周同苗

[摘要]目前，國內(nèi)機場大部分零售商業(yè)都存在經(jīng)營虧損現(xiàn)象，只有少部分的國際機場經(jīng)營狀況相對樂觀，從全局來看國內(nèi)整體的營銷水平有待加強，這和我國長期政府管制經(jīng)營有關(guān)，其壟斷的經(jīng)營方法以及不專業(yè)的零售商業(yè)管理，造成了零售服務質(zhì)量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費體驗的不良結(jié)果。伴隨我國機場屬地化變革不斷深入，各機場在確保運營安全的同時，應逐漸將經(jīng)營與管理工作進行分離，并把機場運營重點轉(zhuǎn)向到提升綜合收益方面?，F(xiàn)階段零售商業(yè)是機場綜合收入的主要項目，因而各機場要不斷探索零售商業(yè)的營銷策略，為乘客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，以便實現(xiàn)機場效益與服務運營的提升。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)機場；零售商業(yè)；經(jīng)營；策略

[中圖分類號]F520 [文獻標識碼]B

現(xiàn)在，全世界的機場都已經(jīng)把運營目標轉(zhuǎn)向了商業(yè)化發(fā)展，更有部分機場的主要經(jīng)營利潤是通過非航空業(yè)務賺取的。零售商業(yè)作為非航空業(yè)務的核心，更要最大化的發(fā)揮潛力。

一、國內(nèi)機場零售商業(yè)概況

（一）盈利模式

我國機場的零售商業(yè)盈利模式是由多種形態(tài)組成的首先是轉(zhuǎn)讓營銷權(quán)，機場可以把自身專營或特許的零售營銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給有意向的非機場經(jīng)營者，并讓其繳納相應費用，這樣就可以把機場的無形資源轉(zhuǎn)換成有限的資金。其次是機場自主經(jīng)營，但是這種盈利模式僅限于機場沒有把有償經(jīng)營權(quán)進行轉(zhuǎn)讓的前提下，因為機場實行自主經(jīng)營可以減少經(jīng)營成本，這樣就破壞了轉(zhuǎn)讓者的公平利益，屬于不正當競爭。最后機場是傳統(tǒng)的租金收取模式，機場可以通過租賃自身場地與物業(yè)等有形資源獲取利益，具體為各品牌商店、值機柜臺、餐飲酒店、候機室、地面代理與基地航空單位等。

（二）經(jīng)營特點

作為以滿足機場旅客服務與消費需要為主的機場零售商業(yè)，其經(jīng)營項目不只是商品零售，而是涵蓋了商品、餐飲、文化、娛樂等多個方向，機場零售商業(yè)因此也具有以下幾個特點；首先是業(yè)務比重，眾所周知機場是搭載旅客乘機的地方，因而機場內(nèi)開展的零售商業(yè)活動也僅僅是附屬的經(jīng)營項目，所以它的業(yè)務比重并不是機場經(jīng)營的全部，因此就與傳統(tǒng)的零售商業(yè)以顧客至上為準的經(jīng)營模式有著比重的不同。其次是消費群體，機場乘客作為機場零售商業(yè)的消費主體，其大部分都是參與商務活動或者是前來旅游的，很多乘客可能只途徑一次，或好幾年才再次乘坐，而傳統(tǒng)的零售商業(yè)的消費群體則是由當?shù)鼐用駱?gòu)成的，重復消費的幾率也會很高。最后是商品種類，現(xiàn)階段國內(nèi)機場的零售商品主要由食品飲品、品牌奢侈品與工藝紀念品組成，其中特色商品的比重不夠只占了很小一成，比如中國經(jīng)典國貨或者免稅商品。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)機場大部分零售商業(yè)都存在經(jīng)營虧損現(xiàn)象，只有少部分的國際機場經(jīng)營狀況相對樂觀，從全局來看國內(nèi)整體的營銷水平還是有待加強。以營利的香港國際機場為例，通過分析其主要收入，我們不難發(fā)現(xiàn)其非航空業(yè)務收入占到了總營業(yè)額的50%，其中零售商業(yè)又占到了非航空業(yè)務的60%以上。然而我國大部分機場的非航空收入占比均不超過40%，零售商業(yè)也大大低于盈利機場的經(jīng)營占比。這和我國長期政府管制經(jīng)營有關(guān)，其壟斷的經(jīng)營方法以及不專業(yè)的零售商業(yè)管理，造成了零售服務質(zhì)量差、商品昂貴等影響著客流量與乘客的消費體驗的不良結(jié)果。

