孫麗杰　于波

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，過去的文化也面臨著嚴重的威脅，但是隨著我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的不斷發(fā)布，一些傳統(tǒng)文化也得到了保存和發(fā)展。海倫剪紙具有十分深厚的歷史文化，屬于民間藝術(shù)的典型代表之一。隨著海倫剪紙藝術(shù)的不斷發(fā)展和保存，準確的市場定位是其發(fā)展的關(guān)鍵力量，從而更好的明確市場地位，以便進行剪紙產(chǎn)業(yè)的推廣和宣傳。使用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)能夠更好的拓展剪紙品牌的傳播道路，使得剪紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加迅速。在剪紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，要善于結(jié)合剪紙文化的地方特色，加強剪紙產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，使用旅游活動和影視文化來進一步推動海倫剪紙品牌的宣傳和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】剪紙藝術(shù)；市場營銷制度；現(xiàn)狀

剪紙在中國民間十分流行，并且具有十分深厚的歷史基礎(chǔ)。它是利用剪刀把紙剪成多種美麗的圖案，像是窗花、門閥、墻畫、頂棚花、燈花等。等到過節(jié)和新婚喜慶的時候，人們就會把這些魅力的剪紙貼在家里的窗戶上、墻壁上、門口或燈籠上，這樣就會更有節(jié)日的氛圍。從剪紙技巧方面來看，剪紙實際上就是在紙中進行鏤空的剪刻，從而使其展現(xiàn)出豐富多彩的形狀。人們在不斷的實踐和訓練中，使得這種藝術(shù)模式更加的完善，從而建立了以剪刻、鏤空為主要表現(xiàn)模式的多種技術(shù)，例如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等技法，使得剪紙的展現(xiàn)力度更強，影響也更加深遠。因為剪紙的工具材料簡便多樣，技巧容易把握，所以具備其他藝術(shù)門類不能取代的作用。因此這種藝術(shù)模式的發(fā)展，受到了人們的廣泛喜愛。

一、剪紙藝術(shù)的實際情況

“剪采贈相親，銀釵綴鳳真。葉逐金刀出，花隨玉指新?！睂嶋H上剪紙藝術(shù)的發(fā)展最開始來源于民間，但是在現(xiàn)代化的今天，文化傳播的方式也更加的多元化，現(xiàn)代人容易受到網(wǎng)絡(luò)文化、平面文化的威脅，對傳統(tǒng)文化沒有積極性，對剪紙這種民間藝術(shù)反映不夠強烈，從而使其儲蓄力量不夠，造成人才的缺乏，嚴重制約了剪紙藝術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)在國家都主張加強民族文化遺產(chǎn)的保護力度，但是只是依靠政府和公益組織進行保護和把握是不行的。在這種狀態(tài)下，剪紙藝術(shù)商業(yè)化是促進其快速發(fā)展的關(guān)鍵力量。

二、剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化

剪紙藝術(shù)是持續(xù)不斷的一種文化構(gòu)建，要根據(jù)市場的發(fā)展狀況，以文化和經(jīng)濟為基礎(chǔ)，對剪紙藝術(shù)進行重新的定位，并且在現(xiàn)在的社會中進行傳承、發(fā)展和使用；對海倫剪紙藝術(shù)的實際情況進行分析，對剪紙藝術(shù)在實際過程中的生產(chǎn)、銷售狀況進行分析，找到適合剪紙藝術(shù)發(fā)展的生產(chǎn)方式；在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中，把剪紙藝術(shù)融入到市場經(jīng)濟運行形式中；主要對剪紙藝術(shù)市場營銷的模式進行探索，深入構(gòu)建營銷機制，以市場來加強剪紙藝術(shù)的發(fā)展力度，減少文化遺產(chǎn)的損失；通過市場運行推進文化產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展，也促進旅游產(chǎn)品和海倫旅游業(yè)的發(fā)展，使得海倫剪紙藝術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)保持強勁的發(fā)展勢頭。

