● 高曉路 童澤林 王新剛 閆夢

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企業(yè)家道德行為對消費(fèi)者購買意愿的權(quán)變影響

● 高曉路 童澤林 王新剛 閆夢

內(nèi)容摘要 本文根據(jù)企業(yè)家道德行為特征，將其劃分為公德和私德行為，具體探討了企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，品牌知名度是調(diào)節(jié)企業(yè)家公德和私德行為影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。在高品牌知名度的情況下，企業(yè)家公德和私德對消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。在低品牌知名度的情況下，企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響；在此情況下，再結(jié)合產(chǎn)品類型來看，企業(yè)家公德行為有助于促進(jìn)改進(jìn)型產(chǎn)品的購買意愿，企業(yè)家私德行為更有助于促進(jìn)全新型產(chǎn)品的購買意愿。

關(guān) 鍵 詞企業(yè)家 公德 私德 購買意愿

高曉路，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，博士研究生。

童澤林（通訊作者），北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師、管理學(xué)博士。電子郵箱：leotong@126.com。

王新剛，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，講師，管理學(xué)博士。

閆 夢，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生。

本文受國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：71172207、71202179、71402002、71572193），北京市教委社科面上項(xiàng)目（SM201410009003），北方工業(yè)大學(xué)科研啟動(dòng)基金資助。

一、研究背景

如今企業(yè)家的道德行為越來越被社會(huì)關(guān)注，所以企業(yè)家道德行為不僅有助于提高品牌知名度，也有助于提高消費(fèi)者購買意愿（Eichhol，1999）。比如，汶川地震期間，陳鴻道董事長以加多寶的名義捐款1億元，使其銷售的“王老吉涼茶”（現(xiàn)更名為加多寶涼茶），從一個(gè)地方品牌一夜之間成為名噪全國的知名品牌，而且也引發(fā)了消費(fèi)者對該涼茶的搶購潮，即在超市出現(xiàn)一瓶，就被買光一瓶。但是，現(xiàn)實(shí)中也不乏因?yàn)槠髽I(yè)家積極實(shí)施道德行為，而使企業(yè)陷入困境的例子。比如，有“中國首善”之稱的陳光標(biāo)曾在媒體采訪時(shí)坦承，由于長年投入社會(huì)慈善事業(yè)，忙于社會(huì)慈善活動(dòng)（累計(jì)捐款14億人民幣），減少了對企業(yè)運(yùn)營的資源投入，使公司業(yè)績一落千丈，4600多名員工坐待主顧上門。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，道德營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響一直存在爭議。一方面文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)家的道德行為有助于提升消費(fèi)者對企業(yè)的正面認(rèn)知或聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生積極的消費(fèi)者購買意愿（Luo & Bhattacharya，2006；Brown & Dacin，1997）；另一方面文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)家的道德行為并不一定都對消費(fèi)者購買意愿具有促進(jìn)作用，具體影響還需視情況而定。比如，企業(yè)家道德行為特征、消費(fèi)者道德身份、道德行為領(lǐng)域等因素具有重要調(diào)節(jié)作用（童澤林等，2015；Aaker et al.，2010；Reed & Aquino, 2007）。

對于上述爭議，為了系統(tǒng)研究企業(yè)家道德行為與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，亟待研究的問題是：什么樣的企業(yè)家道德行為，在什么條件下，對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響。為此，我們以企業(yè)家道德行為為研究對象，根據(jù)道德行為關(guān)懷對象，把企業(yè)家道德行為區(qū)分為公德和私德行為（梁啟超，1959），具體探討兩種道德行為與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。從道德營銷權(quán)變影響的理論視角看，企業(yè)家道德行為并不一定都能促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。因此，探討不同類型企業(yè)家道德行為發(fā)生作用的邊界條件極為重要。在消費(fèi)者購買情景中，影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵變量包括品牌、產(chǎn)品類型等要素。所以，本研究將結(jié)合品牌知名度和產(chǎn)品類型，去系統(tǒng)考察兩種類型的企業(yè)家道德行為與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。本研究在理論上豐富了道德營銷理論，在實(shí)踐方面為企業(yè)高績效實(shí)施企業(yè)家道德營銷提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究框架

