常亮 于燕

內(nèi)容摘要：本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”新形勢(shì)下家電行業(yè)業(yè)態(tài)模式的深刻變化，從消費(fèi)者行為和虛擬運(yùn)營商新業(yè)務(wù)需求兩個(gè)層面，以家電領(lǐng)軍企業(yè)國美為例，研究家電企業(yè)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展定位；從標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、定制服務(wù)、獨(dú)特服務(wù)三個(gè)方面對(duì)家電零售企業(yè)虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，同時(shí)，從組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)建設(shè)、電子商務(wù)環(huán)境建設(shè)方面構(gòu)建虛擬運(yùn)營商的發(fā)展支撐體系，以期開拓家電零售企業(yè)的新商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 虛擬運(yùn)營商 商業(yè)模式 國美

國美虛擬運(yùn)營商發(fā)展定位

國美目前仍是一家商業(yè)零售企業(yè)，發(fā)展移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)是國美O2M戰(zhàn)略的多渠道運(yùn)營模式中的重要組成及延伸。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，以云技術(shù)為核心，依托國美線下1600多家全國門店，“國美在線”等線上渠道，以及多元化的家電終端廠商合作伙伴、互聯(lián)網(wǎng)CP合作伙伴，整合價(jià)值鏈上下游資源，更好地獲取客戶通信、消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性的全方位營銷。國美虛擬運(yùn)營商“極信”一方面將自身電子商務(wù)等增值服務(wù)與普通通信服務(wù)整合打包，使得客戶獲得更好的消費(fèi)者體驗(yàn)和更為吸引人的電信資費(fèi)。另一方面可以利用消費(fèi)者的通信服務(wù)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)以及在國美的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行商務(wù)智能分析，從而更好地通過精準(zhǔn)營銷、廣告等方式獲利；通過實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合，為消費(fèi)者提供多種途徑以享受便捷的購物服務(wù)，并為家電產(chǎn)品提供優(yōu)秀的展示、銷售平臺(tái)，充分實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。

虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)的消費(fèi)者需求調(diào)查

（一）潛在需求

被調(diào)查的642位消費(fèi)者，58.82%的消費(fèi)者對(duì)國美推出“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)感興趣；43.32%的消費(fèi)者會(huì)考慮購買國美推出的“極信”定制手機(jī)。在對(duì)年齡、性別和“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)的交叉分析發(fā)現(xiàn)，31-40歲的消費(fèi)者67.82%表現(xiàn)出較高的興趣；女性相對(duì)男性對(duì)新業(yè)務(wù)更有興趣，兩者相差11.91%。消費(fèi)者對(duì)“極信”移動(dòng)電話業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣或欲望的主要原因是現(xiàn)有三大移動(dòng)服務(wù)公司移動(dòng)、聯(lián)通、電信的業(yè)務(wù)內(nèi)容和定制套餐不能很好地滿足不同類型消費(fèi)者的需求，存在業(yè)務(wù)費(fèi)用分配非人性化、非個(gè)性化等問題，特別是消費(fèi)者和運(yùn)營商之間的“不平等”附加協(xié)議的捆綁常常讓消費(fèi)者在心理上存在不滿。

（二）業(yè)務(wù)需求類型

對(duì)消費(fèi)者“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)的具體需求情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化。其中，針對(duì)傳統(tǒng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者更需要根據(jù)自身需求設(shè)定合理的語音、短信、數(shù)據(jù)組合優(yōu)惠套餐（67.02%），實(shí)現(xiàn)寬帶、移動(dòng)、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐（60.6%）。在此基礎(chǔ)上，融合國美的資源優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)還可以與家電購買的促銷活動(dòng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)購買家電送寬帶網(wǎng)絡(luò)、話費(fèi)等套餐服務(wù)（57.82%）；憑借“極信”電話卡，實(shí)現(xiàn)與國美有戰(zhàn)略合作的其他消費(fèi)業(yè)務(wù)的折扣優(yōu)惠（46.24%）和與國美購物卡的通用（41.4%）；在國美實(shí)體店購買定制手機(jī)送話費(fèi)（32.71%）。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性增強(qiáng)，除了需要“極信”移動(dòng)服務(wù)能夠提供國美線上線下產(chǎn)品的信息或促銷活動(dòng)，支持手機(jī)購物支付（65.71%），還要求根據(jù)消費(fèi)者日常愛好從不同角度細(xì)分市場(chǎng)并針對(duì)不同消費(fèi)群體，提供定制服務(wù)（51.24%）。