現(xiàn)在的保護力度不斷加強，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)，活態(tài)流變性是民間剪紙手工藝的基本特征，在實際生產(chǎn)的時候，才能對這種傳統(tǒng)技藝進行保護和延伸。雖然現(xiàn)在剪紙藝術(shù)也開始逐漸步入市場，但是沒有建構(gòu)起整體的、合理的保護系統(tǒng)，是盲目的、沒有市場競爭力度的。根據(jù)剪紙藝術(shù)在市場經(jīng)濟環(huán)境中問題和機遇，使用生產(chǎn)性保護理論還引導剪紙藝術(shù)的發(fā)展和傳播，探索剪紙生產(chǎn)性保護體系的構(gòu)建和發(fā)展，并且探討怎樣對剪紙藝術(shù)進行有效的價值轉(zhuǎn)移，幫助其進行傳播和研發(fā)。剪紙藝術(shù)和市場營銷制度相互融合的特征，要以經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以企業(yè)來促進剪紙藝術(shù)的傳播和發(fā)展，從而形成貿(mào)、工、藝的整體化，構(gòu)建產(chǎn)、供、銷的一體化。

三、剪紙藝術(shù)和市場營銷制度相互融合的構(gòu)想

剪紙藝術(shù)的傳播和發(fā)展一樣重要，長效的運營要通過創(chuàng)意研究、品牌構(gòu)建、市場營銷、人才培養(yǎng)、政府構(gòu)建等五個步驟還進行；創(chuàng)意是剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究的主要動力，它融入到了理念、生產(chǎn)、傳播、銷售的各個方面；品牌是剪紙藝術(shù)產(chǎn)品的關(guān)鍵力量，根據(jù)區(qū)域文化的實際狀況，建立不同階層的產(chǎn)業(yè)品牌；人才的培養(yǎng)主要有剪紙藝術(shù)傳承人的保護和剪紙藝術(shù)人才培養(yǎng)構(gòu)建兩個方面，不但要強化傳承人的保護，還要培養(yǎng)具有剪紙藝術(shù)基礎(chǔ)、懂得市場營銷、善于管理的創(chuàng)新經(jīng)營人才，剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的政府規(guī)定從行政導向、經(jīng)濟基礎(chǔ)、法律為花三個方面對剪紙藝術(shù)拓展更寬闊的道路，使得剪紙產(chǎn)業(yè)化能夠更好的順應市場的發(fā)展。

（一）海倫剪紙藝術(shù)資源專題式歸納整理

最近一段時間政府和相關(guān)專家、學者對海倫剪紙藝術(shù)資源的生態(tài)普查、整理進行了相關(guān)的調(diào)查。有9個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙藝術(shù)地區(qū)，各個地區(qū)都具備剪紙藝術(shù)的實際特征，并且對剪紙藝術(shù)的風格進行整理，找出具有代表性的各地剪紙藝術(shù)作評。從產(chǎn)業(yè)研究的角度來看，海倫剪紙藝術(shù)資源的整理和歸納，需要利用專題圖表來進行分析，從而發(fā)現(xiàn)了很多的機遇。在進行整體化的挖掘時，還可以對文化藝術(shù)進行歸納和保護，把一些邊緣化、幾乎絕跡的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進行進一步的推動。

（二）對海倫剪紙藝術(shù)資源的綜合評價

因為剪紙藝術(shù)具有不確定性的特點，現(xiàn)在沒有對剪紙藝術(shù)資源進行綜合評價研究。對海倫剪紙藝術(shù)資源進行梳理和總結(jié)，對剪紙藝術(shù)資源進行維護和研發(fā)，構(gòu)建海倫剪紙藝術(shù)資源評估指標系統(tǒng)，并對其進行綜合評價。海倫剪紙藝術(shù)資源評價的主要依據(jù)就是根據(jù)一定的價值準則對海倫藝術(shù)資源的實際價值、文化價值和經(jīng)濟價值等因素進行綜合性的評價。剪紙藝術(shù)資源評價的目的和效用是剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究的主要資源依據(jù)，更是對剪紙藝術(shù)保護和運行的綜合考慮。

