寇立研

黨的國際形象不僅是個(gè)傳播領(lǐng)域的問題，更是戰(zhàn)略問題，因?yàn)閳?zhí)政黨的國際形象關(guān)系到國際國內(nèi)人心向背，更關(guān)系到中國的安全和發(fā)展環(huán)境。今年是中國共產(chǎn)黨成立95周年，國內(nèi)外特別關(guān)注，黨的國際形象特別突出，研究黨的國際形象相關(guān)機(jī)理特別重要。但在這一過程中，也要防止只就形象抓形象，避免被紛繁易變的表象所誤導(dǎo)。我們需要超越形象，在更深一步、更廣闊一些的定位上去開展核心政治話語的傳播①，講好中國共產(chǎn)黨的故事。

一、超越形象，聚焦傳播

只就形象論形象是片面的。因?yàn)辄h的形象涵蓋了一個(gè)豐富立體的體系，只從一隅看，或者把個(gè)人、企業(yè)、媒介、一般團(tuán)體的形象塑造理論移植過來，都無法觀全貌、顧全局。

一是黨的國際形象不能單一、固化地看。國際社會(huì)的無政府性②決定了世界輿論在現(xiàn)階段必然雜陳，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威。甚至同一行為是否道德和公正在不同的國家也有著完全相反的評價(jià)③。在這種情況下去尋找一個(gè)單一、固化的黨的國際形象，要么得不到，要么是得到一個(gè)被西方塑造且變形的形象。因?yàn)槲鞣侥壳叭蕴幱趪H傳播力、影響力的上風(fēng)，在復(fù)雜形象的整合中作用力必然更大。因此，黨的國際形象一般適宜做動(dòng)態(tài)比較研究，而不宜做單一固化研究。從近些年的國際輿論情況可以看出黨的國際形象總體向好，也可以看出國際社會(huì)愿意了解中國共產(chǎn)黨、愿意客觀理性觀察中國共產(chǎn)黨的力量在增多④。這一判斷就是從動(dòng)態(tài)比較得出的。

二是黨的國際形象是黨的事業(yè)發(fā)展的參考指標(biāo)，而非工作目標(biāo)。中國共產(chǎn)黨有著偉大的民族擔(dān)當(dāng)和世界情懷，在國內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，在國際，要維護(hù)世界和平穩(wěn)定、促進(jìn)共同發(fā)展，也就是通常所說的胸懷“兩個(gè)大局”⑤。塑造良好國際形象是服務(wù)“兩個(gè)大局”，而不是相反?！白バ蜗蟆痹谝欢ǔ潭壬峡梢源龠M(jìn)黨的事業(yè)、提升干部素質(zhì)和能力，形象起伏有時(shí)也可以間接反映事業(yè)發(fā)展水平等等，但黨的事業(yè)不是為形象而做的，傳播者對此必須有清醒認(rèn)識(shí)。

所以有必要超越形象，聚焦到黨的對外信息傳播。把落點(diǎn)放到傳播上，就是在“供給側(cè)”增加和豐富黨的對外信息，在載體上創(chuàng)新傳播形式，貫穿以持續(xù)深入的傳播實(shí)踐。這個(gè)過程與黨的各項(xiàng)事業(yè)內(nèi)在一致、高度融合，也與國際社會(huì)的關(guān)切和信息需求相匹配，高度對接，從而在服務(wù)“兩個(gè)大局”的過程中合于規(guī)律、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

二、增強(qiáng)自信，充實(shí)體系

黨的對外信息傳播需要傳播核心政治話語，但核心政治話語的傳播絕不能局限為講話、文件的文本傳播。內(nèi)容抽象、形式單一、“復(fù)制粘貼”的政治傳播往往是因?yàn)槿狈鞑プ杂X，而缺乏自覺本質(zhì)上因?yàn)槿狈ψ孕?。因此黨的對外信息傳播需要在增強(qiáng)“三個(gè)自信”的基礎(chǔ)上充實(shí)傳播體系。

