文 《法人》見習(xí)記者 趙青

特別報(bào)道SPECIAL REPORT

“雙十一”誠信難題

文 《法人》見習(xí)記者 趙青

再創(chuàng)銷量佳績的“雙十一”，暴露出的卻仍是老問題。雖然這些年來電商平臺(tái)加強(qiáng)了對誠信的重視，但在網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)誠信、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，依然有很長的路要走

又是一年“雙十一”，又一次刷新銷量紀(jì)錄。

2016年11月12日凌晨，根據(jù)阿里巴巴公布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至11日24時(shí)，2016天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總交易額達(dá)1207億，覆蓋235個(gè)國家和地區(qū)。

8年前，阿里將“雙十一”從一個(gè)普通的日子打造成全民參與的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)；8年后，“雙十一”成為一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)銷售傳奇，一個(gè)各大網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。

不可否認(rèn)的是，經(jīng)過8年的培育，“雙十一”已然成為不可逆轉(zhuǎn)的購物盛宴，亦使“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的落地正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。然而令人唏噓的是，部分電商平臺(tái)夸大宣傳、虛假宣傳等問題極大地浪費(fèi)了社會(huì)資源，而且在利益的驅(qū)動(dòng)下，年復(fù)一年依然樂此不疲。“雙十一”儼然成為消費(fèi)者贏得實(shí)惠和經(jīng)營者獲得利潤之間的一場較量。

在這場如火如荼的網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)中，平臺(tái)、各大商家都使出洪荒之力來爭奪最終的銷冠。但由于誠信短板的存在，不僅擾亂了新興的電子商務(wù)市場秩序，更嚴(yán)重?fù)p害了電子商務(wù)的公信力。“雙十一”常態(tài)之下，平臺(tái)、商家該如何走向誠信與理性？如何讓信守承諾的人更易參與這場盛宴？顯然，8歲的“雙十一”需要更為成熟的自我審視。

盛況與亂象相生

今年是天貓第8個(gè)“雙十一”購物節(jié)，在這場24小時(shí)不停歇的狂歡中，天貓不斷創(chuàng)下新的神話——2016年11月11日0時(shí)天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)拉開帷幕，開場52秒，交易額便沖破10億大關(guān)；6分鐘后，交易額沖到100億；15點(diǎn)19分13秒，交易額突破912億，趕上了去年全天的交易額；至12日0時(shí)，1207億元的總交易額最終將“雙十一”推向一個(gè)新的高點(diǎn)。

伴隨著不斷刷新的交易額和訂單量，“雙十一”狂歡也暴露出諸多成長的煩惱。在各大商家以近乎扭曲的降價(jià)促銷方式展開“利益肥田”爭奪戰(zhàn)后，賺得缽滿盆溢的是商家，受傷的卻是部分消費(fèi)者。雙“十一”結(jié)束后，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題、價(jià)格問題、投遞問題引發(fā)的消費(fèi)者投訴不斷出現(xiàn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，在“雙十一”當(dāng)天，有很多商家使用“先漲價(jià)后降價(jià)、虛構(gòu)優(yōu)惠幅度、賣滯銷品”等有違誠信的促銷手段。

網(wǎng)購用戶劉先生向《法人》記者講述了自己親歷的“雙十一”價(jià)格欺詐遭遇。據(jù)劉先生介紹，近期自己想買一臺(tái)筆記本電腦，由于臨近“雙十一”，想著能圖個(gè)便宜享受價(jià)格優(yōu)惠，于是就在10月29日將這款售價(jià)為5699元的筆記本提前加入了購物車。11月3日，劉先生突然發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏倪@款筆記本漲價(jià)了，售價(jià)成了6999元。到11月11日當(dāng)天，劉先生發(fā)現(xiàn)之前加入購物車的筆記本電腦優(yōu)惠后價(jià)格為5399元。雖然劉先生依然享受到了“雙十一”價(jià)格優(yōu)惠，但對于商家將本來沒有那么高售價(jià)的商品提價(jià)，從而制造大幅優(yōu)惠的行為，劉先生仍覺得自己受到了欺騙。

