崔雨婷

【摘 要】當前，隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)關(guān)于提升經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的作用也愈加顯現(xiàn)出來。鏡泊湖是我國的精華地域，聚集了大量資源，資源豐富，景觀類型多樣。但是鏡泊湖景區(qū)發(fā)展并不樂觀，問題的癥結(jié)主要在景區(qū)的市場營銷策略上。因此，本文詳細分析了鏡泊湖景區(qū)市場營銷策略存在的主要問題，提出制定鏡泊湖市場營銷戰(zhàn)略的主要策略，提升鏡泊湖國家5A景區(qū)的地位，拓展黑龍江牡丹江市的旅游市場，具有很強的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】鏡泊湖；旅游景區(qū)；市場營銷；策略；保障措施

旅游已經(jīng)成為當今社會最重要的經(jīng)濟活動之一，改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的快速增長，旅游業(yè)以其強勁的發(fā)展勢頭越來越受世人矚目。牡丹江市鏡泊湖是國家5A級旅游景區(qū)，是全國最大的火山溶巖堪塞湖，是首批審定為國家級重點風景名勝區(qū)，擁有獨特的自然資源以及較為完備的基礎(chǔ)設(shè)施，在區(qū)位上也有很多優(yōu)勢，同時還面臨著難得的市場環(huán)境機會，但可惜的是，這些年來，這么優(yōu)秀的旅游資源發(fā)展狀況卻難以令人滿意，究竟問題處在哪里？經(jīng)過筆者分析，問題的癥結(jié)主要在景區(qū)的市場營銷策略上。因此，制定合理的鏡泊湖市場營銷戰(zhàn)略對于提升鏡泊湖國家5A景區(qū)的地位，拓展黑龍江牡丹江市的旅游市場，發(fā)揮著極其重要的作用。

一、研究的理論

（一）旅游地生命周期理論

德國學者W.Christaller首次提出了旅游地生命周期這一概念。加拿大學者Butler認為，旅游地生命周期都必須經(jīng)歷探索、起步、發(fā)展、鞏固、停滯以及衰落或復(fù)興階段，這個理論對推進戰(zhàn)略營銷管理具有重要作用。根據(jù)市場環(huán)境的變化，采用4Ps框架分析模型，引入新興的營銷觀念，得到更加適用的市場營銷策略。

（二）可持續(xù)發(fā)展理論

目前的經(jīng)濟發(fā)展很多是不科學的，現(xiàn)在的模式都是過度索取型的，是用后輩人的生存權(quán)利換取今天的短暫發(fā)展。不可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展模式，以及人口的不斷膨脹，嚴重超出了環(huán)境資源的負荷，人們逐漸認識到必須進行改變，在發(fā)展的過程中也要大力保護環(huán)境。可持續(xù)發(fā)展要正確處理好“人與自然"的關(guān)系以及“人與人”這兩大基本關(guān)系，追求的是這兩個關(guān)系的和諧發(fā)展。人類的生存和發(fā)展必須要在自然中進行，所以說人與自然和諧發(fā)展是基礎(chǔ)，在次基礎(chǔ)上，人與人之間要互惠、互信、互助，只有這樣，才能可持續(xù)地發(fā)展下去，使人類文明得以延續(xù)。[1] 可持續(xù)發(fā)展具有相當豐富的內(nèi)涵，為順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展觀必須變革發(fā)展模式，這也是鏡泊湖旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。

