苗依依

【摘要】現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙媒面臨著近乎生死的抉擇。紙媒為什么會(huì)陷入困境，紙媒的未來發(fā)展之路到底如何，都需要認(rèn)真探究。本文梳理了關(guān)于紙媒發(fā)展的文獻(xiàn)，試圖總結(jié)相關(guān)的結(jié)論，對(duì)紙媒的發(fā)展疑問做出解答。

【關(guān)鍵詞】紙媒；困境；新媒體；發(fā)展

一、紙媒的發(fā)展進(jìn)程

紙媒是指報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的媒體。紙媒是大眾傳媒的第一形態(tài)。

在王義的《多媒體時(shí)代紙媒趨勢(shì)發(fā)展研究》一文中，談到在世界公認(rèn)的四種主要媒介形式中，紙媒的發(fā)展歷史最為悠久。早在我國漢朝時(shí)期，報(bào)紙就已經(jīng)初現(xiàn)雛形。到了唐代，以邸報(bào)為代表的紙媒已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟。在西方國家，紙媒隨著近代工業(yè)革命的爆發(fā)得到迅速的發(fā)展并逐步演變成為社會(huì)最主要的信息傳播方式。

20世紀(jì)90年代中期報(bào)業(yè)市場(chǎng)化以來，報(bào)紙依靠其在新聞界的壟斷地位，經(jīng)歷了十余年的高歌猛進(jìn)，成為一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)。

二、紙媒的現(xiàn)狀和困境

2004年，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)困境，而且那年網(wǎng)絡(luò)的廣告增長(zhǎng)較快，于是報(bào)界產(chǎn)生恐慌。從2005年開始，“拐點(diǎn)論”“波動(dòng)論”與“衰亡論”等理論的出現(xiàn)都是對(duì)“報(bào)業(yè)的冬天”這一事實(shí)的不同形象概括。

2007年傳媒行業(yè)開始洗牌，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，大批的傳統(tǒng)媒體遭到“腰斬”，之后網(wǎng)媒徹底成為主流。據(jù)CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人。網(wǎng)媒不斷分食著紙媒的受眾和廣告市場(chǎng)，紙媒的銷售量受到很大影響。根據(jù)《2013年中國報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)盤點(diǎn)》，截至2013年12月底，全國報(bào)紙總零售量環(huán)比下降2.16%，同比下降10.83%。先有146年歷史的美國《西雅圖郵報(bào)》停刊全部轉(zhuǎn)發(fā)電子版，后有2014年元月《新聞晚報(bào)》成為上海首份停刊報(bào)紙。國外紙媒的相繼退出和報(bào)紙發(fā)行量的持續(xù)下跌，似乎證實(shí)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的陣地正在一點(diǎn)點(diǎn)失守。

暨南大學(xué)的范以錦教授在《紙媒依然“?！倍坏埂分刑岢?，報(bào)業(yè)發(fā)生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結(jié)果。報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益既不可能直線上升，也不可能直線下滑。目前，中國經(jīng)濟(jì)正朝著好的方向發(fā)展，因此，這幾年報(bào)紙有一個(gè)復(fù)蘇期是存在的。中國與西方有巨大的差距，在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀況上不能同日而語。

三、紙媒仍將生存發(fā)展

1.紙媒不會(huì)消亡

《紙媒不老，變革前行——論紙媒危機(jī)及其變革》一文中，楊明秋提出紙媒仍將生存發(fā)展，而這主要是基于紙媒仍有堅(jiān)實(shí)的生存發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)，包括：中國義務(wù)教育的普及以及大學(xué)教育的大眾化，使閱讀成為人人能夠進(jìn)行的事情；城市化帶來生活方式的改變，文化生活包括閱讀是市民的普遍選擇；中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及惠民政策的推進(jìn)，必將提高中國的人均收入，人均收入的提高將帶動(dòng)文化消費(fèi)的提升；中國老齡化的趨勢(shì)已很明顯，大城市比如北京、上海等的老齡化水平已經(jīng)達(dá)到西方發(fā)達(dá)國家的水平，閱讀特別是紙質(zhì)閱讀是老人重要的生活方式，而老人群體的擴(kuò)大，將支撐面向老人的報(bào)刊的發(fā)展。

而吳曉東在《再論紙媒生命力——基于使用與滿足理論的分析》一文中，創(chuàng)新地在使用與滿足理論的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)移到“人”的角度思考紙媒的未來。他認(rèn)為，紙媒是有思考性的深度媒介，是具有整合功能的媒介，是有感情的實(shí)物型媒介，是生活性媒介，立足于受眾深層需求的紙媒的本質(zhì)特征在如今的媒介環(huán)境中進(jìn)一步彰顯，這些特性不能因?yàn)樾碌拿浇榧夹g(shù)與形態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展而摒棄。相反，紙媒的發(fā)展不單純?cè)谟诿浇榈拇嬖谛螒B(tài)，而更在于其上述本質(zhì)特征的延續(xù)與發(fā)揚(yáng)。

