劉榮 高爽

[摘 要] 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的發(fā)展與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的環(huán)境條件正發(fā)生深刻變化。新興媒體發(fā)展不僅帶來(lái)全新的信息消費(fèi)模式變革，并進(jìn)一步引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與生態(tài)、商業(yè)模式等方面的顛覆性變革，因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。為了更好地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，必須對(duì)新興媒體的本質(zhì)特征有更全面、更深入的剖析和認(rèn)識(shí)，這既是樹(shù)立正確融合轉(zhuǎn)型理念的基礎(chǔ)，也是探索有效融合轉(zhuǎn)型路徑的必須。

[關(guān)鍵詞] 新興媒體；傳統(tǒng)媒體；開(kāi)放性；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)鏈

在新技術(shù)的推動(dòng)下，媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展是世界各國(guó)的共同趨勢(shì)。繼紙媒廣告近年大幅下滑后，2014年我國(guó)電視媒體廣告收入首次出現(xiàn)下滑，成為傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2014年8月，中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，在國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)媒體融合提出了迫切要求。如何推動(dòng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，是值得探索與實(shí)踐的課題。

一、新興媒體之特征

（一）開(kāi)放性

脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體，開(kāi)放性是其最根本的特性。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得世界范圍內(nèi)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了信息的互聯(lián)互通、自由流動(dòng)；實(shí)現(xiàn)了信息與人、人與人的自由連接。這種開(kāi)放性特征表現(xiàn)在新興媒體上，則充分體現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的兩重性。

首先從內(nèi)容生產(chǎn)方面看，由于網(wǎng)上海量信息的互聯(lián)互通，開(kāi)放獲取和開(kāi)放聚合內(nèi)容成為最典型的新興媒體模式，前者如google，百度；后者如各類門(mén)戶，APP聚合新聞，如“今日頭條”等。再由于web2.0技術(shù)的推出，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，包括較早的博客、播客、微博，近年關(guān)于眾包、眾籌的新聞和節(jié)目等，不僅改變了媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，并且對(duì)媒體的影響力、傳播力產(chǎn)生了重大影響。

其次從渠道方面看，隨著各類智能終端不斷普及，使得信息傳播渠道不斷拓展和多元，促使用戶選擇多樣化，致使使用模式趨于各類渠道重新組合，終使多渠道傳播組合成為必然。

不否定，開(kāi)放性對(duì)于媒體而言解決了有限的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)對(duì)無(wú)限多元的內(nèi)容需求的矛盾，在以往“內(nèi)容為王”“渠道為王”的理念價(jià)值使內(nèi)容組織與服務(wù)就變得同等重要，甚至成為媒體價(jià)值要素之一。但隨著物聯(lián)網(wǎng)等更多新技術(shù)的發(fā)展和普及，開(kāi)放性的內(nèi)涵和外延必將不斷豐富，那么，開(kāi)放性思維必然呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)狀況，因而需要不斷拓展。

（二）信息傳播方式多樣化

概括地說(shuō)，近20年搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、視頻技術(shù)等關(guān)鍵性技術(shù)創(chuàng)新對(duì)信息傳播方式產(chǎn)生了變革性影響。譬如，搜索引擎技術(shù)使用戶可以主動(dòng)搜索信息，從而顛覆了以往被動(dòng)接受信息的消費(fèi)方式；社交網(wǎng)絡(luò)放大了人際傳播的速度、廣度和深度，將人際傳播的影響力提升到前所未有的程度；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使信息傳播呈現(xiàn)多屏化、個(gè)性化、碎片化特征；視頻技術(shù)則帶來(lái)視頻自由點(diǎn)播，從而顛覆了傳統(tǒng)電視線性收看（收聽(tīng)）方式。尤其是隨著4G技術(shù)的普及和流量資費(fèi)的不斷下調(diào)，信息視頻化趨勢(shì)加速。同時(shí)，隨著智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代基本完成，2014年7月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)至5.27億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（83.4%）首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%），成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備，移動(dòng)端傳播的重要性不斷提升 [1]。

作為新聞媒體人，必須正視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)信息海量分散，對(duì)比用戶媒體使用時(shí)間的有限性，信息傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出入口為先的特征。譬如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口體現(xiàn)為各種門(mén)戶網(wǎng)站，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，入口便成為各種熱門(mén)的移動(dòng)客戶端（APP），并呈現(xiàn)出個(gè)性化定制的特性，其中以“今日頭條”為代表的個(gè)性化推薦應(yīng)用獲得了先機(jī)，成為重要入口。這說(shuō)明誰(shuí)提供了用戶最需要的信息獲取和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，誰(shuí)就可能成為用戶最多的入口。

