樊永松

（新鄉(xiāng)學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)部，河南 新鄉(xiāng) 453000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代自媒體引領(lǐng)主流話語(yǔ)權(quán)的困境與對(duì)策

樊永松

（新鄉(xiāng)學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)部，河南 新鄉(xiāng) 453000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代主流話語(yǔ)的傳播有其自身的邏輯，自媒體裂變式的傳播導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的通俗化與碎片化。因此，要牢牢掌控官方報(bào)道主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，在媒體運(yùn)用方面要堅(jiān)持一元主導(dǎo)與多樣發(fā)展相結(jié)合。同時(shí)加強(qiáng)官方媒體自身的理論修養(yǎng)，不斷創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)的傳播方式，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的宣傳效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；自媒體；主流意識(shí)形態(tài)；話語(yǔ)權(quán)

毋庸贅言，自媒體傳播主體的平民化、大眾化，促使主流意識(shí)形態(tài)的傳播也悄然發(fā)生改變。自媒體的傳播不僅威脅官媒宣傳的主導(dǎo)地位，而且傳播內(nèi)容的通俗化和碎片化在一定程度上削弱了官媒傳播的權(quán)威性。主流意識(shí)形態(tài)傳播方式的多元化也增添了對(duì)傳播內(nèi)容監(jiān)管的壓力。因此，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的自媒體傳播，要維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，確保主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性。通過(guò)分析自媒體的發(fā)展給主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，可以增加對(duì)各種傳播方式的監(jiān)管，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳與整合。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)面臨的困境

在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)上，自媒體的多元使用共同作用于主流意識(shí)形態(tài)，各種魚龍混雜的信息相互交織，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的沖擊是個(gè)雙刃劍，其既有信息迅捷傳播的優(yōu)勢(shì)，又有消解主流權(quán)威的弊端。

（一）多元化的傳播媒介威脅主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位

主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位是指主流意識(shí)形態(tài)在各種社會(huì)思潮中占主體，且發(fā)揮主導(dǎo)作用?！耙庾R(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱首先取決于其話語(yǔ)為廣大民眾理解、接受和認(rèn)同的程度?！保?］隨著自媒體的快速發(fā)展，信息的傳播進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的發(fā)展來(lái)講，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該抓住機(jī)遇努力發(fā)展自身，同時(shí)也要提高自身應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。只有確保主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)宣傳，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的宣傳效果，整合引領(lǐng)各種社會(huì)思潮，才能牢牢掌控主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，馬克思主義主流價(jià)值觀雖然在意識(shí)形態(tài)當(dāng)中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是這種主導(dǎo)地位受到其他社會(huì)思潮的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。我國(guó)黨和政府依舊掌控意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，主流意識(shí)形態(tài)具有規(guī)范整合各種非主流意識(shí)形態(tài)、引領(lǐng)社會(huì)思潮、弘揚(yáng)主旋律的功能定位，政府作為主導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)傳播的一元主體，掌控社會(huì)輿論導(dǎo)向，維護(hù)著主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。但在自媒體時(shí)代，大眾成為傳播的主體，每個(gè)人都可以成為主流意識(shí)形態(tài)的宣傳者，特別是一些民粹主義者，直接傳播同主流意識(shí)形態(tài)相背離的信息，他們傳播的信息可能會(huì)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位產(chǎn)生一定的威脅。

（二）傳播內(nèi)容的“碎片化”削弱主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性

隨著自媒體“兩微一端”即微博、微信、客戶端的廣泛應(yīng)用，大眾不需要像過(guò)去那樣僅靠報(bào)紙和官方媒體獲取信息，而只要有客戶端，大眾就可以瀏覽查閱各種信息。各種非主流意識(shí)形態(tài)、西方的反主流意識(shí)形態(tài)通過(guò)自媒體在大眾之間傳播，不斷滲透，迎合了大眾求新求異的心理，取得了一定的宣傳效果。各種社會(huì)思潮之間相互爭(zhēng)奪群眾基礎(chǔ)，威脅到了主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，削弱了主流意識(shí)形態(tài)的整合力。

