呂校輝　岳少坤

摘 要：當(dāng)下研究者對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的交易方式研究較多，但是對(duì)平臺(tái)的分化研究較少，大家默認(rèn)當(dāng)前的各種電子商務(wù)交易平臺(tái)都處在同一水平，本文作者對(duì)國(guó)內(nèi)各類交易平臺(tái)進(jìn)行研究，依據(jù)其交易產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格屬性，將電子商務(wù)交易平臺(tái)劃分為由低到高三種不同的階段，同時(shí)探究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的分化，同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀念變遷對(duì)交易平臺(tái)各階段呈現(xiàn)‘倒U型影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；電子商務(wù)交易平臺(tái)；消費(fèi)觀念；互聯(lián)網(wǎng)交易

一、概念界定

電子商務(wù)交易平臺(tái)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)或個(gè)人搭建，用來(lái)幫助企業(yè)或個(gè)人與其他企業(yè)與個(gè)人完成交易的平臺(tái)。

消費(fèi)觀念是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的態(tài)度和看法，消費(fèi)觀念是一種反映在人腦中對(duì)消費(fèi)決策具有影響的心理作用，其變遷依賴社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、電子商務(wù)交易平臺(tái)的階段性劃分

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了各種電子商務(wù)交易平臺(tái)的類型，由于各種類型的平臺(tái)都具有交易中介的特點(diǎn)，故本文不對(duì)其進(jìn)行差別對(duì)待，將其都看做用來(lái)完成交易的中介，對(duì)其進(jìn)行階段性劃分不依據(jù)其供需雙方的特點(diǎn)，而是其在市場(chǎng)中和消費(fèi)者心目中的定位，也就是其交易的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的特征，對(duì)其交易具體的產(chǎn)品不進(jìn)行區(qū)分。

在對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的考察中，當(dāng)前社會(huì)的平臺(tái)大體分文這三個(gè)階段，第一階段是低價(jià)低質(zhì)階段，在這個(gè)階段的平臺(tái)主要滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的需要，其對(duì)質(zhì)量并不會(huì)看重，只要不出大的問(wèn)題就不會(huì)進(jìn)行質(zhì)量的提高和把控。第二個(gè)階段是中價(jià)中質(zhì)階段，在這個(gè)階段的平臺(tái)主要滿足的是對(duì)質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)上升到品牌和質(zhì)量，但是依然注重選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品。第三個(gè)階段是高價(jià)高質(zhì)階段，這一階段的平臺(tái)滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，這些消費(fèi)者主要看中的是商品的質(zhì)量，在和保證質(zhì)量的相比下，其對(duì)價(jià)格的敏感度較低，也就是其對(duì)品牌和質(zhì)量看的比價(jià)格要重要。

三、消費(fèi)者觀念的變遷

本文根據(jù)吳翠萍在《改革開(kāi)放30年與青年消費(fèi)觀念的變遷》（2008）中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者觀念的研究，其對(duì)中國(guó)消費(fèi)觀念進(jìn)行了劃分，第一類是節(jié)儉型消費(fèi)觀，第二種是世俗化和從眾化消費(fèi)觀，第三種是理性消費(fèi)觀，并且這三種觀念是在時(shí)間軸上逐漸變遷的。

在基于吳翠萍研究和作者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)因素的變化的研究下，將消費(fèi)觀念劃分為三種。第一種是勤儉節(jié)約，消費(fèi)者的可支配收入較少，其需要不會(huì)注重品牌，而是價(jià)格，并且當(dāng)消費(fèi)品的價(jià)格超出預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)選擇不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；第二種是適度理性，在這種消費(fèi)觀念指引下，消費(fèi)者在有一定的可支配收入時(shí)，選擇商品不僅會(huì)注重其價(jià)格，也逐漸開(kāi)始注意產(chǎn)品的質(zhì)量，一些質(zhì)量一般但是價(jià)格較低的產(chǎn)品也不會(huì)很滿足有這種消費(fèi)觀念得消費(fèi)者；第三種是身心享受，當(dāng)消費(fèi)者持有此種消費(fèi)觀念時(shí)，一般代表社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)使消費(fèi)者有較多的可支配收入，那么在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者注重的是享受，是商品的質(zhì)量一定要滿足自己的需求，其對(duì)價(jià)格的注重顯著降低。

四、消費(fèi)觀念對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的階段性劃分影響

在各電子商務(wù)交易平臺(tái)類型下，若假設(shè)其不主動(dòng)尋求變革，消費(fèi)觀念變遷中兩個(gè)階段變遷過(guò)程中，其對(duì)電交易平臺(tái)的影響符合‘倒U模型，也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)觀念變遷，從一個(gè)階段過(guò)渡到另一個(gè)階段，在消費(fèi)觀念和交易平臺(tái)類型契合時(shí)候，其對(duì)該類型交易平臺(tái)的發(fā)展是不斷促進(jìn)的，而對(duì)其他類型的交易平臺(tái)呈現(xiàn)出抑制作用，在交易平臺(tái)類型不變得假設(shè)下，‘倒U的兩邊是不同的消費(fèi)觀念，在其中間一段區(qū)域是兩種消費(fèi)觀念的過(guò)渡，在這里可能出現(xiàn)介于兩種不同類型的交易平臺(tái)，也就是既包含前一類的特點(diǎn)也包含后一類的特點(diǎn)，但是這種交易平臺(tái)為了未來(lái)的發(fā)展，注定要進(jìn)行改革，要么回到前一類，要么回到后一類，所以在文章中不會(huì)將此類交易平臺(tái)單獨(dú)劃分。