（三）平臺(tái)化

隨著新興媒體的蓬勃發(fā)展，各種媒體越來(lái)越呈現(xiàn)出平臺(tái)化特征。所謂平臺(tái)化，即指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供多種功能和服務(wù)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)多方連接的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。平臺(tái)化具有用戶規(guī)模集聚效應(yīng)，可無(wú)限擴(kuò)展、跨界整合、跨界營(yíng)銷。這種跨界擴(kuò)展用戶服務(wù)，致使平臺(tái)化不僅增強(qiáng)了用戶粘性，而且打破了傳統(tǒng)的行業(yè)邊界，通過(guò)跨界共生重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)以往的商業(yè)模式構(gòu)成顛覆性創(chuàng)新，應(yīng)該說(shuō)，這是未來(lái)媒體集團(tuán)重要的戰(zhàn)略選擇。

（四）用戶思維——交互性、參與性

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。實(shí)現(xiàn)用戶思維的關(guān)鍵在于三方面：一是產(chǎn)品和服務(wù)功能定位，要對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)生活中的硬需求以及社會(huì)心理有深刻洞察，如微信促進(jìn)熟人關(guān)系中的多維社交與互動(dòng)，打車(chē)軟件立足緩解城市打車(chē)難等問(wèn)題。二是用戶體驗(yàn)、參與、互動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于流程設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔合理，界面友好清晰、易用，同時(shí)具有用戶參與、反饋、互動(dòng)功能。三是快速迭代，不斷升級(jí)和完善。

（五）大數(shù)據(jù)的作用凸顯

互聯(lián)網(wǎng)上由用戶生成的海量結(jié)構(gòu)性以及非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)被統(tǒng)稱為大數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及云計(jì)算的快速發(fā)展，人們對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，不僅深刻影響著媒體內(nèi)容生產(chǎn)、決策與分發(fā)，而且對(duì)于社會(huì)預(yù)測(cè)、輿論走向等都有著舉足輕重的作用。因而大數(shù)據(jù)正以科學(xué)的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆以往大眾傳媒時(shí)代簡(jiǎn)單粗放的營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式帶來(lái)深刻影響，將成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體之影響

新興媒體所具有的上述特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的，這種顛覆性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）信息消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的變革引發(fā)用戶分流

新興媒體使得大眾信息消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性改變。（見(jiàn)表1）

信息消費(fèi)方式的改變充分向消費(fèi)者賦權(quán)，用戶信息消費(fèi)觀念由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從根本上改變了以往受眾與媒體的關(guān)系和互動(dòng)方式，導(dǎo)致用戶加速分流。據(jù)第35次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。在用戶結(jié)構(gòu)方面，年輕人是新興媒體使用的主體，其中以10-39歲年齡段的比例達(dá)到78.1%。在媒體使用方面，2015年6月，eMarketer的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)用戶每天花費(fèi)在數(shù)字媒體上的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到50.4%，超過(guò)傳統(tǒng)媒體。即使?jié)B透率最高（94.8%）的傳統(tǒng)電視的使用時(shí)間，也呈下降趨勢(shì)，表明電視的開(kāi)機(jī)比率在逐步走低，由此可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)明顯，影響力顯著下降。

（二）傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局急劇變化，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式受到?jīng)_擊

隨著新興媒體高速成長(zhǎng)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。繼紙媒廣告持續(xù)下滑之后，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體——電視媒體廣告多年來(lái)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，近年來(lái)增長(zhǎng)率急劇下降，由2008年的16.8%，下降到2013年的9%，2014年有些電視媒體出現(xiàn)有史以來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)（-0.5%）。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收規(guī)模超過(guò)1540億，同比增長(zhǎng)40.0%，首次超過(guò)電視廣告（1200多億）。對(duì)于高度依賴“二次售賣(mài)”盈利模式的傳統(tǒng)媒體而言，這種單一的商業(yè)模式正隨著新興媒體的迅猛發(fā)展受到?jīng)_擊，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)程序化購(gòu)買(mǎi)日益成熟，這種趨勢(shì)必將再加速，傳統(tǒng)媒體亟需在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中尋求商業(yè)模式上的突破，變“二次售賣(mài)”為多元售賣(mài)模式。

