張?jiān)伱? 徐思遙

摘要：各階段的公益發(fā)展具有不同的要求與特點(diǎn)，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)公益的長(zhǎng)期發(fā)展和新媒體公益時(shí)期的爆發(fā)性增長(zhǎng)，品牌公益走入了與自身利益發(fā)展相矛盾的尷尬時(shí)期，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)傳播或和公益結(jié)果的泡沫化致使了公眾對(duì)于品牌公益的不信任。面對(duì)發(fā)展困境，品牌公益需要走入新商業(yè)化公益的新時(shí)期，探索更為有效的公益實(shí)踐和內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)公益；新媒體公益；新商業(yè)化公益；品牌；公眾

基金項(xiàng)目：2015年度浙江省民政政策理論研究規(guī)劃課題項(xiàng)目成果（課題編號(hào)：ZMYB201516）

一、品牌公益

品牌公益是品牌發(fā)展的一種社會(huì)身份，起源于公益發(fā)展的社會(huì)要求。從外部環(huán)境來(lái)看，這樣的歷史環(huán)境對(duì)品牌提出了更高的社會(huì)要求，踐行公益成為品牌必須履行的義務(wù)與社會(huì)責(zé)任。從內(nèi)部發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于公益的踐行更是溝通品牌與受眾心理的有效途徑，恰當(dāng)?shù)墓嫘袨槟軌蚴故鼙姰a(chǎn)生良好的情感共鳴和品牌信任感，從而進(jìn)一步的促進(jìn)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌公益實(shí)則是以品牌或企業(yè)為核心，進(jìn)行具有商業(yè)性質(zhì)的公益活動(dòng)。

（一）品牌公益的發(fā)展概況

公益道德與品牌效益間的矛盾在品牌公益發(fā)展中愈演愈烈，稍有偏差的公益就可能被公眾輿論所指責(zé)、抨擊和抵制。對(duì)于公益的敏感，往往會(huì)導(dǎo)致兩種極端的品牌公益行為。一種將公益變成徹底的營(yíng)銷(xiāo)，“用10萬(wàn)做公益，用100萬(wàn)做后期的公關(guān)和公益營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到1000萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)效益，這樣的激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式致使了公眾的反感”。借助公益營(yíng)銷(xiāo)獲利造成“品牌的偽善”。而另一種則是對(duì)于公益潔癖的過(guò)分看重，導(dǎo)致品牌在進(jìn)行公益時(shí)全然摒棄了商業(yè)性質(zhì)，成為做好事卻不留名的“啞巴公益”，不能夠有效地借勢(shì)公益促進(jìn)品牌發(fā)展。極端公益的畸形發(fā)展致使了公眾對(duì)于品牌公益本能的不信任和質(zhì)疑，更產(chǎn)生了一種外國(guó)大品牌的優(yōu)越和國(guó)內(nèi)中小品牌不作為的誤解。

（二）品牌公益發(fā)展的階段劃分

品牌公益的發(fā)展基于社會(huì)公益發(fā)展的大環(huán)境，在社會(huì)公益的發(fā)展中，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技水平的影響，大致分為傳統(tǒng)公益時(shí)期和新媒體公益時(shí)期兩個(gè)階段。傳統(tǒng)的公益發(fā)展時(shí)期，踐行公益的方式更偏向于線下的組織和參與，活動(dòng)的范圍具有局限性，受眾對(duì)于品牌踐行公益的要求并不強(qiáng)烈。在新媒體公益時(shí)期，新媒體成為品牌和企業(yè)爭(zhēng)相運(yùn)用的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，在公益?zhèn)鞑シ矫嬉草^為完備。然而面對(duì)現(xiàn)今品牌公益的發(fā)展困境，需要剔除舊制，融合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段即“新商業(yè)化公益階段”，正視品牌公益的商業(yè)化，摒棄公益潔癖，促進(jìn)公益與經(jīng)濟(jì)效益的共同提高。

二、傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ルA段與網(wǎng)絡(luò)新媒體公益?zhèn)鞑ルA段

（一）傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ルA段

1.基本狀況

在傳統(tǒng)公益階段的研究中，更加側(cè)重于社會(huì)的需求和某些社會(huì)個(gè)體或團(tuán)體的救濟(jì)行為，還未形成一致的社會(huì)需求。這一階段公益的傳播主要依靠的是小部分人的發(fā)起和社會(huì)根本問(wèn)題衍生出的消極因素。公益更偏向于慈善，社會(huì)對(duì)于品牌和企業(yè)還未形成社會(huì)義務(wù)的要求。

