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基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構(gòu)建研究*

*浙江省高職院校黨建研究會2015年課題“基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構(gòu)建研究”的階段性成果(課題編號：2015B07)；浙江旅游職業(yè)學(xué)院2015年青年思政課題“基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構(gòu)建研究”的階段性成果(課題編號：2015SZYB08)。

蔣杭玲

浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州311215

摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來，高校紛紛開通微信公眾號，微信公眾平臺已逐漸成為高校學(xué)生工作的新載體。然而現(xiàn)階段許多高校微信公眾平臺扮演的仍是單向的信息傳遞者角色，未能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，輔助思政教育工作的有效開展。本文基于“使用與滿足”理論視角，通過對高校微信公眾平臺學(xué)生使用現(xiàn)狀及滿意度情況進(jìn)行實(shí)證分析，深入探討高校微信公眾平臺構(gòu)建的模式，以期促進(jìn)微信公眾平臺在高校思政教育工作中的有效應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：微信；微信公眾平臺；高校；使用與滿足

微信(We Chat)是由騰訊公司于2011年推出的一款即時(shí)通訊軟件，用戶可以通過微信快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等，并可進(jìn)行多人語音對講。微信已成為繼微博之后，Web3.0時(shí)代的又一陣“微型龍卷風(fēng)”。2012年，微信公眾平臺正式上線，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”是微信公眾平臺的口號。通過這個(gè)平臺，政府、企業(yè)、媒體、個(gè)人都可申請注冊微信公眾號，審核通過后，運(yùn)營者可進(jìn)入微信公眾平臺后臺進(jìn)行素材管理、消息推送、功能開發(fā)、實(shí)時(shí)交流等。微信用戶也可以通過訂閱感興趣的微信公眾賬號，實(shí)時(shí)掌握平臺推送的最新動態(tài)信息。隨著微信用戶的迅速擴(kuò)增，各類微信公眾平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，成為從政府到個(gè)人傳播品牌、與受眾交流的重要窗口。在微時(shí)代，“人人都是自媒體”已不再是想象。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”研究(uses and gratifications approach)起源于二十世紀(jì)40年代。哥倫比亞大學(xué)的H.赫佐格最早對廣播節(jié)目的使用形態(tài)進(jìn)行了考察，他發(fā)現(xiàn)聽眾懷著各種各樣的動機(jī)收聽節(jié)目，滿足他們不同的心理需求。

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個(gè)人。在媒介接觸活動中，受眾的需求不僅與個(gè)人性格、興趣相關(guān)，而且受到他所處環(huán)境或社會條件因素的制約。在考慮到社會條件制約因素的重要性的基礎(chǔ)上，E.卡茲(Katz)指出“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的媒介接觸行為因果連鎖過程，在《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文中提出“使用與滿足”基本模式。

圖1-1 “使用與滿足”過程的基本模式①

這一理論將研究視角從媒介對個(gè)體的影響轉(zhuǎn)向個(gè)體對媒介的影響，通過綜合考慮期待、消費(fèi)、快感及效果等因素，深入研究受眾如何注意、理解、接受和存留訊息。該理論認(rèn)為公眾有選擇性地使用媒介滿足“需求和渴望”，大眾媒介的效果如何，一定程度上取決于受眾對媒介的使用。不同的個(gè)體使用媒介的目的不盡相同，不同的目的產(chǎn)生不同的效果。

二、高校微信公眾平臺受眾使用情況調(diào)查——以浙江旅游職業(yè)學(xué)院為例

本研究使用的數(shù)據(jù)來源于2015年12月進(jìn)行的“浙江旅游職業(yè)學(xué)院校園微信公眾平臺使用現(xiàn)狀調(diào)查”，共發(fā)放調(diào)查問卷320份，樣本涵蓋各系各年級學(xué)生，回收有效問卷314份，有效回收率98.1%。

(一)大學(xué)生微信使用基本情況

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，僅1.27%的大學(xué)生不使用微信。就一天中使用微信占據(jù)的時(shí)間而言，每天使用微信1-3小時(shí)、3-5小時(shí)、5小時(shí)以上的學(xué)生比例幾乎相同。從年級和使用時(shí)長的交叉分析看，多數(shù)大一學(xué)生使用微信時(shí)間控制在3小時(shí)以內(nèi)，大二、大三學(xué)生則多數(shù)超過3小時(shí)?？梢娛褂梦⑿旁诖髮W(xué)生群體中已十分普及。

就校園微信公眾號而言，54.19%的學(xué)生關(guān)注1-3個(gè)校園微信公眾號，38.71%的學(xué)生關(guān)注3-6個(gè)校園微信公眾號，其中關(guān)注學(xué)院微信號的最多，達(dá)88.59%，其次是系部微信號，達(dá)79.87%。校園微信公眾平臺已成為除班級QQ群以外，學(xué)生使用度最高的了解校園信息的渠道。

