魏霜

內(nèi)容摘要：本文闡述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動(dòng)營(yíng)銷的研究意義及其內(nèi)涵；從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下互動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)問題、促銷手段問題及互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)問題等方面揭示制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的互動(dòng)營(yíng)銷效能實(shí)現(xiàn)的若干問題及其根源；給出明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的促銷模式及完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)支持等有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 互動(dòng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)促銷

引言

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，這讓部分未能有效掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷者難以及時(shí)有效地適應(yīng)新媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式變革的要求。部分營(yíng)銷者需要深入了解并掌握當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營(yíng)銷模式的內(nèi)涵，怎樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上找尋出營(yíng)銷機(jī)會(huì)，怎樣利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和營(yíng)銷規(guī)則來增強(qiáng)本企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力，怎樣在準(zhǔn)確把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的消費(fèi)心理基礎(chǔ)上有效推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)、精準(zhǔn)式營(yíng)銷等策略?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷受眾和受眾手持終端設(shè)備保持一體化，營(yíng)銷者可以通過跟蹤營(yíng)銷受眾手持終端設(shè)備瀏覽信息的方式來掌握受眾的消費(fèi)需求特征，并據(jù)此來制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。若企業(yè)可以精準(zhǔn)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下互動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)并制定有效的互動(dòng)營(yíng)銷策略，將有助于本企業(yè)在與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過程中的“彎道超車”戰(zhàn)略目標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動(dòng)營(yíng)銷問題分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)問題分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)者以中青年人群為主，其消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為內(nèi)心體驗(yàn)感豐富且情緒熱情奔放，易于接受各類新奇特型新產(chǎn)品。令移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生這種特征的根源在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程日益加速，中青年消費(fèi)者人群的人際流動(dòng)速率加快，社會(huì)組織方式和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)容的多元化趨勢(shì)令中青年消費(fèi)者呈現(xiàn)出價(jià)值觀多樣化和需求多元化的特點(diǎn)，并令中青年消費(fèi)者特別重視張揚(yáng)自我意識(shí)和凸顯個(gè)性化需求，并希冀以標(biāo)新立異的方式來凸顯自我，從而令自己活出精彩。這種心理特征反映在其消費(fèi)行為中，便決定此類消費(fèi)者的消費(fèi)需求特征主要表現(xiàn)為有較強(qiáng)的沖動(dòng)來追求各類新穎時(shí)尚的新產(chǎn)品，愿意接受諸如照相機(jī)、化妝品和時(shí)裝等那些與當(dāng)代消費(fèi)潮流和時(shí)代發(fā)展所需的新產(chǎn)品，并且對(duì)于產(chǎn)品外形的美觀感受有著獨(dú)特的需求。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者角度分析，影響其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素包括企業(yè)所擁有的營(yíng)銷資源實(shí)力、產(chǎn)品異質(zhì)化水平和市場(chǎng)異質(zhì)化水平等。由于多數(shù)營(yíng)銷者習(xí)慣于傳統(tǒng)的基于實(shí)體店的營(yíng)銷模式和基于傳統(tǒng)媒體的促銷策略，缺乏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存和發(fā)展所必需的營(yíng)銷資源，從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略不適應(yīng)問題。再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求日益突出，消費(fèi)者對(duì)異質(zhì)性產(chǎn)品的需求尤為強(qiáng)烈；而傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于通過規(guī)模生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本的運(yùn)營(yíng)模式，缺乏有效的異質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)來滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求的能力。

（二）促銷手段問題分析

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的營(yíng)銷廣告促銷模式陳舊且缺乏個(gè)性。營(yíng)銷廣告的功用是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)思想的商業(yè)化傳播活動(dòng)，它需要在掌握廣告信息受眾心理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用特定的藝術(shù)化的商業(yè)符號(hào)來傳遞企業(yè)想讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者掌握的營(yíng)銷信息或消費(fèi)觀念，并以此來吸引潛在消費(fèi)者來購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中的廣告促銷策略顯然不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷情景中的廣告促銷策略，這是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息過載問題導(dǎo)致受眾在短時(shí)間內(nèi)接受大量的廣告促銷信息，這會(huì)令消費(fèi)者在生理和心理層面都難以對(duì)此類廣告留下深刻印象。再者，部分營(yíng)銷者在營(yíng)銷任務(wù)的壓力下，試圖通過制定真假莫辯的促銷廣告的方式來實(shí)現(xiàn)吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注的目的。各種直白的虛假?gòu)V告雖然可以吸引部分消費(fèi)者的關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買力，但從企業(yè)的長(zhǎng)期利益角度分析，虛假?gòu)V告促銷手段將損害企業(yè)的商譽(yù)，降低企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷效果和盈利能力。

