苑毅

[摘要]滿足客戶期望是增強企業(yè)核心競爭力的重要手段?？蛻羝谕y以準確把握，一旦形成，難以降低。客戶的期望可能會在不同期望之間互相轉(zhuǎn)化，在消費決策過程中也會不斷變化，社交工具的出現(xiàn)也使得期望呈現(xiàn)動態(tài)變化。影響客戶期望的因素包括法律政策、企業(yè)自身宣傳、可替代品、客戶的知識水平、客戶的自身經(jīng)驗、口碑效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)學(xué)會控制客戶期望，加強產(chǎn)品迭代速度，加強品牌影響力，開展知識營銷，控制信息傳播，以開展有效的客戶期望管理。

[關(guān)鍵詞]動態(tài)；客戶期望；策略

[中圖分類號]F830 [文獻標識碼]A

實現(xiàn)客戶滿意進而達到客戶忠誠，是增強企業(yè)核心競爭力的重要手段?？蛻羝谕麑蛻魸M意度有著重要的影響，開展有效的客戶期望管理，是企業(yè)實現(xiàn)競爭制勝的關(guān)鍵因素。

一、客戶期望帶來的挑戰(zhàn)

1.客戶期望難以準確把握

客戶期望的形成是一個動態(tài)變化的過程，客戶在消費前、消費中和消費后的期望均表現(xiàn)不一致。一般來說，客戶在消費前由于本身的目的性不夠明確或未形成相關(guān)的心智模式，導(dǎo)致客戶期望模糊，企業(yè)難以捕捉在消費中，由于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的不斷對比以及其他信息的接入，客戶期望被不斷的挑戰(zhàn)，企業(yè)同樣難以捕捉；而消費后，企業(yè)對于客戶開展的關(guān)懷行動，會提升客戶期望，但由于反饋的不及時性和準確性難以確定，企業(yè)也同樣難以把握。因此，客戶的準確期望難以把握，進行影響到企業(yè)對客戶的營銷策略。

2.客戶期望一旦形成，難以降低

客戶的期望來源自身的需求以及其他因素的影響。一般來說，只要控制影響客戶期望的因素便可以較好控制客戶期望，然而實踐則不可行。因為客戶期望一旦形成，實際上客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的決策心智模式也已經(jīng)形成，并逐步會形成客戶自身的價值評價模式，未來客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的決策行為，會受到原有價值評價模式的影響。因此，一旦客戶期望形成，難以降低，只會呈現(xiàn)的螺旋式上升。

二、客戶期望的動態(tài)調(diào)整變化

1.客戶不同期望之間互相轉(zhuǎn)化

Jukka Ojasalo在1999年他的《Quality Dynam icsin Pro-fessional Service》著作中提出了著名的客戶期望動態(tài)模型，即模糊期望、顯性期望和隱性期望。大部分客戶在初次消費時并不是十分清楚自己真實的期望，但隨著消費次數(shù)和經(jīng)驗的增加，客戶對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認識逐步提升和深入，模糊期望向顯性期望轉(zhuǎn)化并固化為顯性期望；隨著客戶與企業(yè)的進一步接觸，客戶關(guān)系的逐步建立，客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來越高，尤其是在無形服務(wù)方面但同時客戶卻對自己的期望表述不清，顯性期望逐步提升為隱性期望，當(dāng)客戶對企業(yè)提供的無形服務(wù)熟悉之后又會演變?yōu)轱@性期望，企業(yè)就需要不斷的提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.消費決策過程中期望的動態(tài)變化

客戶在消費決策過程中期望也是處于不斷變化過程中，如客戶在進入實體店鋪或者網(wǎng)上店鋪時候會根據(jù)店鋪的裝修效果、商品陳列來修正自己的期望。當(dāng)?shù)赇佌w展示不足時客戶自然會調(diào)低期望水平.反之，則會提升期望水平。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)外在層面差不多時，則看企業(yè)提供無形的服務(wù)水平，當(dāng)企業(yè)所提供的承諾過多時或者服務(wù)人員水平較高時，自然會調(diào)高客戶的期望水平；反之，則會降低客戶服務(wù)水平。

