王永釗 程揚

摘要 隨著市場競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)之間從單純的產(chǎn)品競爭上升到了對客戶關(guān)系的競爭。這就對高校的專業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，尤其是對《客戶關(guān)系管理》課程挑戰(zhàn)更加嚴峻。筆者通過多年的實踐教學經(jīng)驗，對《客戶關(guān)系管理》課程在指導實踐環(huán)節(jié)存在的諸多問題進行剖析，提出了基于工作過程的課程建設(shè)課程設(shè)計的理念與思路。

【關(guān)鍵詞】工作過程；市場營銷；課程建設(shè)；教學思路

1 《客戶關(guān)系管理》課程在高職市場營銷專業(yè)的重要性

《客戶關(guān)系管理》課程在市場營銷專業(yè)有著舉足輕重的作用，它在整個專業(yè)課程架構(gòu)當中起著承前啟后的作用非常的明顯。

1.1 培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力重要課程之一

在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案里，根據(jù)市場崗位設(shè)置了很多的課程模塊，課程模塊里面包含《客戶關(guān)系管理》，這門課程的課程目標與其他課程的目標緊緊的聯(lián)系到一起，構(gòu)成市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標整個架構(gòu)，更有利于培養(yǎng)市場營銷學生的職業(yè)核心能力。

1.2 融通了市場營銷專業(yè)其他課程的前導后續(xù)

該課程在專業(yè)教學中的作用是非常突出了，起到前導后續(xù)的作用。在學習本門課程之前，對前導課程有了一定的認知，掌握了商品學、市場營銷、營銷策劃、商務(wù)禮儀等，如何將這些技巧運用到平時的客戶開發(fā)和維護上，成為市場營銷專業(yè)面臨的首要問題。由于商品、禮儀、銷售是實現(xiàn)客戶購買不可缺少的因素。因此，在學習《客戶關(guān)系管理》課程中，學生要將之前學到的相應(yīng)技巧進行反復訓練，再加上后續(xù)的非營利組織、公共關(guān)系學等課程的學習，才能使學生的能力有效提高。

1.3 它的實訓增強了與客戶交流的能力，使客戶收益率最大化

《客戶關(guān)系管理》課程實訓是理論知識的有效運用，通過真實的市場環(huán)境的模擬，同學們根據(jù)不同的市場環(huán)境、不同的客戶群體等因素，將先進的客戶關(guān)系管理理念和運行策略應(yīng)用到實踐當中，客戶關(guān)系管理的成功率才能有效提升。同時要將學到的理論知識根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的狀況合理的制定客戶關(guān)系管理策略，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

2 《客戶關(guān)系管理》課程教學中存在的問題分析

《客戶關(guān)系管理》課程很多職業(yè)院校是非常普遍的，該課程的地位一般屬于專業(yè)選修課，定位其是為企業(yè)開展服務(wù)的一種營銷手段?，F(xiàn)在市面的教材不勝枚舉，內(nèi)容上大同小異；課堂的教學模式單一；實踐性開展較差等問題。

2.1 教學模式單一、老套

很多高職院校在這門課程講授的過程中沿用了“以教師為主體”的模式，教學內(nèi)容更多的以理論教學為主，教學結(jié)果的考核也是以學生的試卷分為主，仍然沿用傳統(tǒng)的“結(jié)果式”考核。這單一、老套教學模式影響了營銷專業(yè)學生的個性發(fā)展，并且使學生在學習的過程中找不到學習的興趣，更不用說培養(yǎng)學生的崗位工作能力。

2.2 教學內(nèi)容兩極化

在實踐操作過程中，理論與實踐往往是脫鉤的，甚至一段時間實踐超前于理論，出現(xiàn)了企業(yè)人與任課教師理解的側(cè)重點都是不一樣的。縱觀開設(shè)本門課程的高職院校，由于與企業(yè)結(jié)合度不同，課程內(nèi)容的側(cè)重點也不一樣，有的側(cè)重該課程內(nèi)容的講授，有的基于內(nèi)容側(cè)重于計算機軟件技術(shù)方向。從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實用的角度來講，這兩個方向有效的結(jié)合才是真正的方向。

