李彥冰

當(dāng)前關(guān)于中國國家形象的研究文獻(xiàn)浩如煙海，而關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象的研究并不是很多，但是中國共產(chǎn)黨國際形象的研究伴隨著中國硬實(shí)力的崛起有逐漸升溫的跡象。目前關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象的研究主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是對歷史上黨的形象傳播的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，尤其是對抗戰(zhàn)時(shí)期黨對自己國際形象塑造的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。二是對當(dāng)前中國共產(chǎn)黨的國際形象進(jìn)行系統(tǒng)闡述，如有研究者將中國共產(chǎn)黨的國際形象歸結(jié)為“勇于開拓創(chuàng)新的黨、致力于民族復(fù)興的黨、善于順勢應(yīng)變的黨、具有全球影響力的黨”①，還有的研究者認(rèn)為，中國共產(chǎn)黨是“不斷學(xué)習(xí)的、開放自信的、親民為民的政黨形象”②。三是探討新媒體時(shí)代中國共產(chǎn)黨的媒介形象的塑造問題，包括塑造的渠道、策略、路徑及其遭遇的困境等問題③。這些研究在一定程度上回答了中國共產(chǎn)黨的形象“是什么”“怎么塑造”“困難是什么”等一系列問題，但從研究的形態(tài)來看，基本上處于現(xiàn)象總結(jié)與具體問題的探討階段，對中國共產(chǎn)黨形象塑造的理論難題還沒有給出有說服力的答案。

中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造存在多個(gè)維度，而政治維度的形象塑造最為獨(dú)特。所謂中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治維度是指立足于政治視野、領(lǐng)域和范疇對中國共產(chǎn)黨形象所進(jìn)行的討論和思考。具體而言，它主要關(guān)注中國共產(chǎn)黨形象傳播中的政治理念問題、政治話語問題和國際政治語境問題。政治理念處于指導(dǎo)地位，它從根本上決定著中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的樣態(tài)；政治話語指向的是中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的話語方式問題；政治語境則是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的宏觀背景。政治理念問題、政治話語問題和政治語境問題三者形成一個(gè)完整的鏈條，構(gòu)成了政治維度討論的核心內(nèi)容。

一、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治理念問題

“政治理念”是指一個(gè)政黨所秉持的觀念或者學(xué)說，如果政黨是執(zhí)政黨，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中它突出地表現(xiàn)為執(zhí)政者的政治理念。從縱向的角度來說，政治理念是發(fā)展性和傳統(tǒng)性的統(tǒng)一。從橫向的角度來說，政治理念是普遍性和特殊性的統(tǒng)一。

形象的傳播與塑造問題從本質(zhì)上說是受眾對形象塑造者的理念的認(rèn)同問題。受眾對一個(gè)國家或政黨的政治理念高度認(rèn)同，意味著受眾對這個(gè)國家或者政黨形象的接受；同樣，如果受眾對一個(gè)國家或政黨的政治理念反感，則意味著受眾對這個(gè)國家或者政黨形象的拒斥。一個(gè)政黨堅(jiān)持怎樣的理念及其在這一理念指導(dǎo)下進(jìn)行怎樣的政黨建設(shè)實(shí)踐，從根本上決定著這個(gè)政黨國際形象的走向。因此，政黨的政治理念在其形象塑造中處于統(tǒng)攝性的地位，它在一定程度上統(tǒng)攝著政黨進(jìn)行形象塑造的載體選擇、主體選擇、對受眾的認(rèn)知甚至傳播效果的好壞。政黨的政治理念問題在現(xiàn)實(shí)的形象塑造與傳播過程中突出地表現(xiàn)為該政黨所堅(jiān)持的意識形態(tài)，二者呈現(xiàn)為高度的重疊和吻合狀態(tài)。

就中國共產(chǎn)黨而言，中國共產(chǎn)黨所堅(jiān)持的政治理念是馬列主義及其中國化的一系列理論成果，這一理論本身既是馬列經(jīng)典的傳承性和中國實(shí)踐的發(fā)展性的高度統(tǒng)一，又是馬列主義的普遍性與中國特色社會主義道路的特殊性結(jié)合的典范。國際社會對中國共產(chǎn)黨這一理念的認(rèn)同程度在很大程度上決定著中國共產(chǎn)黨的國際形象。因此，如何傳播中國共產(chǎn)黨的這一理念并使國際社會接受就成為執(zhí)政黨塑造形象繞不開的難題。

