摘要：品牌建設(shè)是西部房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提之一。我國(guó)西部房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)能力亟需加強(qiáng)，品牌文化內(nèi)涵有待充實(shí)，品牌戰(zhàn)略定位需要進(jìn)一步清晰。發(fā)揮政府作用，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的著力點(diǎn)，一是改善政策環(huán)境，促進(jìn)品牌建設(shè)，二是發(fā)揮協(xié)會(huì)作用，引導(dǎo)品牌建設(shè)，三是促進(jìn)品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 西部房地產(chǎn)企業(yè) 政府作用

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，一個(gè)比較健全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系已見(jiàn)雛形。作為競(jìng)爭(zhēng)體系中的一員，推進(jìn)品牌建設(shè)是每一個(gè)西部房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)并取得優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在要求。當(dāng)前我國(guó)部分標(biāo)桿性西部房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值提升效果比較明顯，但整體看行業(yè)品牌建設(shè)水平不高，距離預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)尚存在較大的距離。快速、扎實(shí)、合理地推進(jìn)品牌建設(shè)，是眾多西部房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的重要課題。

一、存在的主要問(wèn)題

（一）品牌溢價(jià)能力亟需加強(qiáng)

通俗的說(shuō)，品牌溢價(jià)指的是企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，采取各種手段打造和推廣產(chǎn)品的影響力并獲取超額利潤(rùn)的能力。一個(gè)企業(yè)其品牌溢價(jià)能力的高低可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，即可以體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格方面，也可以體現(xiàn)在生產(chǎn)要素的獲取方面。縱觀我國(guó)西部房地產(chǎn)企業(yè)，除了一小部分優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)品牌溢價(jià)獲得了超額利潤(rùn)，其余絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)作用的發(fā)揮。許多企業(yè)一味追求暫時(shí)的短期利益，從根本上忽視長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造，為整個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)埋下了嚴(yán)重的隱患。事實(shí)證明，相同條件的房源在銷(xiāo)售過(guò)程中存在明顯的差別，美譽(yù)度較高的品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，其銷(xiāo)售價(jià)格往往能夠高于周邊的非品牌企業(yè)的樓盤(pán)。這個(gè)事例說(shuō)明，擁有較高的品牌溢價(jià)能力的西部房地產(chǎn)企業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占有更多的市場(chǎng)份額。

（二）品牌文化內(nèi)涵有待充實(shí)

我國(guó)西部房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)較晚，存在的時(shí)間也都比較短，目前還未形成特別成熟和美譽(yù)度較高的品牌文化。眾所周知，不同企業(yè)之間品牌的差異并非只是表現(xiàn)為商品標(biāo)識(shí)的不同，其更重要的差異還反映在包含的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵方面的不同。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然很注重品牌文化方面的建設(shè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中讓品牌所承載的內(nèi)在價(jià)值深植于產(chǎn)品之中，通過(guò)品牌和價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的影響力和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)或保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)品牌文化是維系企業(yè)生存的內(nèi)在靈魂，是一種不可替代的無(wú)形資本。事實(shí)證明，任何一個(gè)產(chǎn)品如果缺少豐富的文化內(nèi)涵，雖然可以風(fēng)光于一時(shí)，但并不具備持久的生命力。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)許多西部房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視了品牌文化的塑造，難以打動(dòng)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極其不利。

（三）品牌戰(zhàn)略定位需要清晰

品牌建設(shè)不僅要重視溢價(jià)能力的提高和品牌文化的豐富，還必須給品牌一個(gè)清晰而合理的戰(zhàn)略定位，換句話(huà)說(shuō)就是要求經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施品牌定位時(shí)，要對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)層次和產(chǎn)品空間分布具有清晰的認(rèn)識(shí)和掌控，基于行業(yè)基本情況并聯(lián)系自身產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)市場(chǎng)需求空間，下大力氣有針對(duì)性地打造品牌形象充實(shí)品牌內(nèi)涵。如果品牌戰(zhàn)略定位模糊不清甚至出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，就不能在眾多品牌中尋找到差異性，找不準(zhǔn)自己的位置就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，西部許多房地產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)理念不成熟，在品牌定位方面存在諸多障礙。大多數(shù)西部房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張欲望強(qiáng)烈一味追求規(guī)?；l(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多但缺乏特色。這種只重視外延式發(fā)展的傾向必然會(huì)造成西部房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位混亂模糊，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱化。

