【摘要】標志設(shè)計作為企業(yè)品牌形象中的核心部分，將企業(yè)、組織、地區(qū)的活動特色、文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念等深層次含義加以濃縮以展示給廣大受眾群體。在現(xiàn)代社會生活中，標志被廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，各種行業(yè)的標志已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，無處不影響著我們的生活方式、消費模式和行為習慣。但是縱觀我國的企業(yè)品牌形象設(shè)計，大部分的企業(yè)并不十分重視該企業(yè)標志在人群中的傳播與認知，各種行業(yè)的標志設(shè)計良莠不齊。文章將從我國品牌形象中標志的現(xiàn)狀、中外標志設(shè)計的比較和我國企業(yè)形象中標志設(shè)計的發(fā)展趨向這三個方面來進行簡要的分析在企業(yè)品牌建設(shè)中的標志設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】標志設(shè)計；企業(yè)品牌；中外標志設(shè)計對比；發(fā)展趨向

隨著社會生活的變遷，越來越多的公司開始注重自身品牌的獨特性，以作為與其他企業(yè)的不同。雖然標志在公司的品牌形象設(shè)計中看似只占了很小一部分面積，但它卻是該企業(yè)形象的代表，包含著該企業(yè)文化中的精神內(nèi)容、具有象征性與傳播功能，然后以精練的形象來傳達特定的信息，連通企業(yè)和受眾的情感，最終在受眾印象中形成對該企業(yè)的一個重要的區(qū)別于其他企業(yè)的視覺識別符號。若是論起標志的來歷，可以追溯到遠古時代的“圖騰符號”，在遠古時期，每個氏族和部落都會選取一種跟自身有相似聯(lián)系的圖案來作為本部落或氏族的特殊標記，即可稱之為圖騰。演變至今，便成了不同企業(yè)、組織，團體等包含了一定內(nèi)涵的代表。由于我國深厚的文化底蘊和傳統(tǒng)導(dǎo)致了我國的標志設(shè)計發(fā)展處于一種不同于西方國家的、具有本民族特色的意義。

一、我國品牌形象中標志的現(xiàn)狀

進入到信息化時代以來，物質(zhì)生活條件的不斷改善促進和刺激了人們對精神消費的追求。國外的一些企業(yè)品牌開始進入到我國的市場，在帶給國內(nèi)企業(yè)巨大的沖擊之后，國內(nèi)的一些企業(yè)也開始紛紛效仿外國的企業(yè)給自身設(shè)定具有本企業(yè)特色的標志。首先，標志設(shè)計的形式過于西化，形式單一，而失去了本身的特點。國內(nèi)大部分企業(yè)在標志設(shè)計中并沒有去挖掘自身品牌真正的品質(zhì)和內(nèi)涵，過度的追隨外國的風格而失去了本身的風采和特點，從而導(dǎo)致了國內(nèi)的大部分企業(yè)的標志與企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，并不為本土人們所接受，且在風格上也與本國文化產(chǎn)生很大的不同，沒有一個深深植根于民族的文化內(nèi)涵，所傳遞的信息也不精確。比如，很多企業(yè)都喜好用英文字母來作為該企業(yè)的標志，以彰顯該企業(yè)的國際化和現(xiàn)代化。其次，過度抽象和簡化，以至于并不能很好的傳遞信息。標志作為象征性的圖形符號，首要目的便是承載信息、表達內(nèi)容。由于國際風格的影響，簡約設(shè)計體現(xiàn)在標志設(shè)計上便是高度的凝練與概括，以至于許多企業(yè)的標志過度追隨潮流而導(dǎo)致都做的標志晦澀難懂，使觀者難以理解其含義。設(shè)計師和企業(yè)對于“簡約設(shè)計”的理解過于的片面化，過度的在標志設(shè)計上運用簡單的幾何圖形，而造成企業(yè)的標志設(shè)計過于機械化，使得標志顯得的冷漠、單調(diào)、理性化，缺乏人情味與親和力，喪失了人文和地域特色。三是對于標志設(shè)計的觀念過于陳舊，從而導(dǎo)致了市場上各種標志設(shè)計繁多雜亂，既無設(shè)計感，又不能明確的傳遞企業(yè)信息，也不能給受眾留下深刻的認知形象。比如一些即使是規(guī)模較大的公司在企業(yè)形象上的意識也很弱，在標志設(shè)計的認知上有很多的不足，也很少與設(shè)計師溝通，從而導(dǎo)致設(shè)計師對該企業(yè)獨有的文化和理念認識不到位，無法為其進行貼切的標志設(shè)計，就容易造成企業(yè)與標志脫節(jié)和區(qū)別于同行業(yè)的個性。

