鄭春東，胡慧瑩，韓　晴

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津　300072)

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網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示研究綜述
——基于對SOR模型的拓展

鄭春東，胡慧瑩，韓晴

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072)

摘要：網(wǎng)上商店的產(chǎn)品展示是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時獲得產(chǎn)品信息的重要來源，也將對后續(xù)的消費(fèi)者感知和最終的消費(fèi)者行為反饋產(chǎn)生顯著影響。通過文獻(xiàn)回顧，梳理網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的實(shí)現(xiàn)方法、對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的重要因素以及各影響因素包含的變量，并通過對傳統(tǒng)SOR模型的拓展，建立網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示對消費(fèi)者的影響機(jī)理的理論模型，為今后的研究提供理論框架，并對未來可能的研究方向進(jìn)行評述。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店；產(chǎn)品展示；消費(fèi)者體驗(yàn)；消費(fèi)者情緒；消費(fèi)者感知；消費(fèi)者行為

相比于傳統(tǒng)形式的商店購物，網(wǎng)上購物具有更便捷的送貨上門服務(wù)、更廣泛的選擇、更低廉的價格、更清晰的產(chǎn)品及服務(wù)信息等優(yōu)勢。因此，厘清網(wǎng)購中諸多因素對消費(fèi)者的影響機(jī)理具有十分重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義，對網(wǎng)購核心要素——網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的研究便是其中不可或缺的一環(huán)。決定網(wǎng)購用戶是否成功完成交易的關(guān)鍵因素之一是消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上獲得的產(chǎn)品信息，其對消費(fèi)者感知的形成以及消費(fèi)者態(tài)度和行為的塑造起到了至關(guān)重要的作用。作為產(chǎn)品信息的載體，網(wǎng)上商店產(chǎn)品的展示自20世紀(jì)90年代起受到了學(xué)者的關(guān)注。目前已有大量研究論證了網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示對消費(fèi)者的影響機(jī)理，但是由于對該領(lǐng)域的研究年限較短，已有研究尚未形成體系。

本文通過梳理網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的研究動態(tài)，基于SOR模型對網(wǎng)上商店的產(chǎn)品展示方法、其對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理以及其中涉及的重要因素進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者情緒的中介作用以及任務(wù)復(fù)雜性和認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用，通過對SOR模型進(jìn)行拓展建立了新的更完備的模型。拓展后的模型涵蓋了從網(wǎng)上商店的產(chǎn)品展示給予消費(fèi)者感官刺激到消費(fèi)者對產(chǎn)品及商家給出最終反饋的全過程，從理論層面統(tǒng)一了該研究領(lǐng)域的研究變量，并構(gòu)建了網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的理論體系。

一、基于原始SOR框架的研究綜述

Fiore等指出展示方式的不斷完善提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品及商店的態(tài)度及行為[1]；Park等也證明產(chǎn)品展示可以通過提升體驗(yàn)的享樂以及實(shí)用價值來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的反饋效果[2]。

SOR框架是對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究時被廣泛使用的框架，也是目前網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示研究領(lǐng)域大多數(shù)研究使用的研究范式。如Mummalaneni借助SOR框架對消費(fèi)者的在線行為進(jìn)行了探索，證明網(wǎng)上環(huán)境線索作為刺激激發(fā)了消費(fèi)者的感知，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度或行為差異(接近/回避)[3]。下面基于原始SOR框架對網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的研究動態(tài)進(jìn)行梳理。

(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的功能性特征(stimulus)

Steuer將臨場感(presence)定義為對真實(shí)事物的直接體驗(yàn)，而網(wǎng)真(telepresence)就是對直接體驗(yàn)的一種模擬感知，并且認(rèn)為互動性和生動性是網(wǎng)真的兩個最重要的決定性因素[4]。他將網(wǎng)站的互動性定義為用戶可以參與模式修改以及在媒體環(huán)境中參與實(shí)時控制的程度，將網(wǎng)站的生動性定義為媒介環(huán)境向消費(fèi)者的感官呈現(xiàn)信息的方式。Jiang等也將生動性和互動性作為在線商品展示的兩個功能性特征進(jìn)行了研究，認(rèn)為互動性和生動性反映了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動方式(互動性)以及傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息的代表性的質(zhì)量(生動性)[5]。因此，互動性和生動性成為目前學(xué)者在對網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示進(jìn)行探討時普遍認(rèn)可的兩個變量。

