周靜

摘 要：中國共產(chǎn)黨主要是利用黨報來進(jìn)行馬克思主義的宣傳和傳播，當(dāng)前的中國仍然存在著許多的問題，而黨報就是解決這些問題的思想武器。現(xiàn)如今信息技術(shù)的發(fā)展越來越快，新媒體時代的到來主要是利用數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)展開的，對中國傳媒的環(huán)境進(jìn)行了改變，而黨報作為為馬克思主義的意識形態(tài)宣傳的載體，能夠在新媒體的環(huán)境當(dāng)中履行自己的使命。

關(guān)鍵詞：黨報；新媒體；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）07-0211-03

一、在新媒體環(huán)境中黨報傳播的背景

（一）黨報傳播的新媒體生態(tài)環(huán)境

現(xiàn)如今的黨報傳播逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)主導(dǎo)和消費(fèi)與價值主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，首先由于傳統(tǒng)的媒介組織系統(tǒng)受到外界的影響較大，其一是新聞宣傳，其二是輿論引導(dǎo)，因此在管理程序和組織鏈條的基礎(chǔ)之上開展信息發(fā)布和新聞宣傳的話，無法提高有效性，容易產(chǎn)生較大的成本負(fù)荷；其次是由于新媒體主要以個人作為品牌傳播的中心，所有受眾都成為新媒體輿論力量中的一員，排斥傳統(tǒng)媒體發(fā)展生存的空間，并且影響到了黨報傳播的權(quán)威。

（二）黨報傳播面臨的兼容性沖突

與傳統(tǒng)的商業(yè)媒體不同，新媒體的發(fā)展主要是以信息化作為基礎(chǔ)，難免會遇到政治和商業(yè)上的利益沖突，具有一定的兼容性，尤其是在新媒體的沖擊之下，加強(qiáng)了其功能性沖突，黨報的傳播必須要不斷的強(qiáng)化自身的意識形態(tài)，將其作為主導(dǎo)，將社會主義核心價值觀作為基礎(chǔ)。黨報所要面臨的兼容性沖突首先體現(xiàn)在為了滿足消費(fèi)者的需求，必須要實現(xiàn)商業(yè)利益，黨報作為報紙必須遵守市場商業(yè)原則，但又要有特殊性，要以黨的領(lǐng)導(dǎo)、政治大局為前提，在特定的邏輯范圍內(nèi)靈活的實現(xiàn)商業(yè)化，但是不能一刀切，新媒體也是媒體，需要的是改進(jìn)，而不是一說新就放棄黨報的根本基石；其次是黨報在政治引導(dǎo)方面具有重要的特殊意義，其傳播的慣性邏輯和運(yùn)作模式?jīng)Q定了其肩負(fù)的使命，但是在新媒體的環(huán)境之下，該傳播方式和收到的成效受到了挑戰(zhàn)。

二、新媒體發(fā)展對黨報傳播的雙重效應(yīng)

（一）新媒體發(fā)展給黨報傳播帶來機(jī)遇

1.提高黨報干預(yù)生活能力。首先，新媒體的發(fā)展打破了“信息壟斷”。傳統(tǒng)的信息傳播主要是依靠報紙和廣播電視等，這種信息傳播的方式具有唯一性，隨著信息革命的發(fā)生，新聞和輿論傳播受到新媒體的影響十分嚴(yán)重，不僅是降低了各大網(wǎng)名在網(wǎng)絡(luò)上的言論發(fā)表門檻，更是可以在各大網(wǎng)絡(luò)論壇中自主的進(jìn)行新聞傳播，產(chǎn)生廣泛傳播；其次新媒體中的信息傳播成為社會發(fā)展的資源，作為一種媒介，能夠在掌握和傳播多樣化信息的同時，有效的促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為其提供充足的資源，并且對人類生活的影響較大；最后提高了信息傳播的影響力，現(xiàn)代社會中社會活動十分的復(fù)雜，借助新媒體開展大眾傳播更為有效。