在對(duì)年齡和新業(yè)務(wù)需求類型進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，18-30歲的消費(fèi)者更偏向“購買家電產(chǎn)品送相應(yīng)的寬帶網(wǎng)絡(luò)、話費(fèi)等套餐服務(wù)”，占56.22%，以及“充話費(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)”，占53.37%。對(duì)于31-40歲的消費(fèi)者，65.11%的消費(fèi)者偏向“依據(jù)自身需求選擇合理語音、短信、數(shù)據(jù)組合套餐優(yōu)惠”（60.03%）。41-50歲的消費(fèi)者更偏向“寬帶、移動(dòng)、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐服務(wù)”（61.54%）。這充分說明，不同的年齡層需要推出不同的業(yè)務(wù)類型。

（三）虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

根據(jù)國美的發(fā)展定位和消費(fèi)者需求調(diào)查，“極信”應(yīng)依據(jù)會(huì)員特點(diǎn)，從不同角度細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同客戶群體采取不同的營銷策略。雖然，“極信”推出針對(duì)家庭用戶的“極家”、針對(duì)年輕群體的“極尚”、針對(duì)大中小型企業(yè)的“極合”，但產(chǎn)品只是在標(biāo)準(zhǔn)通信內(nèi)容和資費(fèi)方面具有差異性，缺乏綜合年齡和消費(fèi)者日常偏好兩方面的個(gè)性化產(chǎn)品，缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下消費(fèi)行為的適應(yīng)性。 因此，“極信”移動(dòng)服務(wù)的營銷策略重點(diǎn)應(yīng)是把握消費(fèi)者注重享受生活、體驗(yàn)生活的心理，提供以下服務(wù)：

1.標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)主要是指一般移動(dòng)服務(wù)都應(yīng)該具有的基本功能服務(wù)，主要包括通訊、語音、短信、免費(fèi)留言信箱，來電顯示，來電等候，傳真及數(shù)據(jù)無線上網(wǎng)，下載播放等（周代衛(wèi)等，2015）。這些標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是“極信”移動(dòng)服務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行特色服務(wù)的保障。目前，“極信”已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的群體差異，提出針對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

2.定制服務(wù)。定制服務(wù)是基于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，根據(jù)對(duì)國美會(huì)員或客戶的群體特征量身定制的服務(wù)，包括通過短消息、微信等互動(dòng)平臺(tái)為特定群體傳送即時(shí)新聞、文娛項(xiàng)目等相關(guān)信息；基于地理位置的信息服務(wù)；通過相關(guān)應(yīng)用嵌入，提供國美線上線下產(chǎn)品信息或促銷活動(dòng)，支持手機(jī)購物支付。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于發(fā)展上升期，但網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和流量資費(fèi)等因素卻存在較大限制，因此，這可以作為“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展尋求突破的潛力業(yè)務(wù)。但與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體系比基礎(chǔ)業(yè)務(wù)受到技術(shù)、市場(chǎng)應(yīng)用條件、消費(fèi)者觀念和商業(yè)化運(yùn)作等更多的限制，需要在發(fā)展方式上具有一定躍遷和突變。

3.獨(dú)特服務(wù)。獨(dú)特服務(wù)主要是憑借國美本身的資源，通過建立廣泛的合作向消費(fèi)者提供手機(jī)保險(xiǎn)，汽車路上修理應(yīng)急服務(wù)以及違章查詢，繳費(fèi)月份明晰賬單等；同時(shí)，在國美手機(jī)上預(yù)定各種服務(wù)以享受折扣優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)一體化。獨(dú)特業(yè)務(wù)是區(qū)別“極信”與其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的關(guān)鍵所在，也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者群體的差異所在。

總之，國美基于虛擬運(yùn)營商發(fā)展的新商業(yè)模式應(yīng)利用手機(jī)SIM卡和機(jī)主之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，把每一個(gè)入網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)資源挖掘到極至；從某種意義上，國美的手機(jī)不再是一個(gè)通訊工具而是整合國美各種服務(wù)的一個(gè)終端。一張SIM卡相當(dāng)于國美俱樂部的會(huì)員卡，能夠享受到國美整合在上面的各種服務(wù)。