（一）理論基礎(chǔ)

道德行為是指對他人需求做出的社會(huì)化回應(yīng)（Kohlberg，1969）。由于受到差序格局文化的影響，道德行為主體根據(jù)道德行為對象的親疏關(guān)系不同，采取的道德行為也不相同。一般而言，對于關(guān)系越親近者，越可能做出道德關(guān)懷的行為，并且投入的資源越多；對于關(guān)系疏遠(yuǎn)者，越不可能做出道德關(guān)懷的行為，并且投入的資源越少。為了體現(xiàn)上述差序式道德行為的區(qū)別，對于關(guān)系親近的“自己人”所表現(xiàn)出的道德行為是私德，對關(guān)系疏遠(yuǎn)的“外人”所表現(xiàn)的道德行為是公德（程立濤、蘇建勇，2007）。

為了清楚劃分公德和私德之間的邊界，相關(guān)研究以“五倫”關(guān)系為理論基礎(chǔ)，提出“君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友”五倫之理是屬私人對私人之事，歸為私德；而超出相知之朋友的義務(wù)則歸為公德（李美枝，1993）。對于企業(yè)家而言，與“五倫”對應(yīng)的對象分別是政府、股東、員工、合作伙伴和消費(fèi)者。因此，企業(yè)家公德和私德行為可做如下操作化定義：企業(yè)家私德行為是指企業(yè)家對政府、股東、員工、合作伙伴和消費(fèi)者所表現(xiàn)出的道德關(guān)懷行為；在此范疇以外的道德行為則屬于企業(yè)家公德行為。

而且現(xiàn)有研究指出，企業(yè)家公德行為令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想；企業(yè)家私德行為令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想（童澤林等，2015）。其原因在于，企業(yè)家與企業(yè)有密不可分的關(guān)系，企業(yè)家的道德行為將影響消費(fèi)者對企業(yè)形象的聯(lián)想（Keller，2008）。鑒于企業(yè)家公德行為是指企業(yè)家用企業(yè)資源幫助“外人”，體現(xiàn)的是對“天下”的關(guān)心，所以讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)“先天下之憂而憂”、具有社會(huì)責(zé)任感，所以企業(yè)家公德行為使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想。而企業(yè)家私德行為是指企業(yè)家將資源用于幫助“自己人”，體現(xiàn)的是對“家”的關(guān)心，從而能夠提高員工滿意度和工作投入，有利于提高企業(yè)生產(chǎn)能力，所以企業(yè)家私德行為使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想。

（二）研究框架

根據(jù)可獲得性-診斷力模型的觀點(diǎn)，信息是否對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，取決于信息是否具有可獲得性和診斷力（Feldman & Lynch，1988）。信息可獲得性是指該信息在記憶中提取的容易程度，而信息的診斷力是指已被提取到的信息是否足夠解決眼前的問題（Menon et al.，1995）。

基于可獲得性-診斷力模型，在企業(yè)家道德行為與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中，企業(yè)家道德行為能否體現(xiàn)出可獲得性和診斷力還取決于其他調(diào)節(jié)變量。從企業(yè)品牌層面看，企業(yè)品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對于消費(fèi)者購買意愿具有決定性意義（MacDonald & Sharp，2000）。因此，企業(yè)品牌知名度的高低決定著企業(yè)家公德和私德行為是否具有可獲得性的關(guān)鍵。從產(chǎn)品層面看，由于產(chǎn)品類型不同（比如改進(jìn)型產(chǎn)品和全新型產(chǎn)品），消費(fèi)者產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知也不同（Herzenstein et al.，2007），并且企業(yè)家公德和私德行為產(chǎn)生不同的企業(yè)形象聯(lián)想，所以企業(yè)家公德和私德對消費(fèi)者購買決策所提供的作用也不一樣。綜上所述，在分析企業(yè)家道德行為與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系時(shí)，企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品創(chuàng)新類型具有顯著的調(diào)節(jié)效用。基于以上分析，本研究的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、假設(shè)推演

