劉　佳，許　琳

(大連海事大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧大連　116026)

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歐盟形象在中國本土社會(huì)化媒體上的征候

劉佳，許琳

(大連海事大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧大連116026)

摘要：不同于以往基于傳統(tǒng)媒體的形象研究，采用內(nèi)容分析法，從騰訊新聞、新浪微博、新浪博客、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)和天涯論壇等中國本土社會(huì)化網(wǎng)站搜集數(shù)據(jù)，探討中國本土社會(huì)化媒體是否能夠塑造一個(gè)更為多樣化和“反主流”的歐盟外部形象。研究發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)化媒體在報(bào)道歐盟政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、技術(shù)和國際關(guān)系方面呈現(xiàn)出更為多樣化、現(xiàn)實(shí)性、多方位的特點(diǎn)，網(wǎng)民復(fù)制帖和原創(chuàng)帖占主導(dǎo)，中國官方媒體主導(dǎo)輿論，國際主流媒體是社會(huì)化媒體援引歐盟報(bào)道的第二大來源，中國商業(yè)媒體和中國社會(huì)化媒體作用凸顯。研究還發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)化媒體在報(bào)道歐盟時(shí)在一定程度上仍舊延續(xù)了源于中國主流媒體的刻板印象，創(chuàng)新性較差。

關(guān)鍵詞:中國社會(huì)化媒體；歐盟形象；內(nèi)容分析；多樣化

一、引言

傳承幾個(gè)世紀(jì)的老牌資本主義歐洲市場正在衰退，而新興亞洲市場正逐漸走向聚光燈下。在這樣的時(shí)代背景下，世界舞臺(tái)上的角色正在逐漸發(fā)生著變化——全球權(quán)力被重新分配。歐盟一直視自己為全球性的規(guī)范性力量，也被稱為“輿論的力量”(power over opinion)或“意識(shí)形態(tài)的力量”(ideological power)[1]。歐盟在中國的主流形象一直是一個(gè)全球超級大聯(lián)盟，無論在累計(jì)人口、國內(nèi)生產(chǎn)總值、貿(mào)易流量、金融規(guī)模，還是軟實(shí)力方面都在世界范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先。秦亞青從三個(gè)維度論證了歐盟的全球軟實(shí)力地位，即和平、合作和發(fā)展的文化性歐盟，具備合法性和有效性的機(jī)構(gòu)性歐盟，以及基于互惠性和有效性的政治性歐盟[2]。然而，2008年成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)擴(kuò)展到歐洲南部較弱成員國，進(jìn)而全面引發(fā)歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)。值此，中國長久以來對歐盟的樂觀態(tài)度開始動(dòng)搖，歐盟經(jīng)濟(jì)不被看好，內(nèi)部治理模式也受到了質(zhì)疑，中國公民歐盟的積極評價(jià)從2008年的62%下降至2012年的46%，而同期消極評價(jià)也從2008年的16%上升至2012年的26%[3-4]。

雖然一個(gè)國家和地區(qū)的形象在根本上取決于其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等綜合實(shí)力，但卻不能簡單地等同于其實(shí)際狀況。國家形象在某種程度上是可以被塑造的，而新聞媒體則發(fā)揮著不可或缺的作用。新聞框架理論清楚地解釋了國家形象的本質(zhì)，即新聞工作者通過一系列圖像和符號，以及組織、報(bào)道和優(yōu)化相關(guān)議題從而構(gòu)建出受眾頭腦中的圖像。李普曼認(rèn)為新聞媒體是形成受眾腦海中關(guān)于外部世界認(rèn)知的主要來源，因?yàn)橥獠渴澜鐚芏嗍鼙妬碇v是摸不到看不清的[5]。通常，國家形象可以從兩個(gè)維度理解，即內(nèi)部形象和外部形象，但有時(shí)這兩者之間卻存在差異。這種差異的部分原因可以歸因于各地具有影響力和權(quán)威性的主流媒體在議程設(shè)置和報(bào)道風(fēng)格方面的差異。