1.互動性

信息系統(tǒng)的高水平互動性可以提供給用戶一種自主性，這種自主性來源于用戶可以自己決定他們想檢驗(yàn)的細(xì)節(jié)以及處理信息的速度。在網(wǎng)上產(chǎn)品展示方面，這種互動性便體現(xiàn)在消費(fèi)者對于展示出的產(chǎn)品的細(xì)節(jié)檢驗(yàn)以及對產(chǎn)品信息的處理。

Jiang等指出互動技術(shù)可以讓消費(fèi)者模擬著去“感覺、觸碰、使用”產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品展示變得更加真實(shí)，就像是在實(shí)體購物環(huán)境一樣，即用戶對產(chǎn)品圖片的直接操控可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知[6]。Kettanurak等同樣證實(shí)與虛擬產(chǎn)品的互動可以幫助消費(fèi)者在頭腦中形成產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的形象，提升消費(fèi)者的購物享受和對網(wǎng)上商店的總體態(tài)度及涉入度，從而幫助提升消費(fèi)者的購買意愿[7]。

2.生動性

在產(chǎn)品展示領(lǐng)域，生動性可以被廣義地理解為多媒體的綜合使用質(zhì)量。比如在奔馳汽車的網(wǎng)站(www.mbusa.com)，在線消費(fèi)者可以看到動態(tài)展示汽車的Flash視頻，當(dāng)聽到駕駛啟動以后的聲音，消費(fèi)者就能通過感受那種“速度”從而更好地“體驗(yàn)”汽車。這種綜合使用多種媒體工具去豐富在線產(chǎn)品展示的做法已經(jīng)得到了眾多商家的認(rèn)可。

Lim等最早指出多媒體展示可以將象征性的和真實(shí)的信息處理過程有機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)造一種更豐富的象征性的信息系統(tǒng)。并進(jìn)一步指出在認(rèn)知資源有限的情況下，不同媒體形式的信息線索彼此之間不會形成競爭關(guān)系，而是會彼此互補(bǔ)，從而提升被傳遞的信息的整體效果[8]。事實(shí)證明，與單調(diào)的產(chǎn)品展示相比，生動的產(chǎn)品展示可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，對消費(fèi)者的多重感官產(chǎn)生更強(qiáng)的刺激，從而使得產(chǎn)品對消費(fèi)者來說更具吸引力，進(jìn)而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和商店的整體評價，最終導(dǎo)致更積極的行為反饋。

3.互動性與生動性的實(shí)現(xiàn)方法

網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示形式的豐富依托于展示方法的不斷進(jìn)步。通過對已有文獻(xiàn)中涉及的展示方法進(jìn)行整理，以及對現(xiàn)實(shí)生活中大量網(wǎng)上商店的實(shí)際體驗(yàn)，本文將現(xiàn)有的能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示互動性和生動性的方法進(jìn)行了總結(jié)(詳見表1)。

表1　網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示方法匯總

(二)消費(fèi)者感知(organism)

依據(jù)傳統(tǒng)的SOR理論，外界環(huán)境給消費(fèi)者帶來的刺激會引起消費(fèi)者的機(jī)體反應(yīng)。消費(fèi)者感知的形成是典型的機(jī)體反應(yīng)之一，目前在網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示領(lǐng)域涉及較多的消費(fèi)者感知變量包括消費(fèi)者的感知診斷、感知兼容性、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知購物享受。

