柯青 沈惠敏

摘 要： 雖然CRM在企業(yè)實(shí)踐界中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，但學(xué)術(shù)界關(guān)于CRM應(yīng)用對(duì)企業(yè)績(jī)效影響方面的研究結(jié)論并不一致。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，分析了各自所構(gòu)建的理論模型中變量及其相互關(guān)系的描述差異，以及針對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)所采用的設(shè)計(jì)差異，研究認(rèn)為，這些研究結(jié)論不一致的來(lái)源不僅在于理論構(gòu)建過(guò)程中多維因果變量選取維度的不同，以及調(diào)節(jié)/中介變量選取層面/理論的不同，還受到實(shí)證檢驗(yàn)過(guò)程中所采用的研究方法以及所搜集分析的數(shù)據(jù)樣本的影響。最后，從研究層面、研究?jī)?nèi)容及研究路徑三個(gè)方面對(duì)未來(lái)相關(guān)研究的擴(kuò)展和深入進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞： CRM； CRM績(jī)效； 影響； 述評(píng)； 展望

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-623X（2016）01-0081-09

自從加特納集團(tuán)（Gartner Group）于20世紀(jì)90年代提出客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）的概念以來(lái)，CRM已逐漸在企業(yè)中流行。越來(lái)越多的企業(yè)開始利用CRM與客戶交流、提供及時(shí)反饋、分析客戶信息以及提供客戶化產(chǎn)品服務(wù)等。[1]成功的CRM應(yīng)用可以幫助改善客戶關(guān)系并提高企業(yè)利潤(rùn)率，[2-3]但Forrester Research的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年高達(dá)47%的企業(yè)CRM應(yīng)用是以失敗結(jié)束或者沒(méi)有帶來(lái)根本性的績(jī)效改進(jìn)。企業(yè)CRM應(yīng)用究竟會(huì)帶來(lái)何種績(jī)效影響，這引起了市場(chǎng)營(yíng)銷及信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)W者的廣泛興趣。然而，大量的研究結(jié)論卻并不總是保持一致，普遍研究觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)CRM應(yīng)用會(huì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生積極影響，[4-8]但也有研究觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效沒(méi)有影響，[9]甚至?xí)?lái)負(fù)面影響，[10-11]還有研究觀點(diǎn)認(rèn)為，其影響結(jié)果可能是混合的，既會(huì)存在積極影響，也會(huì)存在負(fù)面影響。[12-13]為什么會(huì)出現(xiàn)這些相互矛盾的研究結(jié)論？這些相互矛盾的研究結(jié)論之間是否有內(nèi)在一致性？為此，本文將對(duì)企業(yè)CRM應(yīng)用的績(jī)效影響研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集、整理及評(píng)述，試圖通過(guò)各自所構(gòu)建的理論模型中的各類變量（因果變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量）及其相互之間的關(guān)系分析及研究設(shè)計(jì)，揭示其背后所隱藏的完整真實(shí)的機(jī)理，并對(duì)未來(lái)相關(guān)研究進(jìn)行展望。

一、CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的因果變量

在企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中，CRM以及CRM績(jī)效無(wú)疑是兩個(gè)重要的理論構(gòu)念，更為重要的是，這兩個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部結(jié)構(gòu)往往都是多個(gè)維度的。[11，14]相比較單維構(gòu)念本身不可觀測(cè)而指標(biāo)可觀測(cè)而言，多維構(gòu)念及其各維度都是不可直接觀測(cè)的。[15]376相關(guān)文獻(xiàn)根據(jù)各自研究問(wèn)題的實(shí)際需要，往往只關(guān)注其中的一維或幾維，由此必然會(huì)對(duì)CRM以及CRM績(jī)效產(chǎn)生不同的理解、定義和測(cè)量，最終難以形成全面統(tǒng)一的研究結(jié)論。[8]

CRM往往被認(rèn)為與CRM技術(shù)等同，[12]CRM技術(shù)是用以管理客戶關(guān)系的一整套IT解決方案，[5]其應(yīng)用領(lǐng)域涉及支持銷售、營(yíng)銷及客戶服務(wù)活動(dòng)的前臺(tái)（front office），以及幫助集成和分析數(shù)據(jù)的后臺(tái)（back office）。[16]但CRM技術(shù)只是CRM應(yīng)用的關(guān)鍵維度之一，將CRM等同于CRM技術(shù)本身必然會(huì)導(dǎo)致最終失敗。[17]站在全局性和戰(zhàn)略性的角度，CRM應(yīng)用應(yīng)該是技術(shù)、流程、人三個(gè)維度的有機(jī)結(jié)合。[18-19]

