蔡靖

[摘 要] “品牌”是一種無形資產(chǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)通過置換或者免費(fèi)為對方提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)濟(jì)效益并不凸顯。從長遠(yuǎn)看，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就會(huì)成為發(fā)展的動(dòng)力。新形勢下，應(yīng)最大程度地發(fā)揮《孔子學(xué)院》院刊“多文種”“跨文化”“民間性”等顯著優(yōu)勢，整合現(xiàn)有資源，使之成為孔子學(xué)院標(biāo)志品牌項(xiàng)目，成為中外文化交流的專業(yè)、廣闊渠道，以至起到有力輔佐孔子學(xué)院全球發(fā)展的作用。

[關(guān)鍵詞] 期刊；《孔子學(xué)院》；對外傳播；品牌建設(shè)

一、立足“巨人肩膀” 為文化傳播添磚加瓦

孔子是中華文化的代表，被尊為“萬世師表”，同時(shí)也是締造世界文化的“四圣”之一。以此命名，2004年世界上第一所孔子學(xué)院誕生，截止2015年底，我國已在134個(gè)國家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂，注冊學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬。國家發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中提到，文化建設(shè)是“五位一體”建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)。評價(jià)文化發(fā)展成果不僅僅是看某數(shù)量值的提高和附加產(chǎn)業(yè)鏈的豐富，更應(yīng)該提供更多的精神食糧，使文化更鮮明地體現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重特性。自1988年開始，中國已先后在毛里求斯、貝寧、埃及、法國、韓國、德國等設(shè)立了文化中心。目前海外中國文化中心總數(shù)達(dá)20個(gè)，根據(jù)有關(guān)規(guī)劃，至2020年，海外中國文化中心總數(shù)將達(dá)到50個(gè)。與擁有更廣闊資源的海外文化中心不同，后來居上的孔子學(xué)院布點(diǎn)更為廣泛，合作模式更為靈活，品牌項(xiàng)目更加豐富。根據(jù)《孔子學(xué)院2012-2020發(fā)展規(guī)劃》，基本建成功能較全、覆蓋廣泛的中國語言文化全球傳播體系是其需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。2020距今只有不到4年時(shí)間，每一個(gè)“孔院人”都感到肩頭的擔(dān)子很重。

在不斷發(fā)展中，孔子學(xué)院總部創(chuàng)建了“漢語橋”“巡演、巡展、巡講”“新漢學(xué)計(jì)劃”等品牌項(xiàng)目。為滿足各國學(xué)習(xí)漢語和了解中國文化的多元需求，2009年創(chuàng)辦了中英文對照版的《孔子學(xué)院》院刊。次年增辦了法、西、俄、日、阿、韓、泰7個(gè)語種，2014年又增辦德、意、葡3個(gè)語種。時(shí)任中國國務(wù)委員、孔子學(xué)院總部理事會(huì)主席劉延?xùn)|致發(fā)刊詞，期望架起中國和各國人民之間的“心靈之橋，信息之橋”。這8字箴言飽含了對院刊以傳播中華文化為己任，全面整合梳理有效信息，向全世界傳達(dá)屬于語言、屬于中國的文化之音，架設(shè)中國與全世界的溝通橋梁的殷切希望。

放眼四海，與新晉的孔子學(xué)院剛引起國內(nèi)外廣泛關(guān)注不同，海外一些國家級語言機(jī)構(gòu)早就在對外傳播上享有盛名。德國歌德學(xué)院目前開設(shè)149所，其《The Goethe-Institut magazine》一年出版3期，線上雜志主題以文學(xué)、音樂、時(shí)尚生活為中心。1991年開設(shè)的西班牙塞萬提斯學(xué)院多以文化活動(dòng)為主，如多次舉辦塞萬提斯學(xué)院（北京）開放日、2015年新設(shè)立“我愛西班牙語”會(huì)員卡等。英國文化協(xié)會(huì)以英語教學(xué)和吸引留學(xué)為最大目的，在中國區(qū)鏈接了具有中國特色的微博、豆瓣、優(yōu)酷、微信等溝通方式。這些機(jī)構(gòu)為本國本民族語言文化走向世界，發(fā)揮著重要的作用。