一是革命、建設(shè)和改革開放實(shí)踐是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在取得中國革命勝利、建設(shè)社會(huì)主義新中國、不斷深入推進(jìn)改革開放的偉大實(shí)踐中，我們有大量感動(dòng)人的故事、人物，啟迪人的思想、經(jīng)驗(yàn)。這里面蘊(yùn)含著很多中外共通的價(jià)值：忠誠、勇敢、奉獻(xiàn)、開拓……既能打動(dòng)國人，也能打動(dòng)外國人。只要傳播策略運(yùn)用得當(dāng)，這些都是黨的對外信息傳播的豐富資源。

二是道路、理論、制度是核心內(nèi)容。政治思想確實(shí)難傳播，但不能因此繞開不做。更多時(shí)候是傳播者自己認(rèn)為這些內(nèi)容是枯燥的，想當(dāng)然認(rèn)為外國人不會(huì)感興趣，在妄自菲薄中回避這類選題，或者不愿下功夫吃透理論、創(chuàng)新傳播形式。這里確實(shí)有個(gè)帶有共性的問題，即當(dāng)今世界存在“去政治化”風(fēng)潮：在海外多數(shù)國家，大眾傳播活動(dòng)已經(jīng)不太能進(jìn)行嚴(yán)肅的政治傳播，有些國家甚至大選、議會(huì)辯論等政治活動(dòng)都開始娛樂化了⑥。但換一個(gè)角度看，國外政治娛樂化固然不可取，但畢竟也還算是在做政治傳播，至少傳播者沒有放棄用各種辦法去傳播政治理念的努力。這樣看來，我們更應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性開展創(chuàng)新的政治傳播，而不該回避和放棄。

三是外宣與交往是重要傳播途徑。要解決政治傳播在海外“吃不開”的困境，可行辦法可能在兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新大眾傳播形式。政治傳播當(dāng)然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創(chuàng)新。二是加強(qiáng)人際傳播。對政要、智庫學(xué)者等加強(qiáng)交往交流，使那些對政治感興趣的國外精英人群不斷得到關(guān)于中國共產(chǎn)黨的及時(shí)和客觀的信息。同時(shí)也要加強(qiáng)這兩條途徑的相互支撐與配合。

四是對外政策解讀是應(yīng)有之義。黨管外交原則決定了外交政策解讀也是黨的對外信息傳播的組成部分。把中國外交政策對外解讀好、傳播好，也是在傳播黨的信息、樹立黨的國際形象。這里的關(guān)鍵是明確重點(diǎn)：應(yīng)側(cè)重于從政治上、整體上、思想上、戰(zhàn)略上解讀，從而既服務(wù)于黨的事業(yè)和國家總體外交，也與具體方向和領(lǐng)域的外交有所分工。

五是政治文明傳播是歷史使命。黨的思想理論和實(shí)踐中無處不體現(xiàn)著鮮明的中國特色，中國特色在很大程度上緣于深厚的中國文明積淀⑦，既體現(xiàn)在至今留存下來的傳統(tǒng)文化精華，也體現(xiàn)在中國特有的發(fā)展方式、觀察世界方式和處理問題方式。這些領(lǐng)域的“軟傳播”、文化交流、文明對話活動(dòng)，也是黨的對外信息傳播的豐富源泉和重要載體，更是黨作為中華民族復(fù)興引領(lǐng)者的歷史使命之一。

三、尊重規(guī)律，加強(qiáng)實(shí)踐

一是先當(dāng)學(xué)生再當(dāng)先生。要對外講好中國共產(chǎn)黨的故事，傳播工作者自己就要有充分了解，這就要加強(qiáng)學(xué)習(xí)。傳播工作者的優(yōu)點(diǎn)是學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)。比如許多記者，對陌生領(lǐng)域可以快速閱讀充電，然后開展采訪，寫出比較專業(yè)的報(bào)道來。再如一些媒體，能在較短時(shí)間內(nèi)集中相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇邦^腦風(fēng)暴”集體攻關(guān)，迅速拿出重大活動(dòng)、重大報(bào)道的方案和腳本。但也要看到，這種現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣總有不深入、不連貫之處。黨的對外信息傳播要考慮面對海外有一定政治水平的受眾，而且傳播活動(dòng)要長期進(jìn)行下去，因此傳播者有必要加強(qiáng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)。建黨95周年之際，我們黨正在開展“兩學(xué)一做”活動(dòng)。黨的對外信息傳播工作者需要既從黨建的角度，也從傳播的角度認(rèn)識(shí)和積極投入“兩學(xué)一做”。不僅學(xué)習(xí)文本，更要能領(lǐng)會(huì)精髓，從而在對外傳播實(shí)踐中融會(huì)運(yùn)用。

