國贇

【摘 要】體育營銷作為一種獨立的市場營銷手段，已經(jīng)得到了十分廣泛的應(yīng)用，它無疑是我國企業(yè)參與體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑，為我國的營銷領(lǐng)域開創(chuàng)了一片全新的天地。為研究體育營銷策略，本文從概念入手，解析內(nèi)涵、分析組成，對體育營銷有了深層次的理解。接下來以體育營銷的營銷模式為重點，介紹了明星營銷、媒體營銷、組織營銷三種營銷模式。在分析我國體育營銷機制存在問題的基礎(chǔ)上，總結(jié)概括出適合我國的體育營銷策略。

【關(guān)鍵詞】體育營銷；營銷模式；價值創(chuàng)新

一、基本內(nèi)涵界定

“體育營銷”一詞最早出現(xiàn)在西方，美國的學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念作出了解釋：“體育營銷是一種營銷手段，方式是把營銷學(xué)的原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育進(jìn)行營銷的非體育產(chǎn)品”。

我國學(xué)者李云成認(rèn)為，體育營銷就是根據(jù)現(xiàn)有的市場變化，總結(jié)規(guī)律，聯(lián)系企業(yè)的現(xiàn)有需求，整合企業(yè)的資源優(yōu)勢，借助所贊助的體育事件進(jìn)行的一種獨立的市場營銷手段。它的目的是：推廣企業(yè)的形象、宣傳企業(yè)的品牌、創(chuàng)造消費者需求、營造良好外部發(fā)展條件。

還有學(xué)者認(rèn)為體育營銷就是市場營銷的一小部分，是市場營銷在整個體育行業(yè)中的一個具體應(yīng)用，從本質(zhì)上來說兩者并沒有根本的區(qū)別。

我們認(rèn)為體育營銷一般有兩種解釋：一種是將體育本身作為一種商品進(jìn)行出售的“體育產(chǎn)業(yè)營銷”，另一種是借助體育事件進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和形象的宣傳，本文所說的體育營銷是指第二種。

二、體育營銷的典型模式

（一）明星營銷模式

體育營銷中的明星營銷是體育產(chǎn)業(yè)中最為常見的一種營銷模式，主要是因為體育明星在消費者心中一般具有很高的明星效應(yīng)和威望，而且很多人都有追星的習(xí)慣。舉個例子，像以喬丹命名的運動鞋品牌僅在1985年一年里，銷售額就達(dá)到了1.3億美元，可見體育明星營銷的力量是有多大。借助喬丹的明星效應(yīng)，不止吸引了很多球迷朋友對產(chǎn)品的關(guān)注，還能吸引更多的新顧客。當(dāng)然企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量也得過關(guān)，否則，過多的宣傳只會加大企業(yè)的成本、加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

（二）媒體營銷模式

現(xiàn)在的體育賽事一般會通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行直播或是轉(zhuǎn)播。因此，體育媒體營銷模式是目前企業(yè)進(jìn)行體育營銷的一個非常重要的商業(yè)模式，我認(rèn)為媒體營銷的模式主要包含以下幾種方式：

1.購買媒體廣告時段、插播廣告、購買轉(zhuǎn)播權(quán)或者贊助媒體。比如，某臺獲得了該體育賽事的直播或轉(zhuǎn)播權(quán)，企業(yè)可以贊助該臺或者通過購買它的廣告時段， 這幾種方式都可以幫助企業(yè)取得很好的曝光率， 讓更多消費者接觸到企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更大的利益。

2.冠名贊助媒體的體育節(jié)目。2014中國足協(xié)杯冠軍是被燕京啤酒獨家冠名的，這可以說是國內(nèi)優(yōu)秀民族品牌的代表和國家重要事件之間的合作，使得雙方在品牌傳播、產(chǎn)品推廣等方面進(jìn)行密切合作，促進(jìn)了雙方事業(yè)共同發(fā)展、共同進(jìn)步。

3.贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。中國聯(lián)通新時空CDMA 在2002年的世界杯比賽上， 選擇贊助進(jìn)行現(xiàn)場采訪的中國記者，給現(xiàn)場記者每人提供一臺CDMA手機，效果是場上隨處可見CDMA電話，這些移動的廣告起到了很好的宣傳效果，給企業(yè)帶了可觀的收益。

（三）組織營銷模式

體育賽事一般是由相關(guān)的體育組織進(jìn)行承辦的，贊助體育組織也是體育營銷的一種可取的模式。這種營銷模式的時效比較長，能夠使企業(yè)獲得非?？捎^的商業(yè)回報。像一些具有國際性的、代表性的體育組織，都會與一些企業(yè)建立合作關(guān)系，比如世界杯、國際奧委會等。當(dāng)然了，為了達(dá)到比賽的效果，取得期望的收益，體育組織之間也會謀求彼此之間的合作，使自身更具備獲取利潤的基礎(chǔ)，從而獲取更多的利潤。