對(duì)CRM績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)往往會(huì)有很多不同的關(guān)鍵指標(biāo)，所有這些指標(biāo)都可以歸為企業(yè)相關(guān)績(jī)效（Company-related performance）和客戶相關(guān)績(jī)效（Customer-related performance）兩大維度上。[14]前者往往包括客戶滿意、客戶忠誠(chéng)以及客戶保持等，而后者則包括企業(yè)成長(zhǎng)、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)率等。這種劃分方式的依據(jù)在于，CRM有助于在企業(yè)和客戶之間建立起一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定的利益關(guān)系，而且這種利益關(guān)系是雙向的，它既能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值。[19-20]

依據(jù)CRM及CRM績(jī)效的構(gòu)念多維性，不同研究文獻(xiàn)選取和分析的維度是各不相同的（見表1）。

就CRM的三個(gè)維度而言，有些文獻(xiàn)只針對(duì)某一特定維度進(jìn)行績(jī)效影響研究，如CRM技術(shù)[30]或CRM流程[12]等。有些文獻(xiàn)則增加了其他一個(gè)或兩個(gè)維度，以便進(jìn)一步研究CRM不同維度單獨(dú)或整體對(duì)績(jī)效的影響，[5，13，14]或者CRM不同維度間關(guān)系對(duì)績(jī)效的影響。[21，27]最新的研究文獻(xiàn)開始將CRM各維度對(duì)績(jī)效的影響進(jìn)行對(duì)比分析，用以解釋企業(yè)CRM應(yīng)用為何有時(shí)改進(jìn)績(jī)效有時(shí)卻損害績(jī)效。[35]由于該類研究要檢驗(yàn)績(jī)效影響是否隨著CRM維度的變化而變化，諸如細(xì)粒度研究（finer-grained manner）以及縱向研究（longitudinal analysis）等特別的研究方法往往被建議采納。[14，22，24]就CRM績(jī)效的兩個(gè)維度而言，CRM應(yīng)用對(duì)客戶相關(guān)績(jī)效的影響研究目前居多，而CRM應(yīng)用對(duì)企業(yè)相關(guān)績(jī)效的影響研究則顯得相對(duì)較少。[36]從CRM績(jī)效測(cè)評(píng)的角度出發(fā)，最常見的CRM平衡計(jì)分卡方法[37，29]便要求同時(shí)整合這兩大維度，才能對(duì)CRM績(jī)效進(jìn)行全面準(zhǔn)確的測(cè)量和評(píng)估，因此也有文獻(xiàn)同時(shí)考慮到了CRM應(yīng)用對(duì)不同維度績(jī)效的影響。這包含兩種常見處理方式，一種是將CRM績(jī)效視為多維構(gòu)念進(jìn)行直接測(cè)量，另一種是將CRM績(jī)效的兩個(gè)維度分別視為兩個(gè)獨(dú)立變量進(jìn)行測(cè)量，并進(jìn)一步研究它們之間的相互關(guān)系。相關(guān)實(shí)證結(jié)果都表明，客戶相關(guān)績(jī)效對(duì)企業(yè)相關(guān)績(jī)效存在顯著的積極作用。[25，32，38]

二、CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的調(diào)節(jié)/中介變量

CRM及CRM績(jī)效是CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的兩個(gè)基礎(chǔ)且重要的多維構(gòu)念，若關(guān)注的維度不同，則結(jié)論就有可能不同。即便考慮到這個(gè)因素，不同研究結(jié)論的產(chǎn)生還可能來(lái)自于除CRM及CRM績(jī)效外的其他被忽略的研究變量，它們?cè)贑RM應(yīng)用與績(jī)效關(guān)系間可能發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)或中介作用。[27，33]正如文獻(xiàn)[15]中所指出的，要理解組織現(xiàn)象發(fā)生的機(jī)制或原理，研究者不僅要檢驗(yàn)變量之間的因果關(guān)系（主效應(yīng)），而且要搞清楚兩個(gè)變量之間的關(guān)系在不同的條件下是否相同（調(diào)節(jié)作用），以及其中一個(gè)變量是否通過(guò)影響了另一個(gè)變量發(fā)生了改變，而后者導(dǎo)致了因變量發(fā)生了改變（中介作用）。因此，CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效的影響往往不是無(wú)條件的（unconditional）和直接的（direct），[39]對(duì)這些調(diào)節(jié)/中介變量的識(shí)別和檢驗(yàn)，已成為CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究的重要內(nèi)容之一。[24，27，33]

