洪青

內(nèi)容摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社會(huì)化關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，客戶識(shí)別，客戶獲取，客戶保持和客戶關(guān)系恢復(fù)這四個(gè)階段都發(fā)生了一些根本性的改變。本文從這四個(gè)階段詳細(xì)闡述了CRM與SCRM的區(qū)別與聯(lián)系，并結(jié)合客戶的生命周期曲線對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系管理的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)描述，最后結(jié)合海底撈中的SCRM對(duì)其運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行論證。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 SCRM 客戶生命周期

一.SCRM產(chǎn)生的必要性

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，企業(yè)是信息的發(fā)送者，客戶在獲取相關(guān)信息后決定是否購(gòu)買其產(chǎn)品，在做出購(gòu)買決策并進(jìn)行購(gòu)買后，客戶會(huì)將產(chǎn)品的使用情況再反饋給企業(yè)，從而指導(dǎo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，企業(yè)處于信息的主導(dǎo)方，而客戶相對(duì)較被動(dòng)。

但隨著社交網(wǎng)絡(luò)高度嵌入人們的日常生活，客戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行企業(yè)商品信息的發(fā)布，傳播與接收，企業(yè)不再處于信息發(fā)布的中心，客戶在整個(gè)過(guò)程中越來(lái)越具有主導(dǎo)權(quán)；因此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，客戶關(guān)系管理有了較大改變，SCRM也應(yīng)運(yùn)而生。

二.CRM與SCRM的區(qū)別與聯(lián)系

1.客戶識(shí)別

在傳統(tǒng)的CRM中，客戶識(shí)別的目的是判斷客戶為企業(yè)提供價(jià)值的大小以及企業(yè)獲得這種價(jià)值的可能性；而獲得客戶終身價(jià)值的方法是通過(guò)對(duì)新客戶的各種屬性分類后與老客戶進(jìn)行對(duì)比，找出相似度最高的，從而根據(jù)老客戶推算出新客戶的終身價(jià)值。但在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們的生活全面數(shù)字化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的外部信息更加豐富和完善，而且更容易獲取，通過(guò)對(duì)客戶的收入，需求的分析可以獲知客戶的終身價(jià)值，對(duì)客戶的偏好與態(tài)度的分析可以了解企業(yè)獲得這種價(jià)值的可能性大小，相比于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，企業(yè)對(duì)新客戶進(jìn)行價(jià)值分析的結(jié)果會(huì)更精確，從而為CRM的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的CRM中客戶分為潛在客戶與現(xiàn)有客戶，而且這兩類客戶一般不存在交集。但在社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系管理中，潛在客戶與現(xiàn)有客戶之間往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，而且對(duì)潛在客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)現(xiàn)有客戶發(fā)布的信息比企業(yè)自身發(fā)布的信息更為可靠。

2.客戶獲取

基于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理本質(zhì)上仍屬于關(guān)系型營(yíng)銷。獲取客戶時(shí)，傳統(tǒng)的CRM只能根據(jù)客戶識(shí)別的結(jié)果逐個(gè)獲取客戶；但在新型的客戶關(guān)系管理中，由于充分利用了關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，往往只需要獲取某個(gè)用戶群體中的核心客戶即可獲得該網(wǎng)絡(luò)中與之關(guān)聯(lián)的其他客戶，從而大大縮短了客戶獲取的時(shí)間。

當(dāng)前比較熱門的微博營(yíng)銷就是其中的典型，如今很多大企業(yè)會(huì)利用微博大V轉(zhuǎn)發(fā)公司產(chǎn)品信息，因?yàn)樗麄儞碛斜姸嗟姆劢z，關(guān)注他們的人比較多，入度值較大，因此只需要獲取該群體中的核心人物，就能達(dá)到獲取客戶的目的，其模型如下圖所示：

