文 《法人》記者 呂斌

“雙十一”繁盛背后的亮點(diǎn)與隱憂

文 《法人》記者 呂斌

光鮮數(shù)字背后，“雙十一”還帶來(lái)一系列問(wèn)題與隱憂，需要各方共同努力，逐步解決

從“消費(fèi)至上”到“全民狂歡”，“雙十一”已經(jīng)經(jīng)歷了整整八個(gè)年頭。八年間的辛苦與成就，參與其中的電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商家、快遞物流平臺(tái)以及監(jiān)管者和消費(fèi)者，均心有感慨。

八年來(lái)，一年一度的“雙十一”，已由天貓推出的一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，變?yōu)檎麄€(gè)電商行業(yè)的狂歡。今年“雙十一”，電商銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。其中天貓交易額達(dá)到1207億，首次突破千億大關(guān)。

而來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，除天貓之外，京東交易額同比增長(zhǎng)59%；蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)達(dá)193%，線上增長(zhǎng)達(dá)210%；國(guó)美在線交易額增長(zhǎng)268%，移動(dòng)端交易額占比達(dá)72%；網(wǎng)易考拉海購(gòu)的“超級(jí)洋貨節(jié)”在11月11日凌晨1點(diǎn)突破1.5億銷(xiāo)售額。這些數(shù)字背后所折射出的，是電商行業(yè)歷經(jīng)八年的沉浮與變遷。

“雙十一”的新特點(diǎn)

今年“雙十一”，銷(xiāo)售額刷新紀(jì)錄，釋放消費(fèi)紅利。天貓“雙十一”成交額達(dá)到了1207億元，這是繼2015年912億元、2014年571億元之后，天貓?jiān)凇半p十一”第八個(gè)年頭再次刷新全球零售史新紀(jì)錄。而其他電商如京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等電商在訂單量增長(zhǎng)方面也大有突破。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，“雙十一”的品牌影響力從天貓拓展至全電商、從線上擴(kuò)充至線下，它顯示了國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)需，釋放了消費(fèi)紅利，其帶動(dòng)的整個(gè)消費(fèi)熱情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極影響。

今年“雙十一”還有一大特點(diǎn)，即深度進(jìn)入“移動(dòng)領(lǐng)域”，PC端正在被取代。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，天貓無(wú)線交易額占比超八成；京東移動(dòng)端訂單占比達(dá)85%；蘇寧易購(gòu)移動(dòng)支付占比達(dá)83%；國(guó)美在線移動(dòng)端交易額占72%。由此可見(jiàn)，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)成消費(fèi)主流方式。

“移動(dòng)購(gòu)物正在潛移默化地進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的生活。相比PC端，移動(dòng)購(gòu)物APP的便利促使消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化?！蹦非啾硎尽Ｌ熵?、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)加大對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)，電商節(jié)日等活動(dòng)中加大對(duì)移動(dòng)端的投入，均引導(dǎo)消費(fèi)者加大移動(dòng)端購(gòu)物力度，促使移動(dòng)端的盈利能力提升。移動(dòng)端購(gòu)物滿足了消費(fèi)者求新求變的心理，已經(jīng)成為“全民化”的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，物流快遞亦進(jìn)入數(shù)據(jù)化、科技化時(shí)代。伴隨著電商“雙十一”進(jìn)入第八個(gè)年頭的快遞物流行業(yè)，已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)據(jù)化、信息化、自動(dòng)化發(fā)展路徑。今年“雙十一”全網(wǎng)共產(chǎn)生包裹達(dá)10.7億個(gè)，遠(yuǎn)超2015年“雙十一”產(chǎn)生的6.8億個(gè)包裹，數(shù)量實(shí)現(xiàn)飛躍增長(zhǎng)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等各家電商物流配送效率提升顯著。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳認(rèn)為，在“雙十一”的考驗(yàn)下，快遞產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，出現(xiàn)了分揀員、車(chē)輛等外包公司等。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算在快遞業(yè)的廣泛運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)智能分倉(cāng)、自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)、智能發(fā)貨，大大縮短了快遞配送時(shí)間。而眾包物流的加入，緩解了快遞旺季用人不足的痛點(diǎn)，也為末端配送提供了一定的保障。

今年“雙十一”呈現(xiàn)的另一大特點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌價(jià)值回歸。今年雙十一是迎接新零售時(shí)代到來(lái)的重要時(shí)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天有94個(gè)品牌成交額過(guò)億元。越來(lái)越多的品牌成為了天貓“雙十一”億元俱樂(lè)部的成員，它們當(dāng)中有綾致時(shí)裝、太平鳥(niǎo)、森馬服飾、駱駝服飾、全棉時(shí)代、羅萊家紡、韓都衣舍、三只松鼠，等等。

值得注意的是，與往年的火爆相比，淘品牌今年顯得比較“落寞”。而傳統(tǒng)零售切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優(yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)，在“雙十一”中取得了好成績(jī)。

莫岱青表示，無(wú)論是電商，還是實(shí)體店的零售，它們本質(zhì)上都屬于商業(yè)，電商最終也是要回歸商業(yè)本質(zhì)，注重品牌與質(zhì)量，此次傳統(tǒng)品牌的崛起也代表著新零售時(shí)代的來(lái)臨。

繁榮背后的隱憂

今年“雙十一”，電商整體又呈現(xiàn)不少問(wèn)題，給表面繁榮背后增加了不少隱憂。

首先，刷單行為仍較為嚴(yán)重。目前，信用評(píng)級(jí)已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇商家的重要參考，為了能在“雙十一”聚集更高的人氣，很多商家會(huì)雇人“炒信”，虛構(gòu)交易信息和評(píng)價(jià)內(nèi)容，給消費(fèi)者造成銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)佳的現(xiàn)象。刷單就是用小的代價(jià)換取虛假的購(gòu)買(mǎi)行為。而“雙十一”在直播成交額的同時(shí)，不會(huì)有人關(guān)注之后的退換貨情況，海量的訂單被確認(rèn)后就產(chǎn)生了龐大的交易額。