（一）CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的調(diào)節(jié)變量

CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效的影響可能會(huì)受到一些因素的調(diào)節(jié)作用。CRM只有在特定的應(yīng)用條件下才能為企業(yè)帶來(lái)績(jī)效，[39]因此，根據(jù)所選擇和分析的條件因素不同，CRM應(yīng)用就可能會(huì)對(duì)績(jī)效產(chǎn)生不同的影響。[20]也就是說(shuō)，企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效的影響應(yīng)該是有條件的（conditional），[24]二者之間的關(guān)系會(huì)受到其他因素的影響，這些因素就可能發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用，它會(huì)直接影響關(guān)系的方向（正或負(fù)）或強(qiáng)弱。[22]根據(jù)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的分析總結(jié)，可以把發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的條件因素研究歸納到企業(yè)CRM應(yīng)用的戰(zhàn)略和策略兩個(gè)不同層面上。

在CRM應(yīng)用戰(zhàn)略層面的調(diào)節(jié)變量選取中，CRM戰(zhàn)略承諾（CRM Strategic Commitment）往往是值得考慮的首要因素。戰(zhàn)略承諾不僅指企業(yè)能夠?yàn)榭蛻糇龀龅漠a(chǎn)品或服務(wù)承諾，更重要的是包含企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略主題或戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略投資和決策，這些戰(zhàn)略決策都具有承諾特征。[40]按照哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理教授Ghemawat[41]的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略就是一種堅(jiān)持不懈的承諾和投入，企業(yè)在績(jī)效上的差異主要是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的投入和承諾不同。在ERP應(yīng)用領(lǐng)域，Stratman[42]已實(shí)證檢驗(yàn)了恰當(dāng)?shù)腅RP戰(zhàn)略聚焦會(huì)影響到ERP應(yīng)用與績(jī)效之間的關(guān)系，同樣在CRM應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)CRM戰(zhàn)略所做出的有效承諾也會(huì)影響到CRM應(yīng)用與績(jī)效之間的關(guān)系。例如，Srinivasan和Moorman[6]研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入在線零售市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售商的有效戰(zhàn)略承諾在CRM應(yīng)用與績(jī)效間發(fā)揮著倒U型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外，Krasnikov， Jayachandran 和Kumar[22]在美國(guó)商業(yè)銀行CRM應(yīng)用對(duì)成本和利潤(rùn)效率影響研究中，也將CRM戰(zhàn)略的承諾與執(zhí)行作為重要的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行處理。

在CRM應(yīng)用策略層面的調(diào)節(jié)變量選取中，考慮到CRM具體應(yīng)用應(yīng)該是技術(shù)、流程、人三要素的有機(jī)結(jié)合，[18-19]因此選取的結(jié)果往往與這三個(gè)要素相關(guān)，而這其中針對(duì)技術(shù)要素以及組織和人的要素的調(diào)節(jié)變量的選取最為常見，以考察其與流程要素的交互能否對(duì)最終績(jī)效產(chǎn)生影響。已有研究表明，IT技術(shù)在提高組織流程績(jī)效中發(fā)揮著重要的互補(bǔ)作用，[43]在CRM應(yīng)用領(lǐng)域，技術(shù)要素本身并不能導(dǎo)致CRM應(yīng)用成功，[10]CRM技術(shù)常常被視為CRM流程與績(jī)效間的重要調(diào)節(jié)變量。[21]此外，由于組織和人的要素在CRM應(yīng)用中的作用往往被忽視，而人與流程的有效結(jié)合卻能為CRM應(yīng)用帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，[20]管理層和員工層的支持也會(huì)被視為CRM應(yīng)用與CRM流程績(jī)效間的重要調(diào)節(jié)變量。[14]Reinartz、Krafft 和 Hoyer[12]更是較早地將技術(shù)要素（CRM技術(shù)）以及組織和人的要素（與CRM相容的組織一致性）同時(shí)作為調(diào)節(jié)變量對(duì)待，以判斷其是否會(huì)影響CRM應(yīng)用流程與績(jī)效間的關(guān)系。最新的相關(guān)研究則是將CRM就緒（CRM Readiness）作為CRM流程與績(jī)效（關(guān)系績(jī)效與利潤(rùn)績(jī)效）間的重要調(diào)節(jié)變量，而該調(diào)節(jié)變量的維度則同時(shí)包含了技術(shù)要素（技術(shù)性就緒）以及組織和人的要素（組織性就緒）兩個(gè)方面。[34]