3.客戶保持

客戶保持的核心思想是通過(guò)提升客戶的滿意度來(lái)提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，客戶保持的重心是提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，用以增加客戶的轉(zhuǎn)化成本，但在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于客戶的信息渠道增多，搜尋成本和轉(zhuǎn)化成本大大降低，即使對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的忠誠(chéng)度也不一定會(huì)提高。因此，傳統(tǒng)的客戶保持思想在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境中有一定的局限性，需要對(duì)其做出調(diào)整。

在SCRM中，借助于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠獲取真實(shí)且完整的用戶數(shù)據(jù)，從而分析客戶的需求，喜好，態(tài)度等特征并使自己嵌入到客戶的關(guān)系網(wǎng)中，通過(guò)與客戶的雙向交流，逐漸建立客戶對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)在不斷擴(kuò)展自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還需要將客戶與客戶聯(lián)結(jié)起來(lái)，根據(jù)客戶的不同等級(jí)，構(gòu)建不同的客戶線上交流平臺(tái)。當(dāng)某位客戶成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶后，利用客戶的關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)可以獲取與該客戶具有相似喜好的人群，節(jié)省了客戶搜索成本，并且這部分人群成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶的概率相當(dāng)大。

4.客戶關(guān)系恢復(fù)

在傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系管理中，由于關(guān)系網(wǎng)受限，單個(gè)客戶的抱怨與投訴對(duì)其他客戶的購(gòu)買行為并不會(huì)產(chǎn)生多大影響；但在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速與便捷，單個(gè)客戶發(fā)布的對(duì)企業(yè)不利的言論會(huì)大大削弱其他客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，特別是處于觀察期的潛在客戶。因此，在社會(huì)化關(guān)系管理中，企業(yè)需要更主動(dòng)地與客戶溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息。當(dāng)客戶在微博，微信等社交平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提出質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)要及時(shí)地解決客戶所遇到的問(wèn)題并對(duì)客戶表示真誠(chéng)的歉意，必要時(shí)向他們提供恢復(fù)客戶關(guān)系的優(yōu)惠條件。

三.社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的運(yùn)行過(guò)程——基于生命周期理論進(jìn)行分析

1.考察期

客戶產(chǎn)生需求：客戶因?yàn)橛a(chǎn)生對(duì)某類產(chǎn)品的需求，然后會(huì)搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷讓客戶對(duì)其品牌留下初步印象，當(dāng)客戶需求增強(qiáng)時(shí)，會(huì)通過(guò)進(jìn)一步搜索以獲取更多的信息。

客戶認(rèn)知：客戶利用社交網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息，該信息的提供者不再局限于企業(yè)本身，也就是說(shuō)企業(yè)不再處于信息發(fā)布的中心，而是由企業(yè)，企業(yè)的現(xiàn)有客戶，忠誠(chéng)客戶，負(fù)面客戶共同發(fā)布信息，潛在客戶獲取相關(guān)信息后，與企業(yè)現(xiàn)有客戶溝通，從而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)整體的了解和認(rèn)知。

在這一時(shí)期，雙方對(duì)彼此都不太了解，客戶通過(guò)獲取更多的產(chǎn)品信息來(lái)降低不確定性，因此通過(guò)多種渠道查找信息是這一階段客戶的典型特征，用戶獲取信息渠道如下圖所示。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引客戶是該階段的關(guān)鍵，而只有充分挖掘客戶的特征，詳細(xì)了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣與潛在需求，對(duì)客戶的需求，喜好和態(tài)度等進(jìn)行詳細(xì)分析，才能有目的地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，減少客戶識(shí)別與客戶獲取的成本。

2.形成期

購(gòu)買：客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，如果客戶對(duì)產(chǎn)品比較滿意，可能會(huì)選擇重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買。但在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中，客戶的轉(zhuǎn)化成本較低，即使對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，也隨時(shí)有可能與新的企業(yè)建立聯(lián)系。因此企業(yè)在該階段需要為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求，盡可能使其平穩(wěn)過(guò)渡到穩(wěn)定期。