2.3 課程體系差異性大

客戶關(guān)系管理課程是隨著時代的變化逐年豐富其內(nèi)容，再加上這兩年信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的進步，對客戶關(guān)系管理的內(nèi)容提出了更大的挑戰(zhàn)。不同的學者和教育工作者對今后的教學方向發(fā)生了分歧，甚至可以用差異很大來說。這就在講授《客戶關(guān)系管理》課程帶來了難度，課程的性質(zhì)、內(nèi)容的講授、方法的應(yīng)用的差異化給授課教師帶來了困惑，最終對學生的學習也制造了很多障礙。

2.4 實踐能力培養(yǎng)力度不夠

根據(jù)目前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，對學生的知識要求也潛移默化的發(fā)生了變化，朝著“基礎(chǔ)扎實、增強后勁”轉(zhuǎn)變，因此就對學生解決實際問題的能力提出了更高的要求。但是在實際操作過程中可以看出，《客戶關(guān)系管理》課程的教學內(nèi)容、教學方法與實踐是不匹配的，在實際授課過程中還是以課堂講授理論為主，課程融入的社會、企業(yè)的元素很少，也沒有讓學生感受到企業(yè)真實的情況，在學習的過程中缺乏體驗感，最終導致學生沒能掌握實操技能，不能勝任工作崗位。

3 基于工作過程的課程建設(shè)課程設(shè)計的理念與思路

3.1 課程設(shè)計理念

3.1.1 基于行動導向，開展項目標準化情景訓練

該課程實踐性很強，只靠在校教師的力量是很單薄的，需要與校外實習單位進行了合作，該課程組先后與房地產(chǎn)類、汽車類、商貿(mào)類、金融類等不同行業(yè)的企業(yè)進行接觸，尋求校企課程之間的對接。根據(jù)真實的工作流程，通過設(shè)計真實的項目來進行崗位訓練。每個項目都本著從學生掌握的知識、培養(yǎng)的技能、提升素養(yǎng)進行設(shè)計，融入項目標準化情景訓練，無形當中讓學生感受到學習知識的真實性和有效性，進一步激發(fā)學生的學習興趣；尤其是課程的實踐環(huán)節(jié)是在課堂外實現(xiàn)，同學們要跟商家去討價還價來采購商品，課外實踐性考核要求學生在校內(nèi)外展開，充分利用學?，F(xiàn)有的實踐基地模擬商業(yè)街和學生自己尋找的商家，接下來從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始，通過客戶信息分析，開展相應(yīng)的客戶體驗來辨別是否屬于大客戶，進行銷售和維護。

3.1.2 以劃分的學生團隊為中心，培養(yǎng)學生的客戶服務(wù)能力

該課程的教學貫徹“以學生團隊為中心”的教學理念。把之前教師滿堂灌轉(zhuǎn)化成學生團隊集體討論，設(shè)計課程項目情景模擬。評價的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由之前單一的教師評價轉(zhuǎn)化為自我評價和互評相結(jié)合，更有助于發(fā)現(xiàn)問題和改進。這樣團隊之間形成一種無形的競爭關(guān)系，大大的調(diào)動了學生學習的積極性。

3.2 課程設(shè)計思路

課程組通過引進企業(yè)管理者完善師資結(jié)構(gòu)，利用企業(yè)管理者的工作經(jīng)歷、經(jīng)驗，進行企業(yè)工作實情分析，有針對性的完善客戶關(guān)系管理的通用工作過程，完善課程目標、課程內(nèi)容、教學模式、教學方法等相關(guān)內(nèi)容。

3.2.1 課程目標

課程目標通常就是我們所常說的職業(yè)能力的定位。職業(yè)能力應(yīng)包括專業(yè)能力、方法能力及社會能力三個方面。 這個三種能力的關(guān)系是非常微妙的，專業(yè)能力需要的技能與相應(yīng)知識匹配。方法能力需要開發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法和學習方法。社會能力需要與客戶交往的行為能力。因此，《客戶關(guān)系管理》課程的目標要樹立“以客戶滿意為中心”的管理思想，通過努力實現(xiàn)客戶的忠誠度實現(xiàn)。方法能力目標要探索開發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法。社會能力目標要本著強烈的社會責任感去服務(wù)客戶。