實(shí)現(xiàn)抽象的政治理念的形象化傳播是必由之路。政治理念的突出特征是政治性和意識形態(tài)性。將高度政治性和意識形態(tài)性的理念轉(zhuǎn)化為形象可感的具象化事物是政治理念實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要途徑。用抽象的語言去解釋高度抽象的政治理念，得到的結(jié)果只能是受眾的不認(rèn)同和拒斥，倘若考慮到國際受眾的多元、復(fù)雜性，取得良好傳播效果的可能性會更低。改革開放之前的“文化大革命”時(shí)期，黨在這方面的教訓(xùn)非常深刻。在當(dāng)時(shí)的廣播方面，“對外的各語種都全文照播《人民日報(bào)》《紅旗》《解放軍報(bào)》有關(guān)“文化大革命”的長篇社論、文章，并反復(fù)重播。除了語言有異，與國內(nèi)廣播并無不同”④。十八大以后，復(fù)興路上工作室推出了介紹中國政治選拔制度的微動(dòng)漫《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，這一作品在短短五分鐘內(nèi)以形象直觀的方式向受眾介紹了中、美、英三國領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生方式，兩天內(nèi)播放100多萬次，便捷、快速、高效傳播了中國共產(chǎn)黨政治領(lǐng)導(dǎo)人的選拔制度，在塑造形象方面以區(qū)別化和差異化的表達(dá)方式將黨的政治領(lǐng)導(dǎo)人的選拔理念傳播了出去。

對政治領(lǐng)袖政治理念的形象化傳播是塑造政黨形象的關(guān)鍵一環(huán)。政治領(lǐng)袖的政治理念是政黨理念的集中體現(xiàn)?！捌胀ㄐ侣勈鼙姼矚g讀關(guān)于人的內(nèi)容，而不喜歡距離他們遙遠(yuǎn)的政府機(jī)構(gòu)和抽象的群體，為了迎合這一喜好，新聞報(bào)道尤其是電視新聞報(bào)道，通常是從主要政治領(lǐng)導(dǎo)者的角度制作?！雹莓?dāng)然，政黨領(lǐng)導(dǎo)人的政治形象的內(nèi)容構(gòu)成包含兩個(gè)方面：非政治性特質(zhì)和政治性的特質(zhì)。相應(yīng)的，其形象塑造也就可以通過對上述兩個(gè)方面的塑造來完成。一是通過傳播政黨領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人的、非政治性的特質(zhì)來塑造其政治形象，這一途徑主要是通過對政治領(lǐng)導(dǎo)人的外貌、家庭生活的介紹、傳播甚至包裝來構(gòu)建其形象。二是通過傳播政黨領(lǐng)導(dǎo)人與政治特質(zhì)相關(guān)的內(nèi)容來構(gòu)建其形象，這一途徑主要是通過對其政治理念、政治品質(zhì)、政治領(lǐng)導(dǎo)力等的傳播來實(shí)現(xiàn)。比如通過對政黨領(lǐng)導(dǎo)人所具有的政治理念內(nèi)容、論述能力的傳播來構(gòu)建其政治形象。十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于懲治腐敗的一系列膾炙人口的政治論斷具有很強(qiáng)的政治傳播力，諸如“打鐵還需自身硬”“老虎蒼蠅一起打”“踏石留印，抓鐵留痕”等關(guān)于反腐敗的政治宣誓和政治措施在構(gòu)建中國共產(chǎn)黨自我革新、自我進(jìn)化的清正廉潔形象方面取得了很好的效果。

二、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治話語問題

所謂政治話語，通俗的解釋就是政治主體的政治表達(dá)方式。政治主體的表達(dá)方式由所表達(dá)的基本內(nèi)容決定。

中國共產(chǎn)黨自成立之初，在政治表達(dá)方式上承接的是“革命”話語方式，表現(xiàn)在信息傳遞方面采用的是“政治宣傳”的口吻。這從當(dāng)時(shí)黨對新聞事業(yè)的定位就可以看出來，革命時(shí)期黨將新聞事業(yè)定位為不僅要做“集體的宣傳員、鼓動(dòng)員，而且要做集體的組織者?！边@時(shí)的政治話語方式就是以“革命”“奪取政權(quán)”為目標(biāo)的政治宣傳。改革開放后，黨的信息傳播工作實(shí)現(xiàn)了從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。這時(shí)，黨和政府拋棄了“以階級斗爭為綱”的政治路線，全面轉(zhuǎn)向“去政治化”的經(jīng)濟(jì)話語，經(jīng)濟(jì)報(bào)道量大幅度增加。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的引入所導(dǎo)致的市場化改革的全面展開，將受眾的概念推到了新聞媒體面前，“受眾即市場”“受眾即商品”的觀念開始普及，宣傳的反饋已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ幕?dòng)了。這一轉(zhuǎn)變的意義在于，將原來單向的政治信息的傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v求互動(dòng)的雙向信息傳播，由原來注重意見傳輸逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜檬聦?shí)說話。

