張佩玲

【摘 要】新媒體使品牌傳播手段得到極大的豐富，隨之而來(lái)的是傳播規(guī)則和方式的顛覆。只有符合當(dāng)下人心態(tài)的傳播方式，才是有效的。本文從信息資源、傳播模式、傳播核心等方面，研究傳播媒介的變化，梳理新興媒體的傳播特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下的品牌傳播個(gè)案，提出有效傳播的主要手段。

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

制造事件、口碑傳播、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢(shì)，找到最對(duì)現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

一、新興的傳播媒介層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在從報(bào)紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

比如一度最受關(guān)注的“平臺(tái)化”——建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會(huì)化媒體，憑借其強(qiáng)大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

二、傳播規(guī)則越來(lái)越人性化

解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

1.資源整合：從封閉到開(kāi)放

傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會(huì)傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來(lái)越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過(guò)一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類(lèi)內(nèi)容資源，即要樹(shù)立開(kāi)放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。[1]

技術(shù)平臺(tái)對(duì)傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對(duì)產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺(tái)技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放。品牌營(yíng)銷(xiāo)也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。

2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實(shí)時(shí)傳播

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時(shí)代，信息采集是全方位的，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實(shí)現(xiàn)和受眾的實(shí)時(shí)交互。

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過(guò)程，大眾難以參與信息的選擇和報(bào)道的編寫(xiě)中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫(xiě)權(quán)在用戶(hù)手中，用戶(hù)既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時(shí)也可以是制造者。用戶(hù)可以決定在哪個(gè)平臺(tái)，從什么角度，說(shuō)些什么，說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營(yíng)銷(xiāo)也就可以借用平臺(tái)力量、用戶(hù)之手，為品牌造勢(shì)。

3.關(guān)系傳播：無(wú)社交無(wú)人氣

媒介為社會(huì)關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過(guò)一種被傳播的內(nèi)容來(lái)反映或說(shuō)明一種關(guān)系的。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會(huì)化推薦。

報(bào)刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周?chē)娜斯餐窒韺?duì)事件的看法，使得人們能夠在對(duì)事件的探討中完成社會(huì)交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴(kuò)大了人們交友的可能，中國(guó)人可以和美國(guó)人交朋友，盡管這兩國(guó)人既不在一個(gè)地區(qū)，又不處于同樣的時(shí)間；人們同時(shí)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交，只要拿出你的手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)你的APP；在Web2.0 時(shí)代，人們更可以形成一對(duì)一的、一對(duì)多的、多對(duì)一的、多對(duì)多的交流。通過(guò)交流傳播的不單是信息，還有感知，對(duì)擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時(shí)互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下整合推廣、用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地?cái)U(kuò)大品牌美譽(yù)度。

三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，給我們帶來(lái)諸多啟發(fā)。

1.品牌人格化

在電子商務(wù)開(kāi)始統(tǒng)治消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，品牌人格化變得越來(lái)越關(guān)鍵。

比如，褚橙，輸入了褚時(shí)健的勵(lì)志故事，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g和認(rèn)同這個(gè)人的價(jià)值觀(guān)和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購(gòu)買(mǎi)，所以褚橙可以賣(mài)到12元一斤。

還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋(píng)果，都是運(yùn)用人格為品牌背書(shū)。當(dāng)人格開(kāi)始為品牌背書(shū)時(shí)，商品和生產(chǎn)成本就沒(méi)有必然關(guān)系了，價(jià)格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運(yùn)輸成本、經(jīng)銷(xiāo)渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時(shí)健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵(lì)志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價(jià)值。

2.靠口碑傳播

現(xiàn)在的年輕人對(duì)商品的認(rèn)知，不再依靠廣告，而是通過(guò)口碑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專(zhuān)業(yè)人士推介、媒體的獨(dú)立評(píng)論、各種形式的廣告。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)口碑擁有高度的信任感，而對(duì)廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度?？诒€具有一個(gè)團(tuán)體性特點(diǎn)，即不同的消費(fèi)群體之間有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的話(huà)題，這些特點(diǎn)使得這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)難以攻破的小陣營(yíng)，在這個(gè)圈內(nèi)他們有著相似的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息就會(huì)以幾何倍的速度迅速散播開(kāi)來(lái)。

口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個(gè)標(biāo)識(shí)就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費(fèi)者的心理。

3.營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化

世界首富比爾·蓋茨把自己打扮成小蘋(píng)果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過(guò)剩，人們不再因?yàn)楸仨毝?gòu)買(mǎi)商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)，而不買(mǎi)那個(gè)？是因?yàn)橄矚g它。怎么能夠喜歡它？將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)中，讓用戶(hù)快樂(lè)，擁有快樂(lè)才能吸引注意。未來(lái)，快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)化將成為商品銷(xiāo)售非常重要的因素。在未來(lái)，冰冷的高高在上的品牌都會(huì)失去80后、90后，娛樂(lè)會(huì)成為品牌和營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要基因。

4.有溫度的商品

在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)廠(chǎng)家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實(shí)惠，是一種冰冷的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要把消費(fèi)者變粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者跟商品之間的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)什么情況？一是你這個(gè)商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因?yàn)檫@是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動(dòng)后，了解了我的需求，從而彌補(bǔ)你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來(lái)的商品才是符合我這個(gè)人需要的東西。小米手機(jī)的市場(chǎng)就是如此爆發(fā)的。三是因?yàn)橛辛诉@樣的互動(dòng)，所以商品性?xún)r(jià)比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。

舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用到品牌傳播中，相信我們會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。

（作者單位：家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部）

[參考文獻(xiàn)]

[1] 魏志奇，互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律，新聞世界，2014年第5期

[2] 金聲濤，全媒體時(shí)代紙媒如何接招，新聞傳播，2013年第12期endprint