“黨媒黨刊作為引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)的指揮棒，在內(nèi)容選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面受到嚴(yán)格的篩選和把關(guān)，往往帶有目的性和指向性?！保?］政府對(duì)主流意識(shí)形態(tài)宣傳的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)宣傳的方式謹(jǐn)慎選擇，對(duì)宣傳的受眾認(rèn)真研究，對(duì)宣傳的效果科學(xué)預(yù)測(cè)，牢牢維護(hù)著主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性。而大眾的傳播主體，每個(gè)人的理論水平、道德境界、政治信仰都存在著一定的差別，在接受主流意識(shí)形態(tài)的過(guò)程中，他們可能會(huì)產(chǎn)生理解上的偏差，同主流意識(shí)形態(tài)的原意相異。在傳播的過(guò)程中，他們可能會(huì)選擇自己感興趣的某一個(gè)或一些觀點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)突出，破壞主流意識(shí)形態(tài)的整體性、邏輯性，使其碎片化，進(jìn)而誤導(dǎo)大眾，混淆大眾視聽，擾亂社會(huì)輿論，削弱主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性。

（三）簡(jiǎn)便的傳播方式加大主流意識(shí)形態(tài)監(jiān)管的難度

自媒體作為主流意識(shí)形態(tài)傳播的媒介，從早期個(gè)人網(wǎng)站，到博客、微博再到現(xiàn)如今的微信公眾平臺(tái)，自媒體技術(shù)催生了眾多可獲取資訊的APP，公眾只需下載相關(guān)APP并進(jìn)行簡(jiǎn)單的注冊(cè)就能發(fā)布和獲取信息。與過(guò)去的權(quán)威報(bào)刊和有嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻的專門的、正規(guī)的機(jī)構(gòu)不同，當(dāng)前的信息傳播并不需要通過(guò)嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。只要有微博、微信賬號(hào)或客戶端，每個(gè)人都可以簡(jiǎn)單快捷地獲取信息，發(fā)表言論，這就容易使大眾傳播虛假信息，誤導(dǎo)廣大群眾。自媒體的快速發(fā)展，“兩微一端”的廣泛應(yīng)用，多樣的信息傳播渠道和信息發(fā)布平臺(tái)的出現(xiàn)，加大了政府監(jiān)管的難度，政府僅靠傳統(tǒng)的輿論宣傳和監(jiān)管，已起不到應(yīng)有的效果。

多種自媒體、自媒體運(yùn)營(yíng)商和自媒體用戶傳播信息，政府監(jiān)管既沒(méi)有完整的機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有完善的措施，這就會(huì)導(dǎo)致各種虛假錯(cuò)誤信息的傳播，誤導(dǎo)廣大群眾，影響社會(huì)輿論，弱化主流意識(shí)形態(tài)的規(guī)范力［3］。傳播主體平民化、大眾化，主流意識(shí)形態(tài)由傳統(tǒng)的一元政府主導(dǎo)型傳播轉(zhuǎn)向多元的平民大眾傳播，由自上而下的單向式傳播轉(zhuǎn)為自上而下與自下而上相結(jié)合的交互式傳播。過(guò)去的主流意識(shí)形態(tài)采取的是政府主導(dǎo)的灌輸式的宣傳，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，主流意識(shí)形態(tài)除了政府主導(dǎo)的傳播之外，也呈現(xiàn)出大眾之間的互動(dòng)式、探討式傳播。

（四）即時(shí)的爆炸的傳播效果加大主流意識(shí)形態(tài)傳播難度

自媒體時(shí)代，正面宣傳取得的效果是傳統(tǒng)正面宣傳效果的幾倍或者幾十倍，而負(fù)面虛假信息的傳播帶來(lái)的影響卻是傳統(tǒng)消極影響的幾百倍甚至更大。自媒體時(shí)代，無(wú)論是在一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)還是整個(gè)世界范圍內(nèi)，只要有突發(fā)性事件，這個(gè)信息一定會(huì)及時(shí)迅速地傳播到世界上每一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)的地方。人們能隨時(shí)關(guān)注事件的發(fā)展變化，并及時(shí)地進(jìn)行討論互動(dòng)。

群體性關(guān)注的人數(shù)越多，參與的人數(shù)越多，事件發(fā)生的整個(gè)過(guò)程及事件的處理方式和結(jié)果產(chǎn)生的影響就越大。［4］如果事件處理方式或處理結(jié)果不恰當(dāng)，其產(chǎn)生的消極影響也是爆炸式的，消極的影響在網(wǎng)絡(luò)上被無(wú)限放大，誤導(dǎo)廣大群眾，嚴(yán)重危害政府公信力，削弱主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，威脅主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性。即時(shí)的爆炸的傳播效果在擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的同時(shí)，也加大了主流意識(shí)形態(tài)傳播的難度。