對此，北京東易律師事務(wù)所合伙人趙虎律師在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，利用原價(jià)與促銷價(jià)格進(jìn)行對比來吸引消費(fèi)者，是經(jīng)營者經(jīng)常使用的手段。在促銷活動(dòng)中電商在商品的價(jià)格欄處往往會(huì)標(biāo)注原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少，優(yōu)惠多少。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)原價(jià)并不是商品原來真正的價(jià)格，而是調(diào)整后的價(jià)格。

據(jù)趙虎介紹，原價(jià)不可以隨意標(biāo)注，法律對此有相關(guān)規(guī)定。根據(jù)國家發(fā)展改革委出臺(tái)的關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》解釋意見第四條明確規(guī)定：“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如前七日內(nèi)沒有交易價(jià)格，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。因此，在“雙十一”促銷活動(dòng)中，如果各家電商沒有合法的標(biāo)注促銷商品的“原價(jià)”，那么就涉嫌價(jià)格欺詐。

潛規(guī)則難受遏制

職業(yè)打假人王海在接受《法人》記者采訪時(shí)亦表示，價(jià)格欺詐是電商平臺(tái)普遍存在的一大問題。此前，用戶的天貓訂單月成交記錄里有“歷史成交價(jià)格”一項(xiàng)，然而2015年以后就不再顯示了?！皻v史成交價(jià)格”往往會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，因?yàn)橄M(fèi)者通過比價(jià)后再買比歷史成交價(jià)格高的商品就會(huì)有一種吃虧的感覺。

“如果有‘歷史成交價(jià)格’，電商平臺(tái)價(jià)格欺詐行為就會(huì)有所顧忌。而現(xiàn)在淘寶天貓不再顯示歷史成交價(jià)格，是缺乏契約精神、缺乏誠信的一種表現(xiàn)?！蓖鹾Ｕf道。

同樣頻繁被曝光的還有一些電商的刷單行為。刷單被認(rèn)為是沖高銷量的不二法寶。為了迎合網(wǎng)購從眾心理，人工推手小心翼翼地躲過“平臺(tái)法眼”、通過刷單制造假銷量和好評，打造出全網(wǎng)暢銷的“爆款寶貝”，從而給店主帶來豐厚的流量。

一位經(jīng)營淘寶店鋪多年的資深店主在接受《法人》記者采訪時(shí)說：“刷單是行業(yè)的潛規(guī)則。行內(nèi)有句玩笑話叫作‘十個(gè)淘寶九個(gè)刷’。現(xiàn)在競爭太激烈，很多店鋪都要靠刷單起步。不刷單，只能被對手淘汰至死?！?/p>

該店主告訴《法人》記者，自己和朋友的“雙十一”銷售額中有一部分即來自“刷單”。而且和朋友們相比，他的生意屬于中小規(guī)模，刷單部分占到兩成，不刷的話，排名無法靠前。

回顧電商發(fā)展史，其最了不起的創(chuàng)新，是通過類似支付寶的方式，以技術(shù)手段在一定程度上保障了誠信。可隨著電商的快速發(fā)展，誠信缺失問題也越來越突出。

近年來，幾大電商平臺(tái)毫不例外都受到過誠信質(zhì)疑。盡管有些情況下，不誠信的行為是由商家做出的，但平臺(tái)無疑有監(jiān)管不到位之嫌。今年的“雙十一”，電商平臺(tái)再次創(chuàng)造了漂亮的數(shù)據(jù)，但就結(jié)果來看，關(guān)注的焦點(diǎn)仍圍繞著銷售數(shù)據(jù)，在誠信等問題上并沒有讓人看到根本性的甚至眼前一亮的努力。

談及“雙十一”期間部分電商商家誠信缺失行為為何屢禁不止，趙虎向《法人》記者分析，主要有三方面的原因：首先，從總體上來看，誠實(shí)信用的風(fēng)氣沒有在市場經(jīng)營中建立起來，部分經(jīng)營者在市場經(jīng)濟(jì)中整體上沒有形成講誠信的習(xí)慣；其次，從法律上來看，雖然法律規(guī)定在不斷加重經(jīng)營者違法的責(zé)任，但目前法律規(guī)定的法律責(zé)任依然不是特別重，不足以讓不誠信的經(jīng)營者望而卻步；最后，從實(shí)際情況來看，消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)不強(qiáng)，即使遇到了侵犯自己權(quán)益的行為，也很少有人拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，導(dǎo)致違法經(jīng)營者付出的代價(jià)相對較小，甚至遠(yuǎn)低于因此獲得的利潤。