盡管主流媒體在塑造國家、地區(qū)形象方面的作用至關(guān)重要，但主流媒體卻通常被認(rèn)為持有固有的規(guī)范和價(jià)值觀，雖嚴(yán)格依靠專業(yè)記者且社會(huì)影響廣泛，但卻傾向于從某一特定視角來報(bào)道世界，因此也存在自身缺陷以及刻板印象[6]。相反，新媒體背景下的社會(huì)媒體正逐漸成為世界范圍內(nèi)的一個(gè)熱門詞匯。社會(huì)媒體，也被稱為“草根媒體”或“自媒體”，則影射了一種主流之外的非顯性的媒體表達(dá),也大大鼓勵(lì)了普通公民的參與，甚至在某種程度上締造了一個(gè)接近理想化的“公共領(lǐng)域”[7]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有選擇性、多樣化、時(shí)效性、數(shù)字化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，賦予了普通受眾更多的權(quán)利。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展壯大，普通公民要求參與和表達(dá)的欲望更為強(qiáng)烈；而用戶生成內(nèi)容(UGC)在某種程度上則重新塑造了人們的交流方式，也為長期以來被傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的新聞市場提供了一股新鮮的血液。

中國是世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體最活躍的環(huán)境之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在2013年底達(dá)到6.18億，其中3億以上用戶使用社會(huì)化媒體。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶無法訪問諸如臉書(facebook)、推特(twitter)和Youtube等國際主流社會(huì)媒體，各種類似的本土化社會(huì)化網(wǎng)站則琳瑯滿目，如騰訊QQ、微信、新浪微博和人人網(wǎng)等。然而，中國本土社會(huì)化媒體市場具有分散性，每個(gè)類型的社會(huì)媒體網(wǎng)站都有兩個(gè)主要競爭對手，例如微博有新浪和騰訊，社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等。不僅如此，中國民眾，尤其是年輕一代，往往十分看重網(wǎng)絡(luò)輿論，有時(shí)甚至超過對主流媒體的信任。這也解釋了一些諸如“網(wǎng)絡(luò)公知”“知名博主”“公民記者”等名號的產(chǎn)生原因。

在這樣的背景下，一些學(xué)者研究過歐盟形象在亞洲主流媒體上的建構(gòu)，但鮮有學(xué)者關(guān)注過不被主流媒體所控制的互聯(lián)網(wǎng)渠道，尤其是日益活躍的中國本土社會(huì)化媒體。因此，本研究旨在研究中國社會(huì)化媒體對歐盟的外部形象建構(gòu)，并探討社會(huì)化媒體用戶的報(bào)道方式和角度，以及與主流媒體的相似和差異。研究問題如下：

(1)歐盟在中國社會(huì)化媒體中展現(xiàn)了什么樣的形象？歐盟相關(guān)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、外交、環(huán)境等議題是如何在中國社交媒體中呈現(xiàn)的？

(2)與中國主流媒體相比，歐盟形象在中國社會(huì)化媒體中是否呈現(xiàn)出“多樣化”或“反主流”的特點(diǎn)？

(3)中國社會(huì)化媒體關(guān)于歐盟報(bào)道的來源主要有哪些？哪些機(jī)構(gòu)和個(gè)人在生成這些內(nèi)容？

二、研究方法

1.研究對象

本研究將采用內(nèi)容分析法。研究對象為六種不同類型的社會(huì)化媒體，分別為社會(huì)化媒體新聞網(wǎng)站、博客、微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和論壇。筆者針對不同類型社會(huì)媒體各選取一個(gè)具有影響力的網(wǎng)站。數(shù)據(jù)收集持續(xù)時(shí)間為1年，從2014年1月1日至2014年12月31日，如表1所示。首先，此段數(shù)據(jù)具有時(shí)效性。其次，2014年是國際政治相對平穩(wěn)的一年，因此搜集到的議題較為均勻分散，而不會(huì)過于集中在某些特定議題。

表1　研究對象

數(shù)據(jù)來源：http://www.alexa.com/topsites/countries/CN。

2.數(shù)據(jù)搜集

研究者將搜索詞設(shè)定為“歐盟”，將日期限定為2014年，搜集了上述6個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站中標(biāo)題包含“歐盟”關(guān)鍵詞的所有帖子。之后筆者只選取瀏覽數(shù)量超過500次(截至2015年1月31日)的帖子，共收集了3290個(gè)文本。由于此研究是探索性的，筆者并沒有采用隨機(jī)抽樣。

