關(guān)海法++周志華

愚人節(jié)，對于如何捉弄?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)，大家都津津樂道。但是沒人愿意交流被愚弄的經(jīng)歷，畢竟囧事不堪回首。具體到買車環(huán)節(jié)，我們誰能不被坑？就拿目前交易量最大的車易拍平臺來說，也遭遇了3.15準(zhǔn)點(diǎn)曝光，這里或許也是陷阱重重。那么，車易拍到底有沒有愚弄我們？且聽業(yè)內(nèi)資深專家娓娓道來

一年一度的央視“3.15”晚會(huì)是全國消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，2016年的“3.15”晚會(huì)再次將目光投向了汽車行業(yè)。只不過這一次的目標(biāo)是二手車行業(yè)，而被送上曝光臺的正是二手車電子商務(wù)平臺的領(lǐng)軍企業(yè)——車易拍。

車易拍沒有吸取教訓(xùn)，歷史再次重演

被曝光的事件其實(shí)很簡單。調(diào)查記者分別以買家和賣家的身份注冊了車易拍的會(huì)員，并通過車易拍平臺拍賣了4輛車。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每輛車在買家和賣家的客戶端都存在成交價(jià)格不一致的現(xiàn)象。通過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車易拍會(huì)一方面會(huì)收取買方傭金，另一方面還給經(jīng)銷商預(yù)留了上限可達(dá)2萬元的“渠道服務(wù)費(fèi)”，這就是出現(xiàn)價(jià)差的原因。并由此得出車易拍“無差價(jià)”的宣傳口號欺騙消費(fèi)者，克扣了本應(yīng)屬于消費(fèi)者的利益的結(jié)論。

其實(shí)，類似的事件已經(jīng)在2012年底上演過一次。只不過，當(dāng)時(shí)事件發(fā)生的地方是新浪微博。新浪微博的影響力自然沒法跟央視相提并論，車易拍在二手車業(yè)內(nèi)的影響力也今非昔比，所以這次的事態(tài)顯得更為嚴(yán)重。盡管時(shí)間已經(jīng)過去了好幾年，但是沒想到相同的事件又再次重演，而且事件的經(jīng)過基本就是幾年前的完整還原。

暫且不論車易拍是對是錯(cuò)，歷史的重演至少告訴我們：車易拍在這幾年間沒有進(jìn)行有效改進(jìn)。

“3.15”曝光，著力點(diǎn)在何處

那么車易拍到底有沒有愚弄消費(fèi)者呢？先說回曝光事件本身，我個(gè)人理解其中的問題主要有二：①違反廣告法，存在虛假宣傳（車易拍網(wǎng)頁寫的是“無差價(jià)”）；②剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)，信息不對稱（只告訴買方有傭金，沒有對賣方公示）。

這兩點(diǎn)很明顯是車易拍自身的問題，所以在之后的車易拍官方公告中，明確寫道“車易拍沒有明確告知賣家，我們的確存在失誤，需要及時(shí)改正”，并且對服務(wù)費(fèi)用進(jìn)行了說明：“交易成功后，收取買方3%的交易服務(wù)費(fèi)（900元起），向賣方收取300元車輛檢測費(fèi)”。同時(shí)，網(wǎng)頁上的“無差價(jià)”三個(gè)字，也被刪除了。也就是說，央視所曝光的問題，車易拍第一時(shí)間就改正完畢了。

那么為什么這么一件看起來并不是很嚴(yán)重的失誤，會(huì)被“3.15”晚會(huì)重點(diǎn)曝光呢？我們再仔細(xì)看看央視的視頻，在視頻的結(jié)尾處，最后呼吁的一點(diǎn)是“又有多少本應(yīng)屬于賣車人的利益，以差價(jià)的形式流入了他們的口袋”。我覺得這句話才反應(yīng)了央視記者的真正態(tài)度，他（她）們看重的并不是我之前提到的兩點(diǎn)，而是糾結(jié)于差價(jià)金額是否合理，差價(jià)的去向是否合理。

實(shí)際上，在沒有搞清楚這個(gè)問題之前，就貿(mào)然把車易拍推上曝光臺，很容易對觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。首先，差價(jià)金額的合理性需要探討。另外，差價(jià)是否一定是屬于賣車人的利益呢？因?yàn)?，作為一個(gè)電商平臺，合理合法地賺傭金是理所當(dāng)然。所以，差價(jià)如果是平臺利潤或者其他合理支出，也未嘗不可。央視調(diào)查記者其實(shí)并沒有搞清楚差價(jià)到底是什么的問題，只是提出了自己看到的現(xiàn)象，然后讓觀眾自己去想答案。對于車易拍來說，結(jié)果只能是負(fù)面的，對于消費(fèi)者來說，也是不負(fù)責(zé)任的。