三、我國體育營銷中存在的問題

我國體育營銷已在存在很多年，發(fā)展也十分迅速，但仍然存在很多不足，需要我們進(jìn)行分析。

（一）體育營銷定位不準(zhǔn)，企業(yè)價值模糊

1.忽視企業(yè)價值的重要性。企業(yè)價值一般是指借助企業(yè)的各類標(biāo)志、廣告?zhèn)鞑ソo消費者，讓消費者形成關(guān)于企業(yè)的整體印象。為什么我們說企業(yè)價值如此重要呢？因為它不僅僅關(guān)乎到企業(yè)文化的建設(shè)，它也是企業(yè)產(chǎn)品取得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵所在。

2.忽視企業(yè)價值與體育營銷的關(guān)聯(lián)。我國大部分進(jìn)行過體育營銷的企業(yè)，都忽視了體育賽事、明星與自身企業(yè)價值形象的關(guān)聯(lián)，他們往往只關(guān)注體育明星的知名度、體育賽事的級別，這就表示企業(yè)價值還有待開發(fā)。一個企業(yè)如果擁有良好的價值形象，它就能夠贏得消費者的青睞，收獲一批忠實的顧客，給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益，而且還能給企業(yè)今后的發(fā)展創(chuàng)造利潤空間。

（二）體育營銷布局太廣，忽視核心價值

1.布局太廣，忽視核心價值。很多中國企業(yè)因為缺乏經(jīng)驗，不知道應(yīng)該如何選擇營銷對象，只是憑感覺或者模仿其他對手，很容易陷入不專一的狀態(tài)，他們布局太廣，并沒有抓住企業(yè)的核心價值進(jìn)行營銷，就效果而言，消費者未必買單。換句話說，企業(yè)不能一會兒贊助足球隊，一會兒贊助游泳隊，要抓住核心價值進(jìn)行營銷。

2.布局太廣，忽視自身實際。企業(yè)進(jìn)行體育營銷沒有充分考慮自身的實力，導(dǎo)致投入過多、成本過大。小成本營銷也是可以接受的，只要能突出企業(yè)的核心價值就行。但是像可口可樂、百事可樂這些類型的企業(yè)，他們積極主動的進(jìn)行體育營銷是有意義的，因為不管進(jìn)行哪種體育項目，運動后總會有對飲料的需求，所以他們定位為運動型飲料就能夠拉開陣線，同體育營銷高度一致，就可以通過很多體育名目進(jìn)行品牌的價值推廣。

（三）體育營銷持續(xù)性差，也缺乏創(chuàng)新性

1.缺乏對持續(xù)性的正確認(rèn)識。我國很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到持續(xù)性對于體育營銷的重要性，難以維持長期的持續(xù)性，不能突出企業(yè)的價值，一味的追求短時間內(nèi)的效果，從而很難獲得理想的體育營銷效果以及經(jīng)濟效益。體育營銷并不是一蹴而就的，它需要較長時間的持續(xù)不斷的堅持，這是一個循序漸進(jìn)的過程，只有經(jīng)過不中斷的大型賽事、體育廣告等進(jìn)行宣傳，才能取得良好的營銷效果，才能使企業(yè)品牌深入消費者心中，才能贏得消費者的青睞。

2.沒有結(jié)合整體營銷的需求。當(dāng)前，很多企業(yè)在體育營銷中并沒有很好地結(jié)合整體營銷活動的需求，忽視了對于企業(yè)價值的創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)的體育營銷的目標(biāo)偏離了整體營銷目標(biāo)，制約了整體的營銷效果。體育營銷作為營銷方式之一，具備營銷的基本特征，需要考慮與企業(yè)的資源、企業(yè)的文化和企業(yè)的價值之間的一致性，要將它們創(chuàng)新性的結(jié)合在一起，而不能將其分裂。

（四）體育營銷策略單一，缺乏創(chuàng)新觀念

1.忽視受眾需求的多樣性。當(dāng)今社會，人們并不是滿足于現(xiàn)狀，而是不斷的追求新奇，這也是當(dāng)代企業(yè)體育營銷面對的一個大難題。很多企業(yè)忽視了這一現(xiàn)象，沒有考慮到受眾的需求，更沒有采取豐富多樣的體育營銷手段向觀眾推銷、宣傳自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該讓顧客在享受新奇的同時接受企業(yè)的產(chǎn)品，接受企業(yè)的價值文化。