3.2.2 課程內(nèi)容改革

課程內(nèi)容是《客戶關(guān)系管理》課程改革和建設(shè)的重中之重，結(jié)合行業(yè)的一些特點，將崗位群所需的能力作為主線，按真實企業(yè)的工作過程梳理出來不同環(huán)節(jié)的工作任務(wù)和環(huán)節(jié)，挖掘完成任務(wù)所需要的能力出來，將細化的任務(wù)點串聯(lián)起來就是課程的項目。這樣課程的內(nèi)容更加的豐富，將其轉(zhuǎn)化為由專業(yè)知識和技能訓練所構(gòu)成。真實工作過程劃分出來若干工作任務(wù)，把教、學、做、訓相結(jié)合，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理理論與實踐一體化模式。總體來說，課程內(nèi)容的主線是“客戶信息資料分析——潛在客戶識別——客戶體驗管理——大客戶管理——客戶滿意度與忠誠度管理”，最終實現(xiàn)完整項目貫穿，主要包括以下六個學習情境。必須要明白“客戶關(guān)系管理是什么”，“客戶關(guān)系管理開發(fā)的過程”，“客戶關(guān)系管理維護的路徑”，實現(xiàn)教、學、做、訓理論與實踐一體化的訓練過程。

3.2.3 教學模式的設(shè)計與創(chuàng)新

結(jié)合校內(nèi)外實訓基地構(gòu)建《客戶管理管理》教學模式的試驗地，通過企業(yè)教師引導→學生情景模擬→實訓+實踐，實現(xiàn)整個過程的閉環(huán)考核。將之前同學們認為的只能上課用的教室變?yōu)橛柧殘?，將合作企業(yè)變?yōu)閷W生知識再造場所，實現(xiàn)多種形式結(jié)合的工學結(jié)合的教學模式。

（1）基于工作過程的課內(nèi)外訓練并行展開

學生在課堂上會進行大量的情景模擬，由于不同行業(yè)客戶的特點不一樣，這就要求服務(wù)客戶人員有選擇性的研究自己服務(wù)的行業(yè)，做到隨機應(yīng)變。這種工作情景模擬鍛煉了學生遇事處理的能力。再加上校外實訓基地利用，學生們將所學客戶關(guān)系管理的技能運用真實環(huán)境，使自己學到的知識有效利用，并第一時間反饋到任課教師。通過課內(nèi)外并行訓練，進一步強化和鞏固學生所學的技能，形成一種職業(yè)習慣。

（2）校企合作，構(gòu)建客戶服務(wù)真實的工作環(huán)境

《客戶關(guān)系管理》的訓練項目基于某行業(yè)的真實工作情景，在學習的過程當中，讓同學們認識該行業(yè)，認識該行業(yè)的客戶關(guān)系如何處理，通過課內(nèi)的真實客戶關(guān)系管理項目訓練，學生們掌握了技能，尤其是具備某行業(yè)的處理客戶關(guān)系管理的技巧，并將所學技巧進行檢驗，成功的運用到客戶關(guān)系管理的實踐當中。

（3）改革課程考核模式

考核通過都是采用期末一張卷的模式，學生在試卷上答的結(jié)果決定了這門課程的成績。這種考核大大的抹殺了同學們的創(chuàng)造性?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程摒棄以往的考核辦法，更注重課程的實踐性，通過對基礎(chǔ)知識的掌握，靈活的運用到實踐當中，不只是單純的考核一些理論知識是否掌握，導致同學們突擊學習。這種改革方式使學生們根據(jù)企業(yè)工作過程進行全過程的考核，反復訓練，達到最終“會做”的標準。

3.2.4 教學方法的改革與實踐

本課程的改革是在一定的前期積累的前提下進行的，在操作過程中，一體化教學法顯得尤為很重要。將“教、學、做、訓”融為一體，通過典型的案例，從實際出發(fā)，讓學生在學中做，在做中學。通過項目的情景模擬以及實訓，提高學生解決問題的能力。這一教學模式不是單一的教學方法和手段能完成的，需要多種教學方法與手段的配合使用。