2.成為黨報輿論引導(dǎo)新場域。現(xiàn)如今信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展逐漸的深入到世界的各個領(lǐng)域當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)、問政、經(jīng)濟(jì)等的出現(xiàn)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始進(jìn)入到了政治、經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域，在合作和競爭中，網(wǎng)絡(luò)社會逐漸的適應(yīng)和演化發(fā)展，最終形成了網(wǎng)絡(luò)社群組織形態(tài)，具有開放性、虛擬性和自發(fā)性等特征。并且社交媒體已經(jīng)逐漸的成為輿論引導(dǎo)的新場域，如今大多數(shù)的社會媒體輿論力量有意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)名以及市場化的媒體等，但是最具輿論引導(dǎo)力的除了新媒體外還包括有體制內(nèi)媒體。

3.提高黨報受眾的參與能力。首先網(wǎng)絡(luò)的批判性使得權(quán)力階層變得公開透明，由于社會的各個階層逐漸在社會網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)共享網(wǎng)絡(luò)，因此越來越多的社會人士開始關(guān)注權(quán)力階層，尤其是社會階層所占有的社會資源越多，受到的關(guān)注度就越高。并且社交網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行信息的擴(kuò)散，達(dá)到權(quán)威瓦解和信用降低的目的，因此相關(guān)的政府需要充分的尊重網(wǎng)絡(luò)的特性，將信息分享利用到民主協(xié)商之中，起到基礎(chǔ)性的作用，有利于政治秩序的重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為網(wǎng)民執(zhí)政決策干預(yù)建設(shè)了新的途徑，因此執(zhí)政者需要充分的掌握網(wǎng)絡(luò)情況，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)來匯集公民的意見，最終起到引領(lǐng)大眾的目的。

4.促進(jìn)人的精神交往。首先是促進(jìn)人們獲取知識，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的精神交往主要是依靠信息技術(shù)進(jìn)行信息的溝通，由于互聯(lián)網(wǎng)存在信息儲存量大和傳播速度快的特點(diǎn)，所以人們能夠在這個平臺上獲取多樣化的知識信息，并且發(fā)表自己的意見和建議；其次是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交友互動，作為人際交往最為重要的途徑之一，利用新媒體能夠幫助人們對未相識或已相識的交往對象進(jìn)行聯(lián)系和溝通，從而達(dá)到擴(kuò)展人際交往、滿足情感需求的目的；最后是游戲娛樂，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行游戲娛樂與傳統(tǒng)的單機(jī)游戲不同，游戲參與者能夠?qū)⒆约簬胗螒蚪巧信c虛擬世界中的人進(jìn)行互動，獲取滿足感，甚至能從中尋找到自己的價值。

（二）新媒體發(fā)展給黨報傳播帶來挑戰(zhàn)

1.黨報的政治傳播與市場營銷失衡。在黨報的傳播當(dāng)中，存在兩個矛盾，首先是黨報的傳播最為主要的途徑就是政府和相關(guān)單位，由于該類型的單位需要利用到黨報的信息，所以購買量較大，但是流入市場的黨報較少，沒有直接的面向普通群眾，無法實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一；其次是黨報的影響范圍較小，主要集中在政府和企事業(yè)單位當(dāng)中，因此難以將官方的輿論引領(lǐng)向民間的輿論場中，主要是因為黨報的政治色彩太過濃厚，并且不夠重視大眾傳播的有效性，由于行政干預(yù)過多所以導(dǎo)致黨報的信息偏離。

2.開放信息系統(tǒng)改變新聞傳播格局。由于信息技術(shù)應(yīng)用逐漸深入到社會的各個方面，更是促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，因此在新媒體時代，新的傳播載體主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)實現(xiàn)的，對傳統(tǒng)的傳播格局進(jìn)行了創(chuàng)新，更是出現(xiàn)了多種多樣的多媒體手機(jī)、相機(jī)等媒介，也出現(xiàn)了各種社交軟件，因此對傳統(tǒng)的媒體形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造出新型的傳播格局，具有高強(qiáng)度的社會滲透度和融合度。

