李慧　顧慶曉

內(nèi)容摘要：我國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，輕奢品的消費(fèi)在我國(guó)呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，其中90后的青年消費(fèi)者尤為突出。本文梳理了奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)和自我概念的相關(guān)理論，通過(guò)深度訪談獲取90后消費(fèi)者輕奢品消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成要素，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證了90后消費(fèi)者輕奢品購(gòu)買決策過(guò)程中消費(fèi)動(dòng)機(jī)、自我概念和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并基于數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，對(duì)我國(guó)企業(yè)建設(shè)輕奢品品牌提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)動(dòng)機(jī) 自我概念 輕奢品 90后

如今奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸多元化，不僅包括社會(huì)中收入較高人群，也包括許多希望追求獨(dú)特和個(gè)人價(jià)值的中端消費(fèi)者。消費(fèi)群體的變化催生了新型的奢侈品種類，有些學(xué)者將其稱之為輕奢品（Entry Lux）或者新奢品（New Lux）。輕奢品的消費(fèi)在我國(guó)呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，其中90后的青年消費(fèi)者尤為突出。我國(guó)90后消費(fèi)者是自我、數(shù)字化的一代，追逐潮流且對(duì)流行時(shí)尚更為敏銳，他們心理和行為特征對(duì)輕奢品的發(fā)展有很大影響。本文以90后消費(fèi)者作為研究群體，圍繞他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和自我概念對(duì)輕奢品購(gòu)買意愿的影響展開(kāi)研究。

文獻(xiàn)回顧

隨著人們生活水平的不斷提高，原本的中端消費(fèi)者在大批量生產(chǎn)的低價(jià)位商品與大品牌高價(jià)位的商品之間試圖尋找一種專屬時(shí)尚的新類型產(chǎn)品。輕奢品就是伴隨這種需求而產(chǎn)生的，其主要目標(biāo)顧客是中等收入的消費(fèi)者。輕奢品實(shí)際上是奢侈品采用平價(jià)奢華戰(zhàn)略（masstige strategy）的一個(gè)結(jié)果，該戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品差異化，將奢侈品的質(zhì)量和大眾的價(jià)格水平很好地結(jié)合起來(lái)，既實(shí)現(xiàn)了聲譽(yù)定位，也沒(méi)有使品牌價(jià)值受到稀釋。目前關(guān)于輕奢品的理論研究很少，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的輕奢品概念界定。綜合文獻(xiàn)中對(duì)輕奢品的研究，本文將輕奢品界定為注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)高端、價(jià)格定位適中、具有較高品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌。

目前關(guān)于奢侈品的研究多數(shù)集中在消費(fèi)者奢侈品動(dòng)機(jī)和影響因素上，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最主要的動(dòng)機(jī)是炫耀性。Vigneron和Johnson（1999）從公眾性和私我性的角度出發(fā)，把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)性與完美主義，同時(shí)涵蓋了個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。而Tsai（2005）研究奢侈品牌消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，其中包括自我取悅動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、內(nèi)在一致動(dòng)機(jī)與品質(zhì)保證動(dòng)機(jī)。輕奢品雖然可以借鑒現(xiàn)有奢侈品理論，但是由于輕奢品高質(zhì)低價(jià)的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)該與傳統(tǒng)奢侈品會(huì)有所不同。

同時(shí)，奢侈品品牌與消費(fèi)者自我之間的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)內(nèi)容。自我概念是心理學(xué)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指“個(gè)體對(duì)于自己作為一個(gè)對(duì)象時(shí)的整體看法和感覺(jué)”，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上受到消費(fèi)者形成的自我概念的影響。自我概念包括三個(gè)方面：理想自我、真實(shí)自我和社會(huì)自我。人們對(duì)于自我概念的判斷和評(píng)價(jià)，就會(huì)形成人們自我感知和態(tài)度，進(jìn)而影響其行為。輕奢品沿襲了傳統(tǒng)奢侈品的情感效應(yīng)，因此其自我認(rèn)知與購(gòu)買意愿之間也可能存在著某種關(guān)聯(lián)。