在探討各階段的電子商務(wù)交易平臺(tái)時(shí)，也應(yīng)該意識(shí)到，在現(xiàn)實(shí)條件下，這三階段的交易平臺(tái)都是可能都存在的，即使消費(fèi)觀念并沒(méi)有變遷達(dá)到使契合下某種階段交易平臺(tái)高速發(fā)展的程度，但是由于管理實(shí)踐的超前性，管理人員和投資者已經(jīng)預(yù)感到或者模糊的尋求發(fā)展動(dòng)力下，超前的交易平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)存在是可能和正常的現(xiàn)象，并且消費(fèi)觀念的變遷并不是所有消費(fèi)者都一起變遷，其是一個(gè)過(guò)程，即使在變遷的最終階段，第一階段的消費(fèi)觀念也是存在的，只是在整體消費(fèi)觀念下處于弱勢(shì)，因此，我們談?wù)摰南M(fèi)觀念處于某一的階段是一個(gè)相對(duì)的概念，當(dāng)文章介紹消費(fèi)者處于某一觀念下，是指在消費(fèi)者總體中，這一消費(fèi)觀念占據(jù)主流，并不是認(rèn)為所有的消費(fèi)者都被這種消費(fèi)觀念所指導(dǎo)。這也表明，在某一高階段電子商務(wù)交易平臺(tái)占據(jù)主流時(shí)，其他低階段的交易平臺(tái)并不會(huì)因此而消失，只是在當(dāng)前條件下，消費(fèi)觀念并不適合該階段交易平臺(tái)，不會(huì)促進(jìn)其自我發(fā)展，通俗的說(shuō)就是盈利性降低。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

第一是研究交易平臺(tái)穩(wěn)定假設(shè)滿足前提下，消費(fèi)觀念變遷對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)影響符合‘倒U模型。第二是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展條件下，低端電子商務(wù)交易平臺(tái)的盈利和發(fā)展必將受限，但并不會(huì)因此消失；第三是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展下，交易平臺(tái)由低到高階段性發(fā)展過(guò)程是不可逆的；第四是社會(huì)文化因素變化沒(méi)有劇烈變動(dòng)時(shí)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，可以預(yù)期未來(lái)所需求的電子交易平臺(tái)階段；第五是現(xiàn)實(shí)中各階段平臺(tái)可以共存，但是發(fā)展程度受消費(fèi)者所處消費(fèi)階段的影響意義。

（二）理論意義

學(xué)術(shù)意義：將前人對(duì)消費(fèi)觀念的研究進(jìn)行總結(jié)，將消費(fèi)觀念分為三個(gè)階段。同時(shí)在理論上首次將電子商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行階段性劃分。又指出在平臺(tái)各階段中，消費(fèi)觀念變遷對(duì)平臺(tái)發(fā)展的影響都符合‘倒U模型。最后指出在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的前提下，平臺(tái)階段是上升的，這種趨勢(shì)不可逆，進(jìn)而可以根據(jù)當(dāng)前社會(huì)所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)那一階段的交易平臺(tái)會(huì)得到較高速的發(fā)展。

實(shí)踐意義：深刻揭示了刨除管理不善原因等外在原因外，一些電子商務(wù)交易平臺(tái)停滯發(fā)展或者失敗的內(nèi)在原因。指導(dǎo)當(dāng)前或者以后的電子平臺(tái)管理者和創(chuàng)建者如何規(guī)劃平臺(tái)的發(fā)展。揭示了未來(lái)何種平臺(tái)是消費(fèi)者最需要的，給予投資者以參考。幫助執(zhí)政者意識(shí)到為為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來(lái)政策應(yīng)向何種平臺(tái)傾斜。

（三）研究局限與展望

交易平臺(tái)是人進(jìn)行管理的，絕大多數(shù)管理者都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行平臺(tái)的變革，致使很多平臺(tái)處于兩個(gè)階段之間，即在底階段認(rèn)識(shí)倒自身不足時(shí)，尋求向高階段的跨越，又不忍放棄底階段消費(fèi)觀念指導(dǎo)的消費(fèi)者，從而徘徊在兩個(gè)平臺(tái)發(fā)展階段之間，這種情況下，便不滿足‘倒U模型。作者探究消費(fèi)觀念變遷時(shí)，主要側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)因素的影響，對(duì)社會(huì)文化等因素有一定的忽視，故只考慮經(jīng)濟(jì)因素便確定市場(chǎng)所需要的平臺(tái)階段的結(jié)論還有待驗(yàn)證。

相信不久之后，會(huì)有相應(yīng)的研究深切表明在不滿足平臺(tái)穩(wěn)定的假設(shè)下，消費(fèi)觀念和平臺(tái)各階段的關(guān)系，打開(kāi)理論界一直探究的影響消費(fèi)觀念的黑匣子后，考慮其他因素對(duì)消費(fèi)觀念的影響，進(jìn)而通過(guò)確定一定的條件后，可以準(zhǔn)確的定義消費(fèi)者階段，相信大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)會(huì)是一個(gè)好的工具。（作者單位：青島大學(xué)商學(xué)院）

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