劉孟達(dá)

摘 要 地方城市臺要想更好地把握話語權(quán)，提升影響力，打造品質(zhì)傳媒，就要堅持正確的輿論導(dǎo)向不動搖，堅持理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新不懈怠，進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺”理念，遵循新聞規(guī)律、堅持內(nèi)容為王、大膽創(chuàng)新求變。重點是，要在深耕本土、貼近需求、打造內(nèi)容優(yōu)勢上下功夫，在加快融合、拓展陣地、破解渠道失靈上謀良策。只有多生產(chǎn)出一些“上接天線、下接地氣”、用戶喜聞樂見的好欄目、好節(jié)目，才能增強(qiáng)新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞 新聞立臺；輿論導(dǎo)向；媒體融合；變革創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0052-04

在融媒體時代，“兩大輿論場”的交匯與背離不斷發(fā)生，輿論生態(tài)更加復(fù)雜。面對如此嚴(yán)峻復(fù)雜的形勢，城市臺應(yīng)該怎樣把握好相應(yīng)的話語權(quán)，從而提升其自身影響力，有效打造品質(zhì)化的傳媒呢？問題的關(guān)鍵在于我們應(yīng)在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺”理念，遵循新聞規(guī)律、堅持內(nèi)容為主體、積極探索創(chuàng)新、拓展傳播渠道，做到揚長避短以及彰顯主流。

1 變革：推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新不動搖

堅持科學(xué)化的輿論導(dǎo)向不放松屬于新聞輿論工作過程中的核心與靈魂。作為黨的主流媒體，其權(quán)威性和公信力就在于要及時發(fā)出“主流聲音”、構(gòu)建“主流敘述”。同時，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，以及輿論環(huán)境、媒體格局的顛覆式變化，新聞輿論工作應(yīng)創(chuàng)新理念、工作方法、工作內(nèi)容以及工作體裁等，不斷增強(qiáng)其針對性以及實效性[1]。從近年來紹興廣播電視總臺（以下簡稱紹興臺）的實踐來看，堅持“新聞立臺”，就是要堅持正確的輿論導(dǎo)向不動搖，堅持理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新不懈怠，多生產(chǎn)出一些“上接天線、下接地氣”、用戶喜聞樂見的視聽產(chǎn)品，變自以為是的生硬說教為娓娓道來的循循善誘，變“宣教式”板著面孔的說理為形式活潑的生動詮釋，不斷增強(qiáng)新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1.1 深耕本土，貼近需求，打造內(nèi)容優(yōu)勢

30多年來，城市電臺能夠在新媒體以及央視夾擊中突圍以及發(fā)展，主要得益于城市臺善于在做足做深本土文化上下功夫。以紹興臺為例，近年來，紹興本地廣播收聽和電視收視的市場份額一直分別穩(wěn)定在55%和40%以上，其制勝法寶就是立足本土的節(jié)目創(chuàng)新?！督B興新聞聯(lián)播》《師爺說新聞》以及《直播紹興》等一批深耕本土、貼地行走、張揚個性、風(fēng)格鮮明的節(jié)目出世，活躍了廣播音頻，豐富了電視熒屏，滿足了受眾需求，穩(wěn)住了收視（聽）陣腳。

1.1.1 時政新聞：控量提質(zhì)、追求獨到

從心理學(xué)角度出發(fā)，廣大受眾在相同信息接受情況上相對較差，然而若將具體報道方式進(jìn)行大膽創(chuàng)則，則會在一定程度上提升受眾接受率[2]。因此，地方臺如果要想把時政新聞有效打造成為主打強(qiáng)檔欄目，必須大力創(chuàng)新報道內(nèi)容和方式。近年來，紹興臺積極倡導(dǎo)“短、實、新、活”，創(chuàng)新宣傳報道手法，以增強(qiáng)時政新聞的可看（聽）性。黨的十八大召開以來，紹興臺將騰出的人力、時段或版面，用于報道市委市政府決策部署在基層的生動實踐。比如，2015年，紹興臺策劃了《“十二五”的百姓賬本》《“十三五”的百姓期盼》一組系列報道，采取的就是小切口大主題的報道形式。《養(yǎng)老金，解了陸老太一個甲子的心結(jié)》《市民卡，讓李曉琴生活服務(wù)樣樣通》等報道，以“新聞+鏈接”的形式增加報道廣度；《大城市建設(shè)能否再快點》《期盼紹興的天更藍(lán)》等報道，讓普通老百姓亮出自己的觀點，體現(xiàn)了濃濃的親和力、感染力。這些生動活潑的新聞報道配合記者現(xiàn)場出鏡，讓故事情節(jié)的現(xiàn)場展現(xiàn)來吸引觀眾眼球。