目前，作為孔子學(xué)院主辦的唯一外宣刊物——《孔子學(xué)院》院刊，已形成11個(gè)語種對照雙月刊，發(fā)行范圍除孔子學(xué)院（課堂）外，還包括當(dāng)?shù)卮笾行W(xué)、圖書館、政府部門、企業(yè)/機(jī)構(gòu)、社區(qū)等。在發(fā)展紙質(zhì)刊物的基礎(chǔ)上，院刊還依托國家漢辦官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院、蘋果/安卓系統(tǒng)手機(jī)、平板電腦、電子書閱讀器（Kindle）、博客、Facebook、Twitter等多個(gè)途徑進(jìn)行傳播?！犊鬃訉W(xué)院》院刊的優(yōu)勢在于，從創(chuàng)立初始就“高起點(diǎn)”作業(yè)，依托孔子學(xué)院廣泛布局面向全球發(fā)行，得到了海外政界、商界、學(xué)術(shù)界的大力支持。對于一個(gè)文化期刊來講，擁有11個(gè)獨(dú)立刊號，同時(shí)，辦刊模式采用中外合作，編輯部成員中海外人員占50%以上，且平均年齡不到40歲的資源是難能可貴的，院刊秉承內(nèi)容本土化、送達(dá)人群高端化、發(fā)行逐步落地化等明確原則。因而，孔子和孔子學(xué)院便成為院刊得以立足的“巨人肩膀”，成為新形勢下融合發(fā)展、不斷強(qiáng)化全媒體品牌建設(shè)的良好基石。

二、中國期刊對外傳播發(fā)展現(xiàn)狀及《孔子學(xué)院》的定位

對外宣傳工作是黨和政府一項(xiàng)具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，是對外開放的先導(dǎo)、橋梁和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“助推器”，也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。中國在海外發(fā)行的期刊主要分為3類：第一類為中國外文局或中央及國家有關(guān)部委、高校等主辦的刊物，如《今日中國》（China Today）、《求是》（英文版）、中國國際廣播電臺(tái)《悅生活》（老撾語）、《智族GQ》《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》等；第二類是地方主辦的外宣類刊物，如云南德宏團(tuán)結(jié)報(bào)社出版的中國首份緬文報(bào)紙《胞波（緬文）》、江蘇省對外文化交流協(xié)會(huì)的《中華人文》（英文）等；第三類是依托國家級機(jī)構(gòu)，由傳媒集團(tuán)針對某一領(lǐng)域合作出版模式，如中電傳媒股份有限公司《Thats China》系列、中國科學(xué)院電子學(xué)研究所與英國自然出版集團(tuán)合作出版的國際期刊《微系統(tǒng)與納米工程》等。

從2015年度最受海外讀者歡迎中文期刊前50強(qiáng)名單看，《VOGUE服飾與美容》名列第一，《北京文學(xué)》與《兵器》緊隨其后。《大眾電影》《讀者》《故事會(huì)》《人民文學(xué)》《書法》《中國國家地理》等也榜上有名。而中文期刊最受海外機(jī)構(gòu)歡迎的榜單上，排名第一的卻是《北方文物》，其他不乏一些專業(yè)讀物，諸如《故宮博物館院刊》《世界漢語教學(xué)》《語言教學(xué)與研究》等等。在海外高校數(shù)字閱讀影響力期刊中，《英才》排名第一，《Beijing Review》《China Daily》《證券市場?？返任涣星懊?。通過分析可以得出這樣的結(jié)論：海外普通讀者喜歡更具中國特色的文娛類刊物，海外機(jī)構(gòu)偏好更專業(yè)性的期刊，而海外高校則更偏重閱讀綜合類的雜志，借以了解中國。排名結(jié)果還表明，《孔子學(xué)院》院刊的宣傳漢語教學(xué)、跨文化傳播的精準(zhǔn)定位順應(yīng)了海外普遍需求。“文化”是一個(gè)集合概念，院刊以雙語對照為特色，為想學(xué)習(xí)中文的外國人提供了專業(yè)但不枯燥的學(xué)習(xí)素材，且包涵傳統(tǒng)和現(xiàn)代中國各個(gè)層面的文化因素，順應(yīng)了海外不同年齡段、不同職業(yè)人的需求。這些都使院刊能在海內(nèi)外同類期刊競爭中異軍突起。