（一）品牌知名度調(diào)節(jié)企業(yè)家道德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響

品牌知名度是指消費(fèi)者是否能夠回憶或者知曉某個(gè)品牌（MacDonald & Sharp，2011）。在消費(fèi)者記憶中，品牌知名度可以作為記憶結(jié)點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買決策。相比于品牌以外的信息（比如企業(yè)家道德行為），品牌知名度對于消費(fèi)者購買意愿具有較高的可獲得性和診斷力（Menon et al.，1995）。所以，在品牌知名度高時(shí)，企業(yè)家公德和私德行為作為次要線索不具有較高的信息可獲得性，對于消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。

但是在品牌知名度低的情況下，作為邊緣線索的企業(yè)家公德和私德行為則有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者提取到，體現(xiàn)出較高的信息可獲得性。由于企業(yè)家公德和私德行為令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任和生產(chǎn)能力聯(lián)想，所以兩種道德行為都有助于提高消費(fèi)者購買意愿。因此，假設(shè)如下：

H1：相比于低知名度品牌，對于高知名度品牌而言，企業(yè)家公德和私德行為對促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的影響均不顯著。

H2：相比于高知名度品牌，對于低知名度品牌而言，企業(yè)家公德和私德行為對促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的影響均顯著。

（二）產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)企業(yè)家道德行為對企業(yè)品牌評價(jià)的影響

從產(chǎn)品層面看，產(chǎn)品的新穎度對消費(fèi)者的購買具有重要影響（Song & Montoya，1988）。根據(jù)產(chǎn)品新穎度，產(chǎn)品可分為改進(jìn)型產(chǎn)品和全新型產(chǎn)品。改進(jìn)型產(chǎn)品是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改良或升級，產(chǎn)品新穎度低；全新型產(chǎn)品是指完全創(chuàng)新出一種以往市場上沒有的產(chǎn)品，產(chǎn)品新穎度高（Herzenstein et al.，2007）。從產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知看，消費(fèi)者對改進(jìn)型產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知較低，對全新型產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知較高（Hoeffler，2003）。

在品牌知名度低的情況下，雖然企業(yè)家公德和私德行為均具有較高的信息可獲得性，但是對于不同產(chǎn)品類別，兩類道德行為體現(xiàn)出不同的信息診斷力。對于改進(jìn)型產(chǎn)品，由于企業(yè)家公德使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（童澤林等，2015），而且消費(fèi)者對改進(jìn)型產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知低，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想能夠作為額外信息，帶給消費(fèi)者更積極的情感體驗(yàn)，此時(shí)企業(yè)家公德行為有助于促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。但是，企業(yè)家私德產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想，對于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知低的改進(jìn)產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想作為產(chǎn)品質(zhì)量判斷的重復(fù)信息，沒有體現(xiàn)信息診斷力（Aaker et al.，2010），所以企業(yè)家私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著。綜上所述，在品牌知名度低的情況下，對于改進(jìn)型產(chǎn)品，企業(yè)家公德比私德對消費(fèi)者購買意愿的影響更顯著。

在品牌知名度低的情況下，對于全新型產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知高，鑒于企業(yè)家私德使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想，該聯(lián)想有助化解產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知（何威，2004），所以企業(yè)家私德行為有助于促進(jìn)消費(fèi)者購買全新型產(chǎn)品。但是，企業(yè)家公德行為產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，該聯(lián)想不具備化解產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的作用（Aaker et al.，2010）。所以企業(yè)家公德不能促進(jìn)消費(fèi)者購買全新型產(chǎn)品。綜上所述，對于全新型產(chǎn)品，企業(yè)家私德比公德產(chǎn)生更積極的購買意愿?；谝陨戏治觯覀兲岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：在低品牌知名度的情況下，對于改進(jìn)型產(chǎn)品，相比于企業(yè)家私德行為，企業(yè)家公德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響更顯著。

H4：在低品牌知名度的情況下，對于全新型產(chǎn)品，相比于企業(yè)家公德行為，企業(yè)家私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響更顯著。

四、實(shí)證設(shè)計(jì)

