曹世生

摘 要 當(dāng)前高校官方微信已經(jīng)超越校報(bào)、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，成為校園內(nèi)最活躍的新媒體傳播平臺之一。高校宣傳工作者需要從定位、品牌、內(nèi)容、管理等方面不斷探索、創(chuàng)新高校官方微信的運(yùn)營策略，以充分發(fā)揮官方微信傳播信息、引領(lǐng)思想、服務(wù)師生、聯(lián)系校友的特殊功能。筆者以管理運(yùn)營華中師范大學(xué)官方微信的實(shí)踐為例，探討高校官方微信公眾號的運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞 微信；高校；官微；運(yùn)營；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0055-02

微信公眾號為騰訊公司基于微信這一即時通訊工具開發(fā)的為用戶提供信息分享、傳播及獲取的傳播平臺。依托微信龐大的用戶基數(shù)，微信公眾號在短短三年間已經(jīng)成為人們獲取資訊最主要的方式之一，尤其是受到高校青年學(xué)生的青睞。

華中師范大學(xué)官方微信（ccnuwechat）于2014年4月開通，運(yùn)營近兩年來，以親切暖萌的風(fēng)格，及時權(quán)威的信息傳播、貼心實(shí)用的服務(wù)功能得到了師生校友的好評，位列教育部2015年度直屬高校官方微信排行榜第39名。本文以筆者管理運(yùn)營華中師范大學(xué)官方微信的實(shí)踐為例，探討高校官方微信公眾號的運(yùn)營策略，以期對高校利用微信公眾號進(jìn)行信息傳播提供一些啟示。

1 定位策略：體現(xiàn)官方權(quán)威性的綜合定位

在營銷學(xué)中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[1]。富有特色且適合自身的定位，可以讓微信公眾號在受眾心目中建立明顯的識別度，增強(qiáng)其不可替代性。

當(dāng)前面向高校學(xué)生的公眾號種類繁多，除了學(xué)校官方微信以外，職能部門、學(xué)院、團(tuán)委、校園媒體甚至師生個人都有各自的微信公眾號，其定位各不相同，如提供信息的資訊號、提供查詢的服務(wù)號、推送活動的活動號、專注思想引領(lǐng)的思政號等。華中師大官方微信的定位為“發(fā)布校園資訊、服務(wù)學(xué)校師生、豐富校園文化、聯(lián)絡(luò)校友感情、回應(yīng)社會關(guān)切、傳播華師聲音”，既明確了服務(wù)對象，又確定了主要功能，更提出了發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)了高校官微應(yīng)該具有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為其運(yùn)營實(shí)踐指明了方向。

2 品牌策略：打造親切熱情的品牌形象

對于受眾來說，定位是抽象的，品牌則是定位的具象化，品牌的名稱和識別系統(tǒng)能夠在受眾群體中建立獨(dú)特的認(rèn)知，形成品牌效應(yīng)以增加用戶的親近感和粘性。當(dāng)前高校官方微信公眾號名稱基本都是用學(xué)校全稱，這可以增加識別度并方便用戶搜索關(guān)注，但也容易造成一種嚴(yán)肅刻板的印象，因此運(yùn)營高校官微需要對品牌進(jìn)行重塑，打造親切熱情的品牌形象，以拉近平臺與用戶的距離。

華中師大官方微信塑造了華小詩這一人物形象，并賦予其暖萌、熱情的性格特征，在平時的推送和后臺互動中都以“小詩”自稱，拉近了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和用戶的距離。建立品牌認(rèn)同，進(jìn)而擴(kuò)大其在受眾中的認(rèn)知度、知名度和忠誠度，需要長期堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品牌傳播和推廣[2]。華中師大官微團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持貫徹“華小詩”的品牌形象，提出了“做桂子山最溫暖的新媒體平臺”的目標(biāo)，堅(jiān)持與用戶親切互動，熱情細(xì)致地回復(fù)各類提問，主動放下官微的身段，用讀者熟悉的網(wǎng)言網(wǎng)語進(jìn)行信息傳播，打造一個“思想性與娛樂性并重、服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生并重”的傳遞校園信息的新主流媒體。

3 內(nèi)容策略：出新出奇引爆社交傳播

高校官方微信是重要的輿論引導(dǎo)陣地，在內(nèi)容選擇上既要服務(wù)學(xué)校中心工作和思想引領(lǐng)，也要滿足師生校友的情感需求，用接地氣的內(nèi)容留住用戶，但這與商業(yè)號刻意追求眼球效應(yīng)、專注商業(yè)利益的價(jià)值目標(biāo)根本不同，因此不過于強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊率等硬性指標(biāo)，而是要通過內(nèi)容出奇出新，善于抓住師生校友的感情共鳴點(diǎn)，從而引爆朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播。

華中師大官微以原創(chuàng)圖文消息為主，緊抓校慶、開學(xué)季、畢業(yè)季、招生季等特殊節(jié)點(diǎn)策劃原創(chuàng)專題，同時綜合運(yùn)用語音、視頻、H5等多種形式，創(chuàng)新信息傳播手段。在內(nèi)容編選上，涵蓋學(xué)校大事、校園生活、學(xué)校風(fēng)景等，通過重新制作標(biāo)題，精心排版，信息整合等形式，保證內(nèi)容高大上和接地氣的統(tǒng)一。同時注重借勢傳播，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)策劃專題，獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率和高點(diǎn)贊，從而達(dá)到提升平臺活躍度和影響力的效果。

4 管理策略：創(chuàng)建張弛有度的團(tuán)隊(duì)文化

當(dāng)前高校微信多為指導(dǎo)老師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營模式，這樣既可以保證平臺的運(yùn)營方向不發(fā)生偏差，也能夠充分發(fā)揮學(xué)生們的創(chuàng)意，增強(qiáng)平臺內(nèi)容對學(xué)生的針對性。

華中師大官方微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)著力打造張弛有度的團(tuán)隊(duì)文化，營造輕松愉悅的工作氛圍，將管理事務(wù)交由組長負(fù)責(zé)，充分發(fā)揮學(xué)生團(tuán)隊(duì)的主動性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造活力。同時通過建立有效的考核激勵機(jī)制，對微信編輯的運(yùn)營效果進(jìn)行評價(jià)，促使每個人自覺關(guān)注自己的業(yè)績，保持團(tuán)隊(duì)的活力，并創(chuàng)新招募機(jī)制，通過“未來主頁君訓(xùn)練營”的形式，遴選具有敏銳的新聞意識、廣闊知識視野、嫻熟的新媒體編輯技巧的新人作為后備力量，保證了華中師大官微不僅能夠保持每天高質(zhì)量的推送，寒暑假也能正常運(yùn)營。

總而言之，高校官方微信的運(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，做好這項(xiàng)工作需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)重視，宣傳部門主導(dǎo)，學(xué)校各部門密切配合，更需要組建專門的團(tuán)隊(duì)，按照新媒體傳播規(guī)律精心策劃內(nèi)容運(yùn)營，如此才能更好整合全校資源，充分發(fā)揮高校官微的作用，向用戶提供最具權(quán)威性的消息，滿足師生校友的情感需求，塑造高校良好的社會形象，為學(xué)校的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

參考文獻(xiàn)

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[2]李宗誠.論電視媒體品牌的雙層推廣[J].新聞愛好者，2009（17）：70-71.