熊瑛 舒忠飛

摘 要：中共中央辦公廳制定的《2010—2020年干部教育培訓(xùn)改革綱要》規(guī)定，“2020年以前要在全國形成黨校、行政學(xué)院、干部學(xué)院主渠道作用充分發(fā)揮，高等學(xué)校和其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極參與，網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)廣泛運(yùn)用，開放競爭、優(yōu)勢互補(bǔ)、充滿活力的辦學(xué)體制”。北京大學(xué)是中央組織部、教育部確定的首批全國干部教育培訓(xùn)基地，北京大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院是北京大學(xué)高?；剞k學(xué)執(zhí)行單位，是全校開展繼續(xù)教育培訓(xùn)的“國家隊”。學(xué)院按照黨和國家的政策規(guī)定以及委托單位的培訓(xùn)要求，積極開展好黨政干部教育培訓(xùn)工作，也是其服務(wù)社會、培養(yǎng)人才的重要工作內(nèi)容和職責(zé)。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的媒介融合時代，北京大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院同樣面臨著激烈的市場競爭和委托方的精挑細(xì)選。傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)院如何保持自身優(yōu)勢適應(yīng)時代需求和發(fā)展？本文擬從探討繼續(xù)教育學(xué)院CIS建設(shè)，塑造機(jī)構(gòu)整體品牌形象的必要性入手，對學(xué)院引入CIS戰(zhàn)略的必要性，理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)與實(shí)施，品牌形象的推廣作分析與探討。

關(guān)鍵詞：CIS戰(zhàn)略；識別系統(tǒng)；繼續(xù)教育培訓(xùn)；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號：G726 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

我國由上世紀(jì)90年代起逐步導(dǎo)入CIS概念，企業(yè)經(jīng)營管理者越來越重視企業(yè)形象的策劃，這一概念也逐步被具有對外服務(wù)、收益要求的事業(yè)單位所接受。CIS是企業(yè)識別系統(tǒng)的簡稱，企業(yè)識別系統(tǒng)即是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征構(gòu)成的系統(tǒng)。CIS包括MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)）。MI是CIS的核心和原動力；BI是CIS的動態(tài)識別形式，以MI為核心和依據(jù)；VI是CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是最為直觀、最具有傳播感染力的子系統(tǒng)。 一個企業(yè)的識別系統(tǒng)為這個企業(yè)在社會公眾的心目中樹立獨(dú)特的企業(yè)形象。

目前，教育行業(yè)已然成為投資熱門領(lǐng)域，新媒體的廣泛普及和運(yùn)用直接助推了知識傳播的低門檻、市場化。我國教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的參與者數(shù)量穩(wěn)步增長，行業(yè)逐步走向成熟，對培訓(xùn)實(shí)施單位的選擇也從單純的內(nèi)容需求發(fā)展到對品牌綜合價值的要求。傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)院如何保持自身優(yōu)勢適應(yīng)時代需求和發(fā)展？本文擬從探討繼續(xù)教育學(xué)院C I S建設(shè)，塑造機(jī)構(gòu)整體品牌形象的必要性入手，對學(xué)院引入CIS戰(zhàn)略的必要性，CIS系統(tǒng)的建設(shè)與實(shí)施，品牌形象的推廣作分析與探討。

一、塑造繼續(xù)教育學(xué)院CIS系統(tǒng)的必要性

高校繼續(xù)教育產(chǎn)業(yè)化的提法早在2002年就有廣泛討論，至今并無定論。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的媒介融合時代背景下，中共中央辦公廳制定的《2010—2020年干部教育培訓(xùn)改革綱要》明確指出，“要在全國形成黨校、行政學(xué)院、干部學(xué)院主渠道作用充分發(fā)揮，高等學(xué)校和其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)積極參與，網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)廣泛運(yùn)用，開放競爭、優(yōu)勢互補(bǔ)、充滿活力的辦學(xué)體制”。明確了高校既是開展干部教育培訓(xùn)工作的重要組織機(jī)構(gòu)，也需要與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行開放競爭的辦學(xué)方式。具有品牌優(yōu)勢的北京大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院同樣面臨著激烈的市場競爭和委托方的精挑細(xì)選。對企業(yè)C I S系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的借鑒是培訓(xùn)“買方市場化”的體現(xiàn)，高校繼續(xù)教育培訓(xùn)項目的運(yùn)作方式需要適應(yīng)市場規(guī)則的要求。