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟谝韵聝牲c(diǎn)：（1）開發(fā)企業(yè)家公德和私德行為的實(shí)驗(yàn)材料；（2）篩選和檢查被試者對實(shí)驗(yàn)情景中產(chǎn)品類型的感知，確定實(shí)驗(yàn)刺激物。

1.企業(yè)家公德和私德行為的實(shí)驗(yàn)材料開發(fā)

為了保證本實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有一定的外部效度，企業(yè)家道德行為的實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)素材均來自于主流網(wǎng)絡(luò)媒體對企業(yè)家的真實(shí)報(bào)道。第一步，在告知企業(yè)家公德行為和私德行為的定義后，請2名營銷學(xué)教授和3名營銷學(xué)博士生經(jīng)過討論，選擇出最符合公德和私德定義的企業(yè)家媒體報(bào)道各2篇，共計(jì)4篇。第二步，隨機(jī)選擇武漢某高校20名非管理專業(yè)的教職工，在告知企業(yè)家公德行為和私德行為的定義后，要求他們將企業(yè)家道德行為按照公德行為和私德行為進(jìn)行分類，分類的正確率如表1所示。被試對曹德旺和帕爾默的行為做出了100%正確分類，所以他們的事例分別作為公德行為和私德行為的實(shí)驗(yàn)情景。第三步，模仿媒體報(bào)道的風(fēng)格對企業(yè)家道德行為進(jìn)行描述，描述內(nèi)容包括企業(yè)名稱、企業(yè)家的職位和名字、企業(yè)家道德行為及結(jié)果。為排除干擾，均采用虛擬名稱，且行業(yè)相同，并都與企業(yè)高度相關(guān)。企業(yè)家公德和私德行為的實(shí)驗(yàn)材料詳見附錄。

2.改進(jìn)型產(chǎn)品和全新型產(chǎn)品的選擇

第一步，從《酷創(chuàng)意》、《看天下》和《南方周末》等主流雜志報(bào)道的產(chǎn)品作為被選，共選取出3種產(chǎn)品。第二步，在保留雜志寫作風(fēng)格的基礎(chǔ)上，按照相關(guān)研究對產(chǎn)品描述的模式，采用虛擬品牌名稱，撰寫出3段新產(chǎn)品描述材料。第三步，邀請10名市場營銷專業(yè)的博士研究生對3種產(chǎn)品的新穎度進(jìn)行排序。第四步，分別挑選出新穎度適中的產(chǎn)品作為一般購買產(chǎn)品（電子筆），挑選出新穎度最低和最高的產(chǎn)品分別作為改進(jìn)型產(chǎn)品（自助游網(wǎng)站）和全新型產(chǎn)品（終端尋找器），如表2所示。

（二）實(shí)驗(yàn)1：品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮瓦^程

實(shí)驗(yàn)1目的在于檢查品牌知名度作為企業(yè)家公德和私德行為影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。該實(shí)驗(yàn)邀請了132位武漢某高校的MBA參加，回收有效問卷119份，有效率90.15%。男性56名占47.06%，女性63名占52.94%；年齡從29-40歲，實(shí)驗(yàn)時(shí)間35分鐘。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（企業(yè)家道德行為：公德和私德）×2（品牌知名度：高和低）的組間因子設(shè)計(jì)，被試者隨機(jī)進(jìn)入某一個(gè)情景。在品牌知名度高的操控組，告知被試者“某某品牌是世界500強(qiáng)品牌，而且您對該品牌早有耳聞”；在品牌知名度低的操控組，告知被試者“你從來沒有聽說過某某品牌”。為排除產(chǎn)品類型的影響，選擇產(chǎn)品新穎度適中的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)刺激物（實(shí)驗(yàn)刺激物開發(fā)中得分居中的產(chǎn)品，電子筆）。