（三）引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈巨變

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，它是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，存在兩維屬性：結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容傳輸機(jī)構(gòu)、廣告代理、廣告主、接收終端及受眾，是一個(gè)相對(duì)封閉、單向、有限、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群結(jié)構(gòu)。在此結(jié)構(gòu)中，各要素價(jià)值功能相對(duì)均衡。因此，新興媒體發(fā)展必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈巨大變化：首先，諸如內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸、廣告代理、終端等幾個(gè)重要環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)開(kāi)放多元的特征。其次，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)大大豐富，結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。不僅融入了平臺(tái)、版權(quán)、衍生開(kāi)發(fā)等要素，而且具有了跨界特征，如與電商、金融服務(wù)等相互介入。第三，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值互有升降。如傳統(tǒng)渠道和終端的價(jià)值下降，平臺(tái)和智能終端的價(jià)值凸顯；受眾的地位和價(jià)值顯著提升，受眾不僅是信息內(nèi)容的接收者，而且是內(nèi)容的生產(chǎn)者，以至成為所有內(nèi)容和服務(wù)的核心。（見(jiàn)圖1）

三、新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的思考

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體絕不僅僅是新的傳播渠道和工具，而是全新的理念、運(yùn)作模式和產(chǎn)業(yè)鏈體系。在新興媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)識(shí)到下列基本問(wèn)題：第一，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使傳統(tǒng)媒體需要將原有封閉的體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)開(kāi)放互動(dòng)的體系；第二，傳統(tǒng)媒體賴以存在的信息不對(duì)稱的內(nèi)容資源壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被消解，依靠政策保護(hù)機(jī)制獲得的生存空間也不斷被壓縮，需要提升自身能力，適應(yīng)多元化市場(chǎng)需求；第三，在海量信息環(huán)境下，有限的內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法滿足用戶無(wú)限多元的需求，在內(nèi)容生產(chǎn)之外，媒體還應(yīng)該發(fā)揮協(xié)調(diào)者、整合分發(fā)者的角色，聚合內(nèi)外部?jī)?nèi)容，尋求新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑 [2]。正如騰訊對(duì)自身在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)世界的定位所言：連接和內(nèi)容，這是未來(lái)媒體的一體兩翼，而技術(shù)、商業(yè)模式是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈布局是生態(tài)，用戶是核心。

傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要著重思考以下問(wèn)題：

（一）搭建開(kāi)放新媒體平臺(tái)連接用戶

媒體融合的關(guān)鍵并非單純的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容或具體應(yīng)用，而是平臺(tái)。平臺(tái)的核心功能在于聚合、協(xié)調(diào)、重組以及交互。平臺(tái)同時(shí)也可以為新的商業(yè)模式提供可能。在傳統(tǒng)媒體建立互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)方面，美國(guó)的Hulu和英國(guó)BBC的iplayer提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。Hulu是新聞集團(tuán)下的FOX公司和美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）搭建的新媒體平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，聚合了包括FOX、NBC、迪斯尼、ABC、華納兄弟、米高梅在內(nèi)的超過(guò)200家內(nèi)容提供商的優(yōu)質(zhì)視頻資源，以1%的網(wǎng)絡(luò)視頻流量占據(jù)了美國(guó)33%的視頻廣告市場(chǎng)，大大超越了各大傳媒集團(tuán)各自的網(wǎng)站流量和影響力，并快速實(shí)現(xiàn)了盈利。BBC利用自己的iPlayer平臺(tái)，引入其他競(jìng)爭(zhēng)公共服務(wù)廣播公司電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容，供用戶選擇，以應(yīng)對(duì)開(kāi)放發(fā)展的趨勢(shì)，取得了良好的效果。Hulu和BBC的實(shí)踐，證明了利用平臺(tái)開(kāi)放聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

此外，基于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的長(zhǎng)尾特性，UGC內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，被證明是增強(qiáng)用戶粘性的有效方式，優(yōu)酷大約30%的收視率都由用戶自主上傳內(nèi)容貢獻(xiàn)，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為優(yōu)酷帶來(lái)廣告收益。

目前我國(guó)傳統(tǒng)廣電集團(tuán)對(duì)新媒體平臺(tái)的重視普遍升級(jí)，2014年央視CNTV、湖南廣電的芒果TV先后通過(guò)開(kāi)啟獨(dú)播模式，應(yīng)對(duì)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。芒果TV依靠其自身現(xiàn)有的幾檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目和數(shù)量有限的自制電視劇，短期內(nèi)獲得了流量的大幅增長(zhǎng)；央視獨(dú)攬2014世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，壟斷節(jié)目資源。依靠獨(dú)播內(nèi)容支撐平臺(tái)拉動(dòng)用戶流量，需要媒體機(jī)構(gòu)具有持續(xù)強(qiáng)大的自有內(nèi)容實(shí)力。

