林　潔

(福建商業(yè)高等?？茖W校商業(yè)美術系，福建 福州 350012)

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新型媒體對廣告設計的影響

林潔

(福建商業(yè)高等?？茖W校商業(yè)美術系，福建 福州 350012)

隨著時代的發(fā)展,新型媒體逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為主流的宣傳方式。新型媒體為廣告設計創(chuàng)作帶來更大的空間,打破了傳統(tǒng)廣告以平面、視覺為主的表現(xiàn)形式,從視覺、聽覺、觸覺等方面帶給用戶更加豐富的感官體驗。這也要求設計師必須能夠順應時代,有效地利用新媒體技術將商品信息和創(chuàng)意更加完美地結合,吸引更多的消費者。然而在網(wǎng)絡發(fā)達的社會里,新型媒體為廣告設計帶來了一些新問題,不容忽視。未來隨著科技的進步,廣告設計將會以更加多樣的形式走進人們的生活。

新型媒體;廣告設計;網(wǎng)絡;交互;感官體驗

隨著時代的發(fā)展和科技的進步，人們的生活變得豐富多彩，對于生活的需求也從基本的物質(zhì)保障上升到了對品質(zhì)的追求。面對琳瑯滿目的商品和各式各樣的廣告，人們會從中選出符合自己喜好和品味的商品來購買。對于企業(yè)來說，能夠準確地抓住消費者的需求，選擇合適的媒介投放廣告，直接關系到產(chǎn)品銷售的好壞。如今新型媒體逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為主流的宣傳方式，受到越來越多企業(yè)的青睞，這也要求設計師必須能夠順應時代，有效地利用新媒體技術將商品信息和創(chuàng)意更加完美地結合，吸引更多的消費者。

一、新型媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體主要以報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒介進行宣傳，在廣告發(fā)展史上發(fā)揮了至關重要的作用。但在網(wǎng)絡發(fā)達的時代，由于傳統(tǒng)媒體在傳播范圍、時效性、成本等方面的局限性，使其逐漸受到冷落，受眾群減少，不少企業(yè)放棄選擇傳統(tǒng)媒體來宣傳產(chǎn)品。

新型媒體指的是以新型技術為支撐的媒體形態(tài)，是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎上產(chǎn)生的新媒體形式。相較于傳統(tǒng)媒體消費者單方面地接收信息，新型媒體則是通過互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等將信息數(shù)據(jù)發(fā)送給用戶的電腦、手機、數(shù)字電視等終端設備，以更加準確、迅速、有趣的形式傳遞信息。用戶在收到信息時能夠點擊獲取更多內(nèi)容，同時商家也能夠通過點擊率、閱讀量等了解產(chǎn)品的宣傳效果，具有很強的互動性。

基于兩種媒體性質(zhì)的不同，廣告設計在兩種媒體上運用產(chǎn)生的效果也不相同。傳統(tǒng)媒體中，報紙和雜志上的廣告通常是以印刷、登載的形式出現(xiàn)。其中報紙的印刷質(zhì)量較差，無法刊登一些具有感染力的圖片，只能以文字為主。而雜志雖然畫面精美，但印刷成本較高，且時效性較差，廣告一旦刊登發(fā)行就無法更改。廣播有別于報紙和雜志，屬于聽覺媒體。在廣播中播放的廣告不需要復雜的編排設計，主要通過聲音帶給用戶想象的空間。但也正因為如此，它缺乏視覺的表現(xiàn)力，容易讓人遺忘。電視媒體是傳統(tǒng)媒體廣告中宣傳效果最好的，視聽合一，廣告的表現(xiàn)直觀且具有很強的視覺沖擊力，讓受眾產(chǎn)生真實、信服的感覺。但電視廣告的制作成本非常高，對于一些小企業(yè)來說是不現(xiàn)實的。而新型媒體的出現(xiàn)解決了許多傳統(tǒng)媒體中存在的問題，它打破了傳統(tǒng)廣告以平面、視覺為主的表現(xiàn)形式，從視覺、聽覺、觸覺等方面帶給用戶更加豐富的感官體驗，這也使得廣告的表現(xiàn)形式更加多樣，設計師能夠發(fā)揮的空間也就更大[1]。