（一）進(jìn)行CIS系統(tǒng)塑造是適應(yīng)激烈市場競爭的必然

當(dāng)前教育培訓(xùn)市場保持高速增長，但魚龍混雜、競爭相對無序，要想在培訓(xùn)項目的爭奪中取得更大的成果，必須加大品牌化、市場化、規(guī)?；倪M(jìn)程。高校繼續(xù)教育市場化屬性凸顯，培訓(xùn)項目制決定了學(xué)院需要有市場化的思維方式。CIS系統(tǒng)塑造過程就是對學(xué)院目前工作狀態(tài)的徹底梳理，通過周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序的系統(tǒng)工程，可以發(fā)現(xiàn)問題、設(shè)計解決問題的方案，以幫助各部門更新觀念、規(guī)范行為，提高市場競爭能力。

2013年，北京大學(xué)在整合原培訓(xùn)中心、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院和成人教育學(xué)院的基礎(chǔ)上，成立了繼續(xù)教育學(xué)院，作為全國干部教育培訓(xùn)北京大學(xué)基地的執(zhí)行辦學(xué)單位，為開展教育培訓(xùn)工作提供了全新的平臺，學(xué)院辦班數(shù)量已經(jīng)名列北京大學(xué)繼續(xù)教育排行榜首。不容忽視的是，無論從辦學(xué)規(guī)模還是整體效益上來說，繼續(xù)教育學(xué)院與其他辦學(xué)時間悠久的商學(xué)院還存在很大距離，競爭形勢依然緊張，不論是校內(nèi)還是校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都成為委托方挑選的對象。繼續(xù)教育學(xué)院在培訓(xùn)市場的品牌知名度和學(xué)院形象建設(shè)并不完善，有些內(nèi)容甚至是空白。若要在市場競爭中取得優(yōu)勢，就要在加強(qiáng)核心培訓(xùn)師資隊伍建設(shè)、改善教育培訓(xùn)條件、打造精品培訓(xùn)課程資源、提高培訓(xùn)質(zhì)量上下功夫。培訓(xùn)市場的自我定位及品牌形象的樹立，已經(jīng)刻不容緩。

（二）進(jìn)行CIS系統(tǒng)塑造是確立學(xué)院培訓(xùn)定位的途徑

學(xué)院品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)是明確自身的利益訴求，確定繼續(xù)教育學(xué)院在北京大學(xué)以及其他高校培訓(xùn)體系中的位置。高校培訓(xùn)工作的主管部門所出臺的文件已經(jīng)明確提出了“引入其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與”的市場競爭機(jī)制。學(xué)院的品牌定位與北大其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)區(qū)別不大，沒有明顯的培訓(xùn)特色。學(xué)院的品牌定位是一個系統(tǒng)工程，需要梳理戰(zhàn)略方向、培訓(xùn)層次、目標(biāo)定位、核心課程等，探索如何解決學(xué)院與北大其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、其他高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化問題，探索專業(yè)培訓(xùn)院校的發(fā)展之路、培訓(xùn)模式、資源配置等路徑。

（三）進(jìn)行CIS系統(tǒng)塑造是提高學(xué)院品牌及核心競爭力的要求

學(xué)院建院時間短，對外宣傳力度一直非常有限，背靠著“北京大學(xué)”的金字招牌坐等項目上門現(xiàn)象比較突出，外界只知“北京大學(xué)”，不知有個“北京大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院”。借助CIS系統(tǒng)的塑造過程，對學(xué)院既有的資源要素進(jìn)行系統(tǒng)整合，培養(yǎng)和儲備自有的專業(yè)化教育培訓(xùn)師資隊伍、課程研發(fā)隊伍及品牌課程資源庫等。加強(qiáng)自身形象和特色的挖掘、總結(jié)、提煉，形成獨(dú)具特色的視覺形象系統(tǒng)，并加大在繼續(xù)教育行業(yè)及社會的大眾傳播，提高學(xué)院的市場競爭力和品牌認(rèn)知度。