隨著微博、微信等自媒體影響力日趨提升，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難獲取“人無我有”的“獨家新聞”，而且“獨家新聞”的含義也從新聞事實方面的獨家逐漸轉(zhuǎn)為新聞價值方面的獨家，此外，獨家新聞也從最開始的獨占性以及時效性轉(zhuǎn)化為獨特性與深刻性。為此，紹興臺對社會關(guān)注度較高的事件不僅做到在第一時間披露信息，而且重在跟蹤報道、深度評論上下功夫，在同源新聞事件以及相關(guān)新聞事物中抒寫別人沒有的深刻解讀、獨特角度以及具有特色的見解、思考，以“獨到”的角度、深度成就具有個性特質(zhì)的報道，特別是在社會熱點同題上主動引導(dǎo)、加強(qiáng)防控，把握好引導(dǎo)的時機(jī)、節(jié)奏和力度?！妒虚L痛斥不作為：不要為我市長干》《高溫持續(xù)不退，市政府會議中心成納涼點》等典型報道，通過背景分析、新聞鏈接等滿足受眾的特殊需求。這些報道由于觀點新穎以及視角獨到，從而獲得了非常高的傳播價值，進(jìn)而被上級媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體積極轉(zhuǎn)載，市委宣傳部的“新聞閱評”也發(fā)文對其表示肯定。

1.1.2 主題宣傳：把握主調(diào)、講好故事

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”“媒介即按摩”，并且指出，電視新聞的功能在于，一是信息咨詢，二是心理上的放松和撫慰[3]。隨著受眾新聞信息消費習(xí)慣的輕松化，越來越多的受眾對那些有關(guān)會議和領(lǐng)導(dǎo)人活動冗長拖沓、生硬刻板的報道，深感厭煩。因此，故事化的新聞敘事日益成為主題宣傳報道不可或缺的手法。近年來，紹興臺主動契合市委市政府的施政邏輯，以特有的敏感，睿智的觸角，及時捕捉社會熱點，在實施主題宣傳過程中，將新聞還原成鮮活的故事，并且突出細(xì)節(jié)敘述，強(qiáng)化情節(jié)的再現(xiàn)，從而在一定程度上有效增強(qiáng)報道所具體的鮮活性以及生動性。2015年，紹興臺先后推出《“四個全面”看紹興》《互聯(lián)網(wǎng)+，紹興正在+什么？》等專題專欄，強(qiáng)調(diào)新聞背后的故事和講述的故事性。如《臥龍集團(tuán)：全球并購打造電機(jī)行業(yè)NO.1》，展現(xiàn)出了臥龍企業(yè)從小規(guī)模企業(yè)向跨國企業(yè)轉(zhuǎn)變的鼓勵故事；《浙江醫(yī)藥：以廢養(yǎng)廢循環(huán)發(fā)展》，從環(huán)保角度入手，綜合采用了相應(yīng)的直觀圖示手法以及現(xiàn)場報道手法等，將內(nèi)容演繹的非常生動形象以及通俗易懂。這樣，通過生動鮮活的聲畫把黨委政府的決策部署進(jìn)行具象化解讀，讓受眾更加能夠看得懂、喜歡看，并且在輕松愉悅的體驗中獲取新聞信息。

在實施主題宣傳中，紹興臺還根據(jù)市委市政府工作中的一些重大決策部署，找準(zhǔn)“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，百姓關(guān)切”的契合點，每年遴選最少一個到兩個主題，然后制定出科學(xué)化的計劃，進(jìn)而進(jìn)行策劃，有效推出相應(yīng)的廣播電視以及廣電報與網(wǎng)絡(luò)臺的全媒體行動，最終形成強(qiáng)烈的報道聲勢。比如配合文明城市創(chuàng)建所推出來的《直擊城市亂象》、配合五水共治推出的《我的水城我的河》等全媒體新聞行動，由全媒體新聞中心記者集中3～4天采訪，運用航拍、動畫、演播室連線等多種形式，從“講故事”的視角切入，通過全景式的集中報道，放大和拓展了新聞傳播效應(yīng)。

