林晨

摘 要：本研究以我國(guó)本土快時(shí)尚企業(yè)為研究對(duì)象，采用探索性案例研究及扎根理論研究方法，深入分析快時(shí)尚企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素及作用機(jī)制。研究表明，項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新支持型運(yùn)營(yíng)流程、設(shè)計(jì)強(qiáng)化型文化理念、外部設(shè)計(jì)思維型組織四大設(shè)計(jì)要素共同促進(jìn)了快時(shí)尚企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建和形成。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)思維；商業(yè)模式設(shè)計(jì)；案例研究；扎根理論

1 背景

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)服裝行業(yè)虧損企業(yè)虧損總額和平均額較上年同期分別增長(zhǎng)6.08%和5.57%。不僅傳統(tǒng)服裝企業(yè)生存愈發(fā)艱難，能夠在眾多服裝品牌中沖出困境、取得快速成長(zhǎng)的服裝電商也屈指可數(shù)。在我國(guó)服裝市場(chǎng)愈發(fā)不景氣的同時(shí)，國(guó)外一些從事快時(shí)尚業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)近幾年仍然取得了銷售業(yè)績(jī)持續(xù)、顯著增長(zhǎng)及品牌的全球性快速擴(kuò)張，他們很好地迎合了消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的個(gè)性化需求，適應(yīng)了服裝行業(yè)注重產(chǎn)品形象和時(shí)效性、致力于層出不窮地推出新產(chǎn)品的行業(yè)特性。

2 商業(yè)模式

商業(yè)模式的研究熱潮雖然已持續(xù)多年，研究?jī)?nèi)容也不斷豐富，逐漸由初期的結(jié)構(gòu)、分類與戰(zhàn)略的關(guān)系等基礎(chǔ)問(wèn)題轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、評(píng)估和管理，但學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的概念卻始終莫衷一是。參考國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的歸納和分類，本研究從以下三個(gè)視角對(duì)商業(yè)模式概念研究的成果進(jìn)行劃分。

一是經(jīng)濟(jì)視角，商業(yè)模式詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)目前獲取利潤(rùn)的方式以及未來(lái)的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃；二是系統(tǒng)視角，商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)，使價(jià)值創(chuàng)造成為可能；三是整合視角，Morris等認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何定位和整合戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量。

3 研究方法選擇與研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

3.1.1 案例研究法

Yin（2003）認(rèn)為案例研究是對(duì)當(dāng)代某一處于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的現(xiàn)象進(jìn)行考察的一種經(jīng)驗(yàn)性的研究方法。本研究試圖分析案例企業(yè)快速成長(zhǎng)背后的作用機(jī)制，即重點(diǎn)研究其在發(fā)展過(guò)程中如何打造設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式，探尋其為打造設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式而采取的具體舉措，厘清商業(yè)模式各要素如何相互作用，最終總結(jié)出設(shè)計(jì)思維型組織的構(gòu)建策略及可行措施。

3.1.2 扎根理論研究法

本研究采集的資料大部分是二手資料，且基本上都是文字?jǐn)⑹鲂缘?。扎根理論正是一種優(yōu)秀的基于二手文字資料的質(zhì)性分析方法，經(jīng)歷開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟，最終在理論飽和狀態(tài)下構(gòu)建理論模型。

設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的研究尚處于起步階段，其組成要素、要素間關(guān)系以及理論模型等方面的研究有待進(jìn)一步完善，且設(shè)計(jì)思維與我國(guó)本土企業(yè)相結(jié)合的研究較少。因此，從原始案例資料出發(fā)的扎根理論，是本研究進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的最佳選擇。

3.2 案例選擇

本研究的目的在于發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚企業(yè)設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式構(gòu)建的必備要素及各要素之間的作用機(jī)制，因此需要選擇一個(gè)在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，充分利用設(shè)計(jì)思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，形成設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式并取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快時(shí)尚企業(yè)。A電商集團(tuán)恰恰具有這些特征，具有典型性，因此本研究以A作為案例研究對(duì)象。

3.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

扎根理論研究的特色之一就是數(shù)據(jù)的豐富化和多元化，認(rèn)為“一切皆為數(shù)據(jù)”，不僅包括通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，也包括從報(bào)刊、期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等采集的二手?jǐn)?shù)據(jù)。本文的樣本案例數(shù)據(jù)資料主要來(lái)源于二手資料，主要包括：書(shū)籍、專著、訪談、演講、A集團(tuán)官方SNS網(wǎng)站。多層次數(shù)據(jù)源的資料收集方法所形成的三角驗(yàn)證增強(qiáng)了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

3.4數(shù)據(jù)分析

研究主要采用扎根理論研究方法中的開(kāi)放性編碼與軸心編碼對(duì)已整理的文字資料進(jìn)行分析和整理，目的在于從大量的定性資料中提煉出設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的一些隱含特征。