研究者制定了分析框架，對每個(gè)帖子從來源、主題、基調(diào)、議題、相關(guān)人/地點(diǎn)五個(gè)方面進(jìn)行深層次分析。其中，信息來源被分類為“原創(chuàng)”“轉(zhuǎn)載”“原創(chuàng)+轉(zhuǎn)載”三種類型；如果來源為“轉(zhuǎn)載”，則針對轉(zhuǎn)載來源進(jìn)一步被分類為“轉(zhuǎn)自國際主流媒體”、“轉(zhuǎn)自國際社會(huì)媒體”、“轉(zhuǎn)自中國官方媒體”、“轉(zhuǎn)自中國商業(yè)媒體”、“轉(zhuǎn)自中國社會(huì)化媒體”和“其他”。對被轉(zhuǎn)載的國際媒體，其來源國也會(huì)被標(biāo)注。主題則指帖子所屬于的范疇，共劃分十三大主題：政治、經(jīng)濟(jì)、國際關(guān)系、社會(huì)問題、文化、環(huán)境、教育、旅游、軍事、科技、體育、倫理問題、宗教等。基調(diào)指的是發(fā)帖人在評論歐盟時(shí)所持有的正面或者負(fù)面的態(tài)度?；{(diào)從正面到負(fù)面被劃分為五類：“最積極的”、“較積極的”、“中性的”、“較消極的”和“最消極的”。研究者對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行主題歸納和來源分析，得出以下結(jié)論。

三、分析結(jié)果

(一)歐盟在中國社會(huì)化媒體的形象

在全球政治經(jīng)濟(jì)多極化且中歐關(guān)系日益緊密的背景下，歐盟已成為中國本土社會(huì)化媒體經(jīng)常探討的話題，其中，歐盟政治和經(jīng)濟(jì)最常被涉及。在收集的3290個(gè)樣本中，歐盟政治相關(guān)帖子占有比例最大，共1190項(xiàng)(占36.17%)；其次與歐盟經(jīng)濟(jì)相關(guān)的共790帖(占24.01%)；歐盟社會(huì)問題共390帖(占11.85%)；歐盟外交/國際關(guān)系共300帖(占9.12%)；歐盟科學(xué)技術(shù)問題共120帖(占3.65%)。詳見表2。

表2　中國社會(huì)化媒體報(bào)道主題

1.政治形象：一個(gè)有效但分裂的歐盟

歐盟一直被描繪成一個(gè)具有規(guī)范性的力量，軟實(shí)力強(qiáng)大，吸引力強(qiáng)。歐盟的規(guī)范性力量體現(xiàn)在其傾向于用價(jià)值觀、良好機(jī)制以及合作解決矛盾和爭端，而非強(qiáng)權(quán)政治。然而，在承認(rèn)歐盟規(guī)范性影響力的前提下，中國社會(huì)媒體將歐盟建構(gòu)成一個(gè)內(nèi)部矛盾凸顯的機(jī)構(gòu)。

一方面，社會(huì)媒體用戶認(rèn)為歐盟內(nèi)部主要成員國矛盾重重，尤其以英、法、德爭當(dāng)歐盟老大的博弈為代表。其中英國一直被認(rèn)為是影響歐盟團(tuán)結(jié)和諧的一個(gè)主要波動(dòng)因素。例如，歐盟于2014年10月向英國追加17億英鎊巨額附加費(fèi)，卡梅倫稱不可接受并聲稱英國遭到歐盟“伏擊”[8]。同時(shí)，英國擬通過限制發(fā)行國民保險(xiǎn)號碼來限制歐洲其他國家低層次移民，卡梅倫總理甚至威脅歐盟聲稱英國會(huì)考慮退出歐盟。

另一方面，盡管中國主流媒體對歐洲各國大聯(lián)盟持較為積極的看法，中國社會(huì)媒體用戶則對此持有懷疑態(tài)度，認(rèn)為歐盟并未達(dá)到一個(gè)主權(quán)國家的水平。事實(shí)上，盡管歐盟各國在執(zhí)行國際政策和規(guī)則時(shí)具備統(tǒng)一性，但歐盟各成員國之間的內(nèi)部沖突也較為明顯。例如，2014年被廣泛報(bào)道的烏克蘭危機(jī)，盡管中國主流媒體報(bào)道歐盟就制裁俄羅斯達(dá)成一致，但從中國社會(huì)化媒體上可以觀察到，歐盟各國針對制裁俄羅斯意見不同，因此歐盟不得不呼吁其成員國之間保持一致。