（四）虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)與線上線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作

國美的最大競(jìng)爭(zhēng)力是不斷提供滿足消費(fèi)需求的各類有形或無形的服務(wù)。無論是線下的實(shí)體門店、線上的電子商城，甚至包括一些專屬的系統(tǒng)解決方案服務(wù)，最終都是連接零售企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與消費(fèi)需求市場(chǎng)的工具（王紫閣等，2015）。在直營專賣店模式、零售模式、電子商務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，基于“極信”的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，需充分融合國美線上線下業(yè)務(wù)，探索新的合作以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.提供低資費(fèi)/低成本手機(jī)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有移動(dòng)業(yè)務(wù)最讓消費(fèi)者不滿的就是各種業(yè)務(wù)的捆綁銷售，和“不平等”條款的約定，因此，“極信”向消費(fèi)者提供可依據(jù)消費(fèi)者自身需要選擇合理的語音/短信/數(shù)據(jù)組合優(yōu)惠套餐或?qū)嵭谐湓捹M(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)，剔除現(xiàn)有業(yè)務(wù)套餐中部分項(xiàng)目費(fèi)用浪費(fèi)而部分項(xiàng)目費(fèi)用不足的缺陷，真正做到“所供即所需”。同時(shí)，針對(duì)三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)異構(gòu)融合網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營與管理提出了迫切需求，因此，實(shí)現(xiàn)寬帶、移動(dòng)、TV、固話網(wǎng)絡(luò)融合套餐服務(wù)既滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜合業(yè)務(wù)服務(wù)的需求，又與電視、電話等國美產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)整合。

2.“極信”與實(shí)體店?duì)I銷聯(lián)合。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售實(shí)體門店的沖擊日益明顯。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)不僅吸引了大量家電零售企業(yè)的消費(fèi)者，而且使家電零售企業(yè)的實(shí)體門店成為網(wǎng)上商城的試用點(diǎn)。如何能夠吸引消費(fèi)者重新走入實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)成為國美未來發(fā)展一個(gè)迫切要解決的問題。因此，借助于“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)，將“極信”的話費(fèi)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)與國美所經(jīng)營各類家電產(chǎn)品聯(lián)合制定優(yōu)惠套餐，通過“極信”的資費(fèi)利潤補(bǔ)貼突出國美商品整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)電話卡與購物卡通用，以整體業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝“價(jià)格戰(zhàn)”，應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

3.“極信”與電子商務(wù)營銷聯(lián)合。國美既有線下實(shí)體門店，又經(jīng)營線上電子商城，存在“左右手互博”問題，線上線下同價(jià)由于成本費(fèi)用問題不可能成為長期解決問題的對(duì)策。只有依據(jù)家電產(chǎn)品類型，根據(jù)消費(fèi)者線上線下消費(fèi)行為，實(shí)行線下線上產(chǎn)品和服務(wù)的差異化發(fā)展策略。具體來說，結(jié)合“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)上訂購SIM卡；將SIM卡作為禮物送給新消費(fèi)者，一旦業(yè)務(wù)開通，新老消費(fèi)者都可以獲得一定金額的網(wǎng)上消費(fèi)券；終端消費(fèi)者可以通過“國美在線”的論壇等交流平臺(tái)，相互提供家電購買的心得和問題解答，以終端消費(fèi)者的回復(fù)次數(shù)計(jì)分送網(wǎng)上消費(fèi)券；推出小額支付工具，只要撥打特定電話，在一定價(jià)值范圍內(nèi)的產(chǎn)品就可以送到顧客需要的地方，而收費(fèi)自動(dòng)進(jìn)入到電話費(fèi)賬單中。

總之，國美發(fā)展“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)，并實(shí)行新商業(yè)模式的突破需要做到：一是精簡(jiǎn)。降低成本，改進(jìn)流程利潤空間優(yōu)化。二是聚焦客戶。清晰聚焦特殊客戶群體的特定需求，發(fā)布易于使用的業(yè)務(wù)，提供高質(zhì)量和卓越的體驗(yàn)，贏得客戶的心。三是品牌與合作。合作伙伴品牌建設(shè)、產(chǎn)品主張和客戶訴求三者保持一致。四是變革。進(jìn)行組織變革，努力成為第一流的虛擬運(yùn)營商，實(shí)現(xiàn)投資、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的協(xié)作。最終，實(shí)現(xiàn)線上捕捉消費(fèi)者需求與線下實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接的有效協(xié)同（朱敏，2014）。

