唐敏敏

中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院　山東　青島　266100

傳媒觀察

從傳媒商業(yè)模式看央視春晚搖微信搶紅包

唐敏敏

中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院山東青島266100

到目前為止，微信搖電視已經(jīng)走過了近3年時間。期間業(yè)界和學(xué)界對它的看法也是褒貶不一，特別是2015年央視春晚推出搖微信搶紅包的互動活動，更是引發(fā)了爭議，很多人認(rèn)為“央視為微信做了嫁衣”“微信搖電視洗牌電視廣告業(yè)”。本文嘗試從傳媒“二次售賣”理論的角度出發(fā)，對其進行研究，認(rèn)為2015年央視春晚搖微信搶紅包出現(xiàn)了“四次售賣”的現(xiàn)象，同時分析了央視春晚搖微信搶紅包的商業(yè)模式，嘗試找出爭議出現(xiàn)的問題所在，并提出相應(yīng)的改進建議，以期實現(xiàn)電視媒體與移動新媒體更好的融合。

微信紅包二次售賣商業(yè)模式央視春晚

一、傳媒商業(yè)模式及央視春晚搖微信搶紅包

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，媒介產(chǎn)業(yè)與眾不同之處在于它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個性質(zhì)迥異的市場：產(chǎn)品市場與服務(wù)市場。傳媒生產(chǎn)者將信息產(chǎn)品傳遞到盡量多的受眾那里，以獲得最大限度的注意力和影響力；然后將信息產(chǎn)品所獲得的受眾，連同在受眾那里產(chǎn)生的最大限度的注意力和影響力賣給廣告主，在廣告主那里獲得最大的利益回報。各類傳媒包括報紙、雜志、廣播、電視等，都以其不同的物理技術(shù)特性和方式，參與到這兩個市場運作中來。這就是所謂的“二次售賣”商業(yè)模式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)占支配地位的商業(yè)模式。其模式之一即傳媒生產(chǎn)者將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品以低于成本或免費的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。

2014年，央視春晚的廣告招標(biāo)會上賣出了2015年羊年春晚“新媒體獨家合作”的廣告資源競價，騰訊微信以人民幣5303萬元中標(biāo)。雙方的合作方式即為“搖一搖+電視”，流程大致為：在2015年春晚現(xiàn)場，主持人口播或者屏幕提示邀請觀眾一起搖微信搶紅包，用戶搶到的紅包顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”。其中，紅包包括5億現(xiàn)金紅包和30億的代金券紅包，來自微信招商的贊助商。用戶搖到紅包后，需要分享到微信群或者朋友圈等多種社交傳播渠道，邀請好友幫拆才能獲得紅包。搶到現(xiàn)金紅包需要銀行卡綁定微信支付才能提現(xiàn)，搶到代金券紅包則可通過指定渠道進行消費。據(jù)騰訊科技官方統(tǒng)計，除夕當(dāng)日紅包總收發(fā)量10.1億次，搖一搖總數(shù)為110億次，在春晚峰值達到8.1億次/分鐘，覆蓋全球185個國家的微信用戶。

根據(jù)傳媒“二次售賣”的商業(yè)模式理論，2015年央視春晚搖微信搶紅包出現(xiàn)了“四次售賣”的現(xiàn)象：央視把春晚節(jié)目售賣給受眾，然后把受眾售賣給微信；微信把支付產(chǎn)品售賣給央視春晚的受眾也即微信用戶，實現(xiàn)了第三次售賣；最后微信把受眾售賣給贊助商，實現(xiàn)了第四次售賣。由此構(gòu)成的“四方市場”即央視、微信、贊助商、受眾四方共同參與：央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費用；微信位于中層，提供互動平臺并招商；贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包。