線上線下營(yíng)銷資源配合不利制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促銷效能提升的主要障礙在于終端物流配送能力的不足阻礙了部分消費(fèi)者。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者多數(shù)為高效時(shí)間人士，其對(duì)工作和消費(fèi)行為的效率極為看重。當(dāng)高效時(shí)間人士利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來滿足其消費(fèi)欲求時(shí)，卻面臨著物流系統(tǒng)配送效率低下的問題。雖然當(dāng)前我國(guó)的社會(huì)化物流系統(tǒng)發(fā)育速度較快，但社會(huì)化物流配送企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)分屬于不同的法人實(shí)體，物流企業(yè)和移動(dòng)電商企業(yè)都有著相對(duì)獨(dú)立的利益訴求且其獨(dú)立利益訴求之間存在著難以調(diào)和的利益沖突。移動(dòng)電商企業(yè)對(duì)于物流企業(yè)提出了降低物流成本并提升物流配送效率的要求，而物流企業(yè)則要求移動(dòng)電商企業(yè)盡可能提升物流服務(wù)采購(gòu)成本支出以增強(qiáng)其改造物流配送系統(tǒng)的能力，進(jìn)而滿足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于配送質(zhì)量和效率的高要求。

（三）營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)問題分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動(dòng)營(yíng)銷帳號(hào)權(quán)威度不足。信息過剩問題是困擾移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施的主要障礙。部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者的微信和微博公眾賬號(hào)未得到權(quán)威認(rèn)證，從而導(dǎo)致微博和微信平臺(tái)上的營(yíng)銷受眾不能形成對(duì)該營(yíng)銷帳號(hào)的有效認(rèn)同，進(jìn)而影響微博和微信營(yíng)銷賬號(hào)的營(yíng)銷效能。再者，當(dāng)前微博和微信營(yíng)銷賬號(hào)向微博和微信運(yùn)營(yíng)方提出的認(rèn)證申請(qǐng)易于通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的官方審查，導(dǎo)致現(xiàn)有的公眾賬號(hào)魚龍混雜和層次參差不齊；微博和微信運(yùn)營(yíng)方亦未建立起行之有效的排名系統(tǒng)，這讓微博和微信受眾難以有效甄別既有賬號(hào)的營(yíng)銷信息的真實(shí)性，從而降低其購(gòu)買欲望。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的互動(dòng)營(yíng)銷賬號(hào)的資源整合力度不足。雖然當(dāng)前廣大明星和著名媒體人進(jìn)駐微信營(yíng)銷平臺(tái)，這給了部分移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者以“借力營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)。部分移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者試圖通過資助廣大明星和著名媒體人的方式來借用其平臺(tái)來傳遞本企業(yè)的營(yíng)銷信息，但由于明星及媒體人的賬戶系統(tǒng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者的賬號(hào)信息系統(tǒng)缺乏有機(jī)接洽，這降低了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施效率。部分移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾在通過明星及媒體人的微博和微信賬號(hào)獲取指定營(yíng)銷信息后，卻無(wú)法及時(shí)切入到企業(yè)商品與服務(wù)的詳細(xì)介紹頁(yè)面，亦缺乏有效途徑來支付價(jià)款，這造成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)諸環(huán)節(jié)銜接度不緊密的問題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的互動(dòng)營(yíng)銷策略

（一）明確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷者應(yīng)著力創(chuàng)新時(shí)尚類產(chǎn)品以便于引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者人群主要以中青年消費(fèi)者為主的特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)著力創(chuàng)新產(chǎn)品，將創(chuàng)新產(chǎn)品作為推進(jìn)面向中青年消費(fèi)者人群的營(yíng)銷利器，以創(chuàng)新來開拓中青年消費(fèi)者人群的消費(fèi)潛力，從而有利地滿足其對(duì)新穎時(shí)尚類產(chǎn)品的消費(fèi)心理訴求。面向中青年時(shí)尚人群的促銷策略制定不可以采取常規(guī)策略，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合中青年時(shí)尚人群特點(diǎn)來制定反常態(tài)促銷策略?？紤]到時(shí)尚類產(chǎn)品與服務(wù)的銷售熱點(diǎn)并非其產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，而是該產(chǎn)品是否符合當(dāng)前時(shí)尚潮流。通常而言，時(shí)尚類產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額會(huì)隨著時(shí)間推移而呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，時(shí)尚類消費(fèi)者并不愿意購(gòu)買過季的非時(shí)尚類產(chǎn)品，為此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)及時(shí)制定清倉(cāng)策略，以確保該時(shí)尚類產(chǎn)品可以在其有限的生命周期內(nèi)盡快回收成本并盈利；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)及時(shí)推陳出新，用新時(shí)尚產(chǎn)品與服務(wù)來?yè)屨际袌?chǎng)，以避免市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)搶占。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)采取簡(jiǎn)潔化策略來滿足時(shí)尚類消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息受眾普遍面臨著信息過剩的威脅，若促銷信息需要消費(fèi)者耗費(fèi)巨大精力來閱讀理解，或者此類信息與消費(fèi)者的日常生活關(guān)聯(lián)度較低，這將直接降低消費(fèi)者的購(gòu)物需求。為此，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)化促銷信息內(nèi)容的方式來降低受眾接收的營(yíng)銷信息量，用簡(jiǎn)潔、明了、時(shí)尚的信息來增加時(shí)尚類消費(fèi)者的關(guān)注度和美譽(yù)度。在購(gòu)物流程方面，營(yíng)銷者亦應(yīng)當(dāng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作流程，通過簡(jiǎn)單的手機(jī)短信確認(rèn)等方式來在確保用戶資金安全的前提下簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付業(yè)務(wù)流程，從而爭(zhēng)取部分“以簡(jiǎn)為美”型時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。