1.1.3 欄目建設(shè)：分眾傳播、滿足需求

一個好的欄目是新聞版塊形成核心競爭力的靈魂[4]。近年來，紹興臺以品牌欄目建設(shè)為抓手，不斷提升新聞品質(zhì)。順應(yīng)分眾傳播的新態(tài)勢，策劃推出了《王小拐的朋友圈》《今日焦點》《開心茶館》《方圓視點》《真話難聽》《全媒體時空》等一批新欄目，這些欄目一般情況下都涵蓋多個領(lǐng)域，主要包括民生新聞領(lǐng)域、方言新聞領(lǐng)域、新聞評論領(lǐng)域以及輿論監(jiān)督領(lǐng)域等，從而滿足不同受眾群體對于信息資訊的實際需求。其中，以“讓鏡頭告訴你”作為欄目定位語的《今日焦點》，作為紹興臺輿論監(jiān)督的主平臺，通過演播室主持與現(xiàn)場采訪相結(jié)合的方式，以挖掘獨家題材為切入口，進(jìn)行深度報道解讀，述評交替、夾敘夾議，較好地發(fā)揮了新聞輿論導(dǎo)向作用?！度襟w時空》的宗旨在于打造相應(yīng)的“全媒體新聞雜志”，并且將公共新聞以及新聞評論作為主要載體，從時間與空間層面對新聞事實進(jìn)行建構(gòu)與解構(gòu)，豐富了新聞內(nèi)涵，提升了新聞價值。《真話難聽》以主持人方言脫口秀形式，用有關(guān)社會新聞視頻作為案例，寓事于理、以事明理，以更小的切口、更低的視角貼近百姓生活、關(guān)注百姓話題，開播一年多來，收視率始終保持在電視前三名。目前，紹興臺共開設(shè)了40余個自辦欄目，其中進(jìn)入紹興地區(qū)電視收視排名前10位的5個品牌欄目年度平均收視率穩(wěn)定在5%～7%之間，成為其他臺不可復(fù)制的地域優(yōu)勢。

1.1.4 輿論監(jiān)督：敢于亮劍、助推工作

建設(shè)性輿論監(jiān)督是黨的新聞媒體的一項重要職責(zé)。近年來，紹興臺堅持既要有“問題意識”又要有“建設(shè)心態(tài)”的理念，以《今日焦點》《行風(fēng)熱線》等欄目為載體，在新聞報道的熱度、銳度和深度上下功夫。由于議題設(shè)置精準(zhǔn)，火候掌握得當(dāng)，表現(xiàn)手法創(chuàng)新，在這些欄目影響力迅速攀升的同時，一些長期以來的“老大難”問題得以解決，贏得了市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定和相關(guān)部門的支持與

理解。

以《今日焦點》為例，作為紹興臺一檔以深度報道為主、以輿論監(jiān)督見長的電視新聞評論性欄目，一周三期，每期一題，自2014年8月首播以來，到2016年2月底止，共播出報道179篇。這些報道堅持問題導(dǎo)向，大膽針砭紹興在生態(tài)環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的頑疾，既有亂象曝光又有原因剖析，既有輿論監(jiān)督又含建設(shè)性意見。目前，市里主要領(lǐng)導(dǎo)明確表示會關(guān)注每期《今日焦點》節(jié)目，并要求各區(qū)（市、縣）主要領(lǐng)導(dǎo)每期必看。市“兩辦”還專門發(fā)文予以明確：對于《今日焦點》曝光的問題，在節(jié)目播出3天后，市級相關(guān)部門（單位）和所在區(qū)、縣（市）黨委政府仍沒有落實整改措施的，由市委辦公室、市政府辦公室進(jìn)行督查。對發(fā)現(xiàn)整改不力、作風(fēng)不實的，由市紀(jì)委、市委組織部進(jìn)行問責(zé)?！督袢战裹c》開播伊始，市政府主要領(lǐng)導(dǎo)每月（后來調(diào)整為每季度）主持召開媒體輿論監(jiān)督例會，專題指導(dǎo)和部署相關(guān)工作。紹興臺作為主流媒體更是趁熱打鐵，借勢發(fā)力，在《今日焦點》播出上精心編排，實現(xiàn)了多頻道、多終端播發(fā)，基本做到了“事事有追蹤，件件有落實”。僅2015年，紹興臺共推出有份量的輿論監(jiān)督報道304篇，經(jīng)報道后有近80%的問題得到了妥善解決。實踐證明，輿論監(jiān)督既更好地助推了市委市政府的中心工作，也暢通了基層呼聲的訴求渠道，在舒解社會情緒、凝聚發(fā)展合力上發(fā)揮了“助推器”作用。