二、從傳媒商業(yè)模式看“四次售賣”的實現(xiàn)及效果

在整個活動中，微信承擔(dān)雙重角色，同時對廣告形式創(chuàng)新：一方面，微信是央視春晚的廣告主，搖微信搶紅包是對電視臺廣告形式的創(chuàng)新；另一方面，微信是贊助商的廣告平臺，紅包則是對新媒體傳統(tǒng)推廣形式的創(chuàng)新。從而在一個傳媒經(jīng)濟活動中實現(xiàn)了兩次“二次售賣”，也就出現(xiàn)了“四次售賣”現(xiàn)象。

（一）“四次售賣”的實現(xiàn)

作為央視春晚的廣告主，微信的目的是宣傳推廣微信支付產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶開通微信支付，綁定銀行卡，而搖紅包、搶紅包是微信支付對電視臺傳統(tǒng)廣告形式的創(chuàng)新。春晚傳統(tǒng)的植入廣告大體有實物類植入和語言類植入兩種形式：實物類植入如2010年小品《捐助》中的“國窖”禮盒、劉謙魔術(shù)桌上的匯源果汁；語言類植入如2010年小品《捐助》中趙本山提及的“搜狗”。而作為一種全新的廣告形式，搖微信搶紅包一大創(chuàng)新就是在場和場景化，即提高了受眾/用戶的參與感和體驗感，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最具優(yōu)勢的地方。相比直接讓用戶綁定銀行卡，微信通過聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體派發(fā)紅包這種方式，推廣效果更好，費用也不高。搖微信搶紅包的另一創(chuàng)新是利用了人們的欲望心理。人們對于“免費”的東西總是非常積極的，小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，卻能吸引用戶綁定銀行卡提現(xiàn)，從而有效宣傳并推廣了微信支付產(chǎn)品。除了巧妙地把握、調(diào)動了用戶情緒，最主要的還是微信4億熟人的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速了病毒式的廣度與深度傳播。

作為贊助商的廣告平臺，微信借助央視春晚把平臺用戶/央視受眾出售給贊助商，而紅包則是微信對新媒體傳統(tǒng)推廣方式的創(chuàng)新。新媒體的廣告投放形式大體分為廣告位和搜索關(guān)鍵字兩大類，如百度的搜索引擎對用戶免費，但是排位和廣告位對廣告商收費，根據(jù)不同的廣告形式采取不同的計價方式。簡而言之，就是廣告主花錢買廣告位和搜索關(guān)鍵詞，把錢交給提供廣告位的媒體。而在微信紅包的發(fā)放過程中，贊助商不需要把錢交給騰訊或者央視，而是以紅包的形式直接將營銷費用精準(zhǔn)地投遞到用戶身上：用戶收了現(xiàn)金紅包和代金券紅包，也就證明用戶真的看到了“××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”的信息和企業(yè)的LOGO。

（二）“四次售賣”的效果

收取紅包者既是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品（包括央視春晚受眾、微信支付產(chǎn)品）的消費者，又是廣告（包括微信支付產(chǎn)品的廣告和贊助商廣告）的消費者，實現(xiàn)了多次售賣的重合。

作為廣告主，騰訊微信的目的是推廣其支付產(chǎn)品微信錢包?！拔⑿艔闹匈嶅X是次要的目的，其核心目標(biāo)是發(fā)展微信支付用戶，拉攏平臺商戶培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，同時為發(fā)展O2O模式打下基礎(chǔ)。”首先，通過春節(jié)紅包活動，短短幾天微信就獲得了數(shù)以億計的移動支付用戶，豐富的支付場景和微信紅包活動培養(yǎng)了用戶意識及移動支付習(xí)慣。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)，僅僅2天時間的紅包活動，微信錢包就實現(xiàn)了綁定個人銀行卡2億張。其次，除了搶到現(xiàn)金紅包提現(xiàn)必須綁定銀行卡之外，用戶搶到代金券紅包需要通過微信指定的渠道進行消費，借此騰訊微信能加深與企業(yè)的關(guān)系，與企業(yè)一起培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，為未來的電商和O2O模式打下基礎(chǔ)。

