當(dāng)羅振宇以網(wǎng)紅“Papi醬”投資方的身份,宣布將廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)的門票定價(jià)到了8000元的水位時(shí),拉勾網(wǎng)的CMO鮑艾樂果斷地下了單。她稱自己也沒想明白Papi醬的未來會(huì)怎樣,然而“市場的變化在被看懂之前都是招罵的”,所以,與其說是豪賭“Papi醬”的想象空間,倒不如說是在敬畏的驅(qū)使下購得一張高價(jià)的學(xué)習(xí)門票。
這種并不精確的動(dòng)機(jī)的確在一定程度上稀釋了“Papi醬”這場招標(biāo)事件的商業(yè)純度,硝煙四起的爭議更是放大了業(yè)界對(duì)于羅振宇的不滿:在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間,公眾內(nèi)心的天平太過容易倒向前者。
不過, “Papi醬”并非初涉江湖的少女,這個(gè)已為人婦的28歲姑娘致力于網(wǎng)紅之路已經(jīng)投入多年時(shí)間,冰山之上的巍峨聳立往往會(huì)掩蓋那些不為人知的努力和汗水,而當(dāng)她終有一日可以索取回報(bào)的時(shí)候,任何關(guān)于變現(xiàn)的指責(zé)或多或少都有些過于傲慢了。
至少,在羅振宇看來,他將大多數(shù)批評(píng)都稱作是“沒有黑到點(diǎn)上”,即使是在廣電總局的突襲發(fā)生之后,羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。最終,2200萬的中標(biāo)價(jià)格,證實(shí)了羅振宇的判斷,這個(gè)數(shù)字也超出了業(yè)內(nèi)大多數(shù)的事前預(yù)測。
IP的壁壘
知名FA易凱資本的CEO王冉曾對(duì)IP泡沫大倒苦水:“最近一些IP、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、導(dǎo)演、演員、影視公司的價(jià)碼已經(jīng)讓我們這些最擅長幫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)忽悠資本的人都覺得有點(diǎn)掛不住了。”
矛盾的核心,在于內(nèi)容的價(jià)值無法通過理性來作出評(píng)估。
“Papi醬”這次完成的價(jià)值2200萬的資源銷售,其實(shí)平鋪下來十分簡單:主要權(quán)益是任選一期視頻節(jié)目的尾部貼片,衍生權(quán)益包括當(dāng)期“Papi醬”微信公眾帳號(hào)推送的二條位置、當(dāng)期“Papi醬”微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號(hào)的口播及兩次內(nèi)容推送露出。羅振宇認(rèn)為,這個(gè)價(jià)碼不過是中標(biāo)者年度廣告支出預(yù)算的不到10%,在整個(gè)廣告執(zhí)行尚未啟動(dòng)、僅是中標(biāo)結(jié)果公布的當(dāng)天,這家聲名有限的企業(yè)就隨著媒體的熱議一夕成名。
“這就是勢能”,羅振宇特別熱愛這個(gè)新酒裝舊瓶的詞語。
作為招標(biāo)事件的操盤手,羅振宇始終位于一線活動(dòng),就像其一貫標(biāo)榜的坦誠——“我就是一個(gè)買賣人”——他也并不諱言對(duì)于成交價(jià)格的事先期待和事后驚喜:“只有真的擁有了面向上游的定價(jià)權(quán),新媒體的市場入口才是真正地被打開了。”
IP概念的日趨壯大,并不是因?yàn)镮P的開源能力,而在于其節(jié)流能力?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的市場規(guī)則始于獲客成本,這是一切生意的差價(jià)開端。隨著各種渠道和平臺(tái)的格局進(jìn)入穩(wěn)定形態(tài),接觸用戶的代價(jià)愈加昂貴,應(yīng)用商店、搜索引擎、中心媒體的營收增長,正是共同守住價(jià)格底線而無競爭沖擊的約定俗成。
因此,“言必談IP”,和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大受歡迎,委實(shí)是一脈相通的?!癙api醬”的示范意義,則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破——恐怕沒有誰可以復(fù)制“Papi醬”這么一個(gè)獨(dú)一無二的人格形象。