二、新型媒體為廣告設計創(chuàng)作帶來更大的空間

(一)更加廣泛的用戶群體

新型媒體主要應用于電腦、手機、車載電視、電子LED屏等，豐富多樣的傳播形式使得通過新型媒體發(fā)布的廣告擁有一個更加廣泛的用戶群體。傳統(tǒng)的廣告往往會受到宣傳載體的限制，人們不能方便獲取廣告信息。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為人們生活中不可缺少的溝通和獲取信息的方式。科技的進步與人們生活水平的提高使得使用智能設備與網(wǎng)絡的用戶正逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)讓整個世界連在了一起。商業(yè)廣告活動的范圍也因此擴大到全球。不管在哪一個國家，人們只要打開網(wǎng)絡或者智能設備，就能看到同一則廣告。根據(jù)調(diào)查顯示，自2007年以來，網(wǎng)民增長率均維持在20%以上，這充分反映了互聯(lián)網(wǎng)廣告有龐大的受眾基礎[1]。且網(wǎng)絡廣告的受眾群主要是18～40歲的年齡層，具有一定的文化水平，并能夠接受新鮮事物，這使得網(wǎng)絡廣告有了很好的發(fā)展?jié)摿?。面對如此龐大的用戶群體，設計師應當在設計創(chuàng)意和媒體選擇上更有針對性，在設計時應當注意抓住受眾心理，了解他們的需求、喜好，建立情感互動，廣告的表現(xiàn)形式也應更加多樣化，充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，使廣告達到最佳效果。

(二)更加豐富的交互廣告體驗

傳統(tǒng)的廣告由企業(yè)單向發(fā)布廣告信息，消費者處于被動和被迫接收信息的位置，這樣很容易讓受眾產(chǎn)生抗拒心理。而憑借新型媒體技術發(fā)布的廣告則能夠?qū)崿F(xiàn)廣告與用戶之間的互動，賦予了用戶選擇權，讓用戶能夠主動地尋找和參與廣告。智能設備的發(fā)展和商品競爭的日益激烈，使得廣告主更加關注用戶的體驗，用戶成了參與者，可以通過一些簡單的操作參與到廣告的互動當中，在感受趣味性的同時了解廣告信息，給用戶留下深刻的印象，增加對廣告主的好感度。廣告主還可以通過調(diào)研，了解用戶對于內(nèi)容體驗上的快點與痛點，這也讓廣告的投放更加有效，更有針對性。在多媒體的環(huán)境下，這種交互型的廣告不僅能帶給用戶更多的感官體驗，也為廣告設計師提供了更大的創(chuàng)作空間，使其能夠從多種角度去發(fā)揮創(chuàng)意。例如，香奈兒炫密睫毛膏的Banner創(chuàng)意互動廣告中，頁面提示用戶將光標逐漸地向左拉動，模特就會自動涂上眼妝，睜開眼睛，再向右拉動，眼妝又會全部擦掉并且閉上眼睛。雖然只是一個很簡單的操作，但在整個互動過程中，用戶能夠體驗到該產(chǎn)品的神奇效果，這是以往傳統(tǒng)媒體廣告所無法實現(xiàn)的。