作為廣告平臺，騰訊在形式上不收取贊助商的廣告費用，實際上則是以“沉淀資金”的方式間接獲得了廣告費用。從收取紅包到提現(xiàn)需要一定的滯留期，在滯留期內(nèi)微信紅包就會產(chǎn)生一定的滯留資金利息收益?？梢哉f，騰訊公司可以不動用任何資源、不投入任何成本，就獲得了無任何風(fēng)險的沉淀資金。根據(jù)億動力網(wǎng)針對2015年央視春晚微信紅包的調(diào)查，超過50%的用戶沒有將微信紅包中的資金提現(xiàn)，這一部分便可產(chǎn)生沉淀資金。此外，22%的用戶選擇財付通，19.2%的用戶使用紅包進行二次消費，如網(wǎng)購、充值話費、投資理財產(chǎn)品等；而無論選擇哪一種消費方式，對微信來說都是有益處的。

對于贊助商來說，現(xiàn)金紅包可以提升贊助商的品牌曝光度，代金券紅包則可以帶來消費者和拉動銷售，滿足了其廣告價值最大化的需求。此外，還能精準(zhǔn)的監(jiān)控每筆營銷費用所帶來的轉(zhuǎn)化率。以媽媽網(wǎng)為例。根據(jù)媽媽圈官方統(tǒng)計，通過本次活動，現(xiàn)金紅包使得媽媽圈服務(wù)公眾號新增粉絲超過500萬，除夕當(dāng)日文章閱讀數(shù)超出平日平均數(shù)1500%，有關(guān)春晚微信紅包的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)達到25萬次，媽媽圈APP下載量比平日激增數(shù)倍；卡券紅包則通過小樹熊進口商品特賣商城消費時享受現(xiàn)金減免優(yōu)惠，掀起了一場春節(jié)購物優(yōu)惠潮。

三、從傳媒商業(yè)模式看“四次售賣”的問題及改進建議

在理論上，央視把春晚節(jié)目售賣給受眾，把受眾售賣給微信，實現(xiàn)了第一、二次售賣；然后央視春晚的品牌價值使得微信借助春晚這一平臺邀請觀眾搖微信搶紅包，把微信支付產(chǎn)品售賣給央視的受眾，并把受眾售賣給贊助商，實現(xiàn)了第三、四次售賣。也就是說，央視既是微信的廣告平臺，又間接做了贊助商的廣告平臺。

（一）“四次售賣”的問題

首先，弱化了電視內(nèi)容的影響力。作為微信的廣告平臺，央視此次招標(biāo)新媒體互動合作伙伴，遵循傳媒“二次售賣”的商業(yè)模式，出售受眾給廣告主并收取廣告費用。其與傳統(tǒng)商業(yè)模式的不同在于，除了收取騰訊微信的廣告合作費用之外，更多的價值在于通過這次新媒體互動提高受眾的體驗和參與感，通過微信以及朋友圈的口口相傳，讓更多具有極強消費能力且對于口碑營銷接受程度極高的年輕用戶對春晚給予更高的關(guān)注。但是實際上，搖微信搶紅包弱化了電視節(jié)目的影響力。當(dāng)用戶專注于手機屏幕搖一搖的時候，很少關(guān)注晚會內(nèi)容。上文提到，2015年央視春晚微信搖電視互動中，除夕當(dāng)日紅包總收發(fā)量10.1億次，搖一搖總數(shù)為110億次，在春晚峰值達到8.1億次/分鐘；與此鮮明的對比是，除夕當(dāng)晚央視春晚電視直播收視率為21%，創(chuàng)下歷年新低。對于電視媒體而言，看似獲得了很多新受眾，但基本上都是奔著紅包而非晚會內(nèi)容而來，這種流量的商業(yè)價值非常有限。作為傳媒生產(chǎn)者，電視媒體第一次售賣內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引受眾，然后以受眾來吸引廣告主，因此內(nèi)容是根本，廣告只是盈利手段。而在這一案例中，相當(dāng)于央視以廣告來吸引受眾，不符合傳媒的商業(yè)模式邏輯。