具有良好的抗壓性能，這是保障路面可以承受重物反復(fù)碾壓的先決條件，公路上的車流量大，載重較重，在實(shí)際的使用過程中，路面承受巨大的壓力，嚴(yán)重影響密實(shí)度，機(jī)構(gòu)會產(chǎn)生縫隙，會導(dǎo)致路面出現(xiàn)不同程度的沉降，所以在進(jìn)行瀝青材料配比是都應(yīng)該保持其具有良好的抗壓性能，使路面在使用中不會產(chǎn)生剪切破壞或彎曲疲勞破壞的現(xiàn)象。

(二)大學(xué)生微信公眾平臺使用習(xí)慣

關(guān)于瀏覽微信公眾號的頻率，49.66%的大學(xué)生一周會瀏覽幾次公眾號內(nèi)容，32.21%的大學(xué)生每天都會瀏覽，10.07%的大學(xué)生一個(gè)月會瀏覽幾次，8.05%的大學(xué)生幾乎不瀏覽。而在閱讀時(shí)段上，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，并沒有一定的傾向性，絕大多數(shù)大學(xué)生閱讀微信公眾號的時(shí)間段是“不一定”的。當(dāng)推送的微信內(nèi)容多于1條時(shí)，65.8%的大學(xué)生選擇會更傾向于閱讀第一條內(nèi)容。可見，除了推送頻率需考慮用戶使用習(xí)慣外，對推送的內(nèi)容予以恰當(dāng)?shù)呐判蛞彩种匾?/p>

(三)大學(xué)生對微信公眾平臺滿意度

就微信公眾號每次推送的內(nèi)容條數(shù)而言，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為控制在3條以內(nèi)為佳，其中68.46%的大學(xué)生認(rèn)為應(yīng)推送2-3條，20.81%的大學(xué)生認(rèn)為最好只推送1條。就推送的內(nèi)容形式而言，“圖文并茂”最受歡迎，其次是“文本、圖片、視頻相結(jié)合”?？梢姡髮W(xué)生不喜歡微信公眾號內(nèi)容形式太過單一死板，多樣化的形式更能引發(fā)他們的閱讀興趣。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在推送內(nèi)容的各要素中，大學(xué)生從最注重到最不注重的排序依次是：標(biāo)題吸引力、內(nèi)容貼近自身、語言風(fēng)趣幽默、封面圖片美觀度、內(nèi)容原創(chuàng)性、排版美觀度。

關(guān)于推送的內(nèi)容類別，68.46%的大學(xué)生關(guān)注“與學(xué)校、系部相關(guān)的新聞”，56.38%的大學(xué)生關(guān)注“書籍、電影、音樂、旅游等課外內(nèi)容資源推薦”，48.99%的大學(xué)生關(guān)注“社會熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)”，48.32%的大學(xué)生關(guān)注“各類通知公告”，關(guān)注度相對較低的是安全類、心靈雞湯類、團(tuán)學(xué)社新聞等內(nèi)容。此外，大部分大學(xué)生認(rèn)為開展微信有獎活動比較重要。

綜上，微信公眾平臺作為自媒體環(huán)境下高校思政工作的新載體，已成為學(xué)生獲取信息的最主要渠道之一，其重要性不言而喻。高校微信公眾號的定位、內(nèi)容、形式、排版、功能等多方面都對學(xué)生用戶的使用與滿足程度產(chǎn)生影響，繼而直接影響公眾號本身的覆蓋率和用戶黏性。探討高校微信公眾平臺的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)著眼于學(xué)生用戶的需求，從提升公眾平臺的實(shí)用性、豐富性、趣味性、互動性著手。

三、思想政治教育新載體——高校微信公眾平臺的構(gòu)建探究

(一)個(gè)性化品牌形象，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

近兩年，微信公眾平臺的興起使高校各院系、部門、學(xué)生組織等都紛紛開通微信公眾號，但多數(shù)公眾號扮演的是單向信息傳遞者的角色，缺乏亮點(diǎn)、制作粗糙，覆蓋面不廣、點(diǎn)擊率不高、互動性不強(qiáng)，無異于手機(jī)端上的宣傳欄。

而縱觀做得比較好的一些高校微信公眾號，其一的特點(diǎn)就是創(chuàng)造虛擬“形象代言人”，樹立自身品牌形象。例如南開大學(xué)官方微信公眾平臺昵稱“南小開”、麗水學(xué)院官方微信公眾平臺昵稱“小園”、浙旅院團(tuán)委官方微信公眾平臺昵稱“旅院君”，擬人化的形象帶來的是具親和力的個(gè)性化品牌效應(yīng)，同時(shí)也增強(qiáng)用戶與平臺溝通的“對話感”，弱化公眾平臺死板、冰冷氣息。

其二是有專業(yè)化的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。高校微信公眾號可根據(jù)自身情況成立由老師指導(dǎo)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)微信運(yùn)營工作室，設(shè)創(chuàng)意、文案、排版、攝影、后臺維護(hù)等崗位，專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)。團(tuán)隊(duì)的有機(jī)合作，才能有效持續(xù)推動微信公眾號的運(yùn)營。