2.操控檢查

第一，公德與私德的操控檢查。要求被試者判斷企業(yè)家道德行為的類型，被試者100%正確區(qū)分出企業(yè)家公德行為和私德行為。企業(yè)家公德行為和私德行為操控成功。此外，對企業(yè)家道德水平進(jìn)行操控檢查。相關(guān)量表具體為以下三個(gè)題項(xiàng)（Reed et al.，2007）：我認(rèn)為該企業(yè)家是關(guān)心他人的；我認(rèn)為該企業(yè)家是具有道德感知的；我認(rèn)為該企業(yè)家是真誠的。該量表Cronbach’a系數(shù)為0.86。公德和私德的道德水平感知不存在顯著差異（t=0.36，df=117，p＞0.05），可以排除企業(yè)家道德水平的干擾。第二，品牌知名度操控檢查。在品牌知名度高的操控組，被試者均表示聽說過某某品牌；但是在品牌知名度低的操控組，被試者則表示沒有聽說過某某品牌。第三，消費(fèi)者購買意愿操控檢查。相關(guān)量表具體為以下三個(gè)題項(xiàng)（Aaker et al.，2010）：你有多大興趣購買某產(chǎn)品？你有多大可能去購買某產(chǎn)品？你對購買某產(chǎn)品的印象如何？新產(chǎn)品購買意愿的Cronbach’a系數(shù)為0.91。

表1 被試者對企業(yè)家公德和私德行為分類的正確率

表3 企業(yè)家公德和私德在不同情況下對新產(chǎn)品購買意愿的影響

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以購買意愿為因變量，采用2（企業(yè)家道德：公德/私德）×2（品牌知名度：高/低）雙因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家道德和品牌知名度對消費(fèi)者購買意愿的交互作用顯著，F(xiàn)（1,115）=4.06，p＜0.05。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

在品牌知名度高的情況下，M公德和M私德行為對消費(fèi)者購買意愿影響均值分別為M公德=3.61（t=0.33，df=28，p＜0.05）；M私德=2.63，（t=0.43，df=31，p＜0.05）。兩者對購買意愿的影響均不顯著，H1得到支持。在品牌知名度低的情況下，公德行為對消費(fèi)者購買意愿均值為M公德=5.68 （t=26.83，df=27，p＜0.05）；私德行為對消費(fèi)者購買意愿均值為M私德=4.41（t=8.23，df=29，p＜0.05）。兩者對購買意愿的影響均顯著，H2得到支持。

（三） 實(shí)驗(yàn)2：品牌知名度和產(chǎn)品類型的交互調(diào)節(jié)效應(yīng)

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮瓦^程

實(shí)驗(yàn)2的目的在于結(jié)合品牌知名度和產(chǎn)品類型的交互作用，分別檢查企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)2邀請了183位北京某高校MBA學(xué)員參加，回收有效問卷172份，有效率為93.99%。男生89名占51.74%，女生83名占48.26%；年齡30-44歲，實(shí)驗(yàn)平均費(fèi)時(shí)45分鐘。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為一個(gè)2（企業(yè)家道德行為：公德和私德）×2（品牌知名度：高和低）×2（產(chǎn)品類型：改進(jìn)型和全新型）的組間因子設(shè)計(jì)。企業(yè)家道德行為和品牌知名度的操控與實(shí)驗(yàn)一相同，產(chǎn)品類型的操控（改進(jìn)型和全新型）方法是，挑選出前測得分最高和最低的產(chǎn)品作為刺激物。

2.操控檢查

首先，企業(yè)家公德行為和私德行為的操控方法與實(shí)驗(yàn)一相同，被試者均作出正確判斷。而且兩組道德水平感知之間不存在顯著差異（t=0.36，df=170，p＞0.05）。其次，進(jìn)行品牌知名度操控檢查。在品牌知名度高的操控組，被試者均表示聽說過某某品牌；但是在品牌知名度低的操控組，被試者則表示沒有聽說過某某品牌。然后，進(jìn)行產(chǎn)品類型操控檢查。對于改進(jìn)型產(chǎn)品，產(chǎn)品新穎度得分均值M改進(jìn)=3.67，t=23.1，df=84，p＜0.05；對于全新型產(chǎn)品，產(chǎn)品新穎度得分均值M全新=5.27，t=33.36，df=86，p＜0.01。兩者之間存在顯著差異（t=3.88，df=170， p＜0.01），產(chǎn)品類型操控成功。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