1.感知診斷

感知診斷被定義為：消費(fèi)者對于一個網(wǎng)站能夠向他們有效傳遞與產(chǎn)品有關(guān)的信息，從而幫助他們理解并評估產(chǎn)品質(zhì)量的能力的感知。Jiang等認(rèn)為：感知診斷主要是對網(wǎng)站傳遞產(chǎn)品信息能力的感知，因此互動性和生動性均會對消費(fèi)者的感知診斷產(chǎn)生顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度及行為反饋[5]。

2.感知兼容性

另一個與網(wǎng)上產(chǎn)品展示密切相關(guān)的消費(fèi)者感知變量為消費(fèi)者感知到的與實(shí)體商店購物的“兼容性”。Jarvenpaa等第一次將“兼容性”的概念延伸到在線購物環(huán)境中，并將感知兼容性描述為：與消費(fèi)者在實(shí)體商店中的購物習(xí)慣和商品評價風(fēng)格的相似性體驗(yàn)[9]。當(dāng)前，在線購物的最大弊端就是無法使消費(fèi)者完全評估產(chǎn)品的質(zhì)量，在這種情況下，感知兼容性對于消費(fèi)者對電子商務(wù)的接受來說是非常關(guān)鍵的。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)

對于網(wǎng)購消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的展示主要是一種視覺信息，這就使得與實(shí)體商店中的消費(fèi)者相比，由于缺少觸碰等環(huán)節(jié)，網(wǎng)購消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)更大一些。并且對于網(wǎng)購消費(fèi)者來說，還存在“眼見不一定為實(shí)”的情況，如消費(fèi)者在網(wǎng)頁中看到的服裝顏色可能與實(shí)體商品存在色差，這些也都會增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。Park等學(xué)者首次以實(shí)證研究證明了產(chǎn)品展示和消費(fèi)者情緒均會對消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著影響[2]。

4.感知購物享受

購物享受是消費(fèi)者在購物過程中形成的情感感知，并且能夠顯著影響消費(fèi)者在實(shí)體商店中的購物體驗(yàn)和購物行為。Wolfinbarger等用網(wǎng)站玩樂性去描述能導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購物享受的程度，并通過實(shí)證分析表明：高玩樂性可以導(dǎo)致更積極的情緒、更高的購物滿意度以及沖動購買的更大可能性[10]。

(三)消費(fèi)者的態(tài)度及行為反饋(R)

環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出消費(fèi)者對環(huán)境表現(xiàn)出來的一切反應(yīng)均可以歸納為兩類：接近行為和避開行為[11]。接近行為是對特定環(huán)境的積極行為，如留在此環(huán)境中的欲望、探索行為(涉入)等；避開行為是對特定環(huán)境的消極行為，如離開此環(huán)境的欲望、停止探索等。在實(shí)體商店環(huán)境中，Donovan等通過實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的接近行為，如再次光顧商店、在此商店購物、在商店選購商品所花的時間等均是受他們對商店環(huán)境的感知影響的[12]。在網(wǎng)上商店環(huán)境中，這個觀點(diǎn)同樣得到了證實(shí)[3]。

除具體行為外，消費(fèi)者的態(tài)度形成也是消費(fèi)者對產(chǎn)品展示的一種反饋。在網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示領(lǐng)域，涉及較多的消費(fèi)者態(tài)度及行為變量包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、對網(wǎng)站的態(tài)度、網(wǎng)站涉入度、留在網(wǎng)站繼續(xù)瀏覽的欲望以及消費(fèi)者惠顧意向等。

1.產(chǎn)品態(tài)度

網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的互動性和生動性對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度的形成起到了至關(guān)重要的作用。Sicilia等發(fā)現(xiàn)更高的互動性可以使消費(fèi)者更加自主、流暢地處理網(wǎng)站提供的各類產(chǎn)品信息，并使得消費(fèi)者對信息的進(jìn)一步探索變得便捷，增加信息的可信性，使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品態(tài)度[13]。此外，Lombard等認(rèn)為互動性對消費(fèi)者的流體驗(yàn)和臨場感的提升也有顯著影響，而更高的流體驗(yàn)和臨場感也會導(dǎo)致更積極的產(chǎn)品態(tài)度[14]。相比于互動性，生動性更多的是對消費(fèi)者形成感官刺激，無論是在實(shí)體商店或是網(wǎng)上商店中，與單調(diào)乏味的產(chǎn)品展示相比，消費(fèi)者更傾心于有強(qiáng)烈感官觸動的生動展示，對產(chǎn)品的態(tài)度也會更積極。