中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院(CICIR)歐洲研究所所長馮仲平認(rèn)為，現(xiàn)今社會(huì)存在兩個(gè)歐盟:一個(gè)發(fā)達(dá)的歐盟和一個(gè)發(fā)展中的歐盟?！鞍l(fā)達(dá)的歐盟”指歐盟的對外貿(mào)易政策和貨幣聯(lián)盟；而“發(fā)展中的歐盟”指的是共同的外交和安全政策以及歐洲安全和防衛(wèi)政策[9]。然而，把“發(fā)展中的歐盟”變?yōu)椤鞍l(fā)達(dá)的歐盟”則需要協(xié)調(diào)英、法、德三大成員國，而這定將是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程。不僅如此，鑒于社會(huì)媒體用戶的廣泛性和非專業(yè)性，其發(fā)帖語言更為隨意，更具批判性。

以下列舉與歐盟政治相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖標(biāo)題：

·卡梅倫：英國人民是時(shí)候考慮脫離歐盟了

·盧森堡前首相容克被提名為歐盟主席 英國不滿

·英國就是藏在歐盟內(nèi)部的一根攪屎棍

·默大媽是普京大帝安插在歐盟陣營的臥底

·歐盟在烏克蘭危機(jī)問題上應(yīng)一致發(fā)聲

·克里米亞美女檢察官被歐盟列入制裁“黑名單”

2.經(jīng)濟(jì)形象：一個(gè)陷入困境但趨于復(fù)蘇的歐盟

歐盟經(jīng)常被認(rèn)為是通過經(jīng)濟(jì)一體化締造的一個(gè)成功例子，并成為與美國同一戰(zhàn)線的世界領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)跨國大聯(lián)盟。然而，在過去的十年中，歐洲經(jīng)濟(jì)卻屢遭危機(jī)且趨于惡化，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，失業(yè)率高，一系列社會(huì)問題突出，并陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)[10]。諸如“希臘是否值得救助？”“如何紓困意大利？”“歐元區(qū)其他國家是否愿意救助這些難國？”在中國社交媒體網(wǎng)站屢見不鮮。

數(shù)據(jù)表明，中國社會(huì)化媒體用戶對歐盟經(jīng)濟(jì)持有復(fù)雜且批判的看法。一方面，社會(huì)化媒體用戶認(rèn)為歐盟經(jīng)濟(jì)的惡化是不可避免的，并將歐盟經(jīng)濟(jì)比喻成一輛被不同體型馬拉著的馬車，有些馬甚至朝相反的方向拉。網(wǎng)友007這樣評論，“沒有強(qiáng)大的政府、軍事和財(cái)政支持，這輛看似巨大的馬車實(shí)質(zhì)是很脆弱的，尤其是在笨豬四國PIGS——葡萄牙、意大利、希臘和西班牙的拉拽下”。另一方面，社會(huì)媒體用戶認(rèn)為歐盟已采取有效措施全面恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，包括量化寬松的貨幣政策，以及一系列投資刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。

有趣的是，歐盟經(jīng)濟(jì)博弈的背后也涉及與中國微妙的國際關(guān)系，而社會(huì)媒體用戶則往往能夠給出更為深刻且具批判的剖析。例如，為應(yīng)對歐盟制裁，俄羅斯政府出臺(tái)禁止歐盟農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的不合理禁令。不同于主流媒體蜻蜓點(diǎn)水地指出歐盟計(jì)劃與第三方國家對話從而盡可能采取可行措施來避免俄羅斯食品市場份額的損失，社交媒體用戶更為直接全面地指出了由于烏克蘭危機(jī)而導(dǎo)致的中國與俄羅斯的貿(mào)易沖突。

以下列舉與歐盟經(jīng)濟(jì)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖標(biāo)題：

·歐盟把希臘陷入貧困

·歐盟下調(diào)歐元區(qū)增長預(yù)期 經(jīng)濟(jì)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)

·穆迪維持歐盟AAA最高信用評級，前景被上修為穩(wěn)定

·歐盟擬定1.3萬億歐元投資計(jì)劃刺激經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大就業(yè)