（二）CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的中介變量

CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效的影響也可能會(huì)受到一些因素的中介作用，也即企業(yè)CRM應(yīng)用可能是通過(guò)一些中介因素的影響，并最終影響到績(jī)效的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，調(diào)節(jié)變量所解釋的并不是關(guān)系內(nèi)部的機(jī)制，而是一個(gè)關(guān)系在不同的條件下是否會(huì)有所變化，而研究中介作用的目的是在已知某些關(guān)系的基礎(chǔ)上，探索產(chǎn)生這個(gè)關(guān)系的內(nèi)部作用機(jī)制。[15]420-421因此，為了深入解釋企業(yè)CRM應(yīng)用與績(jī)效關(guān)系背后所隱藏的真實(shí)的作用機(jī)制，中介作用的研究絕對(duì)就是不可或缺的。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)的整理分析，在中介變量的選擇、檢驗(yàn)和分析過(guò)程中，資源基礎(chǔ)理論觀（Resource-Based View，RBV）往往被視為最重要的基礎(chǔ)理論，它可以有效幫助揭示企業(yè)CRM應(yīng)用與績(jī)效關(guān)系背后的作用機(jī)制。

RBV是戰(zhàn)略管理研究中的重要理論，它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自企業(yè)所擁有的資源以及隱藏在資源背后的能力。[44]隨著IT與組織績(jī)效的復(fù)雜關(guān)系持續(xù)成為信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究重點(diǎn)之一，也有學(xué)者基于RBV理論構(gòu)建了“IT資源、IT能力與組織績(jī)效”三者及其相互關(guān)系的基本理論框架。它將IT能力視為重要的中介變量，其概念往往被描述為“組織通過(guò)運(yùn)用和配置自身 IT 資源，來(lái)整合組織其它資源的能力”[45，46，47]。上述基本理論框架很容易擴(kuò)展到CRM情景中，因?yàn)镃RM是信息系統(tǒng)領(lǐng)域的重要研究?jī)?nèi)容，而RBV理論對(duì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)是非常巨大的，[46]Keramati， Mehrabi和Mojir[23]則進(jìn)一步解釋了為什么RBV理論比其他理論更適用于CRM情景?；诖?，在企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響的相關(guān)研究中，便有文獻(xiàn)擴(kuò)展出了CRM情景下的IT能力新概念，諸如CRM能力[7，48]、客戶相關(guān)（customer-relating）能力[1]、客戶關(guān)聯(lián)（customer-linking）能力[25]、營(yíng)銷能力[27]）、電子化營(yíng)銷（e-marketing）能力[49]以及CRM流程能力[23]等，并將其視為CRM資源（包括CRM技術(shù)資源及互補(bǔ)性CRM資源）與企業(yè)績(jī)效間的中介變量，以期從RBV理論視角探討企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響的內(nèi)在作用機(jī)制。

值得注意的是，由RBV理論拓展而來(lái)的KBV（Knowledge-Based View）理論也逐漸在企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中發(fā)揮著重要的理論參考價(jià)值。以RBV理論為基礎(chǔ)，KBV理論則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，隱藏在能力背后并決定企業(yè)能力的是企業(yè)的知識(shí)以及與知識(shí)密切相關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)。[50]以此理論為依據(jù)，也有研究文獻(xiàn)開始將客戶知識(shí)[4]、知識(shí)管理[33]視為企業(yè)CRM應(yīng)用與績(jī)效之間的重要中介變量，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果也表明，企業(yè)CRM應(yīng)用確實(shí)可以通過(guò)它們對(duì)最終績(jī)效產(chǎn)生積極影響。