不僅如此，紹興臺還十分注重構(gòu)建輿論監(jiān)督的常態(tài)化運作機(jī)制，相繼完善了臺長月度新聞例會制度和總臺編輯委員會輿論監(jiān)督專題會議制度等，通過加強(qiáng)整體策劃和部署，確保建設(shè)性輿論監(jiān)督內(nèi)容的典型性和針對性。

1.1.5 精品創(chuàng)作：立足常態(tài)、提升業(yè)務(wù)

近年來，紹興臺堅持“以正確的價值導(dǎo)向，引領(lǐng)出有價值的收視率”理念，大力推進(jìn)常態(tài)化創(chuàng)優(yōu)評選工作，建立健全相應(yīng)的考核機(jī)制，取得了顯著成效。以2014年度為例，全臺有16件獲得省級新聞（政府）獎，其中8件獲一、二等獎。其中，新聞綜合頻率的《心貼心走基層》入選創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目，電視消息《市長痛斥不作為：不要為我市長干》在榮獲浙江新聞獎一等獎、浙江省廣播電視新聞獎消息類一等獎的基礎(chǔ)上，榮獲第25屆中國新聞獎二等獎，實現(xiàn)了紹興廣電新聞作品獲獎歷史性突破。電視戲曲《永遠(yuǎn)的南猴王》在榮獲浙江省廣電文藝獎一等獎的基礎(chǔ)上，榮獲中國廣播電視獎的提名獎。《越地茶韻》《我們結(jié)婚吧》分別榮獲全國電視外宣“彩橋獎”一、三等獎。

1.2 加快融合，拓展陣地，破解渠道失靈

新媒體必然帶來視聽體驗的改變，誠如著名傳播學(xué)大師麥克盧漢所指出的，“媒介本身的形式有時比它所承載的內(nèi)容更重要”[3]。傳統(tǒng)廣電媒體只有適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境的變化，創(chuàng)新與再造新聞業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)與視聽新媒體的互動融合，優(yōu)勢互補，錯位發(fā)展，才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，在全媒體語境下重塑形象、堅守陣地。2014年，紹興臺制訂出臺了《媒體融合實施方案》，提出構(gòu)建“一中心”“兩平臺”“三渠道”“四集群”的媒體融合戰(zhàn)略布局。

目前，“今日紹興”app新聞客戶端和紹興商務(wù)電視有限公司“電視+電商”云生活平臺良性運行，拓展了內(nèi)容推送和即時互動渠道；全臺各欄目（節(jié)目）微信、微博集群矩陣初露端倪，“視聽紹興”等23個微信公眾號的用戶數(shù)超過32萬；“電視微搖”項目在相關(guān)電視頻道投入試用，開啟了電視互動新模式。這一系列嘗試，為紹興臺內(nèi)容傳播加上場景要素，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上邁出內(nèi)容通達(dá)用戶的堅實

步伐。

2 思考：推動理念創(chuàng)新和能力創(chuàng)新不懈怠

堅持“新聞立臺”貴在堅持，重在創(chuàng)新。在實踐中，紹興臺深深感受到，以變革與創(chuàng)新的思路來謀劃新聞立臺工作，必須著力做好“四個深化”。

2.1 流程再造，深化機(jī)制創(chuàng)新

與新媒體相比，城市臺在新聞時效性以及實時互動性方面明顯處于下風(fēng)，這種情況下也是在一定程度上造成用戶的流失以及在話語權(quán)方面部分讓渡的主要原因之一。為此，必須積極推進(jìn)傳播理念創(chuàng)新、技術(shù)力量升級以及內(nèi)部運作機(jī)制的整合。2015年，紹興臺以加快建設(shè)全媒體高清新聞演播室為載體，對廣電中心大樓適時實施“歸并辦公區(qū)、拓展功能區(qū)”改造計劃；以新組建“融媒體中心”“全媒體新聞中心”為契機(jī)，積極推進(jìn)“今日紹興”app新聞客戶端等項目建設(shè)，著力打造新媒體矩陣；以培育全媒體人才為核心，以“集中輪訓(xùn)式”“定制菜單式”“上掛下派式”“交流研討式”等為載體，實施“全員素質(zhì)提升工程”。