二是邊講故事邊做調(diào)研。傳播活動(dòng)不顧現(xiàn)實(shí)情況是盲目的，容易鬧笑話、出偏差。要摸清現(xiàn)實(shí)情況就要大力開展調(diào)研。一是在開展活動(dòng)前對講給誰聽、在怎樣的環(huán)境下講、用什么方式講更好等有所調(diào)研。二是在活動(dòng)過程中，對外方反應(yīng)、噪音干擾和競爭者打擾等有所調(diào)研。三是在傳播活動(dòng)結(jié)束后各方的反應(yīng)、回響、輿論反彈等有所調(diào)研。調(diào)研與傳播不是相互分離的，而是合一的：邊調(diào)研邊講故事，邊調(diào)研邊改進(jìn)故事和講故事的方式。

三是大局著眼小處突破。當(dāng)前正是黨的對外信息傳播的機(jī)遇期。十八大以來黨的很多重大部署、創(chuàng)新理念被國際社會(huì)所關(guān)注。比如十八大以來黨的作風(fēng)建設(shè)、反腐倡廉建設(shè)取得巨大成效，國際戰(zhàn)略有很多新思想等。今年更是在建黨95周年之際，有長征勝利80周年、“十三五”開局之年等重大節(jié)點(diǎn)。我們不缺乏宏大主題，這是我們的優(yōu)勢——放眼世界，國外很多同行的傳播主題除了那幾場持續(xù)的國外動(dòng)蕩、戰(zhàn)亂，就是令人生厭的明星花邊和政客笑罵。但宏大主題對太多受眾來說又容易顯得大而空泛，與己無關(guān)。因此黨的對外信息傳播既要會(huì)做大場面、傳播重大理念，也要會(huì)講小故事。一方面以小見大，使人容易接受。另一方面積小勝為大勝，把一個(gè)個(gè)小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統(tǒng)效應(yīng)。回顧習(xí)近平主席提出“一帶一路”的幾個(gè)重要演講，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中都講了小故事。近幾年，黨的重要會(huì)議和重大報(bào)道中，很多以“圖說”、動(dòng)漫短片等生動(dòng)形式進(jìn)行的“微傳播”也都收到很好效果，這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該在對外傳播中進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。

回顧95年來黨的歷史，黨能從13名代表、50多名黨員的小黨發(fā)展成8000多萬黨員的大國執(zhí)政黨，很大程度上是由于善于傳播、重視傳播，從而不斷贏得國內(nèi)外理解和支持。今天我們的傳播條件更好，能運(yùn)用的傳播資源更豐富，更要加強(qiáng)主動(dòng)性和創(chuàng)造力。只要我們堅(jiān)定信心、堅(jiān)持創(chuàng)新，就一定能講好黨的故事，做好黨的對外信息傳播。

「注釋」

①相關(guān)論述可見筆者拙文《核心政治話語傳播的系統(tǒng)創(chuàng)新》，《對外傳播》2013年11期。

②詹姆斯·多爾蒂、小羅伯特·普法爾茨格拉夫：《爭論中的國際關(guān)系理論》，閻學(xué)通、陳寒溪等譯，世界知識(shí)出版社2002年版，第38頁。

③漢斯·摩根索：《國家間政治：權(quán)力斗爭與和平》，徐昕等譯，北京大學(xué)出版社2006年版，第299頁。

④孫敬鑫：《近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析》，《重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第1期。

⑤錢彤：《為我國發(fā)展?fàn)幦×己弥苓叚h(huán)境，推動(dòng)我國發(fā)展更多惠及周邊國家》，見《人民日報(bào)》2013年10月26日第一版。

⑥李明波：《美國政治“娛樂化”現(xiàn)象解讀》，《廣州日報(bào)》2015的1月26日02版。

⑦王巖、黃汝娟：《傳統(tǒng)文化中的合理因素對當(dāng)代中國政治文明建設(shè)的啟示》，《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》（雙月刊），2006年第3期。