（三）市場營銷學理論

市場營銷學是一門獨立的學科，采用管理學的研究范式，使市場營銷學更加豐富。麥卡錫出版了他在《基礎(chǔ)市場營銷》中，把營銷對象看作是目標市場，提出了著名的“4Ps”理論，認為產(chǎn)品、價格、地點、促銷是市場營銷的四大基本策略要素，這個理論取成為市場營銷理論的基本理論框架。菲利普·科特勒認為：“市場營銷是人類的一種交換活動，目的是滿足需要和欲望”。20世紀80年代之后，市場營銷理論得以分化和擴展。在4Ps理論框架基礎(chǔ)之上，又增加了“3P”：有形展示、服務(wù)過程、人員，形成了“7Ps”營銷理論，對研究旅游業(yè)具有重要意義。當前，我國市場競爭的日益加劇，營銷的作用也越來越被人們所重視，同質(zhì)化營銷越來越普遍。[2] 針對這種現(xiàn)象，美國勞特朋在4Ps基礎(chǔ)，提出了4Cs理論，顧客的需求和欲望、成本、更利、溝通。舒爾茨又創(chuàng)造了“4Rs”理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報，這是一個新發(fā)展，形成了全新的市場營銷理論框架。

二、鏡泊湖景區(qū)的基本情況

鏡泊湖位于黑龍江省東南部的寧安市境內(nèi)， 距牡丹江市區(qū)110公里。鏡泊湖風景名勝區(qū)30年來的客源市場日益壯大，據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年逾100萬人次，鏡泊湖已成為牡丹江市旅游業(yè)支柱，年總收入達2.1億元。近年來， 鏡泊湖地處長白山北端，屬低山丘陵地貌，坡度一般在15°—30°。鏡泊湖風景名勝區(qū)地貌復(fù)雜，有十二個火山口，區(qū)內(nèi)有大面積的溶巖臺地，臺地下有大型焰巖險道

鏡泊湖風景區(qū)屬溫帶大陸性氣候類型，區(qū)內(nèi)多年平均氣溫為3.6攝氏度，最高溫度為36.2度，平均氣溫在10度左右。風景區(qū)處于西風帶，常年主導風向是西南風，西南風頻率為32%。鏡泊湖是我國最大的火山熔巖堰塞湖，居世界第二位。鏡泊湖水源于牡丹江，有約三十條河流，，徑流量集散速度大，流量季節(jié)變化明顯，全湖由峽谷中7個曲折相連的湖泊組成。湖岸港灣眾多，湖水屬碳酸鹽型，礦化度較小，湖由西南至東北走向，呈“S”型飄繞在張廣才嶺的群山之中。鏡泊湖風景名勝區(qū)土壤形成多受地形、地質(zhì)、水文、氣候、生物等影響，土壤厚度一般在40毫米左右，肥力較高。

鏡泊湖景區(qū)內(nèi)植被覆蓋率達90%以上，典型植被是紅松林，屬溫帶闊葉混交林。森林中生長著豐富的珍貴用材種。區(qū)內(nèi)有野生動物五十余種。林中有鹿、獐、熊等野生動物，是黑龍江著名的自然保護區(qū)。鏡泊湖魚類品種很多，多達四十余種。

三、鏡泊湖5A景區(qū)市場營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題

（一）鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷策略影響因素

1、區(qū)位條件

市場營銷首先要考慮目標市場的區(qū)位選擇。游客出行必然要考慮到景區(qū)的具體位置以及與旅游者之間的距離是多少，隨著距離的增長，居民旅游的市場逐漸衰減，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇在距離自己500公里以內(nèi)的游客占到了80%。此外，交通方便程度也是游客考慮的重要因素之一。

在對交通的投入方面，鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷策略的制定必將受到區(qū)位的影響。鏡泊湖景區(qū)位于黑龍江省牡丹江市寧安市，處于哈爾濱—玉泉—亞布力—大海林中國雪鄉(xiāng)—鏡泊湖旅游線路的終點，交通比較發(fā)達。牡丹江市至鏡泊湖景區(qū)區(qū)界為201國道高速公路，至吉林省界為201國道一級公路，牡丹江火車站為特等站，與東北地區(qū)的各大城市以及京、津都有火車直達，交通便利，牡丹江海浪機場至北京、廣州、上海、深圳、大連、武漢等國內(nèi)航線，交通便利。