以消費(fèi)者購買意愿作為因變量，采用2（企業(yè)家道德行為：公德和私德）×2（品牌知名度：高和低）×2（產(chǎn)品類型：改進(jìn)型和全新型）的多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家道德行為、品牌知名度和產(chǎn)品類型對購買意愿的交互作用顯著，F(xiàn)（1，164）=48.56，p＜0.01。雙因素分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌知名度高時(shí)，企業(yè)家道德與產(chǎn)品類型的交互作用不顯著F（1,80）=3.25，p＞0.05，如圖2所示；但是，當(dāng)品牌知名度低時(shí)，企業(yè)家道德與產(chǎn)品類型的交互作用顯著F（1，84）=89.47，p＜0.05，如圖3所示。

根據(jù)品牌知名度和產(chǎn)品類型的具體情況，企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響詳見表4。其中，對于低品牌知名度產(chǎn)品，企業(yè)家公德和私德行為對不同類型產(chǎn)品購買意愿的影響具體如下：對于改進(jìn)型產(chǎn)品，企業(yè)家公德和私德行為影響消費(fèi)者購買意愿的均值分別為M公德=4.93（t=5.78，df=21，p＜0.01），M私德=4.36(t=4.68，df=22，p＜0.01)，而且公德行為對品牌評價(jià)的影響顯著高于私德行為對品牌評價(jià)的影響（t=2.89，df=43，P＜0.01）。假設(shè)H3得到支持。對于全新型產(chǎn)品而言，企業(yè)家公德和私德行為影響消費(fèi)者購買意愿的均值分別為M公德=4.45（t=5.78，df=22，p＜0.01），M私德=4.78（t=4.68，df=19，p＜0.01），而且私德行為對品牌評價(jià)的影響顯著高于公德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響（t=2.89，df=42，p＜0.01）。假設(shè)H4得到支持。

圖2 高品牌知名度情況產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著

圖3 低品牌知名度情況產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究結(jié)合企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品類型，探討了企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿的權(quán)變影響，拓展了現(xiàn)有道德營銷理論，具體表現(xiàn)在以下方面：第一，識(shí)別了企業(yè)家公德和私德行為影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。實(shí)驗(yàn)得出在高品牌知名度的情況下，企業(yè)家道德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著；但在低品牌知名度的情況下，企業(yè)家道德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響顯著。第二，分析出對于不同類型的產(chǎn)品，企業(yè)家公德和私德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響存在差異。實(shí)驗(yàn)得出在低品牌知名度情況下，相比于私德行為，企業(yè)家公德行為顯著提升改進(jìn)型產(chǎn)品的購買意愿；但是，相比于公德行為，企業(yè)家私德行為顯著提升全新型產(chǎn)品的購買意愿。原因在于企業(yè)家公德和私德行為產(chǎn)生的企業(yè)形象聯(lián)想不同，從而對不同類型產(chǎn)品發(fā)揮的影響力也不同。具體而言，企業(yè)家公德（私德）行為使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任（企業(yè)生產(chǎn)能力）聯(lián)想，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任（企業(yè)生產(chǎn)能力）聯(lián)想能夠提升消費(fèi)者對改進(jìn)（全新）型產(chǎn)品的購買意愿，所以企業(yè)家公德（私德）更有助于提高改進(jìn)（全新）型產(chǎn)品的購買意愿。