國家發(fā)改委特邀研究員郭凡禮在接受《法人》記者采訪時(shí)亦補(bǔ)充說，目前我國大環(huán)境下電商平臺(tái)價(jià)格欺詐、商家刷單現(xiàn)象非常普遍，但由于執(zhí)法不嚴(yán)等原因，商家為了追求利益寧可鋌而走險(xiǎn)。即使商家被處罰，其罰款等措施對商家本身的巨大利益來說幾乎是九牛一毛。

價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)警惕法律紅線

近幾年來，電商行業(yè)的飛速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利，讓一些較早經(jīng)營網(wǎng)店的人取得了不錯(cuò)的成績。一些店鋪從最開始的小店鋪，每個(gè)月銷售幾千塊，到后來幾萬塊錢、幾十萬甚至上百萬。但隨著越來越多的行業(yè)競爭者加入，用戶紅利逐漸消失，幾乎所有商家都不得不面對價(jià)格競爭的問題。

一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是“雙十一”電商促銷的重要緯度之一。這一天，電商最能拿得出手的是價(jià)格，消費(fèi)者最關(guān)注的也是價(jià)格。無論是“先抬價(jià)再降價(jià)”，抑或是“以次充好”等各種歪招，只要新顧客沒發(fā)現(xiàn)，老顧客覺得“便宜一分也是錢”，那這種看似意義不大的價(jià)格戰(zhàn)也正中消費(fèi)者的下懷。

《法人》記者在對多個(gè)淘寶商家進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)競爭沒有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)格一再下降，許多商品同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競爭十分激烈。一位經(jīng)營塑料用品的淘寶商家在接受《法人》記者采訪時(shí)舉例說，有一款小商品定價(jià)26元，但有的店鋪為了賺流量賠錢賣19塊9還包郵。價(jià)格低了，商品品質(zhì)肯定會(huì)降低，輔料、人工成本也相應(yīng)被壓縮，這樣一來，不僅企業(yè)利潤低了，產(chǎn)品質(zhì)量也不好，退貨率高，差評率也高，最終陷入惡性循環(huán)的深淵。

“但是，如果你不降低價(jià)格，你的商品就賣不出去?！边@名店主告訴《法人》記者。

開店3年的淘寶店主楊女士也感覺到，電商一年比一年難做。她認(rèn)為，由于假貨、刷單等問題嚴(yán)重，現(xiàn)在很多消費(fèi)者對電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，激烈的競爭也壓縮了利益空間。

趙虎律師在接受《法人》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“低于成本價(jià)銷售，短期來看是消費(fèi)者獲利，長期來看卻是破壞市場秩序、排擠競爭者。而減少競爭的目的，依然是為了獲取利潤。

趙虎同時(shí)強(qiáng)調(diào)，商家如果在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，則是消費(fèi)者的福音，但如果超出了法律規(guī)定的底線，最終受益的未必是消費(fèi)者。

“我國法律保護(hù)正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幮袨椋惺袌鼍陀懈偁?，但是并非所有的競爭都是正?dāng)?shù)?，在利益的?qū)使下各種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨楸缺冉允恰＿@些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橛袝r(shí)候表面上對消費(fèi)者是有利的，但擾亂了市場秩序、使用不正當(dāng)競爭手段的商家在占領(lǐng)市場之后，下一步就是如何彌補(bǔ)損失和獲取利益的問題了?！壁w虎表示，在缺乏同等條件競爭者的情況下，消費(fèi)者的利益可能會(huì)被損害。所以，我國制定了《反不正當(dāng)競爭法》，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

郭凡禮亦對上述觀點(diǎn)表示贊同，他還補(bǔ)充道，并非所有低于成本價(jià)格的行為都受到法律的禁止，對于一些特殊情況，法律依然是允許低于成本價(jià)銷售的。電商發(fā)展至今，促銷方式和推廣思路多種多樣，在合法范圍內(nèi)依然可以有很多創(chuàng)新。