3.黨報受眾的社群化。首先是網(wǎng)絡(luò)社群和政府之間存在張力失衡的情況，由于不健全的法律體系最終導(dǎo)致缺失網(wǎng)絡(luò)社會組織的主體性地位，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社群組織主要是依靠政府部門領(lǐng)導(dǎo)支撐的，所以存在有政府管理的思維，但是受到了多方面的限制無法有效的發(fā)號命令。因此網(wǎng)絡(luò)社群組織的發(fā)展與政府組織之間是最主要的矛盾，一方面對政府過分依賴，一方面政府又對其具備較高的期待。其次是網(wǎng)絡(luò)社群的市場化偏移困境，最為主要的就是網(wǎng)絡(luò)社群組織自身存在的建設(shè)型問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社群組織在網(wǎng)絡(luò)上利用行政權(quán)力謀取非法利益的不當(dāng)行為。

4.干擾人的精神交往。新媒體干擾人的正常精神交往主要體現(xiàn)在4個方面：一是抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，出現(xiàn)了學(xué)術(shù)不端現(xiàn)象，并且呈現(xiàn)出蔓延的趨勢；二是引誘人們沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲，學(xué)生荒廢了學(xué)業(yè)，工作人員荒廢了事業(yè)；其三是導(dǎo)致人們的辨別能力下降，有些人在網(wǎng)絡(luò)中交友最終導(dǎo)致步入歧途；其四是由于人們的主體意識不強(qiáng)導(dǎo)致過分沉溺于虛擬世界當(dāng)中，與現(xiàn)實世界脫軌。

三、新媒體環(huán)境下黨報傳播體系的構(gòu)建與創(chuàng)新

（一）增強(qiáng)黨報的輿論引導(dǎo)力

1.議題設(shè)置和議程主導(dǎo)。隨著新媒體的發(fā)展速度越來越快，輿論信息的發(fā)展不僅僅是依靠新聞宣傳的稿件傳播，而黨報傳播體系不再是人們獲取信息的唯一途徑，人們的個體逐漸轉(zhuǎn)變成為信息傳播的源頭，而專業(yè)的公共媒介傳播體系也對自身的傳播策略進(jìn)行改變，不僅可以對傳播程序進(jìn)行更新，以適應(yīng)性現(xiàn)代新聞傳播的格局，還可以在議題設(shè)置之中，將黨報等作為專業(yè)傳播媒介，利用公眾人物等作為代表來引導(dǎo)輿論，充分的利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來發(fā)布信息，可以實現(xiàn)信息的頻繁交流。

2.技術(shù)適用。首先要利用技術(shù)來傳播內(nèi)容，達(dá)到不同的社會效果；其次是在傳統(tǒng)報業(yè)媒體逐漸衰落的背景下利用傳播技術(shù)來實現(xiàn)傳播途徑的創(chuàng)新，將現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)的傳播模式相結(jié)合，最終達(dá)到以消費(fèi)者作為主導(dǎo)的傳播技術(shù)的目的。

3.平臺搶占。一是搶占傳播平臺，二是搶占受眾平臺。特別是在輿論形成和發(fā)展的過程當(dāng)中，若是對傳播平臺進(jìn)行有效利用就能夠獲取較大的影響力，但最重要的是受眾平臺的搶占，輿情的發(fā)展離不開受眾平臺，搶占受眾平臺能夠起到二次傳播的作用，最終引導(dǎo)消息的傳播和輿論的發(fā)展。

4.輿論交鋒。消息在產(chǎn)生后需要有人參與到討論當(dāng)中，發(fā)表自己的質(zhì)疑才能夠發(fā)揮其效果，在爭論的過程當(dāng)中增加受眾，因此不同類型之間的傳播媒介進(jìn)行討論能夠不斷推動輿論的發(fā)展。

5.格局形成。信息傳播后需要后續(xù)的受眾反應(yīng)才能夠起到良好的效果，若是缺少質(zhì)疑就不會形成基本的輿論格局，但是當(dāng)新聞信息傳播出去之后，引發(fā)了不同階層人的討論，不同思想之間的碰撞使得信息爭論的展開，不斷的發(fā)酵后得到澄清，有利于新聞傳播體系的改進(jìn)，促使良性輿論傳播格局的形成。