二、國內(nèi)機場零售商業(yè)經(jīng)營策略

（一）分析乘客消費需求

我國機場零售商業(yè)成長必須依靠多方位的市場研究，從中發(fā)現(xiàn)乘客的消費習慣，進而明確機場零售商業(yè)的營銷定位，定制出科學合理的經(jīng)營策略。具體操作為機場可以對乘客發(fā)放調(diào)研試卷，并有有價值的問卷答案進行篩查與研究，通過調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)以下幾個情況：首先是大多數(shù)乘客都曾在機場內(nèi)進行過消費，并且消費項目包含了商品、餐飲及文化娛樂等，這就表明我國機場是存在很大的消費潛力的，并且由于航空企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，乘客出行量也在連續(xù)翻倍，這就使乘客候機接機的時間在大幅增多，因此國內(nèi)各個機場的候機區(qū)也從傳統(tǒng)的單一形式轉(zhuǎn)換成集等候區(qū)、商品區(qū)、餐飲區(qū)與休閑娛樂區(qū)為一體的綜合區(qū)域，這就需要機場管理者充分發(fā)掘乘客需求，運用成熟的零售商業(yè)營銷模式提升經(jīng)濟效益。其次，通過調(diào)查我們還能發(fā)現(xiàn)機場乘客年齡大多在二十至四十五歲之間，月收入基本為五千元左右，且乘機的主要目的為商務活動、旅行、探親等，這些數(shù)據(jù)也表明選擇乘機出行的乘客多是有著一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費水平的。最后，經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)雖然大部分乘客都有機場消費的經(jīng)歷，但是他們大都認為國內(nèi)機場的零售商業(yè)服務質(zhì)量還需提升，對國內(nèi)機場的整體零售表現(xiàn)并不滿足，主要意見有覺得商品價格高、品種不全、無消費欲望等，上述種種也表明了我國機場的零售商業(yè)整體水平跟不上龐大的乘客的消費需求。

（二）確立機場零售商業(yè)經(jīng)營思路

1.對經(jīng)營狀況進行分析。對國內(nèi)機場現(xiàn)階段零售商業(yè)經(jīng)營狀況進行分析，是為了定位乘客的消費需求，了解乘客的消費習慣。我們在對國內(nèi)機場零售商業(yè)范疇進行分析時，要涵蓋觀念、種類、布局及時段等，從而找到影響機場零售商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，并在日后的運營管理中考慮到此類因素，做到進一步掌握所有具化市場，形成科學的營銷理念。

2.合理使用與改變乘客流。如何發(fā)掘機場乘客的消費欲望，讓乘客主動進行購物與餐飲等消費行為，關(guān)鍵在于如何解決乘客的出行壓力，使乘客放松心情、不擔心延誤乘機等狀況的發(fā)生，具體操作為機場管理者必須按照乘客狀態(tài)及壓力的不同程度，將零售店鋪盡量設(shè)立在低壓地區(qū)。與此同時，機場還需及時掌握自身點位布局狀況，以及客流量與客流向等信息，并以此組建一個完善的動態(tài)購物區(qū)，并把其設(shè)立在乘客的必走道路或壓力相對較低的地方，例如可以設(shè)立在登機口附近或?qū)γ?，這樣就可以防止乘客因找商店而耽誤乘機的狀況發(fā)生。只有做到上述要求，我國機場才能為滿足乘客需求，為乘客帶來更多、更好的購物體驗。

