金連杰

摘 要：為了適應(yīng)社會的變革，增強(qiáng)品牌營銷的效果，提高企業(yè)在市場中的影響力，企業(yè)的營銷模式在逐漸發(fā)生改變，在新的消費(fèi)觀念下產(chǎn)生了新的營銷模式，即品牌內(nèi)容營銷模式。品牌內(nèi)容營銷模式的應(yīng)用增強(qiáng)了企業(yè)營銷的柔性，能在自然狀態(tài)下加深消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，提高企業(yè)的營銷水平。本文主要介紹了品牌內(nèi)容營銷的基本概念，分析了品牌內(nèi)容營銷模式的使用給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并對該模式的創(chuàng)新發(fā)展提出了可行性建議。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)容；營銷模式；創(chuàng)新

技術(shù)的革新推動著媒體格局的不斷改變，企業(yè)緊抓這一潮流，將品牌營銷與傳媒結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生新型的營銷模式，即企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式。這種營銷模式將品牌的信息植入電視、電影等公共媒體內(nèi)，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流以內(nèi)容為介質(zhì)，為消費(fèi)者提供了全新的角度來了解企業(yè)的品牌建設(shè)，為企業(yè)的品牌營銷提供了新的發(fā)展趨勢。

一、品牌內(nèi)容營銷模式概述

在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷模式中，企業(yè)主要將產(chǎn)品研發(fā)的理念、效果及其所具備的品牌內(nèi)涵以視頻、圖片的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播，即人們所說的廣告，這種品牌營銷模式較為硬性，消費(fèi)者的參與度較低，而且不受消費(fèi)者的歡迎。]隨著社會的不斷發(fā)展，人們的媒體習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、廣告少的特點(diǎn)逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對生活的追求也越來越高，所以到電影院觀影的人數(shù)也逐漸增多?？偟膩碚f，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛的媒體類型。

在這種新型媒體模式下，傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容營銷模式已經(jīng)逐漸被社會所淘汰，企業(yè)要想達(dá)到最佳的品牌營銷效果，就必須不斷創(chuàng)新、改革，從而在市場中占據(jù)有利地位。在此背景下，品牌內(nèi)容營銷模式逐漸成為新型的企業(yè)營銷模式，所謂的品牌內(nèi)容營銷指的是以電影、電視等媒體活動為載體，在節(jié)目內(nèi)容中植入對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將品牌營銷與節(jié)目融為一體，從而使消費(fèi)者在觀影的同時了解企業(yè)的品牌建設(shè)。這種營銷模式的出現(xiàn)對于企業(yè)的品牌建設(shè)具有十分重要的作用，它能夠提高消費(fèi)者對品牌宣傳的參與度，增強(qiáng)人們對品牌的認(rèn)知，從而達(dá)到營銷的目的。

二、品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

作為新型的營銷模式，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時，也為其帶來了不小的挑戰(zhàn)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓這一時代趨勢，揚(yáng)長避短，從而為企業(yè)謀求更大的利益。

1.品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇

第一，品牌內(nèi)容營銷擴(kuò)大了企業(yè)品牌傳播的空間。通常情況下媒體節(jié)目對于觀眾具有聚類的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛好的觀眾將選擇收看相同的節(jié)目，所以企業(yè)的品牌宣傳與節(jié)目融合在一起，能夠?qū)a(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者進(jìn)行聚集，從而使品牌宣傳的內(nèi)容更能引起相關(guān)消費(fèi)者的注意，提高宣傳的效果，同時能夠使企業(yè)更精準(zhǔn)的與客戶進(jìn)行溝通和交流，了解消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)企業(yè)在市場上的影響力。

第二，品牌內(nèi)容營銷增加了企業(yè)品牌營銷的方式。品牌建設(shè)是企業(yè)生存的根本，品牌營銷策略的制定對于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)的品牌營銷策略不夠靈活，都是依靠強(qiáng)行植入的方法來增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，這種方式一般不會引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而且很難受到消費(fèi)者的歡迎，營銷效果較差。而品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)則打破了固定的營銷模式，為企業(yè)品牌營造提供了更多的選擇，同時通過內(nèi)容與節(jié)目的自然植入，能加深消費(fèi)者的印象，增強(qiáng)營銷的效果。