2.網(wǎng)站態(tài)度及網(wǎng)站涉入度

在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)消費(fèi)者無法直接查看、觸碰產(chǎn)品時，消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品廣告來對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評估。Dens等的研究證實(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品廣告的涉入度會影響其對商品的態(tài)度，乃至影響其對品牌的態(tài)度[15]。將此觀點(diǎn)延伸到網(wǎng)購環(huán)境中，商家利用多種手法將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)就是為產(chǎn)品做了一次廣告，因此產(chǎn)品展示的互動性和生動性同樣會影響消費(fèi)者對該購物網(wǎng)站的涉入度，進(jìn)而影響對網(wǎng)站的態(tài)度。如Kim等的研究表明：在電子商務(wù)情境中，對網(wǎng)站涉入度高的消費(fèi)者會與網(wǎng)站有更多的接觸，并且嘗試更多的互動功能。這些頻繁的互動可以增進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)站的了解，并且使消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度更積極，從而產(chǎn)生更積極的購買意向[16]；并且消費(fèi)者的感知對網(wǎng)站涉入度以及對網(wǎng)站的態(tài)度的影響已經(jīng)在Mazaheri等的研究中得到了證實(shí)[17]。

3.繼續(xù)瀏覽欲望及消費(fèi)者惠顧意向

繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的欲望會使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息有更深層次的探索，獲得更多產(chǎn)品知識，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的最終行為的可能性增大。由此可以推測：作為吸引消費(fèi)者的手段，網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的互動性和生動性越高，消費(fèi)者瀏覽的時間就會越長。

消費(fèi)者惠顧意向是一個囊括了多種消費(fèi)者行為的綜合性概念，在定義上涵蓋了消費(fèi)者實(shí)施購買、再次光顧以及向他人推薦的意愿。在實(shí)體銷售中，店鋪環(huán)境線索呈現(xiàn)出的吸引力與消費(fèi)者惠顧意向之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，而且這些環(huán)境線索是通過影響消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的感知進(jìn)而影響最終的消費(fèi)者惠顧意向的。Fiore等的實(shí)證研究表明，環(huán)境線索(包括產(chǎn)品展示)對消費(fèi)者惠顧意向的這種影響關(guān)系在網(wǎng)上商店背景下仍然存在[18]。

4.基于SOR框架的初步模型整合

基于SOR框架，本文已對網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示對消費(fèi)者形成的刺激、消費(fèi)者的機(jī)體反應(yīng)以及消費(fèi)者的最終反饋三個過程中涉及的變量進(jìn)行了總結(jié)，圖1為初步模型整合。

圖1　基于SOR框架的初步模型整合

二、消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒的中介作用

在心理學(xué)領(lǐng)域，Clore等的相關(guān)研究表明，在人體對外界的刺激做出機(jī)體反應(yīng)的過程中，情緒是先于感知出現(xiàn)的[19]。Mazaheri等通過測試消費(fèi)者在接觸網(wǎng)站時產(chǎn)生的情緒與對網(wǎng)站的感知，證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者接觸網(wǎng)站初始產(chǎn)生的情緒的確會對后續(xù)的消費(fèi)者感知產(chǎn)生顯著影響[17]。并且，在現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示對消費(fèi)者影響的研究中，涉及消費(fèi)者體驗(yàn)(4Es)的研究較少，但是已有研究證實(shí)了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒之間顯著的正向關(guān)系，即更好的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)更積極的情緒，而且產(chǎn)品的展示方式直接決定了消費(fèi)者能夠獲得的購物體驗(yàn)。因此，網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的功能性特點(diǎn)除了能夠直接影響消費(fèi)者感知，還會通過消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒的中介作用間接影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終反饋。