只是,人的多變能力亦從來不缺反面教程,以人為目標(biāo)的投資,這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。“長遠(yuǎn)的穩(wěn)定增長是工業(yè)化的思維,以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的,兔子可以吃草,草吃沒了,它隨時(shí)可以躥去別的地方吃。”羅振宇將那些唱衰“Papi醬”的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”,亦懶于作出辯解。
另一方面,Papi醬的經(jīng)紀(jì)人楊銘宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺(tái),則是關(guān)于“Papi醬”可塑性的一次前途未卜的自證。根據(jù)全球最大的域名注冊(cè)商GoDaddy提供的信息,papitube. com已于一個(gè)月前被注冊(cè),結(jié)合知情人的說法,“Papi醬”及其團(tuán)隊(duì)極有可能上線一款短視頻產(chǎn)品,通過個(gè)人品牌帶動(dòng)那些同樣有志于成為網(wǎng)紅的后入者,將利益和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分?jǐn)偝鋈ァ?/p>
這種“以老帶新”的做法在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不少見,暢銷書作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場,成功路徑似乎確實(shí)值得效仿。
孵蛋的雞
文學(xué)大家錢鐘書有過一個(gè)流傳甚廣的故事:在面對(duì)想要登門拜訪的讀者時(shí),他的婉拒理由是“覺得雞蛋味道鮮美,卻不必需要認(rèn)識(shí)那只下蛋的母雞”。
超過半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光過去,古登堡革命的偉大成果被更加偉大的數(shù)字革命緩慢瓦解,錢鐘書式的從容愈來愈成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的忌諱——如果要吃雞蛋,必須先要拜會(huì)孵蛋的雞。
羅振宇笑稱,在操作“Papi醬”的日子里,他和羅輯思維經(jīng)歷了“史上最慘的被黑日子”。一方面,公眾和媒體會(huì)以接近馬克思的原教旨理論來看待兩人的合作關(guān)系,即資本家對(duì)于生產(chǎn)者的剝削和消費(fèi);另一方面,不加粉飾地追求財(cái)富,并在議程設(shè)置上表現(xiàn)出強(qiáng)勢而直接的控制力,這對(duì)“悶聲掙大錢”的市井認(rèn)知造成了劇烈的挑戰(zhàn)。
站在羅輯思維的企業(yè)立場,對(duì)“Papi醬”的投資和推動(dòng)可被視為一次聲勢浩大的“練兵”,隨著塵埃落定的錘響,一只由羅輯思維主導(dǎo)的人民幣基金逐漸浮現(xiàn)出來。就像以500萬人民幣在“Papi醬”里占到5%的股權(quán)一樣,羅輯思維正在募集的這只基金將會(huì)專注于早期階段,用沒有侵犯性的有限占股換取內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的信任,同時(shí)亦留出空間與正統(tǒng)資本合作。
搜尋內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的頭部力量——共識(shí)早已完成。“Papi醬”的溢價(jià)銷售案例,則向市場釋放出相當(dāng)樂觀的信號(hào):比特的世界、觀念的世界比原子的世界更容易發(fā)生奇妙的化合反應(yīng)和增值過程,個(gè)人稟賦與氣質(zhì)資本的結(jié)合趨于主流,在內(nèi)容值錢的時(shí)代,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者向資本提出的要求變得更高,不具備產(chǎn)業(yè)幫扶能力的錢亦會(huì)喪失競逐的活力。
而“Papi醬”的當(dāng)下,與羅輯思維的昔日,其實(shí)并無二致,“Papitube”也未嘗不是受到市場鼓勵(lì)而被孵化的一枚新蛋。
2010年,韓寒為其新作《1988》發(fā)行100冊(cè)限量版,單價(jià)988元,業(yè)界聞之嘩然,而這100個(gè)甘愿掏錢買單的忠實(shí)讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。售罄之后,韓寒悠然宣布,這100冊(cè)限量版的圖書里均夾有10克的金箔,根據(jù)黃金的市價(jià)計(jì)算,這些金箔如果轉(zhuǎn)手賣掉,可以獲得988元的2-3倍收益,這種反轉(zhuǎn)再度驚起鷗鷺一片。
相似的劇情可能會(huì)在“Papi醬”的第一個(gè)買單者身上重演,羅振宇表示他會(huì)全程幫助中標(biāo)者策劃廣告權(quán)益使用,而在羅輯思維的親友團(tuán)里,還有吳聲這種精于營銷的高手在。