2.環(huán)境要素

（1）社會(huì)環(huán)境：傳統(tǒng)的公益思想主要由儒道釋三家支撐，到了近代則被賦予了救亡圖存和民族振興的文化內(nèi)涵。公益源于人們的善舉和對(duì)于公眾社會(huì)的熱愛(ài)，因此社會(huì)增進(jìn)了對(duì)于救濟(jì)的需求。因此品牌的慈善行為更多的是個(gè)體的“善良”而非商業(yè)化的舉措。

（2）媒體環(huán)境：在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑r(shí)期，傳播的方式和渠道較少，影響范圍小，主要依靠傳統(tǒng)媒體的傳播力量，然而在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，主流媒體的傳播更多地偏重于特定政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.階段特征

傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ルA段的發(fā)展主要有以下特點(diǎn)：公益發(fā)展緩慢，缺少媒介傳播；公益偏向個(gè)人或個(gè)別組織的行為，并未成為企業(yè)的社會(huì)義務(wù)；公益方式較為純粹，少與商業(yè)利益掛鉤；公眾信任度高，但影響公眾的范圍較小。

4.公眾心理

公眾對(duì)于公益的認(rèn)識(shí)還并未成熟，基于社會(huì)的傳統(tǒng)文化，公益等同于自發(fā)的善舉是對(duì)弱者的一種支持與保護(hù)，而并非是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，所以公眾的認(rèn)可度較高。此時(shí)的品牌公益是一種選擇，自由度較高。

（二）新媒體公益?zhèn)鞑ルA段

2014年8月的冰桶挑戰(zhàn)席卷了國(guó)內(nèi)外的大半個(gè)娛樂(lè)圈和知名人物， 冰桶挑戰(zhàn)無(wú)疑是借助于新媒體獲得了巨大成功。形式新穎趣味性強(qiáng)、名人效應(yīng)熱度傳播、社交媒體參與傳播力大、人際傳播互動(dòng)性強(qiáng)，這都是新媒體公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，然而新媒體環(huán)境下所產(chǎn)生的品牌公益?zhèn)鞑ナ强焖籴绕鸲殖錆M危機(jī)的。

1.基本狀況

新媒體時(shí)代創(chuàng)造了顛覆性的發(fā)展。企業(yè)和品牌的傳播也不再是單一的灌輸，影響受眾。新媒體更好地幫助品牌整合社會(huì)資源，通過(guò)人脈資源籌款，通過(guò)社會(huì)關(guān)系擴(kuò)大傳播，通過(guò)技術(shù)資源傳播知識(shí)資源，完整公益的流程，加強(qiáng)公益的流通性，從發(fā)起公益到宣傳公益到公眾理解公益、踐行公益，這得益于新媒體傳播的飛躍性發(fā)展。

2.環(huán)境要素

（1）社會(huì)環(huán)境：與傳統(tǒng)傳播階段不同，人們不只接收訊息，更能夠做出反饋，發(fā)表自己的態(tài)度和看法，甚至可以通過(guò)輿論左右他人的思想，制造社會(huì)輿論。權(quán)利的下移拉近了企業(yè)與受眾的距離，卻也將企業(yè)暴露在公眾眼前，接受公眾的監(jiān)督。新媒體時(shí)代所呈現(xiàn)出的是開(kāi)放性平臺(tái)，零門(mén)檻的媒介定位導(dǎo)致了快速發(fā)展下的公益信息的泛濫。這樣的信息環(huán)境使公眾的判斷和選擇更加艱難，也產(chǎn)生了更多的質(zhì)疑和虛假。

（2）媒體環(huán)境：媒體渠道多元化、平民化，人人都能夠發(fā)表言論，人人都能夠成為信息的發(fā)出者。除此之外，傳播的影響力擴(kuò)大化，網(wǎng)絡(luò)的快速和地域的聯(lián)通加快了信息的傳播速度，公眾能夠更加快速地獲取信息使得傳播效果更加的不確定。公眾在獲得了過(guò)多信息的同時(shí)也會(huì)難以區(qū)分信息的價(jià)值，容易獲取、傳播不實(shí)的信息，受到輿論的誤導(dǎo)而失去自己判斷的能力。

3.階段特征

“從傳播的角度來(lái)說(shuō)，新媒體使一種浸潤(rùn)式的傳播，他改變單向發(fā)行的思路為雙向的參與互動(dòng)，把對(duì)象公眾放到內(nèi)容體系里浸泡”。從公眾的角度來(lái)說(shuō)，信息的多樣性也更多地影響著公眾的思維方式，進(jìn)行所謂的社會(huì)責(zé)任感的比較，將公益與價(jià)值相關(guān)聯(lián)的心理暗示。從企業(yè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，新媒體公益成為一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在傳統(tǒng)的公益思維與經(jīng)濟(jì)效益之間，品牌的行為選擇會(huì)直接的影響公眾的好惡，分寸的把握和方式的選擇都極大地影響了品牌的發(fā)展前景，機(jī)遇與威脅并存。