（二）創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的促銷模式

設(shè)計(jì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交互式廣告以升華移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值。為強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效能，移動(dòng)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾所關(guān)心的信息，并據(jù)此來制定企業(yè)的廣告促銷策略。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者推介給受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)強(qiáng)制性，受眾群體可以通過多元化信息渠道來獲取其所需要的促銷信息，亦可采取諸如安裝廣告屏蔽插件等技術(shù)措施來規(guī)避其不愿接受的廣告信息，以此來保障移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾自由選擇是否接受營(yíng)銷者推送信息的合法權(quán)利。再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷受眾不僅應(yīng)被視為營(yíng)銷信息的被動(dòng)接受者，亦應(yīng)被視為營(yíng)銷信息的選擇者和生產(chǎn)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者可以充分運(yùn)用多媒體、三維仿真和虛擬技術(shù)來為營(yíng)銷受眾創(chuàng)造一個(gè)輕松愉悅的營(yíng)銷環(huán)境，增強(qiáng)營(yíng)銷受眾的視聽享受水平。此舉不僅有助于提升營(yíng)銷者向營(yíng)銷受眾傳遞的營(yíng)銷信息的效率，而且有助于增加營(yíng)銷受眾接受營(yíng)銷信息的水平。

打通線上線下營(yíng)銷板塊以增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促銷能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式最大的差異在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式需要消費(fèi)者親臨實(shí)體店來選購(gòu)商品，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式則可以讓消費(fèi)者基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來選擇其心儀的商品或服務(wù)，并通過社會(huì)化物流配送體系來及時(shí)將該商品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者指定的地點(diǎn)以滿足其消費(fèi)欲求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)與社會(huì)化物流供應(yīng)商就協(xié)同運(yùn)作問題展開深入溝通交流和協(xié)商談判，磨合各方利益沖突點(diǎn)并找尋可實(shí)現(xiàn)各方利益最優(yōu)化目標(biāo)的交集。

（三）完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)支持

提升三網(wǎng)融合技術(shù)應(yīng)用水平以降低移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)式營(yíng)銷的技術(shù)門檻。三網(wǎng)融合技術(shù)的廣泛應(yīng)用將增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接入網(wǎng)絡(luò)的便捷度。以廣電網(wǎng)為例，廣電網(wǎng)的用戶覆蓋率較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高，且廣電網(wǎng)絡(luò)的用戶群主要是以家庭婦女和老人為主要目標(biāo)客戶群的，其業(yè)務(wù)需求的核心特點(diǎn)可以歸結(jié)為以家庭為中心的消費(fèi)需求。為此，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合，將有助于將那些被傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)排斥在外的家庭用戶群體納入到互聯(lián)網(wǎng)世界中，從而打造一個(gè)以家庭消費(fèi)需求的三網(wǎng)融合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)而增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶家庭的消費(fèi)需求。為此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)依托現(xiàn)有的廣電網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來著力開發(fā)基于wifi熱點(diǎn)技術(shù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，著力推進(jìn)以內(nèi)容布局為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)布局，將豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容注入到廣電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，用豐富內(nèi)容來爭(zhēng)取將家庭婦女和老人等遠(yuǎn)離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群納入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，并以此為平臺(tái)來推介營(yíng)銷信息，向客戶提供更為豐富翔實(shí)的多元化營(yíng)銷服務(wù)。

增強(qiáng)基于虛擬技術(shù)的家庭終端設(shè)備資源整合力度以提升互動(dòng)營(yíng)銷能力。切身體驗(yàn)感不足時(shí)制約消費(fèi)者接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品與服務(wù)的欲望。針對(duì)此問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)立足以消費(fèi)者為本，通過引入虛擬仿真技術(shù)并搭建虛擬營(yíng)銷平臺(tái)的方式來為消費(fèi)者提供虛擬仿真的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者既可以享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的便利性，又可通過虛擬仿真技術(shù)來獲取類似實(shí)體店消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)感。以時(shí)尚服裝電商為例，服裝電商可以提供網(wǎng)絡(luò)試衣平臺(tái)服務(wù)，令消費(fèi)者避免網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣所導(dǎo)致的衣不合體問題，從而增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)衣體驗(yàn)感并增強(qiáng)其購(gòu)物需求。虛擬技術(shù)不僅有助于增進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，營(yíng)銷者還可以利用虛擬技術(shù)來強(qiáng)化營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)之間的實(shí)時(shí)化監(jiān)控與管理，以精準(zhǔn)化虛擬預(yù)測(cè)技術(shù)來降低營(yíng)銷渠道運(yùn)作周期，控制物流環(huán)節(jié)操作失誤，降低移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體運(yùn)作成本，保障基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)的健康平穩(wěn)運(yùn)行。

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