（三）剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究

剪紙藝術(shù)最開始起源于村落文化中，是為了更好的滿足審美要求、豐富藝術(shù)生活、安慰鄉(xiāng)民心理、建立民俗氛圍。剪紙藝術(shù)的創(chuàng)生流變、歷史衍化的發(fā)展過程表明了現(xiàn)實社會中剪紙藝術(shù)的式微狀態(tài)是歷史發(fā)展的必然選擇?，F(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，為剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為剪紙藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了道路。

四、以產(chǎn)品資產(chǎn)理論為基礎(chǔ)對海倫剪紙品牌策略的思考

（一）構(gòu)建海倫剪紙品牌觀念

1.構(gòu)建品牌使用觀念

其中的品牌觀念就是指人們對品牌效果和價值、使用品牌的重要性的認識。海倫剪紙要善于在營銷傳遞的過程中構(gòu)建品牌觀念，只有這樣才能更好的突出品牌在市場營銷中的實際效用，從而使得海倫剪紙發(fā)展成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要代表，從而使得品牌效果也發(fā)生相應的效用。針對傳統(tǒng)文化的發(fā)展，需要在繼承傳統(tǒng)特色經(jīng)典文化的基礎(chǔ)撒謊能夠加入現(xiàn)代化市場的相關(guān)理念，使得傳統(tǒng)文化在原來的文化基礎(chǔ)上突破相關(guān)因素的限制，融入到現(xiàn)代文化市場的競爭中去。既然剪紙藝術(shù)是一種商品，并且融入到市場中去，就要和其他相關(guān)的商品一樣要遵循市場競爭規(guī)律。大家都知道，市場競爭十分猛烈，海倫剪紙藝術(shù)為了在市場中占據(jù)有利地位，就要獲得相應的市場份額和美譽度，為了更好的完成目標，第一要構(gòu)建品牌使用觀念，從而為剪紙藝術(shù)品牌構(gòu)建堅實的理論基礎(chǔ)。品牌觀念是市場競爭和品牌構(gòu)建的基本觀念，也是價值觀、資源官、利益觀、競爭觀、發(fā)展觀、戰(zhàn)略觀和品牌構(gòu)建觀的綜合體現(xiàn)。品牌意識的構(gòu)建屬于一項基本的戰(zhàn)略目標，針對海倫剪紙來說，第一要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略觀念，注重海倫剪紙的品牌構(gòu)建，融合海倫剪紙藝術(shù)的實際狀況建立獨特的品牌資產(chǎn)，把自己的品牌價值和市場化競爭融合起來，拓展品牌的實際含義，增加品牌的廣度性，通過這樣的方式，使得具有民間特色的剪紙藝術(shù)迅速發(fā)展起來，并且在市場中占據(jù)一定的份額。

2.增強品牌保護意識

品牌保護意識就指的其實是對于品牌這一名詞的理解，以及對其重要性的認識程度。一旦放開品牌保護，放任其他廠家對自身品牌進行假冒，那么其實無異于放棄自己辛苦開拓出的市場，因為屆時會有極大數(shù)量價格極低而且質(zhì)量極差的，這會直接導致品牌信譽嚴重受損，聲譽大幅下降，從而會對整個品牌產(chǎn)生不利的影響。品牌在一個公司的成長過程當中承擔一個極為重要的責任，究其根本就是因為品牌可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的信譽以及廣泛的知名度，所以對品牌進行全方位的保護是每一個公司都必須要去做的。從市場數(shù)據(jù)分析當中我們不難發(fā)現(xiàn)，平拍方面的競爭日益激烈，可是相應的，一個品牌在行業(yè)中影響力越大，就會存在等值的風險。如果在某一個行業(yè)，出現(xiàn)了一個品牌占據(jù)了大量的市場份額，在該行業(yè)內(nèi)具有良好的口碑，那么不可避免的就會招來一些不法分子的覬覦，從而通過仿冒、栽贓增不法手段從中漁利，還會直接對品牌的信譽造成十分惡劣的影響，所以，在一個品牌徹底成型之后，品牌的保護就成為了一個十分重要的問題，甚至重要性超過了品牌本身，而在保護品牌的諸多方法當中，法律手段毫無疑問是最為有效的手段之一，同事也是為品牌提供的最為有力的保障。海倫剪紙擁有十分悠久的民間歷史，以其獨具匠心、制作精細聞名全國，所以應該加強對于這一品牌的保護意識。所以，國家應該考慮出臺相應的政策法規(guī)來保證這一類品牌的品牌安全，通過法律的手段來保證這一類品牌的權(quán)益不會被其他的不法分子所侵害。