開(kāi)放式譯碼是以一種開(kāi)放的心態(tài)，對(duì)原始資料進(jìn)行分解、提煉和范疇化。經(jīng)過(guò)對(duì)案例數(shù)據(jù)的開(kāi)放性編碼過(guò)程，本研究識(shí)別出了包括再組織化、專注、全品類、細(xì)分、定位、復(fù)制、分檔、低成本、公共資源等161個(gè)關(guān)鍵詞，在此基礎(chǔ)上對(duì)概念重新整合范疇化，形成顧客需求導(dǎo)向、開(kāi)發(fā)活動(dòng)、探索活動(dòng)、職能部門(mén)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、薪酬體制、隱性規(guī)則、指導(dǎo)方針等9個(gè)初始范疇。

開(kāi)放性譯碼得出的范疇之間幾乎是相互獨(dú)立的，彼此之間的關(guān)系還需要借助主軸譯碼技術(shù)進(jìn)行剖析。本研究抽象整合為項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新支持型運(yùn)營(yíng)流程、設(shè)計(jì)強(qiáng)化型文化理念、外部設(shè)計(jì)思維型組織四大主范疇。

4 模型闡釋與案例發(fā)現(xiàn)

通過(guò)扎根理論研究法，本研究提煉出了設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的設(shè)計(jì)模型，為了便于詳細(xì)闡述設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的構(gòu)成要素，本研究結(jié)合案例企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容進(jìn)行分析。

4.1 項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)

A集團(tuán)商業(yè)模式的核心就在于三人組制：拆分重組傳統(tǒng)組織模式下的部門(mén)，建立一個(gè)個(gè)由設(shè)計(jì)師、頁(yè)面制作專員和貨品管理專員組成的三人小組。三人小組規(guī)模雖小，卻擁有極大的自主權(quán)，實(shí)現(xiàn)了最小業(yè)務(wù)單元上責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一。能動(dòng)性極強(qiáng)的三人組制充分保障了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的自主性，激發(fā)了成員的創(chuàng)造性。

4.2 創(chuàng)新支持型運(yùn)營(yíng)流程

為了實(shí)現(xiàn)有效性，“單品全程運(yùn)營(yíng)”體系的財(cái)務(wù)計(jì)劃只為活動(dòng)設(shè)定預(yù)期目標(biāo)和成本上限，而不應(yīng)做過(guò)多約束。A集團(tuán)根據(jù)歷史銷售情況對(duì)三人小組進(jìn)行投資，允許小組失敗，將失敗視為交學(xué)費(fèi)從而將經(jīng)驗(yàn)累積到小組身上，最終不斷提升小組的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)水平。三人小組作為小業(yè)務(wù)單元，只有創(chuàng)造較高的收益，才能為企業(yè)積累雄厚的財(cái)力，為創(chuàng)新活動(dòng)配置足夠的優(yōu)秀資源。

4.3 設(shè)計(jì)強(qiáng)化型文化理念

2014年上半年，A集團(tuán)在總經(jīng)理辦公室下面設(shè)立了品牌規(guī)劃組，專門(mén)為集團(tuán)內(nèi)部的小品牌服務(wù)，幫助新品牌迅速與平臺(tái)的各個(gè)公共資源端口對(duì)接，對(duì)小品牌的扶持是為了更好地激發(fā)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)細(xì)胞的設(shè)計(jì)活力，在整個(gè)企業(yè)內(nèi)營(yíng)造強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)氛圍。

4.4 外部設(shè)計(jì)思維型組織

外部設(shè)計(jì)思維型組織的引入，顯而易見(jiàn)可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)活力，給企業(yè)帶來(lái)新思路和新見(jiàn)解。目前A集團(tuán)正逐步轉(zhuǎn)向建設(shè)設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌孵化云平臺(tái)，吸納更多具有設(shè)計(jì)思維的人加入平臺(tái)之中，進(jìn)一步釋放設(shè)計(jì)思維的活力。

4.5 設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式內(nèi)核間的關(guān)系

項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新支持型運(yùn)營(yíng)流程之間互為支持。小組制與單品全程運(yùn)營(yíng)緊密相連，單品由小組設(shè)計(jì)產(chǎn)生、由小組全程運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)流程中的薪酬激勵(lì)又保證了小組在設(shè)計(jì)上的付出有所回報(bào)；整個(gè)企業(yè)內(nèi)彌漫的設(shè)計(jì)創(chuàng)新的文化，一方面強(qiáng)化了企業(yè)的設(shè)計(jì)思維，另一方面也使得小組制與單品全程運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)不容置喙的主流機(jī)制，促進(jìn)了本企業(yè)設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的活力，也在一定程度上增強(qiáng)了設(shè)計(jì)思維的能力。

5 結(jié)論與展望

本研究運(yùn)用扎根理論研究方法分析了A集團(tuán)快速成長(zhǎng)背后的作用機(jī)制，通過(guò)單案例的深入研究，厘清A集團(tuán)商業(yè)模式的三大核心之間的相互作用原理，總結(jié)出設(shè)計(jì)思維型商業(yè)模式的構(gòu)建策略及可行措施，為我國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌增強(qiáng)創(chuàng)新能力、擺脫生存困境提供了有益指導(dǎo)。

【基金項(xiàng)目：本文為山東財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新項(xiàng)目成果， 本研究為山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目重大委托項(xiàng)目（14AWTJ01-12）】

參考文獻(xiàn)

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[2] 劉爍.快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略分析及對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的啟示[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.