·歐盟挺大陸服貿(mào)談判!中歐評估簽FTA

·俄歐制裁戰(zhàn)：歐盟欲勸說中巴等國勿搶俄食品市場

3.社會(huì)文化形象：一個(gè)有吸引力的把關(guān)人

歐盟一直被認(rèn)為是全球范圍內(nèi)一個(gè)超國家治理且具有強(qiáng)大軟實(shí)力的規(guī)范性力量。中國社會(huì)化媒體經(jīng)常將其展現(xiàn)為一個(gè)有吸引力的把關(guān)人形象。搜集數(shù)據(jù)顯示，歐盟對外吸引力可被總結(jié)為兩個(gè)方面：較小的權(quán)利距離和更嚴(yán)格的移民政策。例如，關(guān)于德國總理默克爾在參加歐盟峰會(huì)后去買菜的事件共有32個(gè)原創(chuàng)帖，強(qiáng)烈表達(dá)了中國網(wǎng)民對權(quán)利階級和普通公民之間的平等程度的極度贊賞和渴望。另外，中國社會(huì)化媒體也有較多帖子敘述如何通過歐盟較弱成員國(如西班牙、希臘、葡萄牙)移民到歐盟較強(qiáng)國家，特別是英、法、德等。正如一些學(xué)者將一個(gè)國家/地區(qū)的軟實(shí)力的核心定義為其外部吸引力[11]，中國社會(huì)化媒體用戶將歐洲列為一個(gè)理想的移民目的地也證明了歐盟的國際軟實(shí)力。

其次，中國社會(huì)化媒體將歐盟描繪為食品、醫(yī)藥、汽車等領(lǐng)域的國際把關(guān)人。例如，諸如“歐盟將對嬰兒食品中的砷含量開展監(jiān)測”之類的標(biāo)題屢見不鮮。尤其，社會(huì)化媒體用戶將歐盟塑造為轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域中的一個(gè)意見領(lǐng)袖，在國際范圍內(nèi)主導(dǎo)了關(guān)于轉(zhuǎn)基因作物的激烈爭論。關(guān)鍵詞有“食品質(zhì)量”、“轉(zhuǎn)基因食品政策”、“移民歐盟”、“歐盟對抗埃博拉病毒”等。

以下列舉與歐盟社會(huì)文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖標(biāo)題：

·西班牙實(shí)施“購房換居留權(quán)” 中國購房者或已貢獻(xiàn)1.5億歐元

·英國打擊歐盟移民 中國移民怎么辦

·希臘25萬購房移民

·默克爾散會(huì)去買菜

·歐盟將簡化中國人赴歐簽證程序建議設(shè)旅游簽證

4.技術(shù)和環(huán)境形象：一個(gè)創(chuàng)新又環(huán)保的歐盟

中國社會(huì)化媒體對歐盟技術(shù)和環(huán)境方面的關(guān)注往往集中在歐盟在醫(yī)療和汽車行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和突破，以及歐盟呼吁提高研發(fā)投入以保持全球競爭力的需求。歐盟一直標(biāo)榜自己為一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)體，而中國社會(huì)化媒體用戶的言論也印證了此說法。

歐盟環(huán)境政策是世界上著名成功案例之一，中國社會(huì)化媒體也給予了正面評價(jià)。歐盟建立了完整的環(huán)境保護(hù)體系，并在歐盟成員國之間的環(huán)境保護(hù)工作中起到了宣傳和監(jiān)督作用。相比之下，北京已成為世界上污染最嚴(yán)重的城市之一，而中國政府正在全球范圍內(nèi)尋求措施進(jìn)行整治。不少網(wǎng)民認(rèn)為歐盟自20世紀(jì)70年代以來的環(huán)保經(jīng)驗(yàn)為中國提供了深入的見解和極具價(jià)值的建議。

以下列舉與歐盟技術(shù)及環(huán)保相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖標(biāo)題：

·歐委會(huì)：歐盟企業(yè)保持全球競爭力必須提高研發(fā)投入

·首個(gè)干細(xì)胞治療藥獲歐盟獲批，干細(xì)胞概念受關(guān)注

·中國的環(huán)境保護(hù)為什么跟歐盟的差距很大

·歐盟在妥協(xié)中達(dá)成2030年氣候減排新目標(biāo)

·加大垃圾回收力度歐盟出臺(tái)新目標(biāo)