其次，利益模式不成熟。在理論上，作為傳媒生產(chǎn)者，央視也是贊助商的間接廣告平臺。微信通過電視頻道的主持人口播、屏幕展示才能邀請觀眾參與互動，從而完成微信與贊助商的兩次售賣。所以說，央視間接做了贊助商的廣告平臺。但是實際上，微信是央視唯一的廣告主，而眾多贊助商是微信的廣告主，贊助商與央視沒有任何實質(zhì)性的合作，或者說央視僅僅獲得了微信的合作費用，并未獲得贊助商的廣告費用，相當(dāng)于央視把絕大部分的廣告發(fā)布權(quán)力轉(zhuǎn)讓給了微信。因此，央視處于相對被動的地位，并未實現(xiàn)自身效益的最大化。這也是很多人說“央視為微信做了嫁衣”“微信搖電視洗牌電視廣告業(yè)”的理論依據(jù)。

（二）“四次售賣”的改進建議

“四次售賣”的微信搖電視實際上是“臺網(wǎng)融合”的一種方式，也是電視媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一種方式。作為利益共同體，新舊兩個媒體要實現(xiàn)真正的融合，就要遵循傳媒的發(fā)展規(guī)律，以內(nèi)容為根本出發(fā)點，并探索出新的合理的商業(yè)模式，實現(xiàn)雙方的互惠互利。這樣才能實現(xiàn)更深入更有持續(xù)性的媒體融合。

1.第一次售賣：以內(nèi)容為出發(fā)點

對于廣電媒體來說，內(nèi)容是核心競爭力。廣電媒體與新媒體融合要以內(nèi)容的吸引力為出發(fā)點，甚至成為節(jié)目的一部分，而不是生硬、脫節(jié)的嫁接。

一是利用新媒體渠道進行品牌傳播和內(nèi)容推廣。電視產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，專業(yè)、有公信力的內(nèi)容是根本；新媒體具有“渠道和數(shù)據(jù)化”優(yōu)勢；彼此的融合可以彌補各自在渠道和內(nèi)容上的“短板”，使專業(yè)、有公信力的內(nèi)容流淌于海量用戶的新媒體渠道。通過搖一搖等新媒體渠道可以實現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的連接，進而實現(xiàn)觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾的實時互動；同時在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)合理地設(shè)置互動內(nèi)容，吸引更多的用戶在社交媒體進行主動分享，從而吸引年輕人回到電視屏幕前，通過新媒體渠道進行品牌傳播和內(nèi)容推廣。

二是增強互動與內(nèi)容的相關(guān)性，內(nèi)容、廣告和互動相連接。央視春晚搖微信搶紅包之所以“只搖不看”，主要是因為互動、廣告與節(jié)目內(nèi)容不相關(guān)。對此，需要根據(jù)電視內(nèi)容設(shè)置互動形式和廣告形式，增強內(nèi)容的互動性，如選秀節(jié)目“搖一搖”進入投票、綜藝節(jié)目“搖一搖”進入公眾號吐槽、電視劇“搖一搖”進入微店購買同款。實際上，各衛(wèi)視的微信搖電視互動已有不少與內(nèi)容高相關(guān)的案例，如CCTV3音樂節(jié)目《中國正在聽》，電視機觀眾根據(jù)主持人引導(dǎo)通過微信搖電視成為聽審，可投票和參與實時討論、為選手拉票助威、領(lǐng)廣告商紅包等。這種互動本身就成了節(jié)目內(nèi)容的一部分。

2.第二次售賣：探索新的盈利模式

觀眾的行為改變了，電視節(jié)目內(nèi)容也隨之改變，信息、商品、現(xiàn)金都在以全新的方式流動。由此，應(yīng)該挖掘互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值，拓展廣告效果，并采取合理的利益分配方式。