2、價格因素

門票定價也是影響客流量的因素，鏡泊湖景區(qū)的門票定價要考慮到自己的優(yōu)勢與不足，配合景區(qū)的市場定位，充分綜合考慮產(chǎn)品類型、景區(qū)外部條件因素等，制定有競爭力的門票價格。[3] 要是定位高端風景旅游區(qū)，常常面臨曲高和寡的尷尬境地，所以，筆者認為綜合定位偏向中、低端，使門票價格更加親民，迎合大眾消費心理，更好地吸引廣大游客前往參觀。

3、競爭因素

盡管區(qū)位、交通與價格因素對風景區(qū)的市場營銷中占據(jù)了重要位置，但是，也要考慮到旅游風景區(qū)的外部競爭因素。要是在同一區(qū)域相似特點的風景區(qū)往往容易爆發(fā)激烈的客戶爭奪戰(zhàn)，同處于牡丹江市的幾處風景區(qū)旅游產(chǎn)品與鏡泊湖均有差距，但在市場定位上存在諸多交叉地帶所以要在制定市場營銷時要注意分流游客，在產(chǎn)品特征、旅客來源以及資源的差異性上保持獨特性，以增加旅游風景區(qū)的獨特吸引力。

（二）鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷基本情況分析

1、鏡泊湖5A旅游景區(qū)客源結(jié)構(gòu)

鏡泊湖5A旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都是旅游者和度假旅游者，初來乍到的游客會在坐環(huán)保船游覽鏡泊湖游景區(qū)之后再到其他景點游玩，對于鏡泊湖旅游景區(qū)的老游客來說，往往會選擇直接進入景色風景優(yōu)美的景點以休閑度假為主。

2、鏡泊湖5A旅游景區(qū)游客年齡比例

根據(jù)調(diào)查分析，當前游客年齡結(jié)構(gòu)，鏡泊湖5A旅游景區(qū)的游客以青中年居多，20歲—45歲的青中年游客占游客的主體，約占85%，老年人和中小學生游客占的比重較少，不到兩成。

3、鏡泊湖5A旅游景區(qū)游客職業(yè)結(jié)構(gòu)

游客的職業(yè)有企業(yè)管理人員、一般的務(wù)工人員、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、學生，還有離退休的老年人，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，到鏡泊湖5A旅游景區(qū)的旅客中，高中、中專學歷占39.5%，本科以上的文化程度占30%，初中以下的學歷占15.6%。景區(qū)的游客都具備良好的道德修養(yǎng)和很高的文化水平，所以，鏡泊湖5A旅游景區(qū)的客源定位要吸引高中、本科等文化程度的游客。

4、鏡泊湖5A旅游景區(qū)游客旅游消費購物分析

通過對鏡泊湖5A旅游景區(qū)的游客們的客源進行科學地分析可以得知，鏡泊湖5A旅游景區(qū)的市場營銷重點游客群主要來自黑龍江地區(qū)還有東北三省，其他地區(qū)相對比較少。游客們的職業(yè)則主要以管理人員、技術(shù)人員為主。這些游客來鏡泊湖5A旅游景區(qū)的目的大多是休閑旅游為主，他們對旅游的產(chǎn)品和旅游服務(wù)特別敏感，配套服務(wù)設(shè)施是否齊全和個性化服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)是吸引這部分游客的主要方式。[4] 對于鏡泊湖5A旅游景區(qū)的旅游者而言，游客們對鏡泊湖5A旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度直接關(guān)系著到景區(qū)的營業(yè)額與利潤的高低，所以鏡泊湖5A旅游景區(qū)要更應(yīng)該重視市場營銷策略，從而讓鏡泊湖5A旅游景區(qū)更好的發(fā)展。