平臺(tái)化的核心是開(kāi)放性和多方共贏的機(jī)制。未來(lái)“廣電”作為一個(gè)整體轉(zhuǎn)型，需要思考共建大平臺(tái)的必要性，摒棄以往的壟斷和一臺(tái)一網(wǎng)的思維，通過(guò)開(kāi)放的平臺(tái)架構(gòu)體系、良好的營(yíng)收分享機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)內(nèi)外部?jī)?nèi)容和服務(wù)資源的聚合與流動(dòng)，驅(qū)動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性持續(xù)發(fā)展和循環(huán)。

（二）布局并開(kāi)放內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體發(fā)展的核心，是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體需要加大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和影響力。一方面，要在內(nèi)容領(lǐng)域整體布局，根據(jù)自身整合資源的能力，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)自制、收購(gòu)及與外部合作等方式，在包括新聞、電視劇、電影、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、游戲等大類內(nèi)容領(lǐng)域選擇重點(diǎn)或全部進(jìn)行布局，成為優(yōu)秀的內(nèi)容提供商和內(nèi)容聚合服務(wù)商。另一方面，要從根本上轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式。利用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)重塑內(nèi)容生產(chǎn)模式，引入用戶參與機(jī)制進(jìn)行快速迭代生產(chǎn)，通過(guò)眾包、眾籌等社會(huì)化參與方式開(kāi)放做內(nèi)容；利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策，改變以往封閉式、主觀性盲目決策和生產(chǎn)。《赫芬頓郵報(bào)》有3千多位有影響力的博主，8萬(wàn)名活躍用戶。Netflix利用大數(shù)據(jù)分析獨(dú)立制作電視劇《紙牌屋》，不僅獲得高點(diǎn)播量，并且獲得艾美獎(jiǎng)。

目前，我國(guó)傳統(tǒng)“廣電”在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢(shì)并不顯著，電視臺(tái)自身所擁有的內(nèi)容，尤其是版權(quán)內(nèi)容，量比較少。電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)量。

從內(nèi)容類型上看，視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊量最高的是影視劇和綜藝節(jié)目，但電視臺(tái)卻大多沒(méi)有影視劇的獨(dú)立完整版權(quán)。而全國(guó)眾多綜藝節(jié)目中，熱播的只有幾大衛(wèi)視的幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

在內(nèi)容開(kāi)放性上，傳統(tǒng)“廣電”還基本處于起步階段。大部分“廣電”集團(tuán)在內(nèi)容上的布局較為單薄，還未形成為整體，需要以更加開(kāi)放的理念，進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度。此外，由于數(shù)字化數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)還未建立，內(nèi)容制作的數(shù)據(jù)化決策條件還不足，因而這些都是轉(zhuǎn)型階段亟待改變的問(wèn)題。

（三）大力加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的跟蹤和運(yùn)用

對(duì)于這場(chǎng)由技術(shù)引發(fā)的傳媒變革來(lái)說(shuō)，技術(shù)是成功的決定性因素，新興媒體首先都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》之所以快速獲得超越百年品牌《紐約時(shí)報(bào)》的影響力，關(guān)鍵在于其對(duì)新技術(shù)的認(rèn)識(shí)和利用，對(duì)于搜索關(guān)鍵字與優(yōu)化技術(shù)的充分運(yùn)用，讓其網(wǎng)站內(nèi)容始終能夠契合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，易于搜索。因?yàn)槠涑浞掷蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)人際傳播特性，以輕話題獲得廣泛關(guān)注，所以為其網(wǎng)站帶來(lái)約20%的流量。

傳統(tǒng)“廣電”轉(zhuǎn)型要把技術(shù)放在至關(guān)重要的位置，主要有以下幾方面：第一，應(yīng)大力加強(qiáng)云計(jì)算技術(shù)運(yùn)用，建立一云多屏聚合、傳送平臺(tái)，改變?cè)瓉?lái)的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，打造“智慧廣電”。第二，應(yīng)加快有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造與整合，實(shí)現(xiàn)各地廣電網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通。加快與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，建立與多種終端適配的渠道體系，并與上下游服務(wù)關(guān)聯(lián)者建立廣泛戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)一體化內(nèi)容綜合信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。第三，應(yīng)盡快建立大數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)決策，提供服務(wù)、交互和精準(zhǔn)營(yíng)銷。第四，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)搜索優(yōu)化技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新技術(shù)的運(yùn)用，提升信息傳播力和影響力。第五，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的跟蹤和利用，并將用戶服務(wù)作為應(yīng)用新技術(shù)的著力點(diǎn)。如CNN的iReport已經(jīng)提供了google glass版本，供用戶隨時(shí)獲取圖片，參與內(nèi)容生產(chǎn)。又如上海文廣集團(tuán)（SMG）新的上市公司將在硅谷發(fā)布一只基金，設(shè)立基地，研究發(fā)現(xiàn)最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的源頭 [3]。