表4 企業(yè)家公德和私德在不同情況下對消費(fèi)者購買意愿的影響

（二）管理啟示

本研究結(jié)論對基于企業(yè)家的道德行為營銷實(shí)踐提供了一定的管理啟示，具體內(nèi)容如下：第一，企業(yè)家道德行為可以作為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷策略。因?yàn)槠髽I(yè)家道德行為已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，在品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化較高的情況下，基于企業(yè)家的道德營銷不失為差異競爭的良策。第二，從道德營銷的效果看，企業(yè)家道德行為對消費(fèi)者購買意愿的影響還應(yīng)視情況而定。因?yàn)樵谙M(fèi)者購買決策中，相比于品牌信息，企業(yè)家道德信息是次要信息。對于高知名度品牌，消費(fèi)者可能通過品牌信息就可以做出購買決策；但對于低知名度品牌，消費(fèi)者很可能通過品牌以外的其他次要信息做出購買決策，此時(shí)企業(yè)家道德行為很可能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生作用。所以，對于低品牌知名度的企業(yè)，企業(yè)家道德行為可以作為影響消費(fèi)者購買的有效營銷手段。第三，企業(yè)家還需要結(jié)合產(chǎn)品類型，有選擇的實(shí)施道德行為，從而提高企業(yè)家道德營銷的效率。盡管在低品牌知名度的情況下，企業(yè)家道德行為能夠影響消費(fèi)者購買意愿，但是對于不同類型產(chǎn)品，企業(yè)家道德行為還要因地制宜。就本研究結(jié)果而言，對于改進(jìn)型產(chǎn)品，企業(yè)家宜實(shí)施公德行為；對于全新型產(chǎn)品，企業(yè)家宜實(shí)施私德行為。

表2 備選實(shí)驗(yàn)刺激物的產(chǎn)品描述及新穎度得分

（三） 研究局限及未來研究展望

本研究存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，實(shí)驗(yàn)研究控制了諸多干擾變量，相關(guān)結(jié)論還需采取其它研究方法去檢查。第二，雖然分析了企業(yè)家道德行為影響消費(fèi)者購買意愿的具體條件，但相關(guān)作用機(jī)制沒有探討，未來研究可以圍繞此話題深入剖析之。第三，本研究局限于探討企業(yè)家公德和私德行為對外部消費(fèi)者的影響，而缺乏探討企業(yè)家公德和私德對內(nèi)部員工有何影響。這是未來研究可探討的一個(gè)重要領(lǐng)域。

附錄

公德操控材料:近年來，凌云公司發(fā)展迅猛，張超個(gè)人財(cái)富也是與日俱增。當(dāng)面對巨額財(cái)富時(shí)，他決定分一些給社會(huì)大眾。于是，他成立了慈善基金會(huì)，為希望小學(xué)、宗教活動(dòng)、抗洪搶險(xiǎn)等方面捐出了大量的金錢。據(jù)估算，這些年他捐款總額達(dá)到了近億元。在采訪中，他說道：社會(huì)還有很多人在溫飽線上掙扎，為了使這些人也能夠過上幸福生活，我還需要作出更多的努力去幫助他們。

私德操控材料:近年來，凌云公司發(fā)展迅猛，張超個(gè)人財(cái)富也是與日俱增。當(dāng)面對巨額財(cái)富時(shí)，他決定分一些給企業(yè)員工。于是，他送給員工奔馳汽車，讓員工出國度假，宴請員工及家屬等關(guān)懷活動(dòng)。據(jù)估算，這些年他贈(zèng)送給員工的財(cái)富總額達(dá)到了近億元。在采訪時(shí)，他說道：員工非常感謝我對他們的關(guān)懷，他們表示為了報(bào)答我，將更加努力工作，盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

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■責(zé)編/羅文豪 E-mail:chrd_luo@163.com Tel:010-88383907

A Contingency Effect of Morality of Entrepreneur on Consumer’s Purchasing Intention

Gao Xiaolu1, Tong Zelin2, Wang Xingang3and Yan Meng2
(1.Economics and Management School, Wuhan University; 2.Economics and Management School, North China University of Technology; 3.Management School, Zhongnan University of Economics and Law）

Abstract:Based on acquisition relationship theory in social literature, entrepreneur’s moral behavior can be classified into public morality and private morality.This paper assumed entrepreneur’s moral behaviors would influence consumer’s willing to buy.Specifically, when the brand awareness was low, entrepreneurs’ public morality was more likely to drive consumers to buy incremental innovation products, and entrepreneurs’ private morality was more likely to drive consumers to buy radical innovation products.However, when the brand awareness was high, the effect of entrepreneur’s moral behavior was not significant.

Key Words:Entrepreneur; Public Morality; Private Morality; Purchasing Intention