當(dāng)然，在優(yōu)勢此消彼長的變化中，《孔子學(xué)院》院刊發(fā)展道路并不平坦。院刊面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在：一是大環(huán)境惡劣，紙媒整體存在生存危機(jī)。為求生存向電子化靠攏不是僅僅靠開辦“兩微一端”就能夠?qū)崿F(xiàn)的，“多挖坑埋種子”的扁平化發(fā)展不一定適用于擁有11個(gè)語種的刊物；二是作為擁有11個(gè)獨(dú)立刊號、中外合作辦刊的編輯部，存在需要降低溝通成本、市場開拓成本、管理成本等多方面的難點(diǎn)；三是院刊不具備獨(dú)立法人資格，受到一些體制規(guī)定的限制，在全媒體品牌建設(shè)道路上存在相當(dāng)大的難度，發(fā)展也就相對落后；四是與孔子學(xué)院全球知名度不斷提升相比，《孔子學(xué)院》院刊的知名度并沒有同步拓展，很多時(shí)候被認(rèn)為是一本宣傳冊或者內(nèi)刊，語種和內(nèi)容的多樣性也沒有被讀者充分接受；五是同屬教育部管理“序列”的《孔子學(xué)院》院刊，不具備如《神州學(xué)人》《現(xiàn)代出版》《文化月刊》等所擁有的出版社資源或核心期刊地位，因而，要打造成一張亮麗的名片，還需要進(jìn)行漫長的市場化探索。

三、紙媒“斷崖” 吃老本或嘗新路

根據(jù)中國新聞出版總署中國國內(nèi)紙質(zhì)期刊10年的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，期刊種類上非但沒有飛躍式的增幅（2005年為9468種，2014年為9966種，增幅僅5.2%），與此同時(shí)，發(fā)行總量卻在連續(xù)下滑，且下滑幅度還在不斷遞增。在這些期刊中，文化、教育類比重偏低（約12%），進(jìn)出口的差額也在持續(xù)擴(kuò)大（2014年中國進(jìn)口期刊是出口的2.1倍，而2005年僅為1.1倍）。很多自媒體客戶端在“2015年終總結(jié)”時(shí)說：又一年，紙媒依然沒有走過酷寒的“冬天”。而“紙媒已死”的論調(diào)更甚囂塵上?！锻鉃┊媹?bào)》2015年11月14日發(fā)布第673期，宣告2016年起正式休刊。同時(shí)，《瑞麗時(shí)尚先鋒》將只保留電子版并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。就算是國外的知名刊物，如美國的《新聞周刊》《紐約時(shí)報(bào)》等也已全面電子化，前者甚至在2012年嚴(yán)冬就為近80年歷史的印刷版劃上了無奈的句號。

與此同時(shí)，幾乎所有國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒都在思考前方道路，邁出的步伐無論大小，都在“全媒體”的旗幟下殊途同歸。雖然停刊落敗已成為一種越來越普遍的現(xiàn)象，也有很多成功的范例，但立足點(diǎn)無外乎是堅(jiān)持走專業(yè)化、專注化、珍藏化道路。根據(jù)《中國期刊年鑒》顯示，近幾年最受讀者歡迎的刊物是《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《中國國家地理》《鳳凰周刊》《父母必讀》《糖煙酒周刊》《電子競技》等，而這些刊物恰恰是深耕于某一領(lǐng)域并發(fā)揮其優(yōu)勢基因與新媒體、新業(yè)態(tài)完美結(jié)合的。中國出版集團(tuán)2014年數(shù)據(jù)顯示，《三聯(lián)生活周刊》年總收入1.279億元，同比增長4%?！度?lián)生活周刊》在傳統(tǒng)媒體下滑的今天逆勢生長，與鳳凰網(wǎng)在專注于報(bào)道深度化的成功之處有異曲同工之妙，即“深度細(xì)節(jié)化”，并進(jìn)而開發(fā)出與期刊定位相符的“松果生活”等新媒體產(chǎn)品。從而保持甚至擴(kuò)展了對主流人群有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類全媒體品牌形象。

