黃馨誼

摘 要 科技發(fā)展使得新興媒介逐漸涌現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，隨著廣大受眾的需求與習(xí)慣的改變，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式與經(jīng)營(yíng)方式均有所改變，因而廣告產(chǎn)業(yè)同樣面對(duì)新的挑戰(zhàn)。文章主要對(duì)新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑進(jìn)行了探討，并提出了幾點(diǎn)建議，旨在推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告產(chǎn)業(yè)；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0078-02

作為知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)一直是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體與新技術(shù)的涌現(xiàn)，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的環(huán)境與背景中，新媒體時(shí)代的到來對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中如何應(yīng)對(duì)便成為人們研究的熱點(diǎn)課題，因而本文對(duì)新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑的探討有著極為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾環(huán)境而言，指的是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、無(wú)線電通信網(wǎng)以及手機(jī)、電腦等渠道或終端向受眾提供信息服務(wù)的傳播環(huán)境。

廣告產(chǎn)業(yè)自1972年復(fù)蘇以來，時(shí)至今日，在得益于我國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，且隨著新媒體時(shí)代的到來，在很大程度上提高了廣告的投放費(fèi)用，據(jù)有關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示，2008年時(shí)電視廣告的投放費(fèi)用便趕超報(bào)紙與戶外廣告，致使后者的跌幅達(dá)到6.7%；2013年時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體抓住了發(fā)展機(jī)遇，其份額較之于傳統(tǒng)媒體明顯要高，與此同時(shí)，電視媒體份額已然被網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)追平，甚至有替代傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額高達(dá)5 605.60億元，同比增長(zhǎng)11.67%。如此龐大的體系與快速的增長(zhǎng)，更加急切的需求廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重塑。

2 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)所面臨的瓶頸問題

2.1 傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)日漸衰退

相對(duì)于企業(yè)與媒體，廣告產(chǎn)業(yè)在三方的博弈中向來處于劣勢(shì)地位，且長(zhǎng)久以來廣告公司的價(jià)值并未得到廣泛認(rèn)可，使其在泛專業(yè)化與低效益之間徘徊，再加上廣告公司的服務(wù)具有可替代性，導(dǎo)致其生存空間受到影響。

2.2 廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力弱化

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式并不能有效實(shí)現(xiàn)透明化與直接量化，且廣告投放費(fèi)用居高不下，而新媒體則會(huì)采用植入式、體驗(yàn)式以及互動(dòng)式的營(yíng)銷手段對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行調(diào)節(jié)，向目標(biāo)消費(fèi)人群所傳遞的廣告信息更加精準(zhǔn)。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)

當(dāng)前，我國(guó)的廣告公司大多是小且散亂，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容提供商（專門針對(duì)媒體的）缺乏，致使消費(fèi)者協(xié)會(huì)并未發(fā)揮其作用，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)現(xiàn)象顯著。

2.4 廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制不到位

針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體制弊端逐漸暴露，最為常見的為行政管理執(zhí)行力不足、可執(zhí)行的法律缺乏以及不完善的行業(yè)自律等。隨著新媒體時(shí)代的到來，上述問題不經(jīng)解決便會(huì)使廣告產(chǎn)業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

3.1 完成廣告產(chǎn)業(yè)的整合

廣告公司在產(chǎn)業(yè)整合中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，并逐步向下游與上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的重塑。且在今后的發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域二者的個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，形成自身優(yōu)勢(shì)，最終逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群。

3.2 注重廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

新媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，受到其沖擊作用的影響，廣告公司首先應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到核心經(jīng)營(yíng)理念的重要性，逐步確立好自身的定位，進(jìn)而創(chuàng)建出代表自身形象的品牌，將市場(chǎng)分化作為主要的發(fā)展目標(biāo)；其次，廣告的傳播方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性、分眾化傳播；再次，應(yīng)拓展新媒體市場(chǎng)，這就要求傳統(tǒng)的廣告公司應(yīng)以長(zhǎng)久以來積累的客戶資源與資金實(shí)力為依托，充分認(rèn)識(shí)到資源開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，進(jìn)而逐步建立起受眾喜聞樂見的、廣告效果評(píng)估良好以及客戶信息全面的新媒體數(shù)據(jù)庫(kù)；然后，廣告公司還應(yīng)逐步建立起完善的人才培養(yǎng)與相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)對(duì)人力資本的創(chuàng)新；最后，做好廣告監(jiān)管，掛號(hào)廣告公司等應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，制定出與新媒體環(huán)境相吻合的廣告運(yùn)行規(guī)范，且應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，以確保廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)的科學(xué)性與專業(yè)性。

3.3 掌握廣告產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的廣告公司等在應(yīng)對(duì)過程中出了應(yīng)保持清醒的頭腦外、確立具體的應(yīng)對(duì)策略外，還應(yīng)及時(shí)掌握新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的傳播模式，并回歸到廣告本體上來，確保廣告公司、企業(yè)以及媒體三者的良性互動(dòng)；其次，經(jīng)營(yíng)模式與盈利模式受到新媒體的沖擊應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型，重視投資回報(bào)率，創(chuàng)造更為廣闊的市場(chǎng)前景；再次，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的傳播者進(jìn)行反思，找準(zhǔn)在文化產(chǎn)業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè)的定位，以提升其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的價(jià)值；最后，除了依托大眾媒體外找尋新的平臺(tái)，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用度，讓受眾加深對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)了解的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新一代消費(fèi)者的拓展，從而為今后市場(chǎng)的發(fā)展提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

高新技術(shù)催生下的新興媒介應(yīng)運(yùn)而生，廣告產(chǎn)業(yè)作為以現(xiàn)代傳媒技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)，不斷受到新媒體環(huán)境的沖擊，只有做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重塑，使其自身的發(fā)展與新媒體環(huán)境相融合，才有利于保持其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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