趙慧嫻（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東　汕頭　515000）

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基于扎根理論的高職院校營(yíng)銷資源研究

趙慧嫻
（汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515000）

[摘要]扎根理論對(duì)高職院校營(yíng)銷資源的研究就有重要意義。運(yùn)用扎根理論采用開(kāi)放式編碼對(duì)材料中的所有內(nèi)容進(jìn)行分析，通過(guò)關(guān)聯(lián)式編碼將主要類別與次要類別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最后經(jīng)核心編碼對(duì)發(fā)現(xiàn)的概念類別進(jìn)行歸納和精煉。得出高職院校的主要營(yíng)銷資源包括有形資源、無(wú)形資源和人力資源三個(gè)方面，而這三個(gè)方面又可細(xì)分為十個(gè)指標(biāo)。高職院校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主要營(yíng)銷資源認(rèn)識(shí)，加快合理利用營(yíng)銷資源,提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生源，為教育營(yíng)銷今后在高職院校中得到更好的應(yīng)用提供借鑒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高職院；扎根理論；營(yíng)銷資源;研究

扎根理論(Grounded Theory)起源于20世紀(jì)60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在專著《扎根理論之發(fā)現(xiàn)：質(zhì)的研究的策略》中詳細(xì)闡述了該理論。近些年，國(guó)外的學(xué)者如Corbin等對(duì)這一研究方法進(jìn)行了深入探討，認(rèn)為扎根理論就是“使用一套系統(tǒng)的程序，建立或發(fā)展出歸納性地導(dǎo)出的關(guān)于現(xiàn)象的理論的定性研究方法。”國(guó)內(nèi)學(xué)者還將其引入管理學(xué)、教育學(xué)等研究領(lǐng)域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統(tǒng)分析定性數(shù)據(jù)。它通過(guò)分析和概念化的方法運(yùn)用于多種學(xué)科來(lái)分析所研究的對(duì)象。Corbin與Strauss認(rèn)為質(zhì)的信度和效度可以通過(guò)三步編碼程序完成:一級(jí)編碼(開(kāi)放式編碼)、二級(jí)編碼(軸心編碼,又稱關(guān)聯(lián)式編碼)、三級(jí)編碼(選擇式編碼,又稱核心式編碼)得以加強(qiáng)。在一級(jí)編碼中,研究者為所有關(guān)鍵的概念注以標(biāo)志。然后把這些開(kāi)放式登錄作為共同主題,在關(guān)聯(lián)式登錄中檢驗(yàn)。第二級(jí)編碼在共同主題中再進(jìn)一步提煉,形成第三級(jí)編碼。最后,第三級(jí)編碼需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)式檢查。Corbin與Strauss強(qiáng)烈推薦這三步程序,該研究的這個(gè)過(guò)程由兩個(gè)獨(dú)立的編碼員完成,其可信度為0.87。近年來(lái)，高校的擴(kuò)招、高職院校數(shù)量的迅速增加、民辦高職院校的競(jìng)爭(zhēng)、生源萎縮等等，都給高職院校的發(fā)展造成越來(lái)越大的威脅。高職院校應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，合理利用營(yíng)銷資源,提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為了分析“高職院的主要營(yíng)銷資源有哪些？”這一問(wèn)題，我們通過(guò)一系列開(kāi)放式問(wèn)題對(duì)汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院、揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東工貿(mào)職院15名學(xué)生進(jìn)行深度訪談(附錄一)，了解在高職院招生宣傳信息中他們選擇高職院?？紤]的因素、原因、所在高職院營(yíng)銷資源的滿意度以及了解信息途徑等信息，以獲得第一手研究材料。

表1　訪談相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)表

針對(duì)高職院學(xué)生的訪談?dòng)涗?，運(yùn)用扎根理論研究法進(jìn)行定性分析，探索“高職院的主要營(yíng)銷資源”，通過(guò)“開(kāi)放編碼”、“關(guān)聯(lián)編碼”和“核心編碼”對(duì)訪談資料的因果、條件、脈絡(luò)等進(jìn)行分類整理，試圖在自上而下形成層級(jí)理論架構(gòu)的同時(shí)，探析高職院的主要營(yíng)銷資源。