以此對照，《孔子學(xué)院》院刊，顧名思義承載著歷史使命和國家大外宣任務(wù)，是意識(shí)形態(tài)傳播的一部分，更是中華文化走出去的標(biāo)桿產(chǎn)物。在全媒體運(yùn)營的市場化探索道路上，2015年院刊就固定讀者群的建立、調(diào)動(dòng)海外編輯部自主辦刊的積極性、官方板塊的縱深化建設(shè)、電子版進(jìn)入數(shù)據(jù)庫檢索序列等方面展開了積極調(diào)研和摸索。調(diào)研顯示，院刊的全媒體之路迫在眉睫，也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

四、以點(diǎn)帶面，梯隊(duì)發(fā)展，走出《孔子學(xué)院》全媒體之路

基于上述分析，在“全媒體”時(shí)代大潮中，《孔子學(xué)院》多語種期刊要秉承宣傳漢語教學(xué)、跨文化傳播的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)“三步走”戰(zhàn)略：一是思維轉(zhuǎn)換。將“讀者”變?yōu)椤坝脩簟保逍枨?。雜志不僅僅是一個(gè)知識(shí)庫，更是一個(gè)為了解決困難、滿足需求，從而提升用戶興趣和對雜志“黏度”的媒介；二是堅(jiān)持內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。無論紙質(zhì)還是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營都需要高層次作者和豐富內(nèi)容儲(chǔ)備，把“內(nèi)容為王”融入到刊網(wǎng)發(fā)展的全過程中；三是充滿信心，具備耐心，長線發(fā)展，讓院刊品牌以期刊為核心、全媒體為抓手走向世界。

為此，院刊今年的改革舉措主要有：第一，依托擁有80萬用戶的網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院平臺(tái)搭建《孔子學(xué)院》期刊頻道，將知名度打出去，并且將電子雜志盡可能地送達(dá)到所有孔子學(xué)院現(xiàn)有學(xué)員、教師和合作方群體“手”中，并做到口口相傳。第二，以網(wǎng)站配合紙質(zhì)刊物，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容碎片化、關(guān)聯(lián)化、延展化。將“文化”這一大標(biāo)題發(fā)展為第一檢索高頻詞匯，讓用戶可以將院刊網(wǎng)站當(dāng)做查詢漢語教學(xué)、新聞信息、多元文化知識(shí)、相關(guān)學(xué)者等的檢索庫。第三，組建國內(nèi)通訊員隊(duì)伍及讀者俱樂部，主要面向廣大留華學(xué)生，依托其雙語和跨文化特點(diǎn)，長期為院刊供稿，并成為推廣中華文化的優(yōu)秀使者，學(xué)會(huì)用外國人的嘴講述中國故事。第四，根據(jù)11個(gè)刊物自身特色，多點(diǎn)開花，相互借鑒。比如中日刊多在“中國漢語水平考試（HSK）”主題上下功夫，增加真題欄目和文章定級內(nèi)容等。中俄、中意可以向?qū)W術(shù)期刊靠攏，內(nèi)容更有針對性。中德已經(jīng)邁出市場化道路，吸引了如商會(huì)、航空公司、銀行等商家的廣告登載業(yè)務(wù)，并借此將雜志送到更多公共場所等等。第五，文化經(jīng)濟(jì)不分家，力爭拓展刊物海外送達(dá)對象范圍，不僅僅局限在政府部門、教學(xué)和文化機(jī)構(gòu)，同時(shí)應(yīng)將雜志送達(dá)“走出去”的企業(yè)海外辦事處，為他們的異地生活增添課外讀物，系統(tǒng)豐富地描述中華美德和與時(shí)俱進(jìn)的中國步伐，逐步成為企業(yè)文化培訓(xùn)課程不可缺少的參考資料。