除RBV及其拓展的KBV理論之外，企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究中的中介變量選取和分析還可能依賴于其他的相關(guān)理論，例如基于關(guān)系營(yíng)銷理論的關(guān)系營(yíng)銷效果（Relationship Marketing effect）[29]以及顧客感知關(guān)系投入（Customer-Perceived Relationship Investment， 或CPRI），[30]基于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的差異化（differentiation）和成本領(lǐng)先（cost leadership），[24]基于組織行為理論的組織承諾（organizational commitment）[33]等。這些中介變量的引入從各自不同的理論視角揭示了企業(yè)CRM應(yīng)用與績(jī)效間的關(guān)系發(fā)生的過(guò)程，都是對(duì)原有理論研究的新貢獻(xiàn)。

三、CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)

在CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響的相關(guān)研究中，各自所構(gòu)建的理論模型都能詳細(xì)說(shuō)明自變量、因變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量的關(guān)系，并且也提供了這些變量如何相關(guān)以及為何相關(guān)的理由和邏輯，接下來(lái)的重要步驟便是對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。為了完成一項(xiàng)高質(zhì)量的實(shí)證研究，研究設(shè)計(jì)往往具有舉足輕重的作用。[15]124-125按照Royer 和Zarlowski[51]的表述，研究設(shè)計(jì)的一般過(guò)程包括確定研究主題，通過(guò)文獻(xiàn)回顧和探索性訪談發(fā)展研究假設(shè)，確定抽樣方法、測(cè)量和操作化手段，以及這些因素對(duì)統(tǒng)計(jì)分析的影響等。下面將結(jié)合CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)，著重評(píng)述該類研究設(shè)計(jì)中的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，它們之間往往相互結(jié)合，并能最終有效地回答研究問(wèn)題。

（一）研究方法的選擇

研究方法需要與研究問(wèn)題相匹配，也即需要根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)選擇合適的研究方法?，F(xiàn)有的研究方法主要包括問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和案例研究。[15]129-130這五種研究方法從研究設(shè)計(jì)的角度看并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但對(duì)企業(yè)CRM應(yīng)用的績(jī)效影響這一特定的研究問(wèn)題而言，實(shí)驗(yàn)類研究方法很難與之匹配。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)是在人為控制的“純化”狀態(tài)下尋求社會(huì)現(xiàn)象的因果關(guān)系，[52]103而該類研究問(wèn)題中有關(guān)CRM績(jī)效影響因素都是相互關(guān)聯(lián)錯(cuò)綜復(fù)雜的，所以實(shí)驗(yàn)條件控制得越嚴(yán)就離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn)，所得出的結(jié)論就越?jīng)]有適用的價(jià)值。在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析以及案例研究等方法往往被選用，而其中問(wèn)卷調(diào)查最為常見，因?yàn)閱?wèn)卷中的一些測(cè)量變量都可以沿用現(xiàn)有成熟量表，如Reinartz、Krafft和 Hoyer[12]較早研究CRM流程對(duì)績(jī)效影響時(shí)所開發(fā)的CRM流程量表，由于其信度和效度較高，一直在后續(xù)相關(guān)文獻(xiàn)中占有顯著地位且被反復(fù)使用。當(dāng)然，問(wèn)卷中的更多測(cè)量變量可能需要對(duì)現(xiàn)有量表進(jìn)行修改，甚至自行設(shè)計(jì)全新量表，這時(shí)諸如文獻(xiàn)回顧（literature review）、焦點(diǎn)小組訪談（focus group interview）以及深度訪談（in-depth interview）等定性研究方法往往被增加進(jìn)來(lái)。[14，24，29，33，34]此外，也有研究文獻(xiàn)采用了二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，[4，22]或者案例研究，[39，53]但都不如問(wèn)卷調(diào)查那么普遍。

（二）數(shù)據(jù)的搜集與分析

一旦實(shí)現(xiàn)了研究問(wèn)題與研究方法的匹配，接下來(lái)便是數(shù)據(jù)的搜集與分析。在一項(xiàng)研究中，研究問(wèn)題、研究方法、變量測(cè)量與統(tǒng)計(jì)分析是相輔相成、緊密聯(lián)結(jié)的不同步驟。[54]通過(guò)對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)與歸納，在數(shù)據(jù)搜集與分析過(guò)程中有兩點(diǎn)需要著重提及。