5.外交形象：胡蘿卜加大棒軟硬兼施的戰(zhàn)略歐盟

歐盟一直扮演著全球國際關(guān)系中的戰(zhàn)略力量，在談判和監(jiān)管方面都扮演著軟硬兼施的角色。在與俄羅斯就2014年烏克蘭危機(jī)的對峙中，歐盟采取了“牢固、強(qiáng)勁、有力”的(strong, robust and powerful)一攬子貿(mào)易、金融和經(jīng)濟(jì)制裁，這在歐盟內(nèi)外都引起了不同的聲音。批評者認(rèn)為歐盟對俄羅斯的制裁更多是基于自身的區(qū)域利益，而非國際安全，而且考慮到歐盟和俄羅斯這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體的緊密依存，這一制裁也給歐盟自身造成了經(jīng)濟(jì)損失。

通常認(rèn)為，歐盟和平與合作的方式在有國際政治傾向的中國對其有利，因?yàn)橹袊鴮W盟看作是對抗美國霸權(quán)主義，以及在增強(qiáng)國際影響力和實(shí)踐全球多極化中的合作伴侶[12]。2014年，中國國家主席習(xí)近平對歐盟諸國進(jìn)行一系列外交訪問，中國社會(huì)媒體評論其為中國和歐盟之間的日益友好往來，是預(yù)示中歐外交蜜月期的信號。

以下列舉與歐盟外交相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)帖標(biāo)題：

·當(dāng)歐洲為中國龍“傾倒”

·習(xí)近平11天拉近中歐關(guān)系；“史無前例”微笑握手

·俄羅斯經(jīng)濟(jì)陷低迷歐盟加碼制裁克里米亞

·歐盟外長決定加大對伊拉克危機(jī)干預(yù)力度

·歐盟：抵制2018年世界杯

(二)相關(guān)帖子來源分析

1.復(fù)制帖占據(jù)主導(dǎo)

數(shù)據(jù)表明，在所有相關(guān)歐盟的帖子中，復(fù)制帖占據(jù)多數(shù)，其次才是社會(huì)媒體用戶的原創(chuàng)貼。在這個(gè)草根媒體盛行的時(shí)代，一些學(xué)者預(yù)計(jì)，至2021年底，普通公民將生產(chǎn)50%的新聞報(bào)道[13]。本項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，原創(chuàng)帖只占到了注明來源社會(huì)媒體帖子的31.61%。在收集的3290個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖中，2830個(gè)注明了來源。其中，1550個(gè)帖子(47.11%)是復(fù)制帖，1040個(gè)帖子(31.61%)是原創(chuàng)帖，而240個(gè)帖子(7.29%)是復(fù)制帖子與用戶評論相結(jié)合。詳見表3。

表3　歐盟相關(guān)帖子來源類型

由此可推論，中國社會(huì)化媒體中由個(gè)體公民用戶原創(chuàng)的內(nèi)容比例并不是很高，僅占31.61%。然而，與2012年一項(xiàng)名為“China’simageoninternationalEnglishlanguagesocialmedia”[14]的類似研究相比較，復(fù)制帖和原創(chuàng)帖之間的差距從36.42%(56.40%-19.98%)縮小到15.50%(47.11%-31.61%)。由此可見，社會(huì)媒體是令民眾更具參與性的網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)；它不僅能夠作為一個(gè)信息的回收平臺(tái)，其用戶也朝著信息生產(chǎn)者的角色不斷邁進(jìn)。

2.中國官方媒體主導(dǎo)輿論

在分析中國社會(huì)化媒體報(bào)道歐盟的主要引用來源時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)中國官方媒體是其主要引用來源。在搜集的3290個(gè)帖子中，1550項(xiàng)是復(fù)制帖，而240項(xiàng)在復(fù)制的同時(shí)增加了發(fā)帖人個(gè)人評論。在這共1790個(gè)涉及復(fù)制的帖子中，援引中國官方媒體的有1010個(gè)(占56.42%)，其次援引國際主流媒體的有280個(gè)(占15.64%)，援引中國商業(yè)媒體的有270個(gè)(占15.08%)。詳見表4。

表4　SNS帖子引用復(fù)制來源細(xì)分

根據(jù)議程設(shè)置理論(McCombs and Shaw, 1971)，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉＜创蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。而官方媒體主導(dǎo)輿論的現(xiàn)象說明中國官方媒體在很大程度上影響了中國社會(huì)化媒體的議題設(shè)置。中國社會(huì)化媒體經(jīng)常提及的官方媒體主要有：東方衛(wèi)視、中國新聞網(wǎng)、中國商務(wù)集團(tuán)、新華社、深圳衛(wèi)視、新華網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中央電視臺(tái)、環(huán)球網(wǎng)、北京新聞網(wǎng)等。詳見表5。