3.穩(wěn)定期

問(wèn)題反饋：此時(shí)雙方處于一種相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。企業(yè)在該階段的主要任務(wù)是利用客戶抱怨與投訴，分析引發(fā)客戶不滿的原因，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。在維持住現(xiàn)有客戶的同時(shí)，還可以從現(xiàn)有客戶中得到關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)的反饋與意見(jiàn)。

客戶借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄自己的不滿，產(chǎn)品的負(fù)面信息與正面信息相比，傳播速度更快，擴(kuò)散的范圍也更廣。因此在該時(shí)期，企業(yè)一方面要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對(duì)客戶的抱怨與投訴做出及時(shí)反饋；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)建立良好形象和傳遞良好口碑，利用客戶獲取中的核心人物，使其成為企業(yè)的支持者。

四.以海底撈為例論證SCRM的運(yùn)行過(guò)程

1.考察期

海底撈首先會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)等網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)布其產(chǎn)品信息，海底撈的現(xiàn)有客戶會(huì)就自己體驗(yàn)之后的感受在點(diǎn)評(píng)區(qū)給予評(píng)價(jià)，包括食物的口味，用餐環(huán)境，服務(wù)態(tài)度等等。評(píng)價(jià)內(nèi)容有褒有貶，因?yàn)樾畔⒌陌l(fā)布者包括現(xiàn)有客戶，忠誠(chéng)客戶和負(fù)面客戶，而這三方在社交平臺(tái)上發(fā)布的信息其性質(zhì)是不一樣的。當(dāng)新客戶輸入海底撈后，首先會(huì)瀏覽企業(yè)自身提供的產(chǎn)品信息，然后查看企業(yè)原始顧客的評(píng)價(jià)內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多方的信息綜合后，對(duì)該餐廳有一個(gè)整體印象，然后根據(jù)信息的最終反饋結(jié)果，客戶決定是否進(jìn)行初步嘗試。

2.形成期

如果客戶決定進(jìn)行嘗試，那CRM就進(jìn)入形成期。在初步嘗試后，客戶比較滿意，但滿意度的提升并不代表忠誠(chéng)度的提高，當(dāng)客戶下次想換口味時(shí)，只需要在訂餐平臺(tái)上進(jìn)行搜索，便能很輕松地獲取別家餐廳的有關(guān)信息；可以看出，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，客戶的轉(zhuǎn)化成本很低，甚至可以忽略不計(jì)，因此客戶與別家餐廳重新建立聯(lián)系的可能性也大大增加。而海底撈就是利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使回頭客和忠誠(chéng)客戶的數(shù)量不斷增加。海底撈的經(jīng)營(yíng)理念，并不是其他餐飲企業(yè)看重的銷售額和凈利潤(rùn)，而是重在提升顧客和員工雙方的滿意度；從每一處細(xì)節(jié)著手，為每一位顧客提供“五星級(jí)”服務(wù)，以服務(wù)贏得顧客的忠誠(chéng)度。

3.穩(wěn)定期

海底撈在面對(duì)公眾質(zhì)疑時(shí)，及時(shí)對(duì)客戶給予正面回應(yīng)，對(duì)自身存在的不足進(jìn)行了深刻認(rèn)識(shí)，并對(duì)公眾承諾將進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。例如前段時(shí)間的骨頭湯勾兌事件之后，海底撈在其官網(wǎng)回應(yīng)并致歉稱其骨頭湯及飲料確系沖兌，但所有原材料均符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沖兌屬于正常的加工程序，并承諾對(duì)公司進(jìn)行全面整改，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，規(guī)范各項(xiàng)操作流程。

五.總結(jié)

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興起，客戶獲取信息的途徑和范圍也在不斷擴(kuò)大。企業(yè)如何正確實(shí)施SCRM對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要意義。企業(yè)需要利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘客戶特征，了解其潛在需求，有目的地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的同時(shí)，為客戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能地滿足客戶需求；提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，合理利用客戶抱怨與投訴，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。

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