第三，品牌內(nèi)容營銷提高了對企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是形成企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，企業(yè)文化的傳播對于消費(fèi)者更好的了解企業(yè)發(fā)展背景，宣傳企業(yè)產(chǎn)品具有十分重要的作用。通過品牌內(nèi)容營銷，能根據(jù)節(jié)目內(nèi)容對企業(yè)的品牌文化進(jìn)行深入的解析，從而以全新的視角對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，同時能夠增強(qiáng)企業(yè)的形象建設(shè)，在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣的同時，對企業(yè)文化進(jìn)行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。

2.品牌內(nèi)容營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

品牌內(nèi)容營銷作為新型的營銷模式，在剛剛興起時就飽受爭議，它不僅僅帶來新型的營銷策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發(fā)展階段必然會受到諸多阻礙，具體表現(xiàn)如下：首先，人們對于媒體節(jié)目已經(jīng)形成固定的思維，而品牌內(nèi)容營銷則是對傳統(tǒng)模式的改革，在節(jié)目中加入了新元素，而且是廣告類型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發(fā)展還不太成熟，營銷策略還不健全，在節(jié)目的植入過程中稍顯強(qiáng)硬，與節(jié)目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時候容易“跳戲”，給企業(yè)營銷帶來不好的結(jié)果；另外，目前這種營銷模式還未形成標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則，各企業(yè)在使用的過程中沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨許多未知因素，企業(yè)的主觀意識較強(qiáng)，所以在實際應(yīng)用過程中的效果不佳，甚至給企業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面的影響。

三、品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新建議

品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，增強(qiáng)了品牌宣傳的效果，同時加強(qiáng)了對企業(yè)文化的宣傳力度，但是由于這種營銷模式的行業(yè)體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業(yè)的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)，所以還需要進(jìn)行不斷創(chuàng)新改革，完善相關(guān)營銷策略。要想進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)容營銷模式建設(shè)，需要做到以下幾點(diǎn)：

1.建立完善的品牌內(nèi)容營銷規(guī)范

目前各企業(yè)實施的品牌內(nèi)容營銷策略都是以自身的觀念為主，在行業(yè)內(nèi)并未形成統(tǒng)一遵守的規(guī)范，從而導(dǎo)致各企業(yè)營銷狀況良莠不齊，對于表現(xiàn)較差的企業(yè)品牌內(nèi)容營銷還會影響消費(fèi)者對整個行業(yè)的觀點(diǎn)，阻礙品牌內(nèi)容營銷模式的進(jìn)一步發(fā)展。要想促進(jìn)品牌內(nèi)容營銷模式更加平穩(wěn)、安全的發(fā)展，發(fā)揮其真正的功效，就必須建立完善的行業(yè)規(guī)范，明確品牌內(nèi)容營銷的基本要求，對于破壞行業(yè)規(guī)則的企業(yè)予以警告和處罰，從而維護(hù)行業(yè)的穩(wěn)定性，發(fā)揮品牌內(nèi)容營銷模式對企業(yè)發(fā)展的積極影響。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性

現(xiàn)代社會是科技的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了社會各行各業(yè)的變革，網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個整體，它具有交互性、便捷性的特點(diǎn)。在品牌內(nèi)容營銷模式中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加快該營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，加快營銷模式的發(fā)展速度，同時網(wǎng)絡(luò)具有共享性的特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是免費(fèi)的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)品牌內(nèi)容模式的創(chuàng)新不僅能提高品牌營銷的效果，還能降低營銷成本，加快營銷變革。