2.忽視消費群體的多樣性。企業(yè)針對的是各種各樣的消費群體，這些消費群體涵蓋了不同的年齡層、不同的種族、不同的收入，他們不是單一的同質(zhì)群體，他們渴望享受當(dāng)經(jīng)濟大繁榮帶來的便利、享受生活，并且對體育有著極大的興趣與熱情。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有做到這一點，還是采取傳統(tǒng)的營銷策略，沒有進(jìn)行創(chuàng)新，只是單純的對體育賽事進(jìn)行贊助或者邀請明星進(jìn)行代言，毫無新意，企業(yè)并沒有在產(chǎn)品上多下點功夫，沒有挖掘本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的差異，沒有對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

四、價值創(chuàng)新視角下的體育營銷策略

（一）重視精確營銷，提升品牌價值

1.找準(zhǔn)位置，對產(chǎn)品進(jìn)行精確營銷。精確營銷主要是指通過體育營銷、體育活動借助體育事件包括體育賽事，準(zhǔn)確無誤的打造企業(yè)品牌，凸顯品牌價值。我們常說，體育營銷最忌諱將兩個毫無關(guān)系的產(chǎn)品牽強的放到一起，如何將體育所包含的體育精神與品牌的核心理念巧妙的結(jié)合起來，通過產(chǎn)品的宣傳，使企業(yè)的產(chǎn)品和體育賽事有一個創(chuàng)新的結(jié)合方式，是體育營銷的核心策略。

2.定位明確，突出企業(yè)品牌的核心價值。我們都知道，可樂有清涼解渴的功效，關(guān)于品牌方面，可口可樂是青春的象征，活力與激情的象征，這正好與體育表達(dá)“暢享”匹配；百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”將青年和體育運動很好的結(jié)合在一起，表達(dá)的是巨大的挑戰(zhàn)和追求成功的夢想。無論是可口可樂還是百事可樂都分別從不同側(cè)面，突出品牌的核心價值，將飲料這個看似不相關(guān)的體育產(chǎn)品和體育很好的連接起來， 精確營銷、準(zhǔn)確宣傳，才能提升企業(yè)的品牌價值，使消費者產(chǎn)生共鳴。

（二）重視整合營銷，凸顯企業(yè)優(yōu)勢

我認(rèn)為體育營銷最關(guān)鍵的因素就是整合資源，只有將體育、文化和市場以及企業(yè)內(nèi)部的眾多資源調(diào)動起來，更好的融合在一起，然后依托體育項目這個有效合適的傳播平臺，就可以在市場上形成整體沖擊力， 進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的品牌價值和產(chǎn)品銷售的雙提升。要想實現(xiàn)這個目標(biāo)， 企業(yè)必須要善于運用策略性活動整合與促銷性活動整合這兩大手段， 二者相輔相成、不斷創(chuàng)新，才能夠充分發(fā)揮企業(yè)資源的最大邊際效應(yīng)。

1.策略性整合營銷。通俗來講，策略性整合就是企業(yè)從現(xiàn)有的條件出發(fā)，將有限的資源進(jìn)行重新整合，不是從全局角度凸顯企業(yè)的優(yōu)勢，而是在一個側(cè)面或者某一個角度集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，形成自己創(chuàng)新性的優(yōu)勢。它強調(diào)的是企業(yè)價值利用的最大化，利用有限的資源實現(xiàn)最大的效益，這種價值的實現(xiàn)是從局部的整合慢慢過渡到整體的整合，企業(yè)在進(jìn)行策略性整合時，要發(fā)現(xiàn)自身的價值所在，然后集中凸顯核心價值。

2.促銷性整合營銷。體育品牌的營銷本身就是一個系統(tǒng)的工程，借助整合營銷的觀念來進(jìn)行體育品牌的營銷，尤其要借助公益、文化、情感、熱點等各個角度通過廣告或者促銷的手段，多角度的宣傳推廣才能實現(xiàn)整合的價值推廣。要展現(xiàn)整合營銷的理念，可以結(jié)合公益活動對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，宣傳體育品牌營銷的文化和情感的內(nèi)涵，與其他的營銷方法結(jié)合，比如借助廣大新聞媒體，輔助其他促銷活動，定會取得良好的促銷成效，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

（三）重視差異營銷，吸引顧客目光

1.創(chuàng)建品牌差異化的核心競爭優(yōu)勢。差異營銷是指對那些已經(jīng)細(xì)分好的市場，選擇其中的兩個或者兩個以上的分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，分別對每個細(xì)分市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。我認(rèn)為所謂的差異就是創(chuàng)新，這也就是基于細(xì)分市場，根據(jù)目標(biāo)市場的個性需要，賦予品牌獨特的市場價值，建立鮮明的品牌形象，創(chuàng)新品牌核心競爭優(yōu)勢。比如，我們熟知的礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，那可是甜并快樂著。農(nóng)夫山泉品牌給人們的形象不僅僅是甜水，而且成為積極、自信等各種體育精神的象征。農(nóng)夫山泉的已經(jīng)將自己的夢想和中國體育事業(yè)的夢想聯(lián)系在一起了，它代表著“金牌和健康”。