（二）擴(kuò)展黨報的新聞傳播力

首先要推動受眾由利益相關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚搶W(xué)者，不僅要對社會主義核心價值體系進(jìn)行不斷的塑造和培育，還要站在受眾的角度上提高認(rèn)可度和接受度。其次是建立黨報傳播體系的價值導(dǎo)向分析評估，將黨報傳播的價值引導(dǎo)功能體現(xiàn)出來，最終統(tǒng)一各項黨報傳播的內(nèi)在導(dǎo)向和核心價值體系，減少負(fù)面影響，實現(xiàn)黨報傳播的專業(yè)技術(shù)能力與干預(yù)社會能力的兼容。最后發(fā)揮黨報傳播體系的價值服務(wù)功能，圍繞著社會大眾的價值需求對黨報進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，將社會的思想道德作為基礎(chǔ)推動社會主義核心價值體系的建設(shè)。

（三）發(fā)揮黨報的輿論監(jiān)督與社會引導(dǎo)作用

首先要對黨報開展輿論監(jiān)督和社會引導(dǎo)的重要性進(jìn)行深刻的認(rèn)識，并且將黨報中的輿論監(jiān)督工作明確化，理解其內(nèi)涵與功能；其次需要發(fā)揮黨報輿論監(jiān)督工作的社會導(dǎo)向作用，利用黨報來進(jìn)行觀念的宣傳和灌輸，主要范圍是積極的精神意識，指引人們向正確的方向前進(jìn)；最后需要發(fā)揮整合作用，調(diào)節(jié)人們自身情感和理智之間的矛盾以及社會集體與個人之間的利益矛盾，黨報作為一股重要的力量能夠起到調(diào)節(jié)社會利益關(guān)系的作用。

四、黨報傳播的發(fā)展態(tài)勢

（一）以全媒體發(fā)展模式夯實黨報主導(dǎo)地位

1.整合技術(shù)向正軌階段轉(zhuǎn)變。在媒介融合的環(huán)境之下，數(shù)字和傳統(tǒng)出版之間產(chǎn)生了較大的矛盾，面對新型的技術(shù)，傳統(tǒng)的出版理念受到了挑戰(zhàn)，因此黨報傳播體系在這種背景之下需要突破創(chuàng)新，在探索中尋求突破。

2.形成新的體制優(yōu)勢和競爭模式。傳統(tǒng)的政策保護(hù)機(jī)制在現(xiàn)如今的背景之下受到了挑戰(zhàn)，因此黨報傳播體系要想適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，就需要不斷的加快體制改革的步伐，利用政府的力量來健全市場經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)內(nèi)部管理機(jī)制的創(chuàng)新發(fā)展。

3.借助分眾化傳播主導(dǎo)社會輿論走向。在新媒體時代黨報的傳播受到了數(shù)字化媒體的挑戰(zhàn)，因此需要形成分眾化的傳播機(jī)制，以受眾需求和消費(fèi)群體細(xì)分作為特點(diǎn)，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)研究分眾化傳播的特點(diǎn)和程序，制定方法和機(jī)制。

4.打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。作為傳媒活動的主要引導(dǎo)者和組織者，黨報傳播體系必須要建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，最終形成黨報策劃編輯和審定中心，真正實現(xiàn)共享人才和出版資源，創(chuàng)新黨報傳播內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)中的各個要素和內(nèi)容，打造出一個有機(jī)整體，實現(xiàn)動態(tài)創(chuàng)新的平臺傳播。