一是挖掘互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值，拓展廣告效果。一方面，探索“促銷廣告”“廣告電商”等廣告形式，使商業(yè)廣告的意向群體直接觸達商品。促銷廣告如微信代金券紅包，可通過線下消費或者廣告商的網(wǎng)上商店進行消費；“廣告電商”如通過搖一搖直接搖到廣告對應(yīng)的產(chǎn)品，如微信與遼寧宜佳購物頻道合作，若用戶對購物頻道中的商品感興趣，只要使用微信搖電視，即可查看并且快速完成在線下單購買電視屏幕中展示的商品。這樣，商家的廣告已不僅是“廣告與營銷”，而是“電商與銷售”，即 T2O（TV to Online/Offline）。另一方面，沉淀用戶數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)價值。每個參與互動的用戶行為都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)：性別區(qū)分、地理位置、感興趣的節(jié)目類型等。通過新媒體的數(shù)據(jù)分析，可以把不同金額的紅包、代金券，實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送。如湖北綜合頻道在“三八”節(jié)通過微信搖電視向女性觀眾發(fā)紅包，女性觀眾可搖出紅包，男性觀眾搖出的則是“對不起，今天不是你的節(jié)日，請通知她”，充分利用了微信的性別歸類，在觀眾搖電視的瞬間進行了數(shù)據(jù)處理和頁面分類。

二是探索合理的利益分配方式。在目前電視媒體招商新媒體合作伙伴的基礎(chǔ)之上，可以采取以下措施創(chuàng)新商業(yè)模式。模式一，電視媒體與微信等新媒體共同招商廣告商或者贊助商，實現(xiàn)電視廣告與新媒體廣告的同步，采取利益分成的方式獲取廣告費用。模式二，由微信等新媒體招商并收取廣告費用，由于電視媒體也在一定程度上將自己受眾售賣給了微信的廣告主，因此也要收取其廣告費用。模式三，由傳統(tǒng)電視媒體招商并收取一部分的廣告費用，然后把另一部分廣告費用植入微信等新媒體的現(xiàn)金或代金券紅包。目前，微信搖電視已經(jīng)采取了第三種模式，即節(jié)目方負(fù)責(zé)招商并設(shè)置互動內(nèi)容，廣告主支付廣告費并提供現(xiàn)金紅包和代金券紅包，微信免費提供互動平臺服務(wù)，通過流量獲取相應(yīng)的利潤。相比央視春晚的模式，這種合作模式更有利于實現(xiàn)各方利益的平衡，可以實現(xiàn)真正意義上的“四次售賣”。

四、結(jié)語

總之，2015年央視春晚搖微信搶紅包的“四次售賣”，本質(zhì)上是對傳媒商業(yè)模式的變形與創(chuàng)新，仍然符合其“二次售賣”的理論，只是兩個傳媒生產(chǎn)者的存在以及對傳統(tǒng)廣告形式的創(chuàng)新，造成了“四次售賣”的現(xiàn)象。同時，由于這種模式涉及的利益主體較多，且目前仍處于探索階段，因此尚未形成成熟的合作模式，仍存在紅包弱化電視內(nèi)容、欄目組未參與分成以至“電視媒體為微信做嫁衣”“短期互動傳播效果未能轉(zhuǎn)為常態(tài)化流量”等問題。未來，隨著這種模式的日漸成熟，電視將通過與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，成為擁有用戶的重要注意力入口和行動力入口，通過雙屏實現(xiàn)品牌的體驗、互動、購買，形成新型的傳播和營銷平臺。

［1］羅伯特·G·皮卡德（Robert G. Picard）著；趙麗穎譯.媒介經(jīng)濟學(xué) 概念與問題 concepts and issues 中文版［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社. 2005.13-15

［2］張偉.傳媒經(jīng)濟活動的兩個基本模式［J］.新聞愛好者（理論版），2008（03）

［3］莫柳.春晚發(fā)紅包將變成一場多屏互動的商業(yè)營銷大戰(zhàn)：央視、微信、贊助企業(yè)能三贏么？［N］南方都市報.2015-02-13

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）04-0001-05

唐敏敏中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生