北京市德和衡律師事務(wù)所劉俊麗律師在接受《法人》記者采訪時(shí)則表示，電商為了搶占市場而打價(jià)格戰(zhàn)，如果達(dá)到了低價(jià)傾銷的程度（在一定條件下以低于成本的價(jià)格銷售商品），則屬于不正當(dāng)競爭行為；如果沒有達(dá)到低價(jià)傾銷的程度（證明沒有達(dá)到法律規(guī)定的違法標(biāo)準(zhǔn)），即使對其他經(jīng)營者造成了困擾，但仍不應(yīng)認(rèn)定為違法。

誠信建設(shè)任重道遠(yuǎn)

“雙十一”已然成為電商領(lǐng)域的重要節(jié)日，同時(shí)也是眾多消費(fèi)者期待的搶購狂歡。為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，解決虛假交易、刷單炒信、惡意差評等網(wǎng)絡(luò)失信問題，每到“雙十一”，監(jiān)管部門都會(huì)部署一系列誠信建設(shè)工作。

近年“雙十一”前夕，國家發(fā)改委都會(huì)公開發(fā)布《規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格行為的提醒書》，并協(xié)調(diào)有關(guān)主管部門加強(qiáng)對電商平臺(tái)及電商、物流等相關(guān)企業(yè)的監(jiān)督管理，指導(dǎo)地方建立健全電子商務(wù)失信行為投訴舉報(bào)和處理機(jī)制。

與此同時(shí)，全國各地積極推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域信用建設(shè)及“雙十一”網(wǎng)購活動(dòng)的誠信措施。北京市發(fā)改委今年8月對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“假打折”的價(jià)格違法行為開出15萬元的罰單；四川宜賓通過官方微博“紅盾”、微信和主要網(wǎng)絡(luò)媒介，向消費(fèi)者推送網(wǎng)購消費(fèi)警示，并為電商建立網(wǎng)上“經(jīng)濟(jì)戶口”，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體“全實(shí)名”監(jiān)管；江蘇無錫開展“雙十一”網(wǎng)絡(luò)交易事前監(jiān)督專項(xiàng)行動(dòng)，通過約談重點(diǎn)電商，對先漲價(jià)后降價(jià)、虛假網(wǎng)絡(luò)廣告等行為加強(qiáng)監(jiān)控。

此外，中國改革報(bào)最新發(fā)布了《電子商務(wù)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)“雙十一”預(yù)警報(bào)告》，這份報(bào)告的一大內(nèi)容，就是根據(jù)以往的大數(shù)據(jù)，總結(jié)出了消費(fèi)者應(yīng)該防范的十大信用風(fēng)險(xiǎn)，和商家應(yīng)該防范的八大信用風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)告還提出檢查網(wǎng)站資質(zhì)、檢查支付方式和檢查店家留言和反饋等十大防范措施，消費(fèi)者在網(wǎng)購的時(shí)候，只要多留意相關(guān)信息，根據(jù)這些提醒進(jìn)行相應(yīng)的操作，就可以在很大程度上防范風(fēng)險(xiǎn)。

不過，僅有風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從根本上治理網(wǎng)購亂象，還要完善信用體系建設(shè)。

近日，在國家發(fā)改委新聞發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴、騰訊、京東、58同城、滴滴出行、百度糯米、奇虎360、順豐速運(yùn)等企業(yè)代表共同簽訂了《反“炒信”信息共享協(xié)議》，在國家發(fā)改委、人民銀行、中央網(wǎng)信辦、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等有關(guān)部門的指導(dǎo)下，聯(lián)合開展反“炒信”行動(dòng)，直擊利用網(wǎng)絡(luò)虛擬交易炒作信用“刷單”行為。這被看作是加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域信用體系建設(shè)的一項(xiàng)重要舉措。

國家發(fā)改委財(cái)政金融司副司長李聚合直言，今年“雙十一”，將針對利用虛擬交易炒作信用的行為，建立一個(gè)黑名單，并定期更新。列入黑名單的企業(yè)、商家，將受到聯(lián)合懲戒。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長、北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌亦就“炒信”問題發(fā)表意見稱，網(wǎng)購中的“炒信”問題對消費(fèi)者的權(quán)益損害很大，其中表現(xiàn)的失信情況與以往還有不同。