二、中外標志設(shè)計的比較

從改革開放以來，我國的現(xiàn)代標志設(shè)計已經(jīng)在很多方面取得了一些進展，雖然與國外的百年發(fā)展經(jīng)驗相比仍有很大的差距，但是仍然有許多設(shè)計師在為中國的設(shè)計發(fā)展進行不懈的努力。文章以美國的“可口可樂”的標志設(shè)計與中國“靳劉高”設(shè)計團隊所做的“八馬茶”品牌來做比較和分析。可口可樂已經(jīng)成為流行時尚的代名詞，受到廣大年輕消費者的青睞，不僅是全球最著名的品牌之一，更是成了美國文化的代表。可口可樂的標志在隨著社會的進步和大眾的消費觀和審美觀的遞變中，也在進行著不斷的完善與發(fā)展，但是在變化過程中仍然保留著斯賓塞字體、標準可樂紅和曲線飄帶這三個重要特征，而且經(jīng)久不衰。提到美國飲料品牌，便會聯(lián)想到可口可樂，反之亦然。然而中國卻沒有能發(fā)展到全球的這種的大品牌，這不得不讓我們深思。作為國內(nèi)目前走在設(shè)計前端的靳劉高設(shè)計團體，在給中國有著百年歷史積淀的茶品牌“八馬茶”進行標志設(shè)計時，研究了各種各樣中國傳統(tǒng)的馬形圖案并且與國外的馬的形象進行分析比較，最終設(shè)計出具有以書法字標和以新“禮儀”的馬形象，以寫意、溫文爾雅的風范和對“禮”的崇尚，設(shè)計有中國馬才配備的一個類似“八”字的馬鞍形態(tài)，最終演繹成中國古代的“禮儀馬”來表達該企業(yè)標志在所引領(lǐng)的整個企業(yè)文化的內(nèi)涵和走向。通過這兩個例子我們可以看到，企業(yè)品牌建設(shè)中的標志設(shè)計看起來似乎毫不起眼，但是在企業(yè)品牌建設(shè)中占據(jù)著非常大的地位。

三、我國企業(yè)形象中標志設(shè)計的發(fā)展趨向

雖然我國目前的標志設(shè)計與國外相比，仍然存在著一些差距，但是我國有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)和思想奠基，越來越多的設(shè)計師也開始逐漸摒棄以往的陋習，來回顧自身的文化傳統(tǒng)，將本民族的優(yōu)秀文化底蘊與現(xiàn)代設(shè)計相融合，來發(fā)展成更加符合本國特征的標志設(shè)計。主要有以下三個方面，一是標志設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。尤其是中國作為一個有著幾千年歷史的文明古國，古代先人給我們留下了燦爛的文化歷史和豐富多彩的藝術(shù)樣式。如果我們?nèi)コ浞值恼J識、了解、學習我國習我國傳統(tǒng)文化中的寶貴財富，提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)能力，然后再加以創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力，創(chuàng)造出具有本民族特征的、被廣泛接受的標志設(shè)計作品。這也會使將立足于本民族文化底蘊的公司在未來的企業(yè)品牌發(fā)展中占有更大的優(yōu)勢。二是生活化、多樣化的趣味性設(shè)計。就像藝術(shù)來源于生活，高于生活，但是最終又回歸到生活中，設(shè)計也是如此。越來的越多的設(shè)計師去注重更加貼切與生活的事物，對此進行加工，進行人為的藝術(shù)化，使其在符合大眾的接受能力的同時也能提高大眾的審美能力。在去掉一些冗雜和多余的裝飾，回歸本真的同時，又不失趣味性。三是綠色標志設(shè)計。隨著近年來環(huán)境的不斷惡化與資源短缺的加劇，更多的設(shè)計師開始去關(guān)注設(shè)計上的綠色環(huán)保。許多設(shè)計師在設(shè)計的同時，也開始更多的考慮這一方面。而把綠色化設(shè)計延伸到標志設(shè)計中，無論從創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都會給標志設(shè)計帶來新的內(nèi)涵。簡單綠色環(huán)保的標志設(shè)計，無論是從色彩，還是觀念上都更能與受眾達成一致，使消費者更樂于接受。

四、總結(jié)

由于當今世界文化交流日漸繁榮，各種文化交織在一起相互碰撞與融合，在國際上流行的一些獨特、經(jīng)典的標志設(shè)計形象令我們印象深刻，蘊含于其中的創(chuàng)意方法和設(shè)計手段在值得我們借鑒和學習的同時，在新興材料、技術(shù)、設(shè)計觀念等廣泛應(yīng)用中，立足于本民族文化特色進行設(shè)計，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，向著多元化和綠色標志設(shè)計的方向發(fā)展，創(chuàng)造出別具一格、新奇別致，緊跟設(shè)計潮流，為大眾所能接受和走向國際的民族化標志設(shè)計。

【參考文獻】

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[3] 劉小玄. 標志設(shè)計藝術(shù)[M]. 江西美術(shù)出版社， 2001.

【作者簡介】

姚儉儉（1993—），女，安徽阜陽人，長春理工大學文學院碩士研究生在讀，主要研究方向：視覺傳達設(shè)計。