全媒體品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵，在于傳統(tǒng)期刊與相關(guān)領(lǐng)域服務(wù)融合發(fā)展。院刊的服務(wù)定位也需要不斷延伸：為日益增長的漢語學(xué)習(xí)者和所有對中國感興趣的人提供語言、文化信息。《漢語世界》經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?！稘h語世界》網(wǎng)站每日發(fā)布中國資訊，并開設(shè)網(wǎng)上書店，支持美元在線支付，全年有約100萬人從海外訪問漢語世界網(wǎng)站。通過海外社交媒體推廣，到2014年底，每月的獨(dú)立訪客超過10萬人，其中93%以上訪客來自海外。同樣是在多點(diǎn)開花，邁向全媒體運(yùn)營，《漢語世界》十分注重國內(nèi)外宣傳，可謂“擲地有聲”。無論團(tuán)隊(duì)建設(shè)、選題設(shè)置、市場營銷，它都始終奉行“一本給外國人看的雜志”的原則，同時(shí)令讀者在輕松的閱讀中收獲樂趣與靈感。通過編輯國際化、內(nèi)容落地化、專題科學(xué)化等多種手段先從“內(nèi)”做扎實(shí)，再通過媒體廣泛宣傳，使其內(nèi)容被《中國日報(bào)》《華爾街日報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等多次編輯引用。同時(shí)，與同屬商務(wù)印書館的《英語世界》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用精準(zhǔn)、活潑的內(nèi)容以饗讀者，提供中英雙向服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)。此外，《漢語世界》都將每期內(nèi)容摘要、目錄中英雙語掛在網(wǎng)上，指引用戶前往“網(wǎng)站訂閱”（英文）和“微店訂閱”（中文）界面，而不是整本內(nèi)容都掛在網(wǎng)上，既保留了一定“神秘性”又提升了打開速度，使用戶更愿意“留下”，這與龍?jiān)雌诳麻L那句“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社區(qū)化個(gè)性化是移動(dòng)閱讀的根本”理念不謀而合。

另一個(gè)范例是知音傳媒集團(tuán)，其前身是知音雜志社，1985年1月創(chuàng)辦，2006年8月經(jīng)批準(zhǔn)組建“湖北知音傳媒集團(tuán)”。集團(tuán)下屬9刊2報(bào)，刊報(bào)月發(fā)行總量1000余萬份，核心產(chǎn)業(yè)《知音》雜志月發(fā)行量達(dá)600余萬份，居世界綜合性期刊排名第五位、全國各類雜志排名第二位。《知音》從一本雜志發(fā)展到今天多種經(jīng)營的傳媒集團(tuán)必然有它存在的理由，那就是時(shí)刻吸引具有情感訴求的龐大讀者群。很多人曾經(jīng)看不起其創(chuàng)始時(shí)的3萬元資本，也看不上其多年不變的便宜價(jià)格，甚至也有很大一部分人認(rèn)為其印刷紙質(zhì)以及欄目的“平民化”只適合二三線城市的普通中年婦女。但《知音》對于讀者來講，就是通過一個(gè)個(gè)日常發(fā)生的“最身邊”的故事，用最簡單的方式行使著最治愈的功能。以至于“知音體”已經(jīng)成為了知名的文體，名字就是定位。除此之外，知音傳媒集團(tuán)和今日頭條在2015年中國期刊博覽會(huì)（武漢）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣告知音頭條APP正式上線。僅運(yùn)行一周的知音頭條APP上最火的文章點(diǎn)擊量達(dá)到400多萬次，在緊跟電子化潮流上也毫不遜色。

如今吸引讀者已經(jīng)不僅僅是期刊內(nèi)容的精彩或者裝幀的精美，而要注意發(fā)布與讀者互動(dòng)的知識(shí)或信息，達(dá)到各取所需。《北京周報(bào)》在2014年年底先用微信發(fā)布了52期精彩封面，后又推出12個(gè)編輯推薦封面，讓讀者選擇最鐘情的，評選規(guī)則是通過公眾號截圖投票界面+手機(jī)號碼發(fā)送到公共平臺(tái)。緊接著官方隨機(jī)抽出20名獲獎(jiǎng)?wù)撸?jiǎng)品為正版迪士尼U盤和2015年全年雜志及雙語文件PDF版。隨后又在“Hello，中國”欄目中介紹了上海迪士尼樂園標(biāo)志性建筑——奇幻童話城堡，加深讀者印象。既做到了雜志全年情況梳理，具備科學(xué)性，又調(diào)動(dòng)了廣大讀者的積極性和參與度。公眾號的運(yùn)營是紙質(zhì)雜志的另一個(gè)有效補(bǔ)充，增加了時(shí)效性和互動(dòng)性，《北京周報(bào)》公眾號每天以最精美的內(nèi)容點(diǎn)綴用戶生活，并逐步滲透生活。