“差價(jià)”到底什么？

在弄清楚這個(gè)問題之前，我們需要搞清楚車易拍的商業(yè)模式。準(zhǔn)確的說，車易拍是一個(gè)B2B的二手車電商平臺（也有個(gè)別與C端有關(guān)的業(yè)務(wù)，但是占比很少）。

我們在央視的視頻中看到消費(fèi)者去的地方既有車易拍的自營網(wǎng)點(diǎn)，也有合作網(wǎng)點(diǎn)（以4S店為主，兼有一些快修連鎖店等），這兩個(gè)地方存在本質(zhì)的不同。當(dāng)你去自營網(wǎng)點(diǎn)賣車時(shí)，車易拍的商業(yè)模式可以說就是“C2B”，而當(dāng)你去合作網(wǎng)點(diǎn)賣車時(shí)，商業(yè)模式突然就變成了“B2B”，或者詳細(xì)一點(diǎn)說，叫做“C2B2B”。而后面這種模式，才是車易拍大量交易的來源。

前一種模式很容易理解，就是車易拍作為一個(gè)中介平臺，幫助消費(fèi)者把車賣給了終端車商，然后收取終端車商3%的服務(wù)費(fèi)。但是，我們要知道，車易拍的自營網(wǎng)點(diǎn)是非常少的，因此央視視頻中才說這不是車易拍的主要交易渠道。

而在合作網(wǎng)點(diǎn)（4S店）賣車時(shí)，消費(fèi)者首先委托4S店賣車，4S店再借助車易拍平臺把車賣給終端車商。相當(dāng)于多了一個(gè)4S店這么一個(gè)“中間商”。買賣雙方客戶端差價(jià)突然增加到了五六千元，是因?yàn)槠渲杏幸徊糠仲M(fèi)用作為“渠道服務(wù)費(fèi)”補(bǔ)貼給4S店了。這就是視頻中反映出的事實(shí)。

所謂“渠道服務(wù)費(fèi)”，說白了，就是給渠道（4S店）的補(bǔ)貼。因?yàn)椋u車人的車（車源）是4S店引流的，當(dāng)然4S店要獲得好處。而且，按照央視揭示的事實(shí)，這個(gè)補(bǔ)貼的金額是4S店來定的，也就是說，每家店的補(bǔ)貼都不一樣，如果有些4S店獅子大開口，那么自然也就會(huì)出現(xiàn)好幾千，甚至上萬元的差價(jià)了。

不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)交易鏈條中，4S店是最強(qiáng)勢的一方。無他，渠道為王。寫到這里，就涉及到二手車行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)：車源。不夸張的說，得車源者得天下。而目前，最能匯聚二手車車源的渠道，就是4S店。車易拍的成功，大半都要?dú)w功于4S店。所以，當(dāng)上游供應(yīng)鏈漫天要價(jià)的時(shí)候，車易拍也是沒有辦法的。

差價(jià)是否合理？

上文已經(jīng)說清楚了一個(gè)事實(shí)：

差價(jià)=3%傭金 + 4S店補(bǔ)貼

其中，傭金是歸車易拍的，補(bǔ)貼是歸4S店的，最后，客戶端上顯示的賣車款才是歸消費(fèi)者的。如果傭金是合理的，那么4S店的補(bǔ)貼，是否同樣合理？

首先，作為車易拍的車源供給方，4S店收取一定的渠道費(fèi)是理所當(dāng)然的。但是，很顯然每家4S店的渠道服務(wù)費(fèi)都不一樣，而且沒有向消費(fèi)者明示，這就侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。車易拍與4S店作為一個(gè)合作聯(lián)盟，這筆費(fèi)用一直是作為商業(yè)秘密存在于整個(gè)生態(tài)鏈條之中，而這也是整個(gè)二手車行業(yè)不成文的規(guī)定。

在目前來說，這部分費(fèi)用，無法公示（標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一），也不能公示（商業(yè)秘密）。所以，才會(huì)受到消費(fèi)者和媒體的質(zhì)疑。如何這筆費(fèi)用從幕后走到臺前，成為公開的、合理的收費(fèi)，是整個(gè)二手車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?？梢哉f，這需要整個(gè)二手車行業(yè)的規(guī)范、自律以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。單就本次事件來說，這是車易拍的無奈、行業(yè)的無奈，也是消費(fèi)者的無奈。

這個(gè)問題的其中一個(gè)解決方式是，由每家4S店單獨(dú)出具規(guī)定，告知消費(fèi)者要收取一筆委托4S店賣車的費(fèi)用，但這一定是4S店不愿意接受的。而且，可以預(yù)料一旦4S店明示要收取費(fèi)用，消費(fèi)者就不會(huì)再去4S店賣車了。所以，此路不通。