（1）角色扮演法

角色扮演法一直以來都是經(jīng)管課程慣用方法，這種教學方法是指學生通過試先設(shè)定的項目情景模擬進行扮演。遵循著“準備→計劃→實施→評估→反饋”等的環(huán)節(jié)，學生們在開始到結(jié)束，對客戶關(guān)系管理課程知識逐漸掌握，并將自己的角色用到真實的工作環(huán)境，順利完成工作任務(wù)。這個過程充分體現(xiàn)了“學生為主導”的職業(yè)教育理念。在團隊搭配上，要綜合考慮相關(guān)的因素，包括學生的能力、性格及專長，使團隊試先最優(yōu)；對教師下達的任務(wù)清單，有針對性的分成若干個工作任務(wù)，同時把工作任務(wù)以劇本的形式呈現(xiàn)出來，進行劇本的編寫及角色的分配。在最終的表演評價當中，好的角色扮演取決于要有好的劇本和好的團隊，這兩個指標缺一不可。只有實現(xiàn)了這兩個指標，這個才能提高團隊整體的任務(wù)成績。

（2） 團隊教學法

團隊訓練在客戶關(guān)系管理課程中是非常重要的，也是企業(yè)所倡導的。通過一定的劃分規(guī)則將班級劃分出來若干團隊，團隊民主選舉出來隊長，接下來以團隊的形式參與到課程的環(huán)節(jié)中來，教師扮演的角色更多的是引導同學們參與的方向，讓同學們成為課程的主角。這樣團隊之間會出現(xiàn)競爭，團隊的同學為了團隊的榮譽會發(fā)揮自己最大的潛質(zhì)，無論在案例討論還是在角色扮演上都是一樣的。

（3）案例分析法

案例分析法是很多知識點的結(jié)合體，為了使學生對掌握的綜合知識點更好的理解，這時案例分析法應(yīng)運而生。通過近三年一個個鮮活的客戶關(guān)系管理案例，讓同學們在掌握了基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，在教師的精心安排下進行課堂討論與爭辯，團隊間互相啟迪，最后再由教師進行相應(yīng)的點評，對重點、難點進行講評，從而形成案例教學的一個閉環(huán)。

（4）CRM實踐教學

通過為期一周的課程實訓，學生用自己的行動親自感受“客戶關(guān)系管理”在實踐中的具體運用。從設(shè)計選擇項目文案入手，經(jīng)過系列的論證，去市場采購產(chǎn)品，設(shè)計宣傳海報，吸引客戶的視覺體驗，實現(xiàn)交易。通過一系列的舉措實現(xiàn)客戶的滿意度，進而實現(xiàn)客戶忠誠度。通過實訓，同學們把客戶關(guān)系管理的思想運用的實踐當中，思考管理理論和管理實踐的差異，進而找到自己感興趣的行業(yè)，對相關(guān)行業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘，建立相關(guān)行業(yè)的CRM模型，這樣通過成型的CRM模型，能夠?qū)W生的創(chuàng)新能力激發(fā)出來，更好地培養(yǎng)學生處理客戶關(guān)系問題的綜合能力。

4 結(jié)束語

《客戶關(guān)系管理》是一門實踐性非常強的課程，也是市場營銷的專業(yè)課。基于工作過程的課程改革經(jīng)過幾年的摸索，將新的教學方法融入課程能力目標、教學內(nèi)容、教學模式與創(chuàng)新當中，形成了一種新的課程理念。這種理念更多的倡導學生團隊協(xié)作，以團隊的形式去發(fā)現(xiàn)和分析問題，提高同學們的敏銳度和準確性。在課程設(shè)計和教學實施過程中，學生和教師角色也發(fā)生了變化，最終的目的是提高學生的學習興趣，增強客戶關(guān)系處理能力。為實現(xiàn)培養(yǎng)面向相關(guān)行業(yè)的第一線應(yīng)用型市場營銷專業(yè)專門人才提供有效的方法。

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