指導(dǎo)漢語教學(xué)、宣傳中華文化、促進(jìn)多文化交流，是一個(gè)非常寬泛的概念，很多國內(nèi)的雜志都可以部分實(shí)現(xiàn)此類功能。全媒體道路也是被行業(yè)認(rèn)可的提升對外傳播能力的必經(jīng)之路。如何脫穎而出并成為行業(yè)認(rèn)可的“發(fā)言人”，真正成為新形勢、新常態(tài)下的“心靈之橋，信息之橋”，這些都是《孔子學(xué)院》院刊應(yīng)該思考和努力的方向。院刊以純粹、直接、學(xué)術(shù)、跨文化的民間交流為目的，但與孔子學(xué)院的發(fā)展是密不可分的，是建立在孔子學(xué)院的良好口碑效應(yīng)上的，這是需要時(shí)刻牢記的雜志特殊性。無論如何發(fā)展全媒體，都要不斷調(diào)研，取他人之長，加強(qiáng)行業(yè)溝通交流，以短期高投入規(guī)劃長期收益。文化傳播是國家形象宣傳的有力手段，身為其中一員，“打鐵還需自身硬”，硬在哪里，就需不斷改造和創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)與時(shí)代融合發(fā)展，被國內(nèi)外讀者認(rèn)可。

五、對外傳播期刊融合發(fā)展的要素在“文化常新”與“人才常新”

習(xí)近平總書記最近提出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。有學(xué)者認(rèn)為，傳播渠道和載體對文化信息的傳播起著支撐和保障作用。西方世界在傳播渠道和載體方面擁有絕對的優(yōu)勢地位：近年來中國的上網(wǎng)人數(shù)只占到全球上網(wǎng)人數(shù)的9%，全世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)存儲(chǔ)的中文信息只有4%，且這4%中還有很大一部分是來自于新加坡以及中國臺(tái)灣地區(qū)。這說明所謂的“中文熱”并沒有全方位鋪開，“抓住”海外讀者更多地還需要從網(wǎng)絡(luò)入手。與報(bào)紙更注重時(shí)效相比，期刊屬于沉淀后的產(chǎn)物。在電子化大潮推動(dòng)中，報(bào)紙已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)信息推送”，那么期刊要走的路恐怕是變?yōu)椤靶凶叩囊槐緯薄?一本有收藏和參考價(jià)值的書。但這所有的一切都需要仔細(xì)分析現(xiàn)有形勢，改造整合現(xiàn)有資源，努力開拓潛在市場，提高自身價(jià)值，成為有口碑的一本刊物，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性發(fā)展。

中央提出要加強(qiáng)“供給側(cè)改革”，強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力”。期刊的全媒體發(fā)展是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)融合化發(fā)展重要舉措之一。全媒體顧名思義從“增量”和“規(guī)?！鄙贤貙捔似诳l(fā)展渠道和影響的人群，但還應(yīng)以品質(zhì)為基準(zhǔn)。時(shí)代的新進(jìn)步新進(jìn)展就像推進(jìn)器，對現(xiàn)有機(jī)制、內(nèi)涵等提出了高要求，但要求的是補(bǔ)充、拓展、完善，增強(qiáng)現(xiàn)有資源的影響力和感召力，使改造后的產(chǎn)物具有新的富有生命力的內(nèi)涵。