三、新商業(yè)化公益發(fā)展的必然性

新商業(yè)化公益的特點(diǎn)表現(xiàn)為：以品牌的商業(yè)性為核心，堅(jiān)持公益的道德基礎(chǔ)，更加適用于現(xiàn)代商業(yè)化社會(huì)，需要品牌與公眾的共同轉(zhuǎn)變。在新時(shí)期環(huán)境下，需要轉(zhuǎn)變?cè)械墓嬗^念，拋除公益潔癖，正確看待公益與商業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)共贏的一種品牌公益建設(shè)。

（一）品牌自身發(fā)展要求

源于品牌的商業(yè)性質(zhì)，一切的活動(dòng)都是為了更好地獲得公眾的認(rèn)可，建立起品牌號(hào)召力，進(jìn)而側(cè)面的提升品牌的影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)和企業(yè)的壯大。如果否定商業(yè)發(fā)展的根本目的，那么品牌也將不復(fù)存在。

（二）媒體發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用已經(jīng)不再新穎，過(guò)于便利的公益形式造成了公眾監(jiān)督的缺失。因此在新的公益發(fā)展階段，應(yīng)該更加理智、適度的對(duì)媒體和公益形式進(jìn)行選擇，放棄一味的簡(jiǎn)化，從公眾心理出發(fā)，尋找更加滿足公眾需求的媒體傳播和參與方式。增強(qiáng)公益的現(xiàn)場(chǎng)感和交流性，將公益真實(shí)可見(jiàn)地呈現(xiàn)在公眾面前，減少媒介傳播帶來(lái)的猜測(cè)與質(zhì)疑。

（三）公眾需求變化

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ルA段公眾的需求較弱，傾向于個(gè)人意識(shí)，沒(méi)有強(qiáng)烈的心理期待，因此品牌公益可以較為自由的發(fā)展。新媒體公益?zhèn)鞑ルA段，人們對(duì)于公益的意識(shí)不斷加強(qiáng)，對(duì)于品牌的要求也越加強(qiáng)烈。然而，伴隨著一些“偽公益”的頻出，公眾開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)公益透明度的渴望，公眾不斷攀升的心理需求造成了品牌公益發(fā)展的困境。

（四）社會(huì)環(huán)境推進(jìn)

社會(huì)中公益內(nèi)容的不斷擴(kuò)展，使品牌公益變得更加必要。美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出版物《工商企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》曾指出，“企業(yè)是在公眾的允許下運(yùn)行的，他的基本目的是為了社會(huì)需要，讓社會(huì)滿意提供服務(wù)?！币虼?，本身作為一種商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那些不只以利益作為衡量，更根據(jù)社會(huì)道德而履行社會(huì)義務(wù)的品牌更能夠獲得公眾的肯定，達(dá)到更好的商業(yè)利益和社會(huì)效果。

四、新商業(yè)化公益趨勢(shì)下品牌公益的路徑選擇

（一）品牌定位選擇

1.與品牌其他特質(zhì)的融合

品牌的公益定位是在品牌大背景下的一種延伸，因此品牌公益的定位應(yīng)以品牌的核心內(nèi)涵和企業(yè)文化作為指引，保證價(jià)值觀的獨(dú)特性。選擇貼合品牌的公益文化，力求達(dá)到最佳的公益效果。

2.滿足公眾的心理需求

公益由善意、救濟(jì)和社會(huì)道德發(fā)展而來(lái)，出于一種自愿的、不求回報(bào)的給予。因此在公眾的內(nèi)心深處，認(rèn)為公益是無(wú)關(guān)利益的?；诠姷男睦硇枨笈c品牌經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的偏離，品牌更需要關(guān)注公眾內(nèi)心，隱化商業(yè)形式，采取更加軟性的方式與公眾進(jìn)行溝通，漸進(jìn)的發(fā)展新型公益。

（二）構(gòu)建管理機(jī)制

1.專(zhuān)業(yè)化：建立專(zhuān)業(yè)化的公益運(yùn)營(yíng)小組，常規(guī)化管理公益項(xiàng)目與其他部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，更有序地將公益融入品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的管理。

2.市場(chǎng)化：加強(qiáng)公益與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度，豐富公益形式，分擔(dān)公益責(zé)任。從實(shí)際的公眾可見(jiàn)的市場(chǎng)中進(jìn)行公益，增進(jìn)參與性，借勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