1.消費(fèi)者體驗(yàn)(4Es)

Pine等提出：現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越注重購物體驗(yàn)，而不僅僅是完成購物目標(biāo)。他們將消費(fèi)者的購物體驗(yàn)劃分為4個維度，并命名為“4Es”，即娛樂(entertainment)、學(xué)習(xí)(educational)、幻想(escapist，即逃避現(xiàn)實(shí))、審美(esthetic)，并認(rèn)為對這四個維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)[20]。這意味著網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)，尤其是產(chǎn)品的展示環(huán)節(jié)，應(yīng)該在幫助消費(fèi)者完成購物目標(biāo)之外，從這四個角度提升為消費(fèi)者提供更有體驗(yàn)價值的服務(wù)的能力。

大量研究已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者情緒之間的正向影響關(guān)系，具體表現(xiàn)為：

(1)Liu等的研究表明：無論在實(shí)體商店或是網(wǎng)上商店環(huán)境中，娛樂的體驗(yàn)都能使消費(fèi)者更加享受購物過程，即通過提升消費(fèi)者的愉悅情緒進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行為[21]。

(2)Arnold等的研究表明：在網(wǎng)購環(huán)境中，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的過程實(shí)際上也是學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的過程，許多非目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)g覽網(wǎng)站的消費(fèi)者都是跟隨潮流和新時尚進(jìn)行搜索的。在這種情況下，即使最終沒有購買任何商品，消費(fèi)者在瀏覽過程中同樣通過學(xué)習(xí)獲得了愉悅和興奮的情緒[22]。

(3)Pine等的研究表明：幻想(對現(xiàn)實(shí)的逃避)的體驗(yàn)需要消費(fèi)者對購物情境有積極的參與。此時，通過產(chǎn)品和環(huán)境的結(jié)合展示，消費(fèi)者會聯(lián)想出自己的另一個身份，這個身份可能就是消費(fèi)者一直渴望的或是不斷追求的，并且此時正置身在產(chǎn)品展示所營造出的氛圍之中，這對消費(fèi)者積極情緒的提升有很大幫助[20]。

(4)Mathwick等的研究表明：消費(fèi)者在精心設(shè)計(jì)的多媒體網(wǎng)頁環(huán)境中會獲得一種審美體驗(yàn)，這種互動性和生動性高的產(chǎn)品展示和網(wǎng)頁氛圍會在消費(fèi)者接觸網(wǎng)頁之初就使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，并且這種積極的情緒會直接影響之后的瀏覽、搜索以及購買等一系列行為[23]。

目前，電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的研究大多數(shù)是關(guān)于服裝產(chǎn)品的。網(wǎng)上商店中服裝產(chǎn)品的展示形式主要包括產(chǎn)品圖片、圖片的擴(kuò)展(即點(diǎn)擊或移動鼠標(biāo)看細(xì)節(jié))、多視角觀看(即正面、側(cè)面、背面等)，以及服裝在模特身上的展示。這些展示方式可以使消費(fèi)者真切地感知到商品在人身上的呈現(xiàn)效果以及應(yīng)該在何時、何地、如何搭配這件商品。但是，不同的產(chǎn)品展示方式會導(dǎo)致不同的體驗(yàn)價值，如基本的圖片展示就會使消費(fèi)者感知到較低的體驗(yàn)價值，而更加豐富的展示(如細(xì)節(jié)展示、模特展示)就會使消費(fèi)者獲得更高的、更生動的體驗(yàn)價值。

此外，一些學(xué)者對產(chǎn)品展示與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。如Fiore等通過研究表明產(chǎn)品展示可以通過提升消費(fèi)者的想象來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的行為反饋[24]；Jeong等證實(shí)了產(chǎn)品展示可以提升消費(fèi)者網(wǎng)購中的娛樂、學(xué)習(xí)、幻想以及審美體驗(yàn)(即4Es)，具體來說，消費(fèi)者在觀看好的產(chǎn)品展示(如觀光勝地)時，不僅僅會獲得娛樂感受、了解到此景點(diǎn)的詳細(xì)信息(學(xué)習(xí))、領(lǐng)略美景(審美)，還可以想象自己已經(jīng)身處景點(diǎn)之中(幻想)[25]。