對于對外傳播期刊，樹立正確的積極的發(fā)展觀至關(guān)重要。韓國目前年均雜志持有量1萬多種，其中雙月刊有600多種，占比9%。進(jìn)口雜志70多種（其中文化類約占24%），出口卻有120多種（文化類約占38%）。在去年9月的武漢期刊交易博覽會(huì)上，韓國首次攜650多種期刊信心滿滿參展，帶來的活力與互動(dòng)因子不容小覷。這與看準(zhǔn)亞洲這塊大市場有關(guān)，目前期刊發(fā)行仍以亞洲為首，占36.2%，其次為歐洲24.3%，北美占22.6%?！拔幕Ｐ隆笔且环N信念，因?yàn)槲幕肋h(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，只會(huì)因不同地域，不同年代，不同價(jià)值觀等有著不同的表達(dá)方式。對于中華文化，我們還有很多的“故事”可講。如今，中國文化走出去的腳步更加有力，布局更加合理，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單一的版權(quán)貿(mào)易到多元文化產(chǎn)品出口。中外文化交流合作日漸緊密，如華人文化基金與美國夢工廠合資東方夢工廠、萬達(dá)院線控股澳大利亞第二大電影院線運(yùn)營商Hoyts等等。作為文化企業(yè)尚且頻頻出手，在國家“走出去”戰(zhàn)略的大好環(huán)境下，對外傳播期刊更應(yīng)配合好這一戰(zhàn)略的實(shí)施，努力做成過硬產(chǎn)品，成為對外傳播領(lǐng)域不可或缺的品牌。

以手機(jī)為代表的數(shù)字閱讀已經(jīng)進(jìn)入了快速成長期，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對閱讀的新生代，傳統(tǒng)刊社的品牌重塑、品牌重建非常重要。2014年政府工作報(bào)告第二次將“全民閱讀”列為重點(diǎn)工作。中國新聞出版研究院2015年4月發(fā)布的第12次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告表明，2014年我國成年國民期刊閱讀率為40.3%，數(shù)字化閱讀方式接觸率為58.1%，首次超出了傳統(tǒng)閱讀率?！白x屏?xí)r代”已經(jīng)來到，無論接受與否，都必須加大全媒體發(fā)展力度，降低紙質(zhì)印刷數(shù)量。

需要提醒的是，除了前文所提到的一些“硬件”舉措，對于期刊人則提出了更高的“軟件”改革需求。通過對多家期刊社的走訪調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)存在“用人荒”的尷尬局面，經(jīng)常是“一個(gè)半人”在同時(shí)運(yùn)營網(wǎng)站、微信、微博，疲憊不堪。期刊業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，人才是第一資源。首先，全媒體時(shí)代為編輯提出了新形式下的“互聯(lián)網(wǎng)”編輯新要求。需要編輯人員做到“發(fā)現(xiàn)最有用的信息構(gòu)成內(nèi)容”→“對內(nèi)容進(jìn)行二次包裝并多渠道傳播”→“對客戶反饋進(jìn)行搜集并分析，做出相應(yīng)調(diào)整”→“再次進(jìn)行修正后的評估”。這是一條循環(huán)的意識(shí)和能力鏈，對編輯提出了更高的市場要求。同時(shí)，我們要明確“跨文化交際”的概念。它不僅僅是指本族語者與非本族語者之間的交際， 也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。無論是雙語期刊還是本土期刊，都存在著傳播自身文化，讓處在不同地域、不同背景以及存在不同要求的人們接受和理解的過程。全媒體鋪設(shè)的通道越多，需要我們面對的情況就越復(fù)雜，每一個(gè)編輯人員實(shí)際上已經(jīng)成為了一個(gè)“媒體人”“經(jīng)理人”，需要做好與不同角色的人溝通，提供越來越細(xì)化和個(gè)性化的服務(wù)。上海儒鴻書院首推的職業(yè)“跨文化交際管理師”都成為了新興職業(yè)，我們還有什么理由關(guān)起門來辦雜志？

在不具備一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)和成熟資源庫支撐的條件下，如何在“用人荒”的情況下最大限度地調(diào)動(dòng)現(xiàn)有人員的積極性，完成全媒體開拓發(fā)展也是需要提前考慮的問題。目前《孔子學(xué)院》院刊的做法是要求所有的編輯人員參與并學(xué)習(xí)全流程，根據(jù)個(gè)人愛好和所學(xué)專業(yè)劃分任務(wù)板塊，充分調(diào)動(dòng)積極性，絕不以短板對硬茬，“愉悅作戰(zhàn)”，目前收效顯著。這種看似簡單的管理模式與著名的C管理模式不謀而合。它是將中國人文國學(xué)（為人處事之道）與西方現(xiàn)代管理學(xué)（做事高效高量之法）相互融合，進(jìn)行人性化管理的一種新型組織管理運(yùn)營模式，也是“人才常新”的有益探索。

[責(zé)任編輯：肖偲偲]