表5　援引中國主流官方媒體帖數(shù)(頻率≥20)

3.國際主流媒體是社會(huì)化媒體援引歐盟報(bào)道的第二大來源

表4說明援引國際主流媒體的復(fù)制帖占總復(fù)制帖的15.64%。被援引的主要國際主流媒體包括路透社、彭博社、紐約時(shí)報(bào)、每日電訊、華爾街日報(bào)、俄羅斯今日等，還包括一些沒有具體標(biāo)明的西方媒體，例如烏克蘭媒體、荷蘭媒體、俄羅斯媒體。援引俄羅斯和烏克蘭媒體主要集中在2014年烏克蘭危機(jī)和歐俄沖突升級。同時(shí)，從表6中可以清晰看出，發(fā)達(dá)國家媒體成為中國社會(huì)化媒體援引的主流，尤其是英國和美國媒體。表6中數(shù)據(jù)顯示，英美媒體占據(jù)了援引所有國際媒體中的70.20%。由此可推論，英美媒體在中國社會(huì)化媒體平臺(tái)上依舊保持了一定的話語權(quán)，并且影響了本土社會(huì)化媒體對歐盟形象的建構(gòu)。此外，盡管歐盟官方媒體在中國社會(huì)化媒體平臺(tái)上被援引較少，但援引歐盟成員國媒體帖子的比例則占據(jù)了所有被援引國際主流媒體的40%。由此可得出結(jié)論，歐洲成員國及準(zhǔn)成員國媒體在中國社會(huì)化媒體平臺(tái)上的間接發(fā)聲也從某種程度上建構(gòu)了一個(gè)不同于中國本土媒體的“非主流”和“反霸權(quán)”的歐盟形象。

表6　援引國際主流媒體帖數(shù)(頻率≥5)

4.中國商業(yè)媒體和中國社會(huì)化媒體作用凸顯

在信息數(shù)字化的今天，中國商業(yè)媒體蓬勃發(fā)展，打破了長久以來官方媒體主導(dǎo)新聞市場的局面，一個(gè)更為多元化的新聞媒體市場在中國開始漸漸展現(xiàn)。表4表明援引中國商業(yè)媒體的復(fù)制貼占總數(shù)的15.08%,而援引中國社會(huì)化媒體的復(fù)制帖占總數(shù)的9.50%。與長期認(rèn)為官媒控制新聞市場并發(fā)揮黨的喉舌作用的固定思維不同，中國媒體市場正在開始逐漸商業(yè)化、自由化，商業(yè)媒體的發(fā)聲力度也越來越強(qiáng)。表7列舉了前五名常被援引的中國商業(yè)媒體(包括港臺(tái)媒體)。

表7　援引中國商業(yè)媒體帖數(shù)(前五名)

此外，數(shù)據(jù)還顯示，中國社會(huì)化媒體也在其內(nèi)部以及國際社會(huì)媒體中存在相互回收、相互引用的現(xiàn)象，其比例為9.50%。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪博客和微博是最常被援引的。考慮到中國網(wǎng)民無法訪問國際社會(huì)媒體的客觀現(xiàn)實(shí)，援引國際社會(huì)化媒體的帖子相對較少，只占復(fù)制帖總數(shù)的1.12%。

四、 結(jié)語

基于中國社會(huì)化媒體可能在某種程度上塑造了一個(gè)“反霸權(quán)”或“非主流”的歐盟外部形象的假設(shè)，本研究從中國本土6個(gè)具有代表性和影響力的社會(huì)化網(wǎng)站搜集相關(guān)歐盟信息，并采取內(nèi)容分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。先前研究表明，中國主流新聞機(jī)構(gòu)傾向于重點(diǎn)報(bào)道歐盟的政治、經(jīng)濟(jì)和國際關(guān)系，但對歐盟的社會(huì)文化、科技環(huán)保、移民策略以及外交深度剖析方面較少涉及。本研究發(fā)現(xiàn)，跟中國主流媒體相比較，中國本土化社會(huì)媒體建構(gòu)了一個(gè)更為多樣化和多方位的歐盟形象。具體來講，中國社會(huì)化媒體把歐盟塑造成一個(gè)在政治上有效但分裂的歐盟，經(jīng)濟(jì)上陷入困境但日益復(fù)蘇的歐盟，社會(huì)文化領(lǐng)域有吸引力并扮演把關(guān)人角色的歐盟，科技領(lǐng)域創(chuàng)新又環(huán)保的歐盟，以及外交領(lǐng)域一個(gè)軟硬兼施的戰(zhàn)略性歐盟。