（三）鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷存在的問題

1、鏡泊湖5A旅游景區(qū)旅游市場開拓水平較低

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，鏡泊湖5A旅游景區(qū)游客主要來自于東北地區(qū)的市場，其年游客流量中94.5%游客為短途游客，全年游客總量的5.5%來自內(nèi)地其他城市。在鏡泊湖5A旅游景區(qū)，黑龍江地區(qū)的年輕人帶上親人開車到鏡泊湖5A旅游景區(qū)自助旅游是一件再平常不過的事兒。經(jīng)濟條件較好的一些家庭，則會來到牡丹江市區(qū)周圍購買商品房，以便周末過來享受大自然的氣息。鏡泊湖5A旅游景區(qū)在黑龍江省內(nèi)已經(jīng)有一定的聲譽。但是，在對鏡泊湖5A旅游景區(qū)“國際化”發(fā)展方面，卻存在很多問題進一步阻礙其拓展。

2、鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷管理落后

首先，鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷理念落后，至今景區(qū)的市場營銷工作仍存在觀念上的誤區(qū)。抱著“酒香不怕巷子深”的心態(tài)，對自己所擁有的旅游資源過分自信，認為沒有必要在景區(qū)的營銷上面花費金錢與力氣等。這些營銷理念的落后，使鏡泊湖5A旅游景區(qū)仍處于產(chǎn)品推銷的層次，根本沒有考慮游客們的真正需求。[5] 其次，鏡泊湖5A旅游景區(qū)的市場營銷手段比較單一。近些年來，旅游促銷活動推陳出新，但是鏡泊湖5A旅游景區(qū)無論是在展位布置、形象設(shè)計，還是宣傳手段都是千篇一律。手段都是通過宣傳手冊、宣傳光碟來進行宣傳，這種模式單一的宣傳手法無法參與到競爭激烈的旅游市場。

3、鏡泊湖5A旅游景區(qū)品牌形象有待提升

鏡泊湖5A旅游景區(qū)良好的旅游品牌形象能使當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展得更好，能夠吸引更多的游客。當前，雖然鏡泊湖5A旅游景區(qū)也已經(jīng)意識到品牌的重要性，但是，在品牌建設(shè)的過程中還是存在不少問題。鏡泊湖5A旅游景區(qū)的品牌沒有自己的特色，也是簡單模仿其他景區(qū)而制定的，缺乏個性和創(chuàng)意，難以形成很強的競爭力。另外，鏡泊湖5A旅游景區(qū)的品牌形象也缺少了文化內(nèi)涵，缺少了長久的生命力。

4、鏡泊湖旅游經(jīng)濟構(gòu)成中旅游商品銷售比例偏低

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，在旅游業(yè)發(fā)達的地區(qū)，旅游的總收入的一半以上都源于旅游購物收入。香港旅游業(yè)49.6%的收入來自于購物。鏡泊湖5A旅游景區(qū)的旅游經(jīng)濟構(gòu)成中，旅游商品的銷售比例偏低。[6] 旅游商品生產(chǎn)體系不夠完備，企業(yè)規(guī)模較小，檔次不高，生產(chǎn)的旅游商品缺乏本地特色，吸引不了游客的購買力，與鏡泊湖5A旅游景區(qū)豐富的旅游資源形成了鮮明的反差，影響了鏡泊湖5A旅游景區(qū)的高品味的定位市場。

四、鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷策略

1、鏡泊湖5A旅游景區(qū)市場營銷策略整體制定原則

首先，是景區(qū)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展原則。鏡泊湖5A旅游景區(qū)所有權(quán)歸國家，對鏡泊湖5A旅游景區(qū)自然環(huán)境的保護，抱有景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量與景區(qū)環(huán)境密切相關(guān)的理念，必須要適度開發(fā)，不能給當?shù)丨h(huán)境帶來壓力，追求更高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。在旅游景區(qū)的市場營銷，也要堅持可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合景區(qū)實際特點，通過對景區(qū)的保護，開辟更高層次的市場營銷道路，進行綠色營銷。