3.社交工具的出現(xiàn)使得期望呈現(xiàn)動態(tài)變化

社交工具的出現(xiàn)使得客戶之間能夠通過社交平臺進行產(chǎn)品或服務(wù)的信息交流與分享，當(dāng)客戶的朋友購買相關(guān)產(chǎn)品并在社交平臺分享相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息后，基于對朋友的信任客戶會將朋友對于產(chǎn)品或服務(wù)的展示和評價轉(zhuǎn)化為對同類產(chǎn)品或服務(wù)的期望，當(dāng)朋友評價好時，客戶的期望相抵較高，反之則相反。

三、客戶期望的影響因素

客戶期望是一個明顯的動態(tài)變化過程，除受客戶主觀的意識感受，也會受到其他諸多因素的影響。

1.法律政策

國家對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的法律政策，是客戶形成隱性期望的基本因素。比如電子商務(wù)中的網(wǎng)購七天無理由退貨，客戶會默認所有的產(chǎn)品都可以七天無理由退貨。當(dāng)企業(yè)不能提供該項服務(wù)或者提供不到位時，自然就會引發(fā)客戶不滿情緒，造成客戶流失。

2.企業(yè)自身宣傳

企業(yè)通過廣告、宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣以及其他營銷手段，公開承諾的產(chǎn)品或服務(wù)所能達到的要求是客戶形成隱性期望的主要影響因素。比如快遞公司承諾的次晨達服務(wù)，就會給客戶形成明確的預(yù)期。其次，企業(yè)產(chǎn)品的定價、現(xiàn)實店鋪的環(huán)境或者網(wǎng)絡(luò)店鋪的裝修效果都會給予客戶暗示性承諾，進而形成一種顯性期望。

3.可替代品/服務(wù)

同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭情況，也會間接影響到客戶的期望。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)存在可替代品時客戶一般形成的期望值較高，其主要原因是客戶會用同類產(chǎn)品或服務(wù)進行各方面的比較，而影響到顯性期望的形成；當(dāng)同類產(chǎn)品或服務(wù)缺乏可替代性時，間接造成缺乏比較標準而影響到客戶模糊期望的形成，使得客戶期望值相對較低。

4.客戶的知識水平

客戶知識水平的高低也同樣影響到期望的變化。當(dāng)客戶在購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時，如果他對該項產(chǎn)品或服務(wù)掌握的專業(yè)知識較多，辨別能力較強時，對產(chǎn)品或服務(wù)的期望也相對較高，會提升隱性和顯性期望而當(dāng)對該項產(chǎn)品或服務(wù)掌握的知識水平較低時，就會影響到模糊期望的形成。

5.客戶的自身經(jīng)驗

隨著客戶購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)的增加，自然就形成了相關(guān)的購買經(jīng)驗，客戶會將經(jīng)驗直接轉(zhuǎn)化為對于產(chǎn)品或服務(wù)的期望。客戶購買次數(shù)越多，對于產(chǎn)品或服務(wù)的隱性和顯性期望要求越高，而當(dāng)客戶沒有相關(guān)經(jīng)驗時，會降低相關(guān)期望而影響到模糊期望的形成。

6.口碑效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的出現(xiàn)，使得人們在交流信息時比以往更加的方便，尤其社交平臺的大范圍使用，更加使得朋友之間的互動更加的頻繁。當(dāng)客戶使用電子商務(wù)平臺購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時，會通過互聯(lián)網(wǎng)查看之前客戶購買的相關(guān)評價，形成隱性和顯性期望。購買之后客戶可能會將產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布到社交平臺，朋友之間就會互相評價互動，此時客戶通過與他人的互動過程中會不斷的修正和調(diào)整期望，會間接影響到模糊期望。