二、繼續(xù)教育學(xué)院CIS系統(tǒng)的建設(shè)路徑

（一）VI視覺識別

VI視覺識別是指在外觀視覺形象上對原有形象進(jìn)行改造，以推出新的視覺形象為突破口，在市場上進(jìn)行宣傳、推廣，然后再配合企業(yè)的新理念、新舉措，從而完成全方位的CIS導(dǎo)入。VI體系是最直觀的識別系統(tǒng)，學(xué)院目前除了北京大學(xué)?；占啊氨本┐髮W(xué)繼續(xù)教育學(xué)院”中英文標(biāo)識外，并沒有一套完整的可以既體現(xiàn)與“北京大學(xué)”的傳承關(guān)系，又能突顯本院特點(diǎn)的視覺符號系統(tǒng)。繼續(xù)教育學(xué)院可結(jié)合北京大學(xué)的標(biāo)識管理規(guī)定及本院的辦學(xué)理念和精神文化，在外觀上對自身形象的各種視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計。通過系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的學(xué)院特有視覺符號系統(tǒng)，形成獨(dú)特的、有鮮明識別體系的學(xué)院視覺形象。其內(nèi)容可包括：學(xué)院名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、辦公用品標(biāo)識、建筑設(shè)施、指示系統(tǒng)、宣傳規(guī)范、對外行文、再生工具等。提高學(xué)院宣傳材料的收集和整理意識，對學(xué)院項目相關(guān)資料可安排專人攝錄、撰寫、整理、保存。

（二）BI行為識別

BI行為識別是指企業(yè)的所有員工行為表現(xiàn)的總和。企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。BI系統(tǒng)是通過學(xué)院具體的辦學(xué)理念與實(shí)現(xiàn)行為而體現(xiàn)的。學(xué)院的辦學(xué)模式、教學(xué)科研理念以及一切對外參與、展示的社會活動都是BI展示的平臺。辦學(xué)理念必須深入到院內(nèi)各部門、植入到全體師生員工心中。通過項目運(yùn)作過程中各部門的協(xié)調(diào)、配合，推動學(xué)院工作創(chuàng)新及形象展示。首先，學(xué)院需要建立符合自身實(shí)際的規(guī)章制度，以使全體教職工有章可循，高效執(zhí)行。其次，學(xué)院應(yīng)將各種對外公關(guān)活動、市場宣傳活動重視起來，適時地把學(xué)院的辦學(xué)精神、識別標(biāo)志、資源優(yōu)勢及辦學(xué)特色通過傳播手段推向社會，提高學(xué)院整體的社會知名度、識別度。

（三）MI理念識別

MI理念識別是指企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神。理念識別系統(tǒng)是最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。MI是CIS系統(tǒng)中最為核心的部分，決定了學(xué)院的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。MI系統(tǒng)需要包括學(xué)院教育培訓(xùn)思想、辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、學(xué)院特有的精神和信念等。MI應(yīng)是學(xué)院文化的濃縮和提煉，對內(nèi)激勵各崗位教職工眾志成城、團(tuán)結(jié)奮斗，對外可以展示學(xué)院教育培訓(xùn)宗旨、良好的文化氛圍和銳意進(jìn)取的奮斗精神。隨著社會培訓(xùn)的不斷發(fā)展變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)+下的媒介融合時代的到來，繼續(xù)教育學(xué)院繼續(xù)按照黨和國家的要求，依托本校學(xué)科優(yōu)勢、師資優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，以“服務(wù)國家戰(zhàn)略、履行社會責(zé)任、堅持科學(xué)發(fā)展、服務(wù)干部成長”為己任，也應(yīng)根據(jù)委托方的需求變化對學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和探索。

三、繼續(xù)教育學(xué)院CIS系統(tǒng)的實(shí)施與推廣

CIS系統(tǒng)的塑造是一個全面性的系統(tǒng)工程，繼續(xù)教育學(xué)院可以從以下方面著手：

（一）進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究

繼續(xù)教育學(xué)院在建設(shè)CIS系統(tǒng)前必須面向社會公眾進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，可采用問卷調(diào)查、學(xué)員座談、文獻(xiàn)研究等多種方式。

調(diào)查研究的主題為三方面：一是本校校園理念（又稱校園精神）。企業(yè)有“企業(yè)精神”，校園也有“校園精神”，它是高校校園文化的核心，是繼續(xù)教育學(xué)院戰(zhàn)略設(shè)計與學(xué)院文化的基礎(chǔ)。二是高校培訓(xùn)學(xué)院的形象現(xiàn)狀。指社會公眾對高校培訓(xùn)學(xué)院的整體印象與評價，它標(biāo)志著現(xiàn)階段公眾對繼續(xù)教育學(xué)院的了解和認(rèn)可程度，展現(xiàn)了高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在社會上的知名度和美譽(yù)度。三是公眾期望的高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象。需要了解繼續(xù)教育學(xué)院師生員工和廣大的社會公眾對高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形象的期望值。

