經(jīng)律論文化旅游小鎮(zhèn)的“氡溫泉”，療養(yǎng)價值極高的天然冷熱礦泉麗宮云瑤谷溫泉，以及新豐原生態(tài)峽谷云天海溫泉、原始森林度假村等。如果把這些建設(shè)成組合式養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)業(yè)群，那么將會大大提高韶關(guān)的“閑居養(yǎng)生文化”產(chǎn)業(yè)。

三、結(jié)語

優(yōu)美的自然風(fēng)光、人文景觀及其獨特的文化內(nèi)涵就是地方旅游文化品牌，也是優(yōu)秀旅游城市的核心競爭力。它需要文化的積累和沉淀，需要資源的整合與開發(fā)，應(yīng)與“平民化”、“市場化”接軌。既要培養(yǎng)樸實的人文精神，又要夯實旅游文化品牌基礎(chǔ)，以促進韶關(guān)傳統(tǒng)特色文化的挖掘和建設(shè)，不斷增強旅游文化資源的開發(fā)和保護意識，保證旅游資源的可持續(xù)健康發(fā)展。

［1］毛小崗，宋金平.旅游動機與旅游者重游意向的關(guān)系研究：基于logistic模型［J］.人文地理，2011（6）：149-154.

［2］羅千人.韶關(guān)佛教文化旅游及其開發(fā)策略［J］.韶關(guān)大學(xué)學(xué)報，2000（10）：74-77.

［3］張嘉甄，隋春花，劉心怡，等.基于社區(qū)認知的韶關(guān)禪宗文化保護性開發(fā)研究［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2015（3）：46-48.

［4］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯全集：21卷［M］.北京：人民出版社，1965：570.

The Thinking of Building‘Cultivation'&‘Leisure' Tourism Cultural Brand of Shaoguan

HUAN Xiao-hui1，DENG Chun-lin2
（1.Party School of Shaoguan Municipal Committee of the CPC，Shaoguan 512026，Guangdong；2. Political and Public Affairs Management College，Shaoguan Universty，Shaoguan 512005，Guangdong，China）

Tourism culture is not only the core content of the tourism brand，but also the soul and the pillar of the sustainable development of tourism industry.As an excellent level in national tourism in nothern Guangdong，Shaoguan should have its own tourism brand in order to develop its tourism industry sustainably.Shaoguan is a famous historical city with both rich cultural heritage and rich natural tourism resources.We can work hard to combine both of them to build a famous tourism brand.In this way we can promote the development of Shaoguan’s tourism industry.

Shaoguan；practice and leisure；tourism culture；brand

F592

A

1007-5348（2016）05-0095-04

2016-03-17

2015年韶關(guān)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“韶關(guān)傳統(tǒng)村落的保護與推廣問題研究”（Z2015002）；2015年韶關(guān)市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“生態(tài)文明建設(shè)的踐行之道”（W2015002）

黃曉暉（1974-），男，廣東普寧人，中共韶關(guān)市委黨校信息管理中心講師，碩士；研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟、文化品牌推廣。

（責(zé)任編輯：明遠）