假設(shè)的提出與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）假設(shè)的提出

對(duì)于輕奢品目前并還沒(méi)有成熟的理論概念、測(cè)量量表和理論假設(shè)，直接通過(guò)現(xiàn)有奢侈品測(cè)量量表來(lái)了解我國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)未必準(zhǔn)確。因此本文采用深度訪談的方式，選取11名曾有輕奢品購(gòu)買經(jīng)歷的90后消費(fèi)者進(jìn)行訪談，每人訪談時(shí)間約1小時(shí)。根據(jù)訪談結(jié)果，本文將90后消費(fèi)者輕奢品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)概括為炫耀心理、求異心理和自我享樂(lè)三個(gè)方面。

同時(shí)，通過(guò)訪談還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)90后消費(fèi)者具有比較鮮明的個(gè)性，他們的選擇大多從自身出發(fā)，是比較真實(shí)的一代。所以在自我概念方面，理想自我和社會(huì)自我的體現(xiàn)并不明顯，而對(duì)真實(shí)自我的追求最為突出，即個(gè)人對(duì)現(xiàn)在情況的一種主觀感覺(jué)，是自己對(duì)此時(shí)自我的一個(gè)描述。因此，本文選用“真實(shí)的自我概念”作為研究對(duì)象，來(lái)探討自我概念與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。結(jié)合文獻(xiàn)梳理和深度訪談的結(jié)果，提出如下研究假設(shè)（見(jiàn)圖1）：

H1：中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有正向影響。

H1-1：中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品炫耀心理對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有正向影響。

H1-2：中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品求異心理對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有正向影響。

H1-3：中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品自我享樂(lè)心理對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有正向影響。

H2：中國(guó)90后消費(fèi)者的真實(shí)自我概念認(rèn)知對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)量表法，將非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意分別賦值為1到5。問(wèn)卷分為6個(gè)部分，以Coach作為調(diào)研品牌。第一部分測(cè)量消費(fèi)者的炫耀心理，共包括7個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第二部分測(cè)量消費(fèi)者的求異心理，共包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第三部分測(cè)量消費(fèi)者的自我享樂(lè)心理，共包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第四部分測(cè)量消費(fèi)者真實(shí)的自我概念，共包括6個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第五部分測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，共包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；第六部分測(cè)量個(gè)人信息，包括性別、年齡、居住地、月平均消費(fèi)額等問(wèn)項(xiàng)。

數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

（一）探索性因子分析

本研究采用街上隨機(jī)攔截的方式，發(fā)放200份問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，收回195份，有效問(wèn)卷102份，造成無(wú)效的主要原因是被調(diào)查者沒(méi)有購(gòu)買過(guò)任何新奢侈品。

首先對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、自我概念認(rèn)知和購(gòu)買意愿三個(gè)要素進(jìn)行因子分析適切性檢驗(yàn)。根據(jù)SPSS的分析結(jié)果，該問(wèn)卷的KMO=0.923，Bartlett`s球體檢驗(yàn)的顯著性水平Sig.=0.000，因此可以認(rèn)為該組數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。在因子分析中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)項(xiàng)“擁有coach這個(gè)品牌能顯示我與眾不同”和“coach這個(gè)品牌是個(gè)人成就的象征”、“購(gòu)買coach這個(gè)品牌讓我感到刺激或興奮”因子載荷較低，因此刪除這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其他問(wèn)項(xiàng)予以保留。

（二）驗(yàn)證性因子分析

數(shù)據(jù)收集。本問(wèn)卷調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，共回收問(wèn)卷746份，其中有效問(wèn)卷336份，回收率為45%。其中部分消費(fèi)者沒(méi)有買過(guò)也沒(méi)有打算買Coach的產(chǎn)品，或者部分受訪者未認(rèn)真對(duì)待調(diào)查問(wèn)卷，導(dǎo)致調(diào)查問(wèn)卷失效。

信度分析和效度分析。本文采用Cronbach`s Alpha值和修正條款的總相關(guān)系數(shù)作為信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從結(jié)果可以看出，所有變量的а系數(shù)均大于0.7，而且各問(wèn)項(xiàng)的修正條款總相關(guān)系數(shù)均大于0.4，可以認(rèn)為本量表有較好的內(nèi)部一致性。