2.突出核心優(yōu)勢的同時融入創(chuàng)意元素。農(nóng)夫山泉問世時，哇哈哈以及樂百氏等眾多的飲用水品牌在市場上已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，而且農(nóng)夫山泉只從千島湖獲取水源，運輸成本十分昂貴。農(nóng)夫山泉在這樣一個競爭激烈的情況下進(jìn)入市場，并能抵抗住幾年中許多競爭品牌的攻擊，穩(wěn)居行業(yè)前列。成功最重要的因素就是在于其差異化營銷的策略，差異化的創(chuàng)意就在于“農(nóng)夫山泉有點甜”，其實，農(nóng)夫山泉真的有點甜嗎？應(yīng)該是沒有的吧，這只是一個營銷的概念。農(nóng)夫山泉的水是來自大山的泉水，這些泉水經(jīng)過了千島湖的凈化，水質(zhì)相比其他的飲用水肯定是更好的。但是得讓消費者更加直觀的認(rèn)識農(nóng)夫山泉的“出身”，才能突出農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢所在，通過差異營銷，給消費者一個“甘泉”的印象，“甜”不僅傳遞了水質(zhì)好的品質(zhì)信息，還讓消費者聯(lián)想到甘甜的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

（四）重視創(chuàng)意營銷，豐富營銷手段

1.原有營銷基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)意營銷就是經(jīng)過營銷、策劃人員的思考、總結(jié)進(jìn)而執(zhí)行的一整套完整的營銷方案，能夠帶來銷售額的大幅度上升、給企業(yè)帶來意想不到的收獲。這是在原有營銷基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，并不是完全拋棄原有的方式，但是它需要打破以前那些經(jīng)驗和原有的思維模式，擺脫束縛。將死知識變成活智慧，并發(fā)揮充分的想象力，才能達(dá)到創(chuàng)意營銷的理想效果。

2.創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷手段。2014年的巴西世界杯，可口可樂新穎的營銷手段，給我們留下了深刻的印象。隨著德國隊最后的問鼎而結(jié)束，這32支球隊在這32天的精彩表現(xiàn)帶給我們無窮的回味，賽場上球員們進(jìn)行激烈的比賽，賽場下各大品牌之間也是硝煙四起，它們都是各盡所能，以期獲得消費者更多的青睞和關(guān)注。世界杯期間，可口可樂公司再次創(chuàng)新，通過眾籌的形式選出了世界杯的主題曲《The World Is Ours》，是有史以來最大規(guī)模的體育盛事，吸引了數(shù)萬中國球迷的積極互動參與。同時，可口可樂還不忘借明星群體與受眾進(jìn)行世界杯主題曲的互動，取得了較好的營銷效果。這種借助與受眾互動的創(chuàng)意模式進(jìn)行的營銷，摒棄了以前總是單方推出優(yōu)惠活動、完全不考慮受眾信息反饋的這種落后形式，這次的可口可樂的移動營銷是一次劃時代的世界杯營銷，可謂是創(chuàng)造了世界杯的營銷亮點。

五、小結(jié)

“體育，擁有改變世界的力量！”，我覺得這句話說得特別具有前瞻性，事實確實如此，體育是一項能將世界各國人民聯(lián)系在一起的運動，它蘊含的力量是巨大的，體育市場的潛力也是有待開發(fā)的。體育是沒有國界的，它不分膚色、不分種族，這也就決定了體育營銷的對象是全體消費者，并不局限于某一特定領(lǐng)域，廣泛的目標(biāo)群體也給體育營銷帶來了更大的市場機遇。而體育營銷，正是抓住了這前所未有的機遇，它能夠改變企業(yè)的品牌價值，將體育精神通過產(chǎn)品進(jìn)行傳遞，讓更多人在感受體育精神的同時了解到企業(yè)的品牌文化，從而提升企業(yè)的品牌價值，我認(rèn)為這就是價值創(chuàng)新基礎(chǔ)上體育營銷的精髓。因此，將體育的價值融入到一個企業(yè)的文化中去，是體育營銷價值創(chuàng)新策略的重中之重，通過重新整合企業(yè)的資源，融入體育的元素，創(chuàng)新產(chǎn)品的價值，讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠傳遞一種積極向上的體育精神，從而塑造一個成功的品牌形象，這也是我們研究價值創(chuàng)新視角下體育營銷策略的意義所在。

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