(二)定位清晰，內(nèi)容原創(chuàng)有趣味

我們想做什么？我們可以做什么？我們能做什么？清晰的定位是微信公眾平臺建設(shè)和發(fā)展的核心，構(gòu)建高校微信公眾平臺必須要有清晰的角色定位和欄目定位。首先，微信公眾平臺的構(gòu)建需對自身承擔(dān)的角色有一個(gè)定位，側(cè)重于學(xué)生教育、學(xué)生管理或是學(xué)生服務(wù)。其次是欄目定位，若推送的消息類別繁多，又沒有清晰的欄目定位，容易給人造成凌亂的印象?！笆褂门c滿足”理論把受眾與媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程，進(jìn)行清晰的欄目定位首先需要了解學(xué)生受眾的需求。如傳統(tǒng)類的欄目：“社會熱點(diǎn)”、“校園新聞”、“安全學(xué)堂”、“通知公告”等，能引起學(xué)生共鳴的欄目：“話題交流”、“榜樣力量”、“職場信息”、“我要表白”等。找準(zhǔn)定位，可以讓受眾清楚“這個(gè)平臺是做什么的”“能幫我解決什么問題”“為什么要關(guān)注這個(gè)平臺”。

內(nèi)容是高校微信公眾平臺維持生存的重要武器，豐富精彩的內(nèi)容、實(shí)用有趣的信息是吸引學(xué)生關(guān)注的法寶。內(nèi)容原創(chuàng)性一定程度影響用戶滿意度，千篇一律的轉(zhuǎn)載文章使公眾平臺丟失個(gè)性和吸引力。微信公眾平臺一定要有原創(chuàng)內(nèi)容的支撐才能吸引更多學(xué)生關(guān)注，同時(shí)還需兼顧內(nèi)容的豐富性和閱讀趣味。

(三)借助第三方平臺，添加多樣化功能

對高校微信公眾號功能進(jìn)行梳理分類，常見可添加的功能有：(1)教育類功能：微課堂、心理學(xué)堂、安全學(xué)堂等；(2)信息分享類功能：最新通知、近期比賽、招聘信息等；(3)服務(wù)類功能：查課表、查四六級、查公交、查快遞、查天氣、點(diǎn)外賣等；(4)溝通類功能：表白墻、留言板、微貼吧、家校聯(lián)系等；(5)娛樂類功能：微信活動、假期抽獎、笑話、小游戲等。

目前，比較常用的服務(wù)于高校微信公眾平臺建設(shè)的第三方平臺有“掌上大學(xué)”、“微微?！薄ⅰ拔⑸鐓^(qū)”，這些平臺有助于公眾號模塊更清晰，功能更豐富有趣。在構(gòu)建高校微信公眾平臺的過程中，我們可以結(jié)合自身定位，借助第三方平臺添加相應(yīng)應(yīng)用，使平臺更貼近學(xué)生，滿足學(xué)生需求。

(四)后臺優(yōu)化維護(hù)，完善互動服務(wù)

目前，多數(shù)高校公眾平臺與受眾之間的聯(lián)系仍以自上而下的單線傳播方式為主，這種模式忽視受眾需求，很難維持良好的用戶黏性。因而，在構(gòu)建高校微信公眾平臺的過程中，須十分重視后臺的優(yōu)化維護(hù)，以加強(qiáng)互動服務(wù)性。后臺的優(yōu)化維護(hù)應(yīng)當(dāng)著眼于幾個(gè)方面：(1)首次關(guān)注回復(fù)；為首次關(guān)注的用戶設(shè)定親和有趣的歡迎語以及簡潔明了的公眾號功能介紹，將一份不枯燥的“說明書”呈現(xiàn)給用戶，讓人一目了然。(2)關(guān)鍵詞回復(fù)；設(shè)定常用關(guān)鍵詞回復(fù)，另外根據(jù)公眾號近期推送的活動、內(nèi)容等及時(shí)更新一些熱點(diǎn)話題關(guān)鍵詞，讓學(xué)生有話可說，有互動感。(3)消息留言回復(fù)；對于用戶在微信平臺發(fā)送的消息中無關(guān)鍵詞答復(fù)的，應(yīng)在后臺及時(shí)給予回復(fù)，點(diǎn)對點(diǎn)的互動關(guān)系能有效維持用戶黏性。

高校微信公眾平臺順應(yīng)了自媒體的發(fā)展趨勢，已逐步在高校開啟一個(gè)全新的信息傳播的時(shí)代。在實(shí)際工作中，多從受眾需求出發(fā)，不斷構(gòu)建、調(diào)整、優(yōu)化微信公眾平臺，將使其在高校學(xué)生工作中發(fā)揮更有力的作用。

[注釋]

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：184.

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]方志鑫，蔡莉白.從傳播學(xué)角度看微信的興起[J].科教導(dǎo)刊，2012(2).

[3]侯倩.高校微信育人功能及平臺建設(shè)[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2013(11).

作者簡介：蔣杭玲(1989-)，女，浙江東陽人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院輔導(dǎo)員，研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)10-0027-02