本文通過(guò)AMOS 22.0對(duì)整個(gè)測(cè)量量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。模型適配度指標(biāo)x2/df=4.785，RMSEA=0.106，NFI=0.96，RFI=0.96，IFI=0.97，CFI=0.935，說(shuō)明模型總體適配度良好。所有t值均遠(yuǎn)高于1.96，表明參數(shù)估計(jì)值達(dá)到了0.05的顯著水平；平均方差抽取量（AVE）均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，組合信度（CR）均高于0.6，說(shuō)明量表的聚合效度較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)AMOS分析結(jié)果（見(jiàn)圖2），求異性對(duì)自我概念的路徑系數(shù)不顯著，P值大于0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的值為負(fù)，與假設(shè)相悖，因此拒絕假設(shè)H1-2。其余的假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正向影響關(guān)系，且P值均小于0.05，符合原假設(shè)，因此，可以認(rèn)為這些假設(shè)均通過(guò)了驗(yàn)證。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：

1.中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有影響。但是，炫耀心理和自我享樂(lè)心理對(duì)于真實(shí)自我概念認(rèn)知的正向影響顯著，求異心理對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)自我概念認(rèn)知作用并不明顯。造成求異心理作用不顯著的原因，可能由于90后的時(shí)代特征。90后一代是個(gè)性化較強(qiáng)的一代，他們的生活環(huán)境與其他年代消費(fèi)者相比更為優(yōu)越，獨(dú)生政策、經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得他們具有其他年代消費(fèi)者更加明顯的個(gè)性特征。對(duì)于這一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以彰顯自我的方式非常多，輕奢品所帶來(lái)的差異感不足以成為其真實(shí)自我體現(xiàn)的一個(gè)方面。

2.對(duì)于我國(guó)90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其真實(shí)自我概念的認(rèn)知對(duì)其消費(fèi)意愿有著顯著的正向影響，即自我概念認(rèn)知越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

（二）相關(guān)建議

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。90后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，炫耀心理和自我享樂(lè)心理對(duì)購(gòu)買意愿有間接的正向影響關(guān)系。因此輕奢品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中，突出產(chǎn)品的社會(huì)屬性，彰顯身份，同時(shí)兼顧舒適，突出年輕、激情、自由等個(gè)性特征，設(shè)計(jì)和推廣輕奢產(chǎn)品。另外，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、合理的價(jià)位是輕奢品最基本的特征，更是消費(fèi)者對(duì)輕奢品的普遍認(rèn)知。因此，輕奢品企業(yè)不能只關(guān)注產(chǎn)品的外在和延伸產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值應(yīng)尤為關(guān)注。

2.品牌形象方面。真實(shí)的自我概念對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買欲望有著正向的影響，而90后的個(gè)性特征尤為突出，時(shí)代特征鮮明。輕奢品企業(yè)應(yīng)該在品牌推廣過(guò)程中，對(duì)90后消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真剖析，充分了解其消費(fèi)心理，對(duì)其真實(shí)自我概念進(jìn)行調(diào)查研究，在品牌推廣中，盡可能配合消費(fèi)者真實(shí)自我概念的體現(xiàn)，關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，使品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念保持一致，通過(guò)形象匹配挖掘和吸引更多潛在的消費(fèi)者，維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，應(yīng)關(guān)注品牌形象的獨(dú)特性，針對(duì)90后消費(fèi)心理特征，采取差異化的營(yíng)銷策略。

3.品牌傳播方面。90后消費(fèi)群體已逐漸成為輕奢品的重要消費(fèi)群體。他們注重的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更看重產(chǎn)品或服務(wù)的文化韻味，追求一種精神層面的體驗(yàn)。因此輕奢品企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中確立品牌文化的底蘊(yùn)，將自己獨(dú)特的文化傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)可以借助于輕奢品品牌的真實(shí)發(fā)展歷史為傳播點(diǎn)，深度挖掘輕奢品品牌的價(jià)值源頭，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時(shí)，也可以通過(guò)組織時(shí)尚秀和特別的公關(guān)事件來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的品牌文化環(huán)境，為消費(fèi)者提供更多的機(jī)會(huì)去了解輕奢品品牌知識(shí)，提高其品牌的鑒賞能力，增強(qiáng)其品牌認(rèn)同感。

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