3.制度化：建立完備的公益制度，設(shè)定公益準(zhǔn)則，將公益變成有秩可循的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容，配合企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)的其他流程進(jìn)行整體化的協(xié)調(diào)發(fā)展。從內(nèi)部進(jìn)行自我監(jiān)督，規(guī)范的、公開(kāi)的發(fā)展公益，避免輿論質(zhì)疑所造成的品牌危機(jī)。

（三）媒介合作

1.綜合媒介方式

綜合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，分散投放比例。品牌需要選擇更有效和精準(zhǔn)的宣傳，避免過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)。傳統(tǒng)媒體的傳播更加正面，具有公信力，應(yīng)該相互配合，達(dá)到好的公益?zhèn)鞑バЧ?。?lián)合媒體公益，以共同的公益目標(biāo)為契合點(diǎn)，增進(jìn)合作優(yōu)化傳播。

2.流程化合作

制定完整的媒體合作流程，制定災(zāi)難性危機(jī)的應(yīng)急公益方案，及時(shí)反應(yīng)，響應(yīng)社會(huì)號(hào)召。堅(jiān)持發(fā)展長(zhǎng)期的公益項(xiàng)目，增進(jìn)與公眾的良好溝通。

（四）活動(dòng)策略

1.加強(qiáng)公益參與互動(dòng)性

將品牌特性和產(chǎn)品與公益密切結(jié)合，在踐行公益的過(guò)程中宣傳品牌。增強(qiáng)公眾的代入感和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ腛2O，利用新媒體中“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)與用戶建立情感互動(dòng)，將公眾內(nèi)心的善念外化并強(qiáng)化，建立集體行為框架的認(rèn)同體系。 最大限度地引起公眾心中的共鳴，擴(kuò)大公益的影響力和品牌號(hào)召力。

2.增進(jìn)公益結(jié)果透明度和權(quán)威性

對(duì)于公益來(lái)說(shuō)，公益過(guò)程的透明度是十分重要的一點(diǎn)，公眾在面對(duì)了大量的“公益營(yíng)銷(xiāo)”事件后，對(duì)于品牌已經(jīng)不再全然的信任，更多的是對(duì)于公益落實(shí)效果的質(zhì)疑。因此，只有更好地將公益流程和結(jié)果透明化才能夠贏得公眾的信任。

其次，新媒體平臺(tái)本身由于其商業(yè)性缺乏一定的責(zé)任意識(shí)，導(dǎo)致很多的公益話題和公益活動(dòng)不能達(dá)到最廣泛的宣傳目的，因此需要增進(jìn)品牌公益與政府的合作，提高活動(dòng)的身份認(rèn)證，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名組織的帶動(dòng)性 ，獲得廣泛的支持力量。在當(dāng)今的環(huán)境社會(huì)環(huán)境下，許多的知名媒體也創(chuàng)建了自身的公益品牌，及時(shí)的更新和利用資源才能夠更有效的發(fā)展公益基礎(chǔ)，獲得公眾肯定。

3.合理分配宣傳營(yíng)銷(xiāo)比例

在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與追求商業(yè)利潤(rùn)的雙重驅(qū)動(dòng)下，品牌的公益的屬性要求以感性需求為主導(dǎo)，以善意為核心，而不是將公益完全變成一種商業(yè)手段。在公益面前過(guò)度的宣傳只會(huì)致使公眾的厭惡與反感，最終形成對(duì)于品牌的排斥與情感否定。

4.轉(zhuǎn)變公眾思維

面對(duì)公益的轉(zhuǎn)變，公眾需要時(shí)間和契機(jī)，需要品牌與社會(huì)的共同作用，這無(wú)疑也是幫助品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。在現(xiàn)今的社會(huì)發(fā)展中，公益不再只是施舍與救助，更是品牌尋求更好的長(zhǎng)久化發(fā)展的重要途徑。充分把握公眾的心理取向，創(chuàng)造出更有內(nèi)涵的公益活動(dòng)自然會(huì)獲得公眾的廣泛參與，消減公眾的心理防線。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播中，消費(fèi)者不斷地被設(shè)定為參與者，然而真正能夠吸引消費(fèi)者的互動(dòng)少之又少，重復(fù)性的將消費(fèi)者簡(jiǎn)單的融入已經(jīng)讓大多數(shù)的消費(fèi)者感到無(wú)趣，這時(shí)品牌開(kāi)始意識(shí)到，重復(fù)的消費(fèi)者“參與”并不能真正的獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，消費(fèi)者開(kāi)始接受價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)，是消費(fèi)者對(duì)于品牌所有者“三觀”的肯定。而公益作為衡量現(xiàn)代正向價(jià)值觀的重要標(biāo)準(zhǔn)，必然將與品牌進(jìn)行更加深刻的融合發(fā)展。