黨政權(quán)力的話語轉(zhuǎn)型是大眾媒介話語轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨主導(dǎo)著國家和社會的發(fā)展方向，對正在進(jìn)行的改革開放起著決定性作用。加之大眾媒介與黨政權(quán)力的特殊關(guān)系和黨對大眾媒介“耳目喉舌”的功能定位，使黨風(fēng)、會風(fēng)和文風(fēng)對媒介話語的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生明顯而直接影響。如果官僚主義、主觀主義在黨內(nèi)盛行，必然會影響到大眾媒介的表現(xiàn)，這正是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造應(yīng)該看到的。

中國快速和平崛起的現(xiàn)實(shí)又向“政治傳播”話語發(fā)起了挑戰(zhàn)。在今天中國快速發(fā)展，全球諸多國家都在討論“中國模式”時(shí)，單純的“政治傳播”話語已經(jīng)應(yīng)付不了其他國家對中國的諸如推行“新殖民主義”等論調(diào)的挑釁。

中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造活動(dòng)的政治話語應(yīng)該從“政治傳播”向“政治營銷”轉(zhuǎn)變。所謂政治營銷是指“由各類組織和個(gè)人將營銷學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動(dòng)，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益集團(tuán)，通過分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治活動(dòng)，來達(dá)到影響公眾的觀點(diǎn)、推廣政治理想、贏得選舉、頒布法律及公投認(rèn)可等目的，以滿足人民和社會團(tuán)體的需要”⑥。采用政治營銷的方式來傳遞中國共產(chǎn)黨的國際形象將擴(kuò)大政黨政治傳播主體的范圍，在政治營銷視野下，塑造政黨形象的傳播主體將更加多元，更加復(fù)雜。市場營銷的關(guān)鍵在于以市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者的需求中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，從而獲得持續(xù)關(guān)注。同樣的，政黨的政治營銷也要看當(dāng)今國際政治社會受眾的需求，以國際社會多數(shù)受眾的政治需求為出發(fā)點(diǎn)，在滿足他們需求的過程中實(shí)現(xiàn)政黨政治營銷的目標(biāo)。

中國共產(chǎn)黨政治形象傳播的話語從“政治傳播”到“政治營銷”的轉(zhuǎn)變絕不意味著黨在塑造自身國際形象的時(shí)候可以完全放棄自身所堅(jiān)守的意識形態(tài)，片面地迎合國際政治社會的政治需求。在塑造形象的過程中要做到堅(jiān)守自身主體性和滿足受眾需求的辯證統(tǒng)一。營銷話語的轉(zhuǎn)型不是無原則地迎合和討好國外受眾，在轉(zhuǎn)型的過程中必須把握自身的主體性，尤其要堅(jiān)持自身的政治主體意識。喪失主體意識的話語轉(zhuǎn)型，不僅不能營銷中國，反而會在屈就與迎合中喪失自己的特色。

三、中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的政治語境問題

所謂政治語境問題，就是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造活動(dòng)所處的國內(nèi)外政治環(huán)境問題。國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境對黨的國際形象塑造起著重要的制約作用。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，和國家的關(guān)系是獨(dú)特的，質(zhì)言之，在當(dāng)下中國，執(zhí)政黨、國家和政府是三位一體的。這導(dǎo)致國家和政府的政治得失會直接地反映到執(zhí)政黨形象上。國內(nèi)政治環(huán)境的穩(wěn)定與否會影響國際社會對執(zhí)政黨形象的認(rèn)知與判斷。前蘇聯(lián)地區(qū)部分國家和北非地區(qū)的“顏色革命”反映了這些地區(qū)國家混亂的政治秩序，這種混亂固然由多重原因促成，但是國際社會的受眾多數(shù)會將這種混亂歸因到執(zhí)政黨的腐敗、無能、漠視民眾政治權(quán)利等方面，這不僅對政黨的形象造成毀滅性的打擊，而且會因民眾的群起而攻之而喪失執(zhí)政地位。