二、加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)傳播的基本對(duì)策

（一）堅(jiān)守“一元多樣”傳播媒介的發(fā)展策略

改革開放以來(lái)，全球化、網(wǎng)絡(luò)化縱深發(fā)展，自媒體廣泛應(yīng)用，多元的傳播主體，多樣的思想、思潮和價(jià)值觀的傳播，豐富了人們的精神生活，開闊了人們的視野，但一些錯(cuò)誤虛假的信息也擾亂了社會(huì)秩序。這就要求我們對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)與整合，消減直至消滅反主流意識(shí)形態(tài)的影響，確保主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)性地位。

“一元多樣”的傳播媒介的發(fā)展策略，就是在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域只能和必須以馬克思主義為主導(dǎo)，在以馬克思主義為指導(dǎo)的前提下，堅(jiān)持多樣發(fā)展。“統(tǒng)治階級(jí)的思想在每一個(gè)時(shí)代都是占統(tǒng)治地位的思想。”［5］在以馬克思主義為指導(dǎo)的前提下，堅(jiān)持多樣發(fā)展，貫徹“雙百”方針。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)，不斷地進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的宣傳，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量，把主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)性作用發(fā)揮好。

（二）加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的理論建設(shè)

馬克思主義理論作為我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)是馬克思主義的理論品質(zhì)。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展和改革深化，馬克思主義理論也要不斷地加強(qiáng)自身的理論建設(shè)。理論工作者要不斷創(chuàng)新、發(fā)展馬克思主義理論，用發(fā)展了的馬克思主義——毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀、習(xí)近平的系列講話精神指導(dǎo)中國(guó)的實(shí)踐，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)各種社會(huì)思潮。只有發(fā)展馬克思主義理論，加強(qiáng)馬克思主義意識(shí)形態(tài)自身建設(shè)，才能做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。［6］

目前，我國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)干部特別是高級(jí)干部要把系統(tǒng)掌握馬克思主義理論作為看家本領(lǐng)，老老實(shí)實(shí)、原原本本學(xué)習(xí)馬克思列寧主義、毛澤東思想，特別是用馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法來(lái)研究和解決問(wèn)題。在事關(guān)大是大非和政治原則問(wèn)題上，必須旗幟鮮明，劃清界限，鼓勵(lì)正確，反對(duì)錯(cuò)誤，確保主流意識(shí)形態(tài)的權(quán)威性。要不斷提高全社會(huì)的馬克思主義理論水平，全面準(zhǔn)確地理解馬克思主義理論，特別是中國(guó)化的馬克思主義理論，正確理解黨的路線、方針、政策，使廣大群眾成為馬克思主義的信仰者、黨的政策的擁護(hù)者和社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者。

（三）創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播方式

當(dāng)前，非主流意識(shí)形態(tài)利用多樣的信息傳播方式進(jìn)行傳播，沖擊了主流意識(shí)形態(tài)的宣傳效果，消解了大眾的馬克思主義信仰。自媒體的快速發(fā)展，各種社會(huì)思潮、價(jià)值觀念廣泛傳播，傳統(tǒng)的政府靠報(bào)紙和主流媒體主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)宣傳、掌控社會(huì)輿論的局面已不復(fù)存在。因此，主流意識(shí)形態(tài)必須創(chuàng)新自己的傳播方式，占領(lǐng)思想文化陣地。開設(shè)門戶網(wǎng)站，利用微博、微信，建立微信公眾平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)、迅速、互動(dòng)的特點(diǎn)，進(jìn)行宣傳。大眾很多是利用零碎時(shí)間在自媒體上獲取信息，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳也應(yīng)利用這一特點(diǎn)，在保證信息準(zhǔn)確性、權(quán)威性的前提下，采取短小精悍的形式發(fā)布信息、解讀政策。采取大眾易于接受的形式，可以消除大眾的排斥心理，使大眾更樂(lè)于更愿意去了解去接受，進(jìn)而達(dá)到宣傳的效果。