2.消費(fèi)者情緒

Mehrabian等將消費(fèi)者的情緒分為愉悅(pleasure)、興奮(arousal)、主導(dǎo)(dominance)，常稱作“PAD”范式，并認(rèn)為這種分類方式在多數(shù)情景中均適用[11]。

愉悅被定義為“消費(fèi)者感到好的、高興的、滿意的程度”，在電子商務(wù)環(huán)境中是網(wǎng)頁“是否受喜愛”的指標(biāo)；興奮被定義為“消費(fèi)者感到被刺激、有動力的程度”，在電子商務(wù)環(huán)境中是網(wǎng)頁“是否具有推動力”的指標(biāo)；主導(dǎo)被定義為“消費(fèi)者感到有掌控力、有影響力、自主的程度”，在電子商務(wù)環(huán)境中是網(wǎng)頁“是否具有消費(fèi)者控制力”的指標(biāo)。上文已提及了大量研究均證實(shí)了消費(fèi)者體驗(yàn)對消費(fèi)者情緒的顯著影響，以及消費(fèi)者情緒對消費(fèi)者感知的影響，說明消費(fèi)者情緒的確能夠起到中介作用。

三、任務(wù)復(fù)雜性和消費(fèi)者認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用

除了消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒在產(chǎn)品展示和消費(fèi)者感知之間起到的中介作用，購買任務(wù)本身和消費(fèi)者自身的一些特點(diǎn)也能夠起到調(diào)節(jié)作用，已被證實(shí)的因素包括任務(wù)復(fù)雜性和消費(fèi)者認(rèn)知需求。

1.任務(wù)復(fù)雜性的調(diào)節(jié)

在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者的精力集中程度是有限的，而任務(wù)越復(fù)雜，對消費(fèi)者的信息處理要求就越高，消費(fèi)者需要的認(rèn)知資源也越多。一旦任務(wù)過于復(fù)雜，超過了消費(fèi)者的精力集中程度和信息處理能力，消費(fèi)者可能就會為了省力而去降低他們的任務(wù)表現(xiàn)。

例如視頻展示通常被認(rèn)為比普通的圖片展示更具生動性，因此會產(chǎn)生更積極的效果。但是Jiang等認(rèn)為在觀看視頻時，消費(fèi)者處于被動狀態(tài)，需要按照視頻的節(jié)奏集中注意力；而在觀看靜態(tài)圖片展示時，消費(fèi)者處于主動狀態(tài)，可以自己掌握節(jié)奏。因此，他們提出：雖然視頻比靜態(tài)圖片更具優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢會受到任務(wù)復(fù)雜性的調(diào)節(jié)，即當(dāng)任務(wù)復(fù)雜性過高時，在獲得產(chǎn)品知識和虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)方面，視頻比靜態(tài)圖片的優(yōu)勢將會降低[5]。

2.消費(fèi)者認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)

產(chǎn)品展示方式的不斷進(jìn)步都是為了獲得更高的互動性和生動性，但是一些學(xué)者認(rèn)為過高的互動性和生動性并不能促進(jìn)最優(yōu)反饋的產(chǎn)生，反而會造成一些負(fù)面影響。例如，高互動性的產(chǎn)品展示在為消費(fèi)者帶去更多產(chǎn)品信息的同時，也提升了對消費(fèi)者所付出的認(rèn)知努力的要求。如果消費(fèi)者沒有足夠的動力去了解更全面的產(chǎn)品信息，那么高互動性反而會分散消費(fèi)者的認(rèn)知資源，易導(dǎo)致更低的產(chǎn)品態(tài)度。同樣的，生動性的影響也是因人而異的。通常來說，認(rèn)知能力較強(qiáng)的消費(fèi)者受生動性影響較小，而認(rèn)知能力較低的消費(fèi)者則受生動性影響較大。認(rèn)知能力的高低與認(rèn)知需求直接相關(guān)，范曉屏等依據(jù)“精細(xì)加工可能性模型”對消費(fèi)者的認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究，最終證實(shí)互動性對于高認(rèn)知需求的消費(fèi)者影響更大，而生動性對于低認(rèn)知需求的消費(fèi)者影響更大[26]。