二、西部房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

（一）優(yōu)化政策環(huán)境，促進(jìn)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)政策是影響企業(yè)品牌建設(shè)的重要因素。當(dāng)前，受限購(gòu)等多重房地產(chǎn)政策的影響，我國(guó)西部房地產(chǎn)市場(chǎng)和全國(guó)其他地方一樣表現(xiàn)出明顯的下行趨勢(shì)，身處的投融資環(huán)境和需求市場(chǎng)日趨緊張，許多規(guī)模較小的企業(yè)不同程度面臨資金鏈斷裂和需求減少等風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，部分西部房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存的需要，把更多的注意力集中于短期利益和短線(xiàn)經(jīng)營(yíng)上，忽視甚至放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這種行為不利于西部房地產(chǎn)行業(yè)品牌的建設(shè)。政府目前應(yīng)根據(jù)西部房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中存在的突出問(wèn)題，盡快制定針對(duì)性更強(qiáng)的政策，通過(guò)政策的影響促使西部房地產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，為西部房地產(chǎn)企業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)揮協(xié)會(huì)作用，引導(dǎo)品牌建設(shè)

行業(yè)協(xié)會(huì)是聯(lián)系會(huì)員之間的有效橋梁，管理部門(mén)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況盡快牽頭組建一批能力強(qiáng)、具有主動(dòng)服務(wù)意識(shí)、能夠發(fā)揮作用的房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)協(xié)會(huì)的橋梁和紐帶作用，指導(dǎo)西部房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)中充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，首先幫助西部房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立品牌建設(shè)的理念，讓他們認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，同時(shí)也要注意行業(yè)協(xié)會(huì)不能越位或者替代企業(yè)職能的發(fā)揮，要充分發(fā)揮企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)理念。其次，調(diào)動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的積極性，使其參與有關(guān)法規(guī)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，幫助企業(yè)不斷拓寬品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，保證西部房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)健康進(jìn)行。第三，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)這個(gè)橋梁，促進(jìn)西部企業(yè)品牌信用建設(shè)。品牌信用是西部房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障和前提，在這方面行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮自己的特殊作用，促使企業(yè)切實(shí)認(rèn)識(shí)和重視品牌信用的意義。

（三）加強(qiáng)品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)

單打獨(dú)斗缺乏合力是西部房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的一個(gè)突出現(xiàn)象。品牌聯(lián)合就是把不同不同企業(yè)密切地聯(lián)系在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短互通有無(wú)共同打造優(yōu)質(zhì)品牌。不同品牌之間的合作方式多種多樣，參與的企業(yè)之間可以通過(guò)彼此協(xié)商的方式尋求最適宜的聯(lián)合方式。品牌效應(yīng)較弱的一方可以借助其他品牌來(lái)提升自身的知名度和美譽(yù)度。政府通過(guò)政策支持西部房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展品牌聯(lián)合，可以為企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)提供便利條件。西部房地產(chǎn)企業(yè)走品牌聯(lián)合的道路可以采取多種模式，例如可以在廣告宣傳中與行業(yè)中其他知名品牌聯(lián)合進(jìn)行，通過(guò)借船出海的方式快速地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這種方式一般適用于規(guī)模較小、歷史較短、品牌影響力較弱的企業(yè)。對(duì)于已有一定規(guī)模和知名度的企業(yè)，可以采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，其優(yōu)勢(shì)在于既攤低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又提高了雙方的品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李易楠.我國(guó)房地產(chǎn)品牌要素研究[D].山東大學(xué)，2012

[2]王小芹.山西廣靈民間剪紙的藝術(shù)特色及發(fā)展[J].美術(shù)大觀，2012（10）

[3]潘翔.民間剪紙藝術(shù)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].青島理工大學(xué)，2012

（胥磊，1993年生，內(nèi)蒙古赤峰市人，青海民族大學(xué)建筑工程學(xué)院。研究方向：土木工程、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)）