其一是數(shù)據(jù)搜集與分析的樣本來(lái)源。相比較其他行業(yè)而言，CRM對(duì)服務(wù)性行業(yè)顯得更為重要，[55]因此服務(wù)性行業(yè)企業(yè)往往被視為最理想的樣本來(lái)源，包括零售業(yè)[6]、酒店業(yè)[33]、銀行業(yè)[22]、通信業(yè)[30]以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)[23]等。但單一行業(yè)的樣本必然會(huì)限制研究結(jié)論的普適性，因此也有文獻(xiàn)將樣本來(lái)源選定為多個(gè)服務(wù)性行業(yè)[12，34]，未來(lái)研究的樣本選擇還可以繼續(xù)擴(kuò)展到多個(gè)其他行業(yè)甚至多個(gè)國(guó)家。

其二是搜集與分析的數(shù)據(jù)類型。數(shù)據(jù)有橫截面數(shù)據(jù)（cross-sectional data）和縱向數(shù)據(jù)（longitudinal data）之分。由于企業(yè)CRM績(jī)效獲取本應(yīng)出現(xiàn)在CRM應(yīng)用之后，它們?cè)谀撤N意義上已經(jīng)隱含了因果關(guān)系假設(shè)，因此縱向數(shù)據(jù)顯得很有必要。對(duì)此Verhoef[56]曾較早進(jìn)行過(guò)研究嘗試。但絕大部分研究文獻(xiàn)采用的還是橫截面數(shù)據(jù)，也即同一時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)，這確實(shí)是現(xiàn)有研究設(shè)計(jì)的局限之一。數(shù)據(jù)還有自我報(bào)告數(shù)據(jù)（self-reported data）和非自我報(bào)告數(shù)據(jù)（non-self-reported data）之分。自我報(bào)告數(shù)據(jù)主要來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，因此也是相關(guān)研究文獻(xiàn)采用最多的數(shù)據(jù)類型。如果測(cè)量所有變量的數(shù)據(jù)都取自同一參與者的自我報(bào)告，便很難避免共同方法變異（common method variance， CMV）對(duì)研究結(jié)果的影響。現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)往往意識(shí)到了這一點(diǎn)，有的是在研究局限性及未來(lái)研究方向中簡(jiǎn)單提及，[27，33]也有的在數(shù)據(jù)分析時(shí)采用了統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)CMV進(jìn)行檢驗(yàn)和控制，[14，21，24，25，26，34]但更好的方法應(yīng)該是通過(guò)研究設(shè)計(jì)來(lái)減小和消除這種影響，也即所謂的程序控制而非統(tǒng)計(jì)控制。[52]199有效的程序控制方法之一便是將自我報(bào)告數(shù)據(jù)和非自我報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合，也即所謂的多來(lái)源數(shù)據(jù)綜合法，[15]205例如，Josiassen、Assaf 和 Cvelbar[35]在進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集時(shí)就同時(shí)采用了問(wèn)卷數(shù)據(jù)（自我報(bào)告數(shù)據(jù)）和檔案數(shù)據(jù)（非自我報(bào)告數(shù)據(jù)），以針對(duì)不同變量進(jìn)行測(cè)量。此外，在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施過(guò)程中，還可以考慮兩個(gè)不同的時(shí)間段，用兩份同樣或相似的問(wèn)卷，對(duì)同一研究樣本搜集數(shù)據(jù)，[56]或者針對(duì)某一研究問(wèn)題，對(duì)兩個(gè)不同群體（不同管理層、管理層和員工，或者管理層和客戶）搜集數(shù)據(jù)，[12，30，32]其中前者稱為多卷多時(shí)點(diǎn)問(wèn)卷法，而后者稱為多群體問(wèn)卷法，[15]204它們也都是程序控制的有效方法。一些代表性文獻(xiàn)所搜集和分析的數(shù)據(jù)類型（自我報(bào)告數(shù)據(jù)和非自我報(bào)告數(shù)據(jù)）及CMV處理方式見表2。

四、CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響的研究總結(jié)及未來(lái)展望

綜上所述，企業(yè)CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響之所以會(huì)產(chǎn)生不同的研究結(jié)論，是因?yàn)楦髯运鶚?gòu)建的理論模型中變量及其相互關(guān)系的描述分析上的差異，以及針對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)時(shí)所采用的研究設(shè)計(jì)上的差異，具體總結(jié)如表3。

CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究一直是CRM領(lǐng)域的重要研究?jī)?nèi)容，大量相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)此都做出了各自的理論貢獻(xiàn)，也都具有相應(yīng)的實(shí)踐意義。然而企業(yè)CRM應(yīng)用是不斷發(fā)展的，人們對(duì)企業(yè)CRM應(yīng)用的認(rèn)識(shí)也是不斷深化的，因此CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究也需要?jiǎng)?chuàng)新，未來(lái)研究工作不妨結(jié)合如下三個(gè)方面開展。

首先，擴(kuò)展新的研究層面?，F(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)所關(guān)心的往往是CRM應(yīng)用對(duì)整個(gè)企業(yè)績(jī)效的影響，因此他們將研究注意力放在了企業(yè)層面，無(wú)論是調(diào)節(jié)變量還是中介變量的選取，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。但CRM應(yīng)用不僅會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)個(gè)體/團(tuán)隊(duì)績(jī)效產(chǎn)生影響，例如越來(lái)越多的企業(yè)銷售部門人員正是借助于CRM應(yīng)用（如銷售自動(dòng)化SFA軟件等）以提高個(gè)體/團(tuán)隊(duì)的任務(wù)績(jī)效。因此，未來(lái)研究可以考慮添加個(gè)體/團(tuán)隊(duì)層面的分析，并采用多層次理論模型，以改善和充實(shí)原有的研究設(shè)計(jì)，例如檢驗(yàn)企業(yè)層面的變量能否在個(gè)體層面的CRM應(yīng)用與績(jī)效間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，或者檢驗(yàn)企業(yè)層面的變量能否通過(guò)個(gè)體層面的CRM應(yīng)用最終影響到個(gè)體績(jī)效，甚至還可以檢驗(yàn)CRM應(yīng)用與績(jī)效間關(guān)系在個(gè)體和企業(yè)層面上的一致性問(wèn)題。

其次，挖掘新的研究?jī)?nèi)容。隨著企業(yè)CRM應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展， 新的CRM理念不斷產(chǎn)生，例如社會(huì)化CRM以及移動(dòng)CRM等。其中，社會(huì)化CRM強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)化媒體與CRM的結(jié)合，而移動(dòng)CRM強(qiáng)調(diào)的則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與CRM的結(jié)合。這些新的技術(shù)手段是如何有效融入傳統(tǒng)CRM應(yīng)用當(dāng)中，又是如何最終對(duì)CRM績(jī)效產(chǎn)生影響的，將是令人感興趣的研究新內(nèi)容。未來(lái)研究不妨以RBV為理論依據(jù)，并借鑒信息系統(tǒng)領(lǐng)域中有關(guān)IT與組織績(jī)效間關(guān)系的研究成果，將社會(huì)化媒體或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為企業(yè)的一種IT新資源，著重分析其能否與CRM組織資源（如以客戶為中心的管理體系及以客戶為導(dǎo)向的組織文化等）實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，并能否通過(guò)組織能力的提升，最終提高CRM績(jī)效。

最后，增加新的研究路徑。如今的組織與管理研究越來(lái)越強(qiáng)調(diào)情景化的重要性，它是在中國(guó)進(jìn)行本土研究的關(guān)鍵要素。[57]就CRM應(yīng)用對(duì)績(jī)效影響研究而言，主流文獻(xiàn)都聚焦于西方情景，往往缺少對(duì)中國(guó)特定情景下的研究。事實(shí)上CRM的核心正是在于“關(guān)系”本身，相比較于西方國(guó)家更容易對(duì)關(guān)系實(shí)行規(guī)范化而言，中國(guó)特殊的文化背景卻決定了關(guān)系往往會(huì)被私有化。由此可見，不同文化差異也可能會(huì)影響到CRM應(yīng)用與績(jī)效間關(guān)系，而這一點(diǎn)在現(xiàn)有文獻(xiàn)中往往被忽略。未來(lái)可以考慮增加新的研究路徑，即研究中國(guó)特定情景下CRM應(yīng)用的績(jī)效影響，或者不同文化差異下CRM應(yīng)用的績(jī)效影響，這時(shí)情景化（contextualization）以及跨文化（cross-cultural）等研究方法和工具往往需要被融入進(jìn)來(lái)。

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（文字編輯：賈俊蘭 責(zé)任校對(duì)：王香麗）