一、一級(jí)編碼──開(kāi)放式編碼

首先采用“開(kāi)放式編碼”(opencoding)，對(duì)材料中的所有內(nèi)容進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開(kāi)放編碼的過(guò)程類似一個(gè)漏斗，開(kāi)始時(shí)登錄的范圍比較寬，對(duì)資料內(nèi)容進(jìn)行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號(hào)達(dá)到飽和。對(duì)經(jīng)過(guò)確認(rèn)的訪談數(shù)據(jù)，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進(jìn)行比較分析，盡量使用當(dāng)事人的原話賦予碼號(hào)，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)放式編碼，本研究開(kāi)放式編碼(一級(jí)編碼)共39條，詳見(jiàn)表格2所示。

二、二級(jí)編碼──關(guān)聯(lián)式編碼

通過(guò)“關(guān)聯(lián)式編碼”將主要類別與次要類別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)和建立“概念類別”之間的各種關(guān)系，這些聯(lián)系可以是因果關(guān)系、情境關(guān)系、相似關(guān)系、差異關(guān)系、對(duì)等關(guān)系、類型關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、功能關(guān)系、過(guò)程關(guān)系、策略關(guān)系等，基于此就可形成對(duì)現(xiàn)象的全面解釋。根據(jù)對(duì)本文訪談資料“開(kāi)放式編碼”相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的分析研究，筆者整理出如下三條關(guān)聯(lián)式編碼。

1.有形資源

表2　開(kāi)放式編碼

有形資源是指能看得見(jiàn)、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會(huì)的各種營(yíng)銷資源，主要包含地理位置、財(cái)務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖1　“有形資源”關(guān)聯(lián)式編碼

2.無(wú)形資源

無(wú)形資源是指那些非物質(zhì)性的、看不見(jiàn)的營(yíng)銷資源，主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖2所示無(wú)形資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖2　“無(wú)形資源”關(guān)聯(lián)式編碼

3.人力資源

人力資源是指組織所擁有的用以制造產(chǎn)品和提供服務(wù)的人力營(yíng)銷資源，主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)相關(guān)一級(jí)編碼的分析研究與關(guān)聯(lián)關(guān)系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關(guān)聯(lián)式編碼。

圖3　“人力資源”關(guān)聯(lián)式編碼

三、三級(jí)編碼──核心編碼

三級(jí)編碼是對(duì)所有已發(fā)現(xiàn)的概念類別經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后歸納和精煉“核心類別”的過(guò)程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，能夠?qū)⒆畲蠖鄶?shù)的研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍之內(nèi)，具備“提綱挈領(lǐng)”的作用。在選取核心類別時(shí)應(yīng)遵循如下準(zhǔn)則：(1)這個(gè)類別必須核心，在所有類別中占據(jù)中心位置，它可以連結(jié)其他的主要類別；(2)它必須頻繁地出現(xiàn)在資料中，也就是說(shuō)，幾乎所有研究的對(duì)象對(duì)這個(gè)概念都會(huì)有所指；(3)由概念衍生出來(lái)的解釋架構(gòu)是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構(gòu)中；(4)用來(lái)描述核心類別的字詞應(yīng)具備足夠的抽象性，進(jìn)而發(fā)展出更具普遍性的理論；(5)隨著不斷地統(tǒng)整，這個(gè)概念也相應(yīng)地增加了深度與解釋力。[9]經(jīng)過(guò)對(duì)上述3條關(guān)聯(lián)式編碼的分析，我們構(gòu)建了如圖4所示的理論模型。

圖4　基于扎根方法構(gòu)建的“高職院營(yíng)銷資源”模型

四、結(jié)論

根據(jù)上述分析，高職院的主要營(yíng)銷資源包括有形資源、無(wú)形資源和人力資源三個(gè)方面。有形資源主要包含地理位置、財(cái)務(wù)資源、各項(xiàng)設(shè)施、校園環(huán)境等指標(biāo)。無(wú)形資源主要包含專業(yè)設(shè)置、聲譽(yù)、就業(yè)情況等指標(biāo)。人力資源主要包含師資力量、管理服務(wù)服務(wù)人員水平等指標(biāo)。高職院?？蓮囊陨先齻€(gè)方面，十個(gè)指標(biāo)對(duì)高職院的主要營(yíng)銷資源認(rèn)識(shí)其主要營(yíng)銷資源，以合理利用營(yíng)銷資源,提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得生源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]

[基金項(xiàng)目]2015年度汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目成果之一(SZY2015Y07)。

[作者簡(jiǎn)介]趙慧嫻(1981-)，女，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣東汕頭講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士。研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理。

[收稿日期]2016-03-17

[文章編號(hào)]1009-6043（2016）02-0153-03

[中圖分類號(hào)]F830

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B