3.協(xié)調(diào)品牌與內(nèi)容的關(guān)系

要想加強(qiáng)對品牌營銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)要保證產(chǎn)品以合理的方式出現(xiàn)在節(jié)目上，在自然而然的狀態(tài)下加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，避免較強(qiáng)的商業(yè)氣息對節(jié)目效果的影響。一般來講，品牌內(nèi)容營銷主要有三種模式：第一種模式的品牌內(nèi)容營銷模式是最基礎(chǔ)的，也是效果最差的營銷模式，在這種模式下，企業(yè)產(chǎn)品在十分突兀的情況下出現(xiàn)在節(jié)目中，與節(jié)目本身沒有絲毫的關(guān)系，這種模式的營銷非但不能加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，還會影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，降低消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的好感；稍高層次的營銷模式則是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性選擇相匹配的節(jié)目進(jìn)行植入，這種方式的內(nèi)容營銷能夠針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，籠絡(luò)潛在的消費(fèi)者，相對于前一種營銷模式，這種營銷模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營銷模式則是對第二種的升華，在第二種的基礎(chǔ)上利用節(jié)目的內(nèi)容來表達(dá)企業(yè)的訴求，這種方式的營銷能夠加深消費(fèi)者對企業(yè)的了解，不僅能為節(jié)目起到錦上添花的效果，還能提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的影響力，達(dá)到品牌營銷的目的。企業(yè)在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時應(yīng)盡量避免第一種營銷模式，要在合適的場合，以合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的“體驗”，在潛移默化中影響消費(fèi)者的心理，提高企業(yè)在市場中的影響力，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。

4.線上、線下同步營銷

線下的營銷活動對于企業(yè)品牌的建設(shè)也具有十分重要的作用，通過線上的品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)加深了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知和好感，企業(yè)在此時配合電影或電視的上映在線下開展大范圍的宣傳活動能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)與媒體發(fā)布方做好相關(guān)方面的溝通工作，利用線下的及時宣傳增強(qiáng)媒體營造的熱度，加深企業(yè)在消費(fèi)者中的印象，悉心維護(hù)節(jié)目營造的企業(yè)形象。在線下，企業(yè)可以通過電影海報的宣傳、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性等方式對消費(fèi)者進(jìn)行全面的包圍，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，營造良好的社會形象。

5.了解消費(fèi)者的心理

企業(yè)進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷的最終目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加企業(yè)產(chǎn)品的使用量，從而謀求更大的利潤，所以企業(yè)發(fā)展的根本依靠還是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的接受和處理信息的原理機(jī)制、分析客戶的消費(fèi)心態(tài)對于企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念在逐漸發(fā)生改變，理性消費(fèi)行為越來越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實際消費(fèi)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知對于最后的消費(fèi)決定發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)通過歷史數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的心理，確定不同消費(fèi)群體的利益關(guān)鍵點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計全新的價值鏈，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心，促使他們形成對企業(yè)品牌的依賴。另外，一部分消費(fèi)者，尤其對于年輕群體來說，對于偶像的模仿和追隨現(xiàn)象較為嚴(yán)重，所以在進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品信息盡量放置在與主角相關(guān)的位置，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費(fèi)群體的規(guī)模。

6.增加品牌內(nèi)容營銷的方式

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類型也在向多樣化的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為品牌內(nèi)容營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的載體，所以企業(yè)應(yīng)增加品牌內(nèi)容營銷的方式，利用多種類型的媒體進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展標(biāo)志著新媒體時代的到來，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型的媒體大量涌現(xiàn)，對社會生產(chǎn)的變革起著重要的推動作用，企業(yè)不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營銷，還要注重在微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體上的品牌建設(shè)，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點(diǎn)，而且品牌內(nèi)容營銷的成本較低，是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷較好的平臺，所以企業(yè)應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展的潮流，不斷增加品牌內(nèi)容營銷的方式，提高企業(yè)的公共形象，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)論

品牌內(nèi)容營銷模式的應(yīng)用增強(qiáng)了企業(yè)營銷的活力，豐富了品牌營銷內(nèi)容，增強(qiáng)了企業(yè)品牌營銷的效果，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇的同時也使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，由于目前品牌內(nèi)容營銷模式體系仍不健全，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范，所以在進(jìn)行實際應(yīng)用中還存在很多問題。要求企業(yè)增強(qiáng)品牌營銷與節(jié)目的契合度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，完善行業(yè)規(guī)范，了解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，從而加快品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新改革，推動企業(yè)的快速發(fā)展。

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