除了簡單的互動之外，能夠?qū)⒁暵犈c交互相結合的游戲廣告也越來越受到歡迎。將廣告與游戲融合在一起，以娛樂的形式將廣告展現(xiàn)給消費者，是一種全新的廣告模式。移動廣告公司Celtra研究發(fā)現(xiàn)，類似于游戲的廣告應用在移動設備和臺式機上，效果要比靜態(tài)廣告、非交互式顯示廣告或是視頻廣告效果更好，這種互動式的動態(tài)商業(yè)廣告具有更好的參與度和點擊率?！癝ame”是一款十分年輕、有趣的社交軟件，它的廣告也同樣有趣。圣誕節(jié)時它推出了一款小游戲，游戲的操作十分簡單，用戶只需將手指交替上滑，角色的脖子就會被拉得無限長，系統(tǒng)會將你拉的最長距離和你的好朋友進行比較。游戲的界面清新可愛，與Same的風格一致，游戲角色也是Same的品牌角色。以這種輕松、惡搞的游戲?qū)ame獨到有趣的產(chǎn)品文化傳遞給用戶。

(三)更加生動的動態(tài)廣告

在傳統(tǒng)的媒體廣告設計中，往往只能采用靜態(tài)的形式表現(xiàn)。而在新媒體廣告設計中，不僅保留了靜態(tài)廣告的表現(xiàn)形式，內(nèi)容生動的動態(tài)廣告更是被廣泛運用。一般說來，動態(tài)廣告具有生動形象的特點，通常會利用動態(tài)畫面增強刺激性，可以較好地抓住觀眾的注意力。目前動態(tài)廣告主要分為動態(tài)投影廣告、Flash廣告、視頻廣告、裝置藝術結合廣告等。傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告往往會因為篇幅的大小限制廣告的內(nèi)容安排，傳達的信息量非常有限。而以新媒體為媒介的動態(tài)廣告，可以通過連續(xù)性的動畫演示以及視頻與音頻的結合，表現(xiàn)出強大的視覺感染力。音頻的加入更加有助于廣告氣氛的烘托，人們會從這樣的動態(tài)廣告中喚起特殊的情感，這是傳統(tǒng)靜態(tài)廣告所不能達到的效果[2]。例如，H5廣告是當下最流行的新媒體廣告宣傳方式，它采用html5的編碼技術，通過移動設備傳播，是目前最為成熟的聲畫傳播方式。“首草”是高端的養(yǎng)生草藥品牌，其名為《首草先生的情書》的H5廣告中，伴隨著浪漫的鋼琴旋律，一位男士娓娓道來他與妻子的愛情故事。整個廣告為黑白色調(diào)，簡單的照片加上豎排文字，配以花瓣掉落、水面漣漪等輕動畫，渲染出一幅優(yōu)美平靜的畫面，讓整個廣告充滿回憶，最后再引入“首草——滋陰圣品，愛妻首選”的宣傳語。畫面、動效與音頻的良好結合，讓廣告去除了傳統(tǒng)廣告的商業(yè)氣味，重視情感表達，很好地調(diào)動了用戶情緒。

(四)新興技術為廣告創(chuàng)作帶來更多的可能性

傳統(tǒng)廣告使用材料的局限性造成其形式的單一，制約了廣告的發(fā)展。而新興技術的出現(xiàn)為廣告設計帶來了更多的可能性和發(fā)展空間，人們可以不斷將更先進的技術運用到設計中，極大地提高了廣告的質(zhì)量以及傳播力。如光纖技術讓廣告畫面更加清晰，色彩鮮艷，為戶外廣告帶來了巨大變革[3]。又如很多大品牌都喜歡使用的雙屏互動技術，通過手機與其他媒介產(chǎn)生交互并獲得新體驗，與手機匹配的可以是PC、電視、戶外屏幕等。麥當勞就經(jīng)常利用這種技術玩戶外交互廣告。夏季天氣炎熱，麥當勞為促銷冰淇淋，在戶外的屏幕上放映了一張巨型海報。路過的人只要在手機上輸入地址參與互動，轉動手機上的風扇，大屏幕上的風扇也會跟著轉動起來，參與的人越多風扇就會轉得越快，冰淇淋也就不會融化，同時每個參與的人都能獲得一個免費甜筒。這種新穎的廣告形式不僅吸引了路人的注意，還輕松地將麥當勞品牌的親和力植入人心。除了雙屏互動技術之外，還有備受關注的VR和AR技術，將虛擬和現(xiàn)實合為一體，使人們和虛擬世界無縫連接。通過VR“沉浸式”的介入體驗，人們仿佛置身于一個奇幻的場景中，近距離地接觸廣告宣傳品的內(nèi)容，并且獲得逼真的體驗感受。而AR是一種增強現(xiàn)實的技術，它通過電腦等技術模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗。這對于廣告設計將會是一次很大的進步，廣告設計可以向三維立體化的方向發(fā)展。