（二）新媒體技術(shù)重構(gòu)黨報傳播的生態(tài)環(huán)境

1.建立全國性的公共信息平臺。黨報的傳播首先需要加強(qiáng)統(tǒng)計工作和服務(wù)，將其納入到政府統(tǒng)計的范圍之中，不僅能夠提高其地位和力量，更能夠在無法增加人員編制的基礎(chǔ)之上讓行業(yè)協(xié)會承擔(dān)具體的統(tǒng)計實務(wù)，并且加強(qiáng)黨報傳播體系的協(xié)調(diào)性，完善統(tǒng)計指標(biāo)體系和統(tǒng)計信息公開工作機(jī)制，增強(qiáng)信息化的統(tǒng)計基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)信息共享。

2.推動黨報傳播和宣傳的濡染化。首先要在內(nèi)容上做到生動，體現(xiàn)出真實的生活，并且在傳播的過程當(dāng)中，能夠延伸生活交往，與群眾打成一片，更能夠在互動反饋當(dāng)中對老百姓的需求進(jìn)行傾聽，在深化顯性教育的同時將隱形教育的魅力展現(xiàn)出來，用傳統(tǒng)的具有生命力的電視和廣播等傳播手段潛移默化的影響老百姓。

3.推動黨報傳播和宣傳的親和力。在開展黨報傳播的時候，主要是為了宣傳社會主義核心價值體系的相關(guān)內(nèi)容，但是應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)的表達(dá)方式，主動的靠近平民風(fēng)格，提升自身的親和力，達(dá)到深入人心的作用。黨報傳播不僅僅是單純的喊口號，更應(yīng)該對生活化和實踐性的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，從生活實際找宣傳點(diǎn)，注重話語的表達(dá)，體現(xiàn)其通俗性和大眾性，同時表現(xiàn)形式也要多樣化，利用大眾喜聞樂見的形式讓觀眾理解和認(rèn)同。

（三）信息消費(fèi)與生產(chǎn)互利發(fā)展

1.增強(qiáng)黨報傳播工作和內(nèi)容的人文性、可視性和體驗性。黨報的理論和傳播工作需要與民間文化傳統(tǒng)相結(jié)合，真正的融入到民間文化復(fù)興當(dāng)中，推動文化與理論相結(jié)合，將其功能性體現(xiàn)出來，并且應(yīng)該不斷的宣傳各種文化精英，起到一定的帶頭示范作用，利用其事跡影響和引導(dǎo)群眾，推動基層社區(qū)的建設(shè)，完善基礎(chǔ)的設(shè)施，最終增強(qiáng)黨報傳播工作和內(nèi)容的可視化。

2.建立黨報傳播體系的分類管理機(jī)制。不斷優(yōu)化黨報傳播機(jī)制和宣傳推廣的手段，改革現(xiàn)階段的教育模式，針對不同的年齡層和社會階層以及社區(qū)類型進(jìn)行分類管理機(jī)制的建立，主要依據(jù)黨報傳播理論來推進(jìn)知識的灌輸和價值的引導(dǎo)，實現(xiàn)人文關(guān)懷，創(chuàng)新黨報傳播內(nèi)容，統(tǒng)一價值和知識的教育、宣傳教育和自助學(xué)習(xí)。

3.建立公共決策討論和協(xié)商平臺。在黨報傳播平臺和宣傳系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上推動社會公眾積極的參與到平臺及建設(shè)當(dāng)中，圍繞著政策出臺的理論背景以及目的和走向進(jìn)行討論，在一定范圍內(nèi)化解理論誤讀的情況，調(diào)動黨報傳播體系與基層群眾相結(jié)合，將群眾的日常生活與公共政策和議題相統(tǒng)一，利用平臺討論讓人民真正的參與到?jīng)Q策當(dāng)中。

研究馬克思主義的黨報在新媒體環(huán)境下的傳播，在新媒體的環(huán)境當(dāng)中真正實現(xiàn)黨報傳播模式的轉(zhuǎn)型，以全媒體發(fā)展模式夯實黨報的主導(dǎo)地位，利用新媒體技術(shù)對黨報傳播的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行重新構(gòu)建，并且在未來研究中堅持馬克思主義中國化的最新理論成果，推進(jìn)馬克思主義黨報傳播理論的探索，實現(xiàn)黨報傳播的創(chuàng)新和發(fā)展。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）