（二）建立品牌聯(lián)想，塑造品牌形象

品牌聯(lián)想指的是兩個或兩個以上數(shù)量的品牌之間存在著某種關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)可能并不是直觀地，而是呈現(xiàn)在腦海當中的，在看到另一個品牌的時候，可能會由于某種聯(lián)想從而在腦海中同時反映出另外一個品牌的信息，而這些腦海當中存在的聯(lián)系是可以在日常消費過程當中被逐漸培養(yǎng)的。對于海倫剪紙而言，第一步，海倫的剪紙技術(shù)無人能出其右，而且有很多源自于老一輩剪紙藝人的故事被人們口口相傳，這些都可以使這一品牌的品牌文化，把這些故事當中蘊含的內(nèi)在精神歸納、總結(jié)之后，完全可以成為更深一層次的品牌精神，這樣也就可以與消費者建立精神上的鏈接，而這些故事也自然就是傳遞兩者之間感情的最好橋梁。第二部，就是尋找有一定影響力的人作為品牌的形象大使，通過這些人的影響力來進一步宣傳，從而提升品牌的知名度。第三步，就是可以向品牌之中注入大量“感動”的元素，這樣可以進一步加深消費者對于品牌的認同感。

（三）借助政府力量，發(fā)展剪紙藝術(shù)產(chǎn)業(yè)

1.政策法規(guī)層面

政府所代表的是來自于公眾的權(quán)力，所以有足夠的權(quán)利也有義務處理日常出現(xiàn)的公共問題。對于海倫剪紙藝術(shù)文化的保護具有相當大的難度，因此在社會各界共同出力的基礎(chǔ)上，政府也一定要盡到自己的一份責任。從法律的角度來說，政府應當通過出來相應的法律法規(guī)來保護剪紙藝人和剪紙企業(yè)的合法權(quán)益不受侵害，對于損害非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不法行為，本著零姑息的原則，一旦發(fā)現(xiàn)要嚴厲懲處，通過法律來對民間的文化遺產(chǎn)進行保護。除此之外，還要幫助民間藝人樹立法律觀念，要讓他們了解可以運用法律的武器來保護自身的合法權(quán)益。

2.行動措施層面

在本世紀初，我國文化部關(guān)于“中國民族民間文化保護工程”下發(fā)了正式的文件，也傳達了相關(guān)思想，民間剪紙也正式成為了中國民間十大文化遺產(chǎn)之一。同年8月，“中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程剪紙專項工作會議”正式召開，在此次會議上，代表們就《搶救和保護中國民間剪紙海倫宣言》一文展開探討，并最終正式發(fā)表這一宣言，將剪紙文化劃為遺產(chǎn)搶救工程的第二大項目來對待。數(shù)年后，此項工作正式在民間開展，河北省的海倫剪紙就名列第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄當中。這些都是政府部門為保護海倫剪紙這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所做出的行動，這無疑對于海倫剪紙的生存和進一步的發(fā)展起到了十分積極的作用。目前，保護海倫剪紙的工作已經(jīng)卓有成效，但是仍需要政府部門的進一步努力。應當讓相關(guān)部門的負責同志在海倫地區(qū)的民間查訪，搜集有關(guān)于海倫剪紙的背景與相關(guān)的資料，而后使用多種多樣的多媒體手段來加以傳播，從而起到廣而告之的效果，這樣可以從很大程度上加大海倫剪紙的知名度，有助于讓剪紙走出海倫，銷往全國；對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護是有很大難度的，因此政府部門更要加大重視程度，加大扶持力度，通過多種手段注入資金，為剪紙藝術(shù)的進一步發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)，除此之外還要盡可能地幫助這門藝術(shù)培養(yǎng)新型人才，比如成立為剪紙藝術(shù)提供新鮮血液的培訓機構(gòu)等，這有這樣才能為海倫剪紙?zhí)峁﹫詫嵉恼魏蠖?，從而幫助海倫剪紙向更快、更好、更強的方向發(fā)展。