其次，是市場導向和景區(qū)多方效益結(jié)合原則。要深入挖掘游客的需求，樹立以市場為導向的觀念，要以市場需求為依據(jù)。進行市場細分，對市場及時定位，根據(jù)游客需求制定以及項目的實施，在環(huán)境保護的基礎(chǔ)上，使經(jīng)濟效益、社會效益協(xié)調(diào)發(fā)展，提高自身美譽度，全面提升旅游景區(qū)的綜合效益。

再次，是營銷策略適度超前原則。以適度超前的營銷策略引導景區(qū)營銷。對平均收益和游客結(jié)構(gòu)給予充分的關(guān)注，應(yīng)當對市場需求做出預(yù)測，開發(fā)出富有創(chuàng)造性的旅游產(chǎn)品。[7] 在營銷渠道方面，必須引進高科技的手段，創(chuàng)新促銷策略

2、鏡泊湖5A旅游景區(qū)的品牌營銷策略

（1）鏡泊湖5A旅游景區(qū)品牌的制定

隨著市場競爭的加劇，品牌的意義越來越重大，旅游經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟。鏡泊湖5A旅游景區(qū)提出要建設(shè)成為國家旅游精品，這一目標符合了和諧社會主義社會的目標。旅游精品建設(shè)要更加關(guān)注旅游品牌的重要性，必須要注意統(tǒng)一宣傳口徑，逐漸樹立起鏡泊湖5A旅游景區(qū)這個品牌。

然后，就是鏡泊湖5A旅游景區(qū)的品味提升。品牌確立后，就要關(guān)注對提升品牌品味。旅游景點品牌品味高，定位準確，配套產(chǎn)品和服務(wù)的價格就漲上去了。在鏡泊湖5A旅游景區(qū)也樹立起響當當?shù)钠放疲岣咂淦放破肺?，必然會促進牡丹江市經(jīng)濟的更快發(fā)展。當今，經(jīng)濟全球化的程度更深，國外旅游市場也向我國開放，人們開始尋求國際化的旅游體驗我國歷史文化悠久，在旅游資源方面優(yōu)勢顯著，已經(jīng)成為世界游人注目的旅游目的地。[8] 因此，我們應(yīng)抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，加快旅游品牌互相融合，促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（2）鏡泊湖5A旅游景區(qū)的產(chǎn)品策略

鏡泊湖5A旅游景區(qū)作為國家5A級風景旅游區(qū)，擁有相當豐富的旅游資源，良好的環(huán)境，氣候宜人，水上活動時間較長。鏡泊湖5A旅游景區(qū)水質(zhì)好，水色也非常迷人，鏡泊湖5A旅游景區(qū)擁有90%以上的森林覆蓋率，整個景區(qū)極具觀賞價值。除自然景觀外，人文旅游資源也很豐富，也吸引了不少游客前往。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是牡丹江市鏡泊湖5A旅游景區(qū)整合營銷工作開展的重要內(nèi)容。資源導向在旅游市場中占主導地位，鏡泊湖要根據(jù)當?shù)丨h(huán)境、資源、人文特色，開展自主產(chǎn)品開發(fā)策略，推出相應(yīng)的宣傳策略。制定市場導向型旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，提高消費者消費層次需求和品味。

此外，還要以節(jié)慶游為契機提高鏡泊湖的知名度，通過節(jié)慶活動努力做好市場推廣活動，廣泛利用媒體宣傳。

3、鏡泊湖5A旅游景區(qū)旅游配套措施

在擁有好的產(chǎn)品和服務(wù)之后，鏡泊湖5A旅游景區(qū)還需要在加強配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大對住、食、游、行、購、娛的投入，增強游客的旅行體驗。[9] 首先，建立站內(nèi)垃圾回收機制。其次，建立景區(qū)管理工作責任制，讓游客享受到優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。再者，完善景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括景區(qū)道路、飯店、旅店、停車場、廁所、休閑娛樂區(qū)、咨詢處都要做到配套完善，為游客提供更多便利，還要保證游客的安全問題。

【參考文獻】

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[5]方衛(wèi)武，陳晶，付忠輝.鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)旅游市場營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010（10）.

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