此外，中國社會(huì)化媒體關(guān)于歐盟的報(bào)道基調(diào)是相對中立的。本研究收集的3290個(gè)樣本中，87.84%的帖子較為客觀中立，基調(diào)“較積極”和“十分積極”的帖子共占4.86%，而基調(diào)“較消極”和“十分消極”的帖子共占7.29%。筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)原因促成了這一現(xiàn)象。首先，中國社會(huì)化媒體用戶在發(fā)帖時(shí)經(jīng)常引用中國主流新聞機(jī)構(gòu)通過專業(yè)記者發(fā)布的較為客觀的信息，而不是單純發(fā)表網(wǎng)民個(gè)人的主觀理解和判斷。其次，一些中國社會(huì)化媒體用戶引用和復(fù)制國際新聞機(jī)構(gòu)的信息，有些網(wǎng)民甚至對中國主流媒體所提供的部分信息持批判態(tài)度，也提出了一些反主流的意見。由此可以得出結(jié)論，中國社會(huì)媒體在某種程度上塑造了一種更為中立、客觀、真實(shí)、多樣的歐盟外部形象。

然而，研究還發(fā)現(xiàn)，中國社會(huì)化媒體在報(bào)道歐盟的政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)在一定程度上仍舊延續(xù)了源于中國主流媒體的刻板印象。跟中國主流媒體類似，本土社會(huì)化媒體依舊將歐盟塑造成一個(gè)巨型跨國聯(lián)盟但內(nèi)部管理薄弱的政治體，和問題重重且內(nèi)部參差不齊的巨大經(jīng)濟(jì)體。在政治方面，盡管內(nèi)部成員國之間矛盾不斷，歐盟在全球范圍內(nèi)具備的規(guī)范性影響仍不可小覷。在經(jīng)濟(jì)方面，社交媒體用戶則認(rèn)為中國政府希望歐債危機(jī)變成一個(gè)刺激因素，從而進(jìn)一步推動(dòng)中歐在雙邊關(guān)系和全球問題上的合作。同時(shí)，主流媒體上的重要議題也絕對主導(dǎo)了社會(huì)化媒體的相關(guān)帖子，例如2014年烏克蘭危機(jī)、歐盟與俄羅斯對抗、歐盟經(jīng)濟(jì)衰退、習(xí)近平訪歐等。

在搜集的所有樣本中，復(fù)制帖和原創(chuàng)帖占大多數(shù)。復(fù)制帖的來源主要是中國官方媒體、國際主流媒體以及中國商業(yè)媒體。此現(xiàn)象說明：(1)中國官方媒體和中國商業(yè)媒體在中國新聞市場中已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出共同繁榮的現(xiàn)象；(2)國際主流媒體在中國社會(huì)化媒體平臺(tái)上也有一定的話語權(quán)，尤其是英美發(fā)達(dá)國家的媒體；(3)社會(huì)化媒體平臺(tái)上網(wǎng)民原創(chuàng)帖比例的提高也說明了社會(huì)化媒體正在成為一個(gè)鼓勵(lì)公民參與的公共平臺(tái)，而知名社會(huì)化媒體用戶(官方媒體工作人員、評論家、公知等)則逐漸成為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖。

盡管本研究試圖比較中國主流媒體和中國社會(huì)化媒體在塑造歐盟外部形象上的相似和差異，研究者只對社會(huì)化媒體進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，而對主流媒體只做了相關(guān)文獻(xiàn)搜集。為了得到更加可觀和可靠的數(shù)據(jù)，今后研究可以在固定時(shí)間段內(nèi)對主流媒體和社會(huì)化媒體同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索并進(jìn)行量化分析對比。此外，鑒于此項(xiàng)研究更趨于探索性，因此筆者并沒有采用隨機(jī)抽樣的研究方法，建議今后研究可以采取隨機(jī)抽樣，從而得出更加系統(tǒng)和科學(xué)的推論。

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中圖分類號:H087

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-7031(2016)01-0121-08

作者簡介：劉佳(1988-)，女，助教；E-mail:bianca@dlmu.edu.cn

基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(3132015105)

收稿日期：2015-10-13