（四）傳媒環(huán)境中的海倫剪紙品牌傳播

對海倫剪紙的公關(guān)傳播方式進行探索，筆者提到海倫剪紙傳播人十分關(guān)注媒體的傳播力和影響力，這對海倫剪紙品牌的推進具有十分重要的作用。不論是地方媒體還是全國性媒體，對海倫剪紙的宣傳都有一定的效用，這也大力推動了海倫產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展，在構(gòu)建海倫剪紙文化品牌方面具有重要的作用。通過研究，我發(fā)現(xiàn)對海倫剪紙的報道主要表現(xiàn)為間歇性、熱點性的報道特點，換句話說就是海倫剪紙只有出現(xiàn)比較重大的事情才會受到媒體的強烈關(guān)注。依賴于報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒體方式對海倫剪紙進行宣傳，通過增加社會輿論的力度來加強海倫海倫剪紙品牌的關(guān)注程度。再者過程中可以通過制造多種音像制品、多種電視臺欄目和構(gòu)建有關(guān)的網(wǎng)站，更好的融入到電影和動漫行業(yè)中，還可以通過書籍、雜志社進行出版發(fā)行等。運用這些現(xiàn)代化的傳播模式對海倫民間剪紙藝術(shù)進行宣傳，能夠把該藝術(shù)推廣到廣大消費群體中，增加海倫剪紙的知名度，在關(guān)注的基礎(chǔ)上注重消費人員的實際感受，增加品牌的價值量。海倫剪紙在進行活動的時候，要在前期進行大量宣傳、節(jié)中也要進行宣傳，在節(jié)后還要進行報道，在已經(jīng)引入的專業(yè)傳媒公司中進行大力推廣。但是對于剪紙藝人，海倫剪紙還可以通過其他的專業(yè)公司進行包裝，加強剪紙工藝美術(shù)家的美譽度，提升作品的含金量。而且還可以對海倫剪紙品牌進行宣傳。在現(xiàn)在的新媒體中進行傳播和互動，使得人們更加注重其中的實際感受，對海倫價值品牌進行營銷和傳播具有十分重要的作用。新媒體有效的轉(zhuǎn)變了受眾接觸媒體的行為，使得信息傳遞突破了時間和空間的束縛，傳播模式也更加的多元化，這對產(chǎn)品品牌的發(fā)展是一個機遇。海倫剪紙需要融合多方面的媒體資源，有效的促進平時公關(guān)活動的推進，從而更好的促進海倫剪紙的品牌宣傳工作。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和研發(fā)中，海倫剪紙具有很大的空間，比如，可以構(gòu)建專業(yè)化的網(wǎng)站，像現(xiàn)在已經(jīng)建立的中國剪紙網(wǎng)，還要對網(wǎng)站的內(nèi)容進行及時的更新，從而通過創(chuàng)新的方式吸引更多的消費人員。

五、結(jié)語

本文主要從四個方面對品牌宣傳進行相關(guān)的建議，從而更好的提升海倫剪紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，注重融入現(xiàn)代化媒體，希望海倫剪紙藝術(shù)進一步的發(fā)展。

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