通過調(diào)查研究，找出學(xué)院對內(nèi)外的優(yōu)勢和劣勢，以確定學(xué)院整體形象的方向和基礎(chǔ)。了解學(xué)院在行業(yè)中的地位和社會形象，并以此為依據(jù)制定出學(xué)院生存發(fā)展的戰(zhàn)略和形象定位。

（二）確定學(xué)院文化理念

首先，在培訓(xùn)項目實(shí)施中除了努力構(gòu)建完善的課程體系，打造一流的師資團(tuán)隊以外，還可依靠北京大學(xué)悠久深厚的歷史積淀，豐富多彩的校園文化資源，持續(xù)開展富有針對性和實(shí)效性的班級文化建設(shè)工作。目前已經(jīng)在開展的佩戴?；?、校史文化觀覽、經(jīng)典古文誦讀等活動收到良好效果，在實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)預(yù)定的基本目標(biāo)之外，還應(yīng)讓每一位學(xué)員體驗(yàn)到具有鮮明北大繼續(xù)教育學(xué)院特色的文化內(nèi)涵 。

其次，對學(xué)院現(xiàn)有的CIS進(jìn)行整合，在對外宣傳物品上保持一致，確定學(xué)員用品、學(xué)院宣傳材料、學(xué)院公關(guān)用品等的一致性，消除在學(xué)院形象傳播中可能存在的無序和沖突。加強(qiáng)學(xué)院信息源整合，提升宣傳部門的地位和重視程度，規(guī)范部門統(tǒng)一宣傳用語、項目方案格式、行文要求等。擯除一切界限不清、理念模糊、自成體系的部門文化小圈子，保持學(xué)院文化的整體性。

（三）整合學(xué)院內(nèi)外關(guān)系，加大推廣力度

學(xué)院要獲得穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)而在激烈的行業(yè)競爭中搶占更多的市場份額。首先要從學(xué)院內(nèi)部開始，加強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力，培養(yǎng)團(tuán)隊成員的歸屬感和成就感。具體可以從各層級領(lǐng)導(dǎo)與普通員工、學(xué)院與北大各級部門及相關(guān)單位、學(xué)院與行業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)、學(xué)院與委托方各單位等入手，消除之間的溝通障礙，充分開展內(nèi)外公共關(guān)系活動，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，取得各相關(guān)單位的理解與支持，才能贏得關(guān)心與合作，從而創(chuàng)造一個適合學(xué)院發(fā)展的社會環(huán)境。

學(xué)院還可以利用行業(yè)雜志、行業(yè)論壇、重要客戶活動等，融合學(xué)院的視覺識別系統(tǒng)傳遞學(xué)院信息，從而提高學(xué)院的知名度和美譽(yù)度。對內(nèi)既要使宣傳學(xué)院的理念深入所有員工的自覺行動，對外借助學(xué)院網(wǎng)站、學(xué)院公眾號等多種新媒體手段，充分發(fā)揮學(xué)院職能和北大品牌效應(yīng)，為委托方提供高質(zhì)量的培訓(xùn)，不斷完善學(xué)院的公眾形象，從而樹立學(xué)院在行業(yè)內(nèi)及需求方的忠誠度。

綜上所述，CIS系統(tǒng)不僅是企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的需要，也是繼續(xù)教育學(xué)院這樣有著對外服務(wù)和產(chǎn)值要求單位的迫切需要。塑造學(xué)院的CIS系統(tǒng)是一個龐大的長期性工程，必須從思想意識上重視以來，從行動上點(diǎn)滴做起來。隨著我國教育培訓(xùn)市場的不斷發(fā)展，以及主管單位培訓(xùn)條例日益規(guī)范和嚴(yán)格要求，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競爭會愈加激烈，單純依靠“北京大學(xué)”的金字招牌還能撐多久？繼續(xù)教育學(xué)院的CIS整體建設(shè)已成當(dāng)務(wù)之急，勢在必行。只有確立了“北京大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院”的品牌形象和CIS戰(zhàn)略，才能長久地保持在行業(yè)競爭中的不敗之地。

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