（四）樹(shù)立用戶思維

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須改變以往壟斷的主觀思維，全面的以用戶為核心，通過(guò)生產(chǎn)和組織價(jià)值內(nèi)容，提供多元服務(wù)，從根本上重塑與用戶的關(guān)系和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。具體內(nèi)容包括：內(nèi)容和服務(wù)根據(jù)用戶需求定位設(shè)計(jì)；分發(fā)遵循用戶媒體使用習(xí)慣；提供用戶參與和互動(dòng)機(jī)制，形成用戶粘性，甚至將用戶變?yōu)榉劢z，與用戶達(dá)成長(zhǎng)期友好關(guān)系。在用戶體驗(yàn)上，注重產(chǎn)品與服務(wù)的簡(jiǎn)單易用，互動(dòng)友好；建立用戶反饋機(jī)制，并通過(guò)快速迭代，不斷優(yōu)化。

（五）重塑產(chǎn)業(yè)鏈與探索新的商業(yè)模式

未來(lái)媒體集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而非僅僅是內(nèi)容、產(chǎn)品或渠道等局部環(huán)節(jié)的打拼。傳統(tǒng)媒體需要重新審視新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)，謀求產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直或橫向整合，拓展多元商業(yè)模式，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。在這方面，新媒體領(lǐng)域已有諸多做法，如樂(lè)視在內(nèi)容、平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能手機(jī)終端等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局；騰訊在平臺(tái)、IP內(nèi)容等多環(huán)節(jié)布局；阿里參股多家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，通過(guò)娛樂(lè)寶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)融資眾籌，布局內(nèi)容生產(chǎn)及投融資環(huán)節(jié)。雖然傳統(tǒng)媒體的探索才剛剛開(kāi)始，但為了搶攤占位，2014年芒果TV開(kāi)始與多家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商達(dá)成合作，加大對(duì)客廳智能終端的投入力度；湖南衛(wèi)視通過(guò)IP版權(quán)內(nèi)容的多次開(kāi)發(fā)，探索新的商業(yè)模式；上海文廣集團(tuán)（SMG）通過(guò)合并下屬的百視通和東方明珠兩家上市公司，全面植入互聯(lián)網(wǎng)基因，建立自己的互聯(lián)網(wǎng)通路，借助資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元投資和包括智能電視在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；中央人民廣播電臺(tái)創(chuàng)立新媒體子公司央廣視訊，并正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，借以實(shí)現(xiàn)資源整合、資本運(yùn)營(yíng)、對(duì)接產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。在泛媒體的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不僅需要在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部謀求布局整合，還需圍繞用戶需求，探索與電商、金融、教育、醫(yī)療等跨領(lǐng)域合作，拓展新的商業(yè)模式。

對(duì)于傳統(tǒng)“廣電”來(lái)說(shuō)，深度的全方位融合轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，在未來(lái)的融合轉(zhuǎn)型路上，影響因素有很多，而其重點(diǎn)和難點(diǎn)將是體制機(jī)制這一根本的制度因素。因而在建立新型主流媒體和新興媒體集團(tuán)的過(guò)程中，從國(guó)家宏觀層面，需要突破既有的四級(jí)管辦的廣電體制和區(qū)域、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)限制，更需要在公共服務(wù)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之間尋求新的差異化管理和運(yùn)營(yíng)模式。從微觀層面，媒體集團(tuán)需要建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，構(gòu)建扁平化管理結(jié)構(gòu)，建立更加科學(xué)的人力資源管理和激勵(lì)機(jī)制，這些需要媒體集團(tuán)的不斷實(shí)踐探索，更需要政府在管理體制機(jī)制上的不斷創(chuàng)新。

[參考文獻(xiàn)]

[1]手機(jī)上網(wǎng)比例首超PC 成第一上網(wǎng)設(shè)備[N].京華時(shí)報(bào)，2014-07-22.

[2]黎 斌.傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何重構(gòu)自己的新媒體平臺(tái)[J].傳媒，2015，（5）

[3]何凌南，鐘智錦，可 唯.新媒體環(huán)境下的媒介使用行為特征[J].新聞?dòng)浾撸?014，（6）.

[責(zé)任編輯：熊小寒]