自媒體時(shí)代，信息的傳播主體并不需要嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，人人都是信息源，且多樣的傳播方式使整個(gè)信息的傳播自由簡(jiǎn)便。［7］只有加強(qiáng)對(duì)傳播的監(jiān)管，才能減少虛假信息的傳播，保證社會(huì)輿論的正確性。加強(qiáng)對(duì)傳播方式的監(jiān)管需要多方面的共同努力。在創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播方式的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)各種傳播方式的監(jiān)管。首先，運(yùn)營(yíng)商不得推卸自身的責(zé)任，在提供信息傳播平臺(tái)的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的監(jiān)管，對(duì)有惡劣影響的賬號(hào)進(jìn)行強(qiáng)制關(guān)閉，使大眾做到文明上網(wǎng)，發(fā)布正確的信息，傳播社會(huì)正能量。其次，黨和政府應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上監(jiān)管。加大對(duì)擾亂社會(huì)輿論、違反社會(huì)秩序行為的處罰，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，保證有法可依。

（四）強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)宣傳效果

與傳統(tǒng)的灌輸式滲透式傳播產(chǎn)生的潛移默化的循序漸進(jìn)的傳播效果不同，自媒體傳播具有爆炸性的傳播效果。主流意識(shí)形態(tài)宣傳也要借助自媒體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地，傳播能夠激發(fā)熱情、鼓舞干勁的正能量，產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。［8］在加強(qiáng)自身宣傳的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)的監(jiān)管與引導(dǎo)。

政府有關(guān)部門要主動(dòng)地與廣大網(wǎng)民積極互動(dòng)，答疑解惑，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，在各種錯(cuò)誤虛假信息產(chǎn)生之前，把事實(shí)的真相呈現(xiàn)到大眾面前，減少大眾的猜測(cè)和紛爭(zhēng)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著積極方向發(fā)展。對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的錯(cuò)誤信息要及時(shí)定性，消除其繼續(xù)發(fā)酵、傳播的可能性，從源頭上消滅其可能帶來(lái)的爆炸性影響，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的輿論陣地，保證主流意識(shí)形態(tài)的宣傳效果，弱化非主流意識(shí)的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)主體的一言一行都受到大眾極大的關(guān)注，只要一有動(dòng)靜，廣大網(wǎng)民就會(huì)蜂擁而上，這就使得主流意識(shí)形態(tài)傳播呈現(xiàn)即時(shí)化的特征，并產(chǎn)生爆炸化的影響。因此，要加強(qiáng)對(duì)自媒體的監(jiān)控，從理論和實(shí)踐雙重視角理清自媒體傳播的應(yīng)用性。主流意識(shí)形態(tài)的傳播要突破傳統(tǒng)的時(shí)間和空間限制，隨時(shí)隨地篩選并發(fā)布具有正能量意義的互聯(lián)網(wǎng)信息，保持互聯(lián)網(wǎng)秩序的穩(wěn)定與繁榮。

［1］宣偉伯.傳媒·信息與人：傳學(xué)概論［M］.香港：海天書局，1983.

［2］陳浩天.政府民生治理：公共權(quán)力的合法性運(yùn)作與演進(jìn)譜系［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2015，（8）.

［3］盧梭.何兆武譯.社會(huì)契約論［M］.上海：商務(wù)印書館，2010.

［4］陳浩天.資源下鄉(xiāng)：農(nóng)戶需求治理與政府治道變革的服務(wù)轉(zhuǎn)型［J］.學(xué)術(shù)交流，2014，（9）.

［5］尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

［6］陳浩天.農(nóng)戶個(gè)體差異與國(guó)家惠農(nóng)政策嵌入的相關(guān)性研究：以20省“新農(nóng)保”政策的執(zhí)行效果為表達(dá)對(duì)象［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2014，（3）.

［7］荊學(xué)民.中國(guó)政治傳播研究的學(xué)術(shù)路徑與現(xiàn)實(shí)維度［J］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2014，（2）.

［8］陳浩天.回應(yīng)性治理：農(nóng)戶需求與國(guó)家政策整合的基層面向［J］.西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，（6）.

（責(zé)任編輯：王友才）

G206

A

2095—7416（2016）04—0094—03

2016-07-15

樊永松（1985-），女，河南商城人，碩士，新鄉(xiāng)學(xué)院大學(xué)外語(yǔ)部教師。