除了上述國內(nèi)政治語境以外，國際語境對政黨國際形象的塑造更不容小覷，這種影響對中國共產(chǎn)黨來說尤其明顯。從政治價(jià)值來說，中國共產(chǎn)黨所堅(jiān)持的政治價(jià)值是中國特色社會主義理論。不得不承認(rèn)，這一理論在當(dāng)今世界并不是獲得西方主流認(rèn)可的理論體系。自由民主話語是當(dāng)前世界獲得普遍認(rèn)可的所謂主流理論，自由民主作為一種普遍性話語在當(dāng)今國際政治思潮中占據(jù)著壓倒性優(yōu)勢，它以先發(fā)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)軍事實(shí)力和完善的制度作保障，對后發(fā)國家及其執(zhí)政黨形成了很大壓力。甚至世界體系理論認(rèn)為，當(dāng)今世界體系就是一個(gè)資本主義性質(zhì)的世界體系，它是一個(gè)由“中心國家”“半邊緣國家”和“邊緣國家”組成的等級體系。西方發(fā)達(dá)國家通過不平等的貿(mào)易體系和資本積累的動(dòng)力不斷將這些國家卷入這個(gè)不斷擴(kuò)大的資本主義體系中，廣大發(fā)展中國家在卷入的過程中被拋在這一體系的“邊緣”位置。中國共產(chǎn)黨要塑造自己的國際形象必須對這一國際體系的狀況有清晰的認(rèn)知和定位。只有這樣才能確定自身的塑造策略。

中國共產(chǎn)黨的形象塑造要直面西方自由民主普遍性話語的壓力，這種對話的難點(diǎn)在于既不能完全跟隨這一壓制性話語起舞，又不能完全沒有交流，這就要求中國共產(chǎn)黨具備與這一普遍性話語對話的能力。倘若在歷史的潮流面前，完全固守自身所謂的傳統(tǒng)去抵御現(xiàn)代性的政治價(jià)值，完全不理睬、自說自話，自身將變成普遍性話語中的異類。正如有學(xué)者所說的那樣：“任何對西方文化不加分析地全盤照收，都將落入文化帝國主義‘文化殖民的盲點(diǎn)，同樣，任何仇外恐外的關(guān)門主義觀念，也將使不同民族文化的正常交往中斷，而走向狹隘民族主義?！雹?/p>

從國際政治語境構(gòu)成角度看，中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造必須兼顧國際社會中國家、政黨政治價(jià)值觀的差異、民族文化的差異和宗教信仰的差異；同時(shí)還必須考慮到國際社會中的集團(tuán)政治、地緣政治和國際受眾的千差萬別等因素；這些因素之間的復(fù)雜互動(dòng)形成綜合的“合力”，對中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造施加影響。

總之，中國共產(chǎn)黨的國際形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在不同的角度、方法和策略，而政治維度的考察是最為獨(dú)特的一種，也是在塑造過程中最難超越的一個(gè)目標(biāo)。它不僅與國家內(nèi)部的政治有關(guān)，還與國際政治的發(fā)展變遷關(guān)系密切。關(guān)于這方面的研究還有待進(jìn)一步的開掘，我們期待新的研究成果出現(xiàn)。

（本文是北京市社會學(xué)科基金青年項(xiàng)目“新媒體時(shí)代政府信息傳播的話語研究”的階段性成果，項(xiàng)目號：15ZHC022）

「注釋」

①周余云：《中國共產(chǎn)黨的國際形象》，《求是》2014年第13期。

②趙磊：《中國共產(chǎn)黨的三個(gè)形象》，《對外傳播》2011年第2期。

③參閱蘇青場：《新媒體時(shí)代建構(gòu)中國共產(chǎn)黨媒介形象：困境與出路》，《理論界》2012年第10期。

④趙玉明主編：《中國廣播電視通史》，北京廣播學(xué)院出版社2004年版，第316頁。

⑤Davis， D. News and Politics. In D. Swanson & D. Nimmo （Eds.）， New Directions in Political Communication. Newbury Park， CA： Sage，1990.

⑥趙可金、孫鴻：《政治營銷學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版，第1頁。

⑦王岳川：《后殖民主義與新歷史主義文論》，山東教育出版社1999年版，第150頁。