其次，快遞“爆倉(cāng)”仍然是嚴(yán)峻問(wèn)題。在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)潮的刺激下，快遞業(yè)不斷加投入、調(diào)結(jié)構(gòu)，但其增長(zhǎng)速度仍趕不上電商的增速。雖然今年各電商在物流快遞方面加大投入，并且把高科技運(yùn)用到物流快遞方面，但是幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過(guò)各自歷史峰值。快遞行業(yè)面臨有史以來(lái)最大的包裹量、嚴(yán)格的短時(shí)處理能力挑戰(zhàn)。

再次，“偽消費(fèi)”需求多在前期積累產(chǎn)生。“雙十一”產(chǎn)生的高交易額并不能代表當(dāng)天的真實(shí)消費(fèi)，其中還包含了消費(fèi)者前期累積的消費(fèi)。

“雙十一”前夕，很多消費(fèi)者已經(jīng)提前準(zhǔn)備、尋找好計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的東西，因?yàn)椤半p十一”當(dāng)天有活動(dòng)，消費(fèi)者選擇囤貨，甚至原本想買(mǎi)的一些東西，都等到“雙十一”購(gòu)買(mǎi)。因此，“雙十一”的高銷(xiāo)售額包括此類前期累積下來(lái)的消費(fèi)，一定程度上可稱為“偽需求消費(fèi)”，因此要理性看待。

第四，中小賣(mài)家或有風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)中小電商、賣(mài)家來(lái)說(shuō)，“雙十一”不一定是最佳的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，它們一旦對(duì)消費(fèi)需求預(yù)計(jì)不準(zhǔn)確的話，勢(shì)必導(dǎo)致貨物囤積，出現(xiàn)資金緊張的情況。因此，對(duì)中小電商、賣(mài)家來(lái)說(shuō)，“雙十一”也是一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”。

第五，“雙十一”交易額增速放緩，熱度如何延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，天貓交易額從2015年同比增長(zhǎng)59.7%到2016年同比增長(zhǎng)32.1%，增速放緩較明顯?！半p十一”在經(jīng)歷了八年之后，存在創(chuàng)新乏力、透支消費(fèi)、增速放緩等問(wèn)題。受電商交易規(guī)模技術(shù)增大和消費(fèi)疲軟影響，傳統(tǒng)電商將逐漸遠(yuǎn)離高增速時(shí)代，未來(lái)“雙十一”將如何維持高速發(fā)展，受到各界關(guān)注。

消費(fèi)者如何理性維權(quán)

一直以來(lái)，維權(quán)問(wèn)題都伴隨著“雙十一”的成長(zhǎng)。今年亦不例外，在銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)的同時(shí)，涉及商品質(zhì)量、售后水平、快遞服務(wù)水平等消費(fèi)者維權(quán)、投訴的情況也在增加。

姚建芳認(rèn)為，瘋狂購(gòu)物背后主要有四種心理：實(shí)用性心理、沖動(dòng)性心理、炫耀性心理、補(bǔ)償性心理。

姚建芳表示，實(shí)用性心理主要是滿足剛需進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)；而沖動(dòng)性心理容易造成消費(fèi)后悔；炫耀性心理則可能導(dǎo)致“死要面子活受罪”；補(bǔ)償性心理更多為了所謂的“安全感”而消費(fèi)。

“除第一種消費(fèi)心理外，其余三種消費(fèi)心理購(gòu)買(mǎi)的商品都可能造成透支消費(fèi)，建議消費(fèi)者根據(jù)自身需求，理性消費(fèi)?！币ǚ紝?duì)《法人》記者表示。每年的“雙十一”狂歡過(guò)后，必定會(huì)出現(xiàn)“一地雞毛”，價(jià)格問(wèn)題、發(fā)貨問(wèn)題、安全問(wèn)題等一直是消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)。

姚建芳建議，消費(fèi)者遇到“雙十一”網(wǎng)購(gòu)中的侵權(quán)問(wèn)題，可通過(guò)四步進(jìn)行有效維權(quán)。

第一步是尋求電商平臺(tái)內(nèi)協(xié)商。消費(fèi)者遇商家不誠(chéng)信行為或發(fā)貨延遲等問(wèn)題，首先與商家客服人員溝通。在溝通未果的情況下，可要求電商平臺(tái)進(jìn)行溝通，通過(guò)平臺(tái)規(guī)則責(zé)令商家保障消費(fèi)者權(quán)益。

第二步是向第三方機(jī)構(gòu)投訴。若平臺(tái)協(xié)商未果，消費(fèi)者可通過(guò)向媒體機(jī)構(gòu)、社交媒體平臺(tái)等求助。專業(yè)的第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)還包括中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)、全國(guó)各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消保委等。

第三步是向監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)。其中，涉及商家霸王條款、售假等問(wèn)題，可向國(guó)家工商部門(mén)舉報(bào)；涉及價(jià)格欺詐等內(nèi)容，可向發(fā)改委舉報(bào)。

第四步是尋求法律援助。對(duì)于性質(zhì)惡劣而監(jiān)管部門(mén)均無(wú)法解決的問(wèn)題，可向“中國(guó)電子商務(wù)法律服務(wù)平臺(tái)”等尋求幫助，通過(guò)法律訴訟渠道維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。

(本文相關(guān)數(shù)據(jù)及部分內(nèi)容來(lái)源于中國(guó)電子商務(wù)研究中心)