當(dāng)然，消費(fèi)者也可以選擇不通過4S店賣車，從而避免這筆費(fèi)用的支出。但是，一旦選擇4S店賣車，就只能接受4S店補(bǔ)貼的合理性，把這筆費(fèi)用作為選擇當(dāng)前“賣車效率最高”的二手車電商平臺的一筆必要支出。

車易拍的問題如何解決？

車易拍的一部分問題出在自己的線上系統(tǒng)中。這套系統(tǒng)為了圖方便，把車價(jià)（消費(fèi)者所得）、傭金（車易拍所得）和補(bǔ)貼（4S店所得）混為一談。給不明真相的消費(fèi)者造成了困惑，也給別有用心之人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。消費(fèi)者看到央視的曝光，當(dāng)然會(huì)認(rèn)為自己被欺騙了。最令人吃驚的是，這個(gè)漏洞幾年來都沒有得到修改，所以車易拍被曝光，也是咎由自取，說冤也不算冤。

要解決這個(gè)問題，就必須在軟件中嚴(yán)格分清三部分費(fèi)用，讓消費(fèi)者不要再產(chǎn)生誤會(huì)。否則，歷史在將來還會(huì)繼續(xù)重演。實(shí)際上，按照車易拍的最新公告，傭金已經(jīng)被單獨(dú)分離了出來。那么剛才談到的不方便明示的渠道補(bǔ)貼費(fèi)用呢？就在我這個(gè)局外人還在為這個(gè)事情煩惱時(shí)，車易拍自己做出了令人驚訝之舉。

2016年3月19日，車易拍官方微信號以CEO楊雪劍的名義發(fā)布了一封公開信。在這篇包含感情的信中，楊雪劍坦陳行業(yè)弊端，并作出了大膽的決定。這一足以改變行業(yè)的舉措就是“取消原來車源合作渠道的服務(wù)費(fèi)收費(fèi)項(xiàng)，如在交易中有其他費(fèi)用發(fā)生，也將同步向買賣雙方透明公示”。正如楊總自己在信中所說，“這個(gè)改變可能極大地沖擊我們與4S店車源渠道的合作”。盡管如此，車易拍團(tuán)隊(duì)經(jīng)過共同慎重探討后，還是最終做出了這一決定。

方案的執(zhí)行效率也高得驚人，“我們用6個(gè)小時(shí)通宵討論執(zhí)行方案。再接下來，產(chǎn)品研發(fā)部的小伙伴們30多個(gè)小時(shí)不停歇，讓全新的產(chǎn)品在今天早上9：00上線?！币簿褪钦f，從曝光到深刻反思和徹底改進(jìn)只用了短短5天時(shí)間。

二手車行業(yè)需要反思

事件進(jìn)行到這一步，可以說已經(jīng)得到了圓滿的解決，但同時(shí)也對二手車行業(yè)造成了巨大的沖擊，而這次沖擊的深遠(yuǎn)影響也許在短時(shí)間內(nèi)還無法顯現(xiàn)出來。但無論如何，本次事件對于二手車行業(yè)是一個(gè)好事，有利于倒逼行業(yè)改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，讓每一個(gè)二手車行業(yè)的參與者再次進(jìn)行反思。

通過“3.15”的曝光，消費(fèi)者也許會(huì)對二手車行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，對二手車行業(yè)的誠信體系產(chǎn)生質(zhì)疑。二手車行業(yè)行業(yè)誠信體系的一步步建立，市場逐步走向規(guī)范，交易量穩(wěn)步上升絕不是一日之功，而摧毀這一切的如果只是一次媒體曝光，不免會(huì)讓人扼腕嘆息。

但要想建立起真正的誠信體系，讓行業(yè)健康發(fā)展，就必須要直面行業(yè)積弊。在楊雪劍的公開信中提到“不完全是他們（4S店）想隱藏收費(fèi)，更重要的是，現(xiàn)有二手車經(jīng)營的法律法規(guī)根本不支持4S店合法合規(guī)地發(fā)展二手車業(yè)務(wù)。二手車行業(yè)的相關(guān)政策，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后并束縛著行業(yè)的發(fā)展。”在法律法規(guī)尚不完善之時(shí)，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在本次曝光之后，率先以身作則，做出顛覆性的改變，可謂是壯士斷腕。

實(shí)際上，中國汽車流通協(xié)會(huì)近年來就一直在為了改變二手車行業(yè)的各種不合理規(guī)定努力奔走。而在“3.15”前夕的第十二屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)了要“活躍二手車市場”，反映了國家對于二手車行業(yè)的重視。二手車行業(yè)，未來一片光明。

盡管本次事件以車易拍勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則而暫告一個(gè)段落，但二手車行業(yè)的每一個(gè)參與者都應(yīng)當(dāng)以此為鑒。行業(yè)的健康發(fā)展，需要企業(yè)的自律，但用戶的參與，媒體的監(jiān)督，行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)聲，相關(guān)部門的法規(guī)都缺一不可。