三、新型媒體給廣告設計帶來的一些新問題

新型媒體的出現(xiàn)為廣告行業(yè)提供了肥沃的土壤，使其有更廣闊的空間來自由生長，但在網(wǎng)絡發(fā)達的社會里，這種“自由”也帶來了一些不可忽視的問題。

在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告有傳播范圍廣、成本低、靈活性強等眾多優(yōu)勢。但也因為網(wǎng)絡廣告發(fā)布的門檻很低，任何人都可以輕易發(fā)布信息，且這些廣告信息沒有經(jīng)過篩選，質(zhì)量良莠不齊。用戶經(jīng)常會看到一些粗糙、劣質(zhì)、低級趣味的廣告，這嚴重阻礙了廣告行業(yè)的積極健康發(fā)展，同時也會影響用戶對廣告的信任度。

此外，在同類商品的市場競爭中，由于新媒體的發(fā)展，消費者有了更多的選擇權，不再需要被迫接受廣告信息，消費者的地位得到了很大的提升。當用戶在網(wǎng)上點擊和瀏覽廣告時會生成相應的數(shù)據(jù)，然后反饋給企業(yè)，企業(yè)再根據(jù)者調(diào)查數(shù)據(jù)來決定廣告設計的方向，這已經(jīng)成為很多商業(yè)廣告設計的主要手段。設計的內(nèi)容由消費者的喜好、審美等方面決定，這就使得消費者自身的素質(zhì)會在一定程度上影響廣告設計的質(zhì)量。如果消費者群體不具備較好的審美能力、文化素養(yǎng)，廣告設計的質(zhì)量就會下降[4]。

四、結語

隨著新興技術的發(fā)展，新媒體必將以更多的形態(tài)出現(xiàn)在我們的生活當中。它打破了傳統(tǒng)廣告設計的束縛與限制，設計師將會獲得更加廣闊的空間，而受眾的互動參與也成為廣告設計中不可或缺的部分。新媒體廣告的發(fā)展將會使廣告設計演變成一個充滿活力的新形態(tài)。作為設計師，在蓬勃發(fā)展的新形勢下，應該更加注重新媒體技術的學習與應用，創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的作品。

[1]史學卿.新媒體影響下的平面設計研究[D].石家莊：河北師范大學，2013.

[2]李鈞.動態(tài)媒體設計——從界面構成到思維創(chuàng)意[M].上海：上海人民美術出版社，2005.

[3]李榮.國外的高科技廣告[J].藝術科技，1996，(02)：56.

[4]葉茂中.廣告人手記[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2016.

(責任編輯：練秀明)

The Impact of New Media on Advertising Design

LIN Jie

(Department of Fine Art, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the development of the times, new media has become mainstream publicity instead of traditional media. The new media brings more opportunities for advertisement design, changes traditional planar and visual-based forms, and gives the user a richer sensory experience from the vision, hearing, touch and other aspects. This requires the designer to effectively use new media technology and combine product information and ideas to attract more consumers. In the network developed society, new problems brings from new media can not be ignored. With the progress of science and technology, advertising design will take on a variety of forms and influences people’s life.

new media; advertising design; Internet; interaction; sensory experience

2016-05-10

林潔(1987-)，女，福建福州人，助教，碩士。研究方向：設計藝術學。

F713.8

A

1008-4940(2016)04-0095-04