虛擬運(yùn)營商發(fā)展的支撐體系

（一）獲取虛擬運(yùn)營商牌照后的結(jié)構(gòu)調(diào)整

國美“極信”具備虛擬運(yùn)營商的基本條件，即較高的品牌知名度、良好的分銷渠道、一定的電信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、豐富的客戶資源以及較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但為了塑造“極信”品牌，也需要在諸多方面進(jìn)行調(diào)整。需要對(duì)通信及運(yùn)營商采銷業(yè)務(wù)管理部門結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。通信業(yè)務(wù)從品牌垂直管理模式應(yīng)向運(yùn)營商垂直管理模式轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)國美用戶黏性，實(shí)現(xiàn)國美會(huì)員客戶業(yè)務(wù)的整合。國美需要新增虛擬采銷管理中心，致力于手機(jī)內(nèi)容服務(wù)研發(fā)。雖然國美與三大移動(dòng)運(yùn)營商有著長期良好的合作，但對(duì)于具體“極信”業(yè)務(wù)的發(fā)展還缺乏經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)上也缺乏相應(yīng)專業(yè)部門的管理和協(xié)調(diào)。虛擬采銷管理中心的設(shè)立可以有效根據(jù)會(huì)員或消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)不同的服務(wù)類型，適時(shí)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。

（二）獨(dú)立數(shù)據(jù)中心和信息平臺(tái)

“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)的初期發(fā)展階段，應(yīng)該推出針對(duì)市場(chǎng)不同類型的特色應(yīng)用商店、國美閱讀等app應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)國美自有手機(jī)客戶端支持多種主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和在便利性、統(tǒng)一性的環(huán)境中主動(dòng)嘗試“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)。隨著國美“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)的逐步開展，第二步就需要獨(dú)立建設(shè)數(shù)據(jù)中心和信息平臺(tái)，主要原因在于：業(yè)務(wù)的針對(duì)性和合理性，需要構(gòu)建完善的資費(fèi)收繳和核算平臺(tái)；業(yè)務(wù)的多樣性和差異性，需要構(gòu)建創(chuàng)新的增值服務(wù)和功能化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的不斷更新；業(yè)務(wù)的順暢性和持續(xù)性，需要與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行合作業(yè)務(wù)的配套建設(shè)。

（三）營造電子商務(wù)良好環(huán)境

“極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展主要依賴的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)與國美原有線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，需要營造良好的電子商務(wù)環(huán)境。一方面，建立虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)與“國美在線”的配套平臺(tái)。涉及 “極信”移動(dòng)業(yè)務(wù)中手機(jī)支付功能的實(shí)現(xiàn)，以及用戶在“國美在線”享受的相關(guān)專屬服務(wù)的定制等。另一方面，建立交易支付和互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶交流和互動(dòng)，以及“國美在線”咨詢、售后服務(wù)的及時(shí)回應(yīng)平臺(tái)。

用戶在與國美雙向互動(dòng)的同時(shí)，網(wǎng)上交易安全維護(hù)是必須保障的一個(gè)基礎(chǔ)，可以從以下方面著手：在技術(shù)層面，研發(fā)反病毒軟件、防火墻技術(shù)、物理設(shè)施安全保護(hù)、反入侵控制等自主信息安全技術(shù)，為信息安全提供堅(jiān)固屏障；同時(shí)，對(duì)用戶商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)加密和身份認(rèn)證，保證用戶個(gè)人信息和交易信息不被泄露。在管理層面，加強(qiáng)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理人員和使用人員的安全意識(shí)。通過建立相關(guān)的內(nèi)部制度設(shè)定不同網(wǎng)絡(luò)工作人員的職責(zé)權(quán)限。

參考文獻(xiàn)：

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3.朱敏.虛擬運(yùn)營商的成功秘訣：專業(yè)、專注、創(chuàng)新[J].通信世界，2014（2）