（三）完善機場零售商業(yè)經(jīng)營模式

1.合理規(guī)劃零售商業(yè)布局。機場乘客多是在候機或接機的時候進行消費與購物，所以為乘客提供方便快捷的購物體驗便是機場零售商業(yè)首先要考慮的。首先，為了使乘客不考慮延誤登機等情況，徹底放下顧慮，體驗消費購物的樂趣，機場的零售攤位就一定要緊緊按照候機行程進行設(shè)立，不要設(shè)立在太偏或者很難發(fā)現(xiàn)的地方，更不要遠離登機口。其次，機場的零售商業(yè)布局一定要做到商品、餐飲、文化、休閑等不同形式的消費組合，并在經(jīng)濟艙候機區(qū)設(shè)立中低端的品牌商鋪，而在頭等艙候機區(qū)設(shè)立名品、奢侈品商鋪，例如機場國內(nèi)的出入?yún)^(qū)要建立超市、干果、紀念品、報刊亭等零售商業(yè)，以便乘客進行消費與消磨時間；但是國際候機廳要在此之上建立奢侈品商店、高檔西餐廳及銀行等，因為出境乘客大多時間充裕，這樣也可以為不喜歡吃飛機餐食的乘客提供更多的選擇，以及購買禮品紀念品的需求，這里就不用設(shè)立太多的商鋪與超市了。最后，機場裝修最好都采用不遮擋視線的玻璃隔斷，并且力爭把零售商鋪都設(shè)立在乘客乘機的必走道路，同時懸掛顯眼易懂的導購標識，幫助乘客用最短的時間內(nèi)買到所需的商品。通過以上方法的合理規(guī)劃，機場一定能將充分挖掘乘客的消費需求，從而提升自身的經(jīng)濟效益。

2.建立經(jīng)營管理團隊。我國的機場零售商業(yè)一直是個大范圍的獨特商業(yè)業(yè)態(tài)，其零售商業(yè)管理工作也是個龐大繁重的任務，而具體的價值解析、布局規(guī)范、招商引資等工作就更加困難繁瑣。因此，國內(nèi)機場急需組建一批專業(yè)性強、效率性高的零售商業(yè)管理團隊，只有采用專業(yè)性的管理人才，才能實現(xiàn)機場零售業(yè)商業(yè)的經(jīng)營與管理職責。這樣的管理團隊不僅會關(guān)注機場零售商業(yè)的日常經(jīng)營狀況與收支比，更會重視對營銷商的招商與發(fā)掘工作。當國內(nèi)機場擁有這樣一批成熟的管理團隊時，也等于無形中增加了手中資源，機場可以對外提供經(jīng)營策略的咨詢工作，以增加更多的收入項目。在組建專業(yè)團隊的同時，機場主管部門應當把自身的發(fā)展理念灌輸給每位團隊成員，使機場的零售商業(yè)都能上下一心、統(tǒng)一目標、明確方向，全面助力機場零售商業(yè)健康有序的營運與發(fā)展，

3.實行招優(yōu)競爭淘汰機制。國內(nèi)各機場要逐步引進專業(yè)的經(jīng)銷商來替換守舊的經(jīng)營者，以提升國內(nèi)各機場內(nèi)零售商業(yè)的整體水準。同時，還要加強機場零售商業(yè)的整體服務環(huán)境，與商品資質(zhì)的審核。只有引進專業(yè)成熟的經(jīng)銷團隊，運用其先進的經(jīng)營模式，與強大的市場開發(fā)能力，才能使機場經(jīng)營者及時、準確的掌握乘客的消費需求，從而帶動機場零售商業(yè)向高品質(zhì)的經(jīng)營消費發(fā)展。除了擇優(yōu)招商外，引入商戶競爭機制也是確保商品質(zhì)量與價格的有利舉措，作為機場管理者可以在招商的過程中引進兩個同類商家進行競爭，同時機場可以利用自身擁有的定價權(quán)，來抑制一些價位過高商品的定價，這將有助于提升機場零售商業(yè)的銷售優(yōu)勢與銷售合理性。除此之外，機場還要制定銷售商末尾淘汰制度，淘汰那些經(jīng)營管理落后、產(chǎn)品無特點及銷售業(yè)績低的落后商家，少一家這樣的商戶就會多一個優(yōu)質(zhì)的商戶進來。所以，機場經(jīng)營者要根據(jù)銷售及服務水平建立一個統(tǒng)一的考核機制，年底淘汰那些末尾商家，改善國內(nèi)機場零售商業(yè)效率不高的經(jīng)營狀況。

綜上所述，伴隨我國機場屬地化變革不斷深入，各機場在確保運營安全的同時，逐漸將經(jīng)營與管理工作進行分離，并把機場運營重點轉(zhuǎn)向到如何提升綜合收益方面。現(xiàn)階段零售商業(yè)是機場綜合收入的主要項目，因而各機場要不斷探索零售商業(yè)的營銷策略，為乘客提供更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，以便實現(xiàn)機場效益與服務運營的提升。