2.紙媒應(yīng)對(duì)新媒體

雖然關(guān)于紙媒的困境是否完全由新媒體造成的這一問題，各學(xué)者和專業(yè)人士有不同的見解，但大家都認(rèn)同紙媒現(xiàn)在的確是陷入了困境，這一困境也和新媒體有很大的關(guān)系。

（一）紙媒應(yīng)對(duì)微博

微博可以說是徹底改變了社交生活的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著傳統(tǒng)媒體微博賬號(hào)的注冊(cè)，傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博行列，同時(shí)也開啟了對(duì)傳統(tǒng)媒體微博的研究征程。這主要是對(duì)紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，為使傳統(tǒng)媒體微博更好地發(fā)展，提出了解決問題的建議和方法，并以此來提高傳統(tǒng)媒體微博的影響力。

在對(duì)微博的使用上，《新周刊》是最早吃螃蟹的傳統(tǒng)媒體，對(duì)它的研究自然不在少數(shù)。常昕在《傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷》中，通過對(duì)@新周刊的文本、內(nèi)容、用戶關(guān)系等的具體分析，證明新周刊在開通新浪微博以來，為雜志《新周刊》帶來了實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷效果，不僅大幅度提高了《新周刊》在全國的覆蓋率，增加了實(shí)際的銷售量，擴(kuò)大了了市場(chǎng)的份額，而且提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，重塑了品牌形象。傳統(tǒng)媒體要利用微博這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下和線上的品牌鏈動(dòng)效應(yīng)。就像《新周刊》一樣，利用@新周刊不僅增加了線下實(shí)體雜志的銷售，同時(shí)又相應(yīng)擴(kuò)大了雜志品牌的影響力，一舉兩得，使雜志與微博結(jié)合的天衣無縫。

（二）紙媒試水微信“社交”、“本地化”、“移動(dòng)”等幾個(gè)關(guān)鍵詞，讓微信正在成為一種生活方式，它構(gòu)筑的手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)能完成通訊、社交、獲取新聞等多種功能。正因?yàn)槿绱耍瑤缀跛械碾娚?、紙媒都想方設(shè)法在微信上占有一席之地。公眾平臺(tái)于2012年8月推出之后，很快受到紙媒的歡迎，成為其除官方網(wǎng)站官方微博外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的又一重要陣地。目前，《人民日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等多家影響力較大的報(bào)紙都已注冊(cè)了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，引起了微信用戶的關(guān)注。

王蕊在《紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實(shí)踐》中指出紙媒應(yīng)該要有危機(jī)意識(shí)。他認(rèn)為，紙媒試水微信平臺(tái)，其實(shí)是“為他人作嫁衣裳”。同時(shí)，微信要維持曝光率和到達(dá)率，就得不斷地發(fā)送信息，而且還要迎合大眾的口味。紙媒自身無法產(chǎn)生那么多的內(nèi)容，只能轉(zhuǎn)載其他傳統(tǒng)媒體或者新興媒體的內(nèi)容。這樣做的問題就在于，官方微信越是走向迎合受眾的道路，只會(huì)讓受眾越發(fā)覺得傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容乏味。如此下來，雖然這個(gè)“讀者文摘”式的官方微信依然保有粉絲量，但其背后的那份紙媒，在品牌形象塑造上卻未必有好處。

（三）紙媒的APP發(fā)展之路

移動(dòng)設(shè)備快速崛起，伴隨而來的是App（Application，第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序）呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。特別是自2010年1月20日蘋果公司發(fā)布iPad以來，紙媒迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

《論“iPad時(shí)代”傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展策略》一文，汪宴卿認(rèn)為在iPad時(shí)代，紙媒亟需思考和解決的是如何使內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在海量免費(fèi)信息的環(huán)境中提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源的不可替代性。他覺得這可以從堅(jiān)持內(nèi)容為主、加強(qiáng)品牌塑造、實(shí)行復(fù)合型商業(yè)模式、保持社會(huì)公信力這幾個(gè)方面著手。汪宴卿也提出，就目前我國紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀而言，不論與哪種媒介相結(jié)合，傳統(tǒng)紙媒都應(yīng)堅(jiān)守以“母體”為主線，因?yàn)橹两窦埫蕉既栽诔袚?dān)著守門人的職責(zé)，是最廣泛最可靠的信息來源。

雖然大多數(shù)研究員和學(xué)者對(duì)于紙媒的APP發(fā)展之路持樂觀態(tài)度，但也有不同意見的對(duì)撞。張立偉的第三篇以“撤掉電子版”為主題的文章《App是報(bào)刊戰(zhàn)略失誤——三論撤掉電子版拯救紙媒》中，以三組相關(guān)數(shù)據(jù)，說明了在APP熱浪滾滾的時(shí)候，報(bào)紙卻迎來了大雪崩——發(fā)行量下降、廣告收入下滑、閱讀率下跌。他認(rèn)為，報(bào)紙是在以自殺的方式進(jìn)軍新媒體，而新老媒體的合作才是王道。以對(duì)重要資源的掌控為合作前提，以點(diǎn)擊量及獎(jiǎng)懲為合作關(guān)鍵，以從規(guī)范到法律為合作進(jìn)程，這樣才能達(dá)到互相尊重、雙方互利。

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