2.2 精準(zhǔn)解讀，深化內(nèi)容創(chuàng)新

在社交媒體時代，碎片化的新聞資訊充斥著人們的生活，使人們變得手足無措。與自媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體理應(yīng)在輿論影響力上占優(yōu)勢，在公信力上爭第一。為此，城市臺必須在權(quán)威發(fā)布、深度解讀、引領(lǐng)輿論上下功夫。近年來，紹興臺強(qiáng)化媒體評論，組建了特約評論員隊伍，并主動發(fā)出了相應(yīng)的媒體觀點，從而使新聞內(nèi)容在定位上更加的精準(zhǔn)、且看點相對突出，具有更為出彩的亮點。與此同時，借助大量的數(shù)據(jù)新聞在一定程度上創(chuàng)設(shè)出一定的新聞表達(dá)語境，讓受眾在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)背后蘊含的價值和意義，積極拓展新聞所具有的價值空間，從根本上提高廣大受眾群眾的實際認(rèn)知程度，最終獲得更多的社會影響力。在2015年紹興市的“兩會”報道期間，廣播電視開設(shè)了《兩會熱詞》這個專欄，并引入了大數(shù)據(jù)分析來積極尋找本土化以及具有重要價值的新聞，邀請?zhí)丶s評論員對“特色小鎮(zhèn)”“智慧居家養(yǎng)老”以及“有效投資”等相關(guān)熱詞實施數(shù)據(jù)化分析，最終亮出相應(yīng)的獨家觀點，從而深受廣大受眾群體的好評。

2.3 重視互動，深化傳播創(chuàng)新

跨媒體互動，是打造媒體影響力，增強(qiáng)受眾向心力的有效載體。廣電媒體引入互動理念和手段，體現(xiàn)了具有強(qiáng)勢主流媒體對個體話語權(quán)的尊重，使更多的受眾獲得了參與感和滿足感?，F(xiàn)階段，紹興臺在相應(yīng)的節(jié)目制作以及傳播過程中針對性的嵌入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)節(jié)，進(jìn)而建立起了“直播紹興”以及“行風(fēng)熱線”等節(jié)目QQ群以及微信公眾賬號等。到2015年底止，紹興臺“一網(wǎng)一端二微”的新媒體矩陣已初具規(guī)模，其中紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺日平均點擊量達(dá)3.5萬，“今日紹興”app新聞客戶端和“紹興廣電”官方微博總粉絲量分別超過10萬和40萬，“今日紹興”“視聽紹興”“直播紹興”等23個微信公眾號訂閱數(shù)比上年同期凈增加8萬，達(dá)32萬。2015年，各頻道（頻率）成立了相應(yīng)的新媒體部，貫徹落實專人負(fù)責(zé)的新型新媒體運作方式，不斷豐富所要推送的新聞內(nèi)容。在2015年“兩會”期間，網(wǎng)絡(luò)電視臺開設(shè)兩會直播、臺網(wǎng)聯(lián)動、新媒互動等版塊，集納傳播主流聲音“今日紹興”app新聞客戶端首次同步直播開幕式，并通過內(nèi)容即時交互，使更多網(wǎng)民參與到公共議題的討論中，使“兩會”報道呈現(xiàn)出“同屏共振”的態(tài)勢。

2.4 多管齊下，深化手段創(chuàng)新

電視新聞從某種程度上講是憑借畫面來“說話”的，若畫面非常豐富，且具有非常強(qiáng)的視覺沖擊力，則傳播效果也會相應(yīng)提升。一條優(yōu)秀的電視新聞不僅要注重內(nèi)容主題、報道角度，也要創(chuàng)新敘述方式、傳播技巧。2015年，紹興臺利用六翼飛行器在開設(shè)的《空中巡河》專欄中，對所選定的河道進(jìn)行近距離航拍。比如，《今日焦點》第104期《新昌縣：花了幾百萬還是黑臭河》，記者較好地運用飛行器航拍的大場面進(jìn)行對比：一邊是山清水秀的村莊美景，一邊是漂浮著大片黑色腐爛物質(zhì)的黑臭河，遠(yuǎn)近匹配，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，提升了報道的傳播效果。

與此同時，紹興臺從創(chuàng)新體制機(jī)制著手，推動廣電媒體逐步走向全媒體轉(zhuǎn)型。

一是健全創(chuàng)優(yōu)常態(tài)機(jī)制和培育激勵機(jī)制，以新聞創(chuàng)優(yōu)帶動節(jié)目質(zhì)量全面提升。嘗試創(chuàng)優(yōu)立項制，對獲獎作品進(jìn)行重獎，以激勵一線采編播人員的創(chuàng)優(yōu)激情。

二是在臺網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上，逐步建立全媒體采編播運營業(yè)態(tài)和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的全面共享融通。

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