邱寶昌認(rèn)為，之所以在網(wǎng)購當(dāng)中打擊“炒信”有很大的難度，一方面，源于實(shí)體店當(dāng)中的一些失信的行為，如以假充真、虛假宣傳、售假制假等情況，被復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，在實(shí)體店很少出現(xiàn)的如虛假交易、刷信用值等情況，在互聯(lián)網(wǎng)上也開始蔓延。這就給治理帶來了很大的困難。

“它不僅跨地域，同時(shí)涉及一些注冊的問題、平臺(tái)的問題，還涉及監(jiān)管的問題。要徹底根治網(wǎng)絡(luò)炒信行為是一個(gè)艱巨的、長期的工作，需要各方面的努力?！鼻駥毑硎?，一方面，可以看到國家有關(guān)部門正在積極地去做相關(guān)的工作，比如通過降信等專門的措施來進(jìn)行限定和制約。另一方面，還要發(fā)動(dòng)平臺(tái)發(fā)揮相應(yīng)的監(jiān)督作用。實(shí)際上維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的第一責(zé)任人就是經(jīng)營者，如果經(jīng)營者誠信了，那么消費(fèi)者的權(quán)益就會(huì)得到保護(hù)。

平臺(tái)責(zé)任不可缺失

電商誠信缺失事件能夠如此頻繁地爆出，除了一些商家期望鉆空子以外，平臺(tái)的監(jiān)管問題也暴露無遺。

雖然這些年來電商平臺(tái)加強(qiáng)了對誠信的重視，但在網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)誠信、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，依然存在諸多問題。這些問題難以通過市場機(jī)制來解決，需要依靠內(nèi)外部的監(jiān)管來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前電子商務(wù)市場監(jiān)管尚不成熟，難以跟上電子商務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新的速度，使得這些問題在“雙十一”巨大利益的驅(qū)使下集中爆發(fā)，成為困擾消費(fèi)者的大問題，也是售后投訴、消費(fèi)糾紛的主要內(nèi)容之一。而這些問題是消費(fèi)者不能妥協(xié)的問題，也是政府對電子商務(wù)監(jiān)管的底線。

郭凡禮指出，如何保障消費(fèi)者權(quán)益，是需要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者自己共同努力去解決的重要問題。

針對誠信監(jiān)管，郭凡禮建議：首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要加強(qiáng)對商家的準(zhǔn)入審核，提高身份信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息的透明度并加強(qiáng)審查；其次，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者舉報(bào)不良商家；最后，要加大懲罰力度，這種懲罰不應(yīng)只針對商家，一旦發(fā)現(xiàn)商家的不誠信行為，對電商和電商平臺(tái)要一起處罰。

“現(xiàn)行的法律對違法違規(guī)的電商平臺(tái)懲罰力度太小，電商平臺(tái)違法的不利后果是輕微的，無關(guān)痛癢的，所以誠信會(huì)越來越差，這樣只能導(dǎo)致未來的電商市場逆淘汰。”王海對《法人》記者表示。

劉俊麗律師亦表示，健全的法律中對權(quán)利的享有是首要的、必不可少的，但是權(quán)利的真正實(shí)現(xiàn)，更重要的是已生效法律在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮作用。我國雖然頒布了《新消法》等一系列法律，對消費(fèi)者的權(quán)利進(jìn)行了明確規(guī)定，使消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有了法律的保障，但是在實(shí)踐中，實(shí)施效果卻差強(qiáng)人意。

“違法成本不高，執(zhí)法不嚴(yán)，都使得保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律落實(shí)不到位?！眲⒖←惡粲?，應(yīng)對電商誠信問題，政府監(jiān)管部門不能缺位。第一，政府部門應(yīng)該做好宣傳工作，讓消費(fèi)者知道自己的權(quán)益有哪些；第二，還要做好監(jiān)督工作，對于企業(yè)出現(xiàn)的問題及時(shí)提出建議；第三，最重要的是做好執(zhí)法工作，遇到消費(fèi)者的投訴和控告，應(yīng)該積極介入和查處，不能怠政，不能因?yàn)橄M(fèi)者的事情小而置之不理；第四，要維護(hù)市場合理的競爭秩序。

“誠實(shí)信用原則是民法中的帝王原則，是貫穿于民事行為始終的原則，只有使消費(fèi)者對商家信任，才能使經(jīng)營者在市場競爭中生存下去?！眲⒖←愓f道。