四、基于SOR框架的拓展模型

通過以上分析，本文對網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的過程中涉及的各個變量以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)梳理：網(wǎng)上商店通過產(chǎn)品展示為消費(fèi)者提供所需的產(chǎn)品信息，對消費(fèi)者形成的營銷刺激是通過互動性和生動性來實(shí)現(xiàn)的；互動性和生動性可直接影響消費(fèi)者感知，也可借由消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒的中介作用間接影響消費(fèi)者感知；同時在影響消費(fèi)者感知的過程中，任務(wù)復(fù)雜性和消費(fèi)者認(rèn)知需求會起到調(diào)節(jié)作用，最終影響消費(fèi)者反饋。綜上，本文對基于SOR框架搭建的初步模型進(jìn)行了拓展，得到了如圖2所示的最終模型。

圖2　基于SOR的拓展模型

五、結(jié)語

對于網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的研究年限較短，目前的研究大多數(shù)還是集中于對產(chǎn)品描述、圖片以及結(jié)合多媒體使用的研究，并且各研究使用的變量較雜，沒有形成體系。本文旨在整合以往研究內(nèi)容，并對傳統(tǒng)的SOR模型進(jìn)行拓展，為今后的研究提供理論性框架。依據(jù)最終整合的拓展模型，本文對該領(lǐng)域的研究提出以下幾點(diǎn)建議：

(1)受限于技術(shù)層面的突破和3D技術(shù)普及的難度，目前集中于產(chǎn)品展示方式的研究已經(jīng)趨于飽和，這也是近年來關(guān)于網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示的研究成果有所減少的原因。展示技術(shù)上的突破是推動這一研究方向繼續(xù)深化的基本動力。

(2)較少的文獻(xiàn)將消費(fèi)者體驗(yàn)(4Es)和消費(fèi)者情緒作為中介變量進(jìn)行研究。雖然已有部分研究證明了二者能夠受前因變量(網(wǎng)上商店產(chǎn)品展示所體現(xiàn)出的生動性和互動性)影響，并且能夠?qū)笠蜃兞?消費(fèi)者感知)產(chǎn)生顯著影響，但是仍然缺少對這個完整的影響過程的實(shí)證研究。因此，對消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者情緒的中介作用進(jìn)行驗(yàn)證也是今后研究的方向之一。

(3)通過對過往文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，本文發(fā)現(xiàn)關(guān)于調(diào)節(jié)變量的研究是該領(lǐng)域近幾年的新興方向。也就是說，基于傳統(tǒng)的SOR框架的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟，模型比較固定，而一些調(diào)節(jié)變量的加入會使得某些變量之間的影響程度發(fā)生改變。因此，今后可以重點(diǎn)探索購買任務(wù)本身或是消費(fèi)者自身的其他特征的調(diào)節(jié)作用。

(4)目前進(jìn)行產(chǎn)品種類之間對比研究的比較少(如基于搜索的產(chǎn)品vs基于體驗(yàn)的產(chǎn)品)，多數(shù)是選擇某一種產(chǎn)品進(jìn)行研究。因此，對比不同種類產(chǎn)品之間的展示差異也可以成為今后的研究重點(diǎn)。

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中圖分類號:F713.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7031(2016)01-0062-07

作者簡介：鄭春東(1973-)，男，博士，副教授；E-mail:zcd@tju.edu.cn

基金項(xiàng)目：天津大學(xué)自主創(chuàng)新基金課題(2013XS-0018)

收稿日期：2015-09-28