四、客戶期望管理策略

從產(chǎn)品經(jīng)濟時代的供不應(yīng)求到商品經(jīng)濟時代的商品極大豐富再到體驗經(jīng)濟時代的個性化表達，客戶需求也由基本需求逐步向高級需求發(fā)生變化，客戶期望也會呈現(xiàn)明顯動態(tài)變化。采取恰當(dāng)?shù)目蛻羝谕芾聿呗?，有助于滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶滿意。

1.依據(jù)客戶價值分類，控制客戶期望

利用RFM模型進行客戶價值分類，將價值高的客戶與價值低的客戶區(qū)分出來。一般來說，客戶價值較低時，客戶的期望也較低，此時企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略就能較好的控制客戶期望：而當(dāng)客戶價值較高時，客戶的期望水平也較高，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的開展關(guān)系營銷，不斷加強與客戶之間的關(guān)系紐帶，尤其是情感層面，通過與客戶關(guān)系的建立能有效的控制客戶對于產(chǎn)品等實體層面的期望。

2.加強產(chǎn)品迭代速度，改善客戶需求，適應(yīng)客戶期望

為了適應(yīng)市場的快速變化，不斷滿足客戶的需求，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品推陳出新的速度，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化化傾向越來越嚴重，客戶的期望也不斷的被抬高，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)過對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的進行收集，并開展數(shù)據(jù)分析，尋找出客戶的需求。通過數(shù)據(jù)分析——產(chǎn)品快速開發(fā)——產(chǎn)品原型——產(chǎn)品銷售測試——產(chǎn)品改進，建立快速的產(chǎn)品迭代來適應(yīng)客戶的期望。

3.加強品牌影響力，提升客戶需求，滿足客戶期望

企業(yè)通過不斷給予品牌更多的內(nèi)涵，尤其在文化價值觀引導(dǎo)方面，當(dāng)客戶接受了品牌的價值觀影響后，便間接的形成了客戶忠誠。此時客戶一般對于其他品牌表現(xiàn)出較強的免疫力，企業(yè)此時需要針對客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)提供更多的潛在層面和附屬層面的開發(fā)，就能較好的滿足客戶期望。比如企業(yè)在智能硬件領(lǐng)域有一定的品牌影響力，企業(yè)只要圍繞該領(lǐng)域核心產(chǎn)品開發(fā)附屬軟件功能便能很好的滿足客戶的期望。

4.開展知識營銷，調(diào)整客戶期望

客戶在評價產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平時除了受到原有產(chǎn)品或服務(wù)因素的影響外，稱之為價值歸因，即客戶會根據(jù)自己的價值體系，用第一印象為某些人或事，賦予特定的價值。而客戶的價值體系會受到傳統(tǒng)世俗觀念的影響。企業(yè)通過開展知識營銷，打破客戶原有的價值評價體系，構(gòu)建起有利于企業(yè)的價值評價體系，形成價值歸因改變客戶更深層次的生理和心理反應(yīng)，自然會起到調(diào)整客戶期望的作用。

5.控制信息傳播，避免客戶期望大幅變化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳播呈現(xiàn)爆炸性，企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的控制有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播。當(dāng)有利于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息在網(wǎng)絡(luò)快速傳播時，會不斷抬高客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的期望，而當(dāng)客戶實際感受到產(chǎn)品或服務(wù)后可能與傳播過程中所描述的并不一致，這種巨大的落差，會瞬間形成不滿，并再次借助網(wǎng)絡(luò)平臺快速傳播，進而給企業(yè)造成不良影響；反之，如果不利于企業(yè)信息傳播時，由于人們的風(fēng)險厭惡情緒會自動隔離對于負面信息的接受，也會對企業(yè)產(chǎn)生不良影響。

開展有效的客戶期望管理，在客戶期望不斷攀升，企業(yè)付出與回報不成正比的情況下，無疑給企業(yè)提供了另外一種思路，可以幫助企業(yè)剖析問題的本質(zhì)。