胡園園

[摘要]自媒體時代，網(wǎng)絡謠言有了更肥沃的滋生平臺，更便捷的傳播通道及更廣泛的受眾群體，網(wǎng)絡謠言傳播行為研究是網(wǎng)絡輿情研究的重要課題之一，群體極化是網(wǎng)絡謠言傳播過程中的典型特征，是網(wǎng)民受到謠言蠱惑后做出非理性行為的典型表現(xiàn)，也是網(wǎng)絡謠言能夠迅速對社會氛圍造成巨大破壞的根源所在。因此，對群體極化環(huán)境下網(wǎng)絡謠言傳播行為研究的主要目的是探討網(wǎng)絡謠言傳播過程中系統(tǒng)混亂程度的變化、揭示群體極化環(huán)境下復雜網(wǎng)絡節(jié)點傳播行為的微觀動力機制。本文旨在從當前網(wǎng)絡上盛傳的H7N9禽流感等網(wǎng)絡謠言切入，運用傳播學的相關(guān)方法，解析風險社會中所產(chǎn)生的網(wǎng)絡謠言是如何利用自媒體進行燎原式的傳播，并提出有效的應對措施。

[關(guān)鍵詞]自媒體時代 網(wǎng)絡謠言 傳播

網(wǎng)絡的發(fā)展是繼電子計算機發(fā)明后，帶給人們最大沖擊的新革命，給傳統(tǒng)的人際傳播及社會形態(tài)帶來極大的改變。通過先進的資訊設(shè)備和終端機，信息的傳遞可以在一秒之內(nèi)到達世界各地，更能以千百萬的復制量傳達到連接設(shè)備的任何人。網(wǎng)絡活動是不受時間、不受地域限制的隨時運作，這是其他媒體難以做到的?，F(xiàn)實生活中，常常充斥著各種未經(jīng)證實的信息。這些信息可能是似是而非的、虛假失真的、荒謬錯誤的或者令人懷疑的，還有不少雖然使人深信不疑，但在本質(zhì)上卻是謬誤的。這便是謠言存在的多種形態(tài)。過去謠言的流行是通過口耳相傳或通信的方式，通信范圍有限、影響不大。但隨著網(wǎng)絡、手機等新興媒介的出現(xiàn)，謠言便如同插上翅膀一般，以滾雪球的方式更加廣泛地流傳。

一、網(wǎng)絡謠言概念界定

關(guān)于網(wǎng)絡謠言，由于其誕生發(fā)展的時間還不長，所以在學界的研究還沒有形成系統(tǒng)。具體到定義方面，至今也沒有很權(quán)威的闡述。但是大多數(shù)學者都肯定一個前提，那就是，網(wǎng)絡謠言并非一個新生事物，它是謠言在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天所產(chǎn)生的一種新形式。之所以稱它為“網(wǎng)絡謠言”，是因為其發(fā)布及傳播的主要渠道是網(wǎng)絡。

長期以來人們對謠言存在一種誤解。一般人認為謠言必定是虛假的， 不過， 在我們冷靜地分析之后就會發(fā)現(xiàn)， 仍有大量的謠言在其傳播過程中被理智的人看作是謠言時， 而在事后卻被證明并不是失實的?！?這種情況經(jīng)常發(fā)生在有關(guān)社會、集團重大政策、人士變動過程里?！币蚨?， 如果單純用“虛假” 來概括謠言， 顯然有失偏頗。國外學者用了“未經(jīng)證實” 來修飾謠言。1951 年， 美國學者彼得森和吉斯特對謠言所下的定義是：“ 在人們之間私下流傳的， 對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋?！薄俄f伯斯特英文大字典》認為， 謠言是一種缺乏真實根據(jù)， 或未經(jīng)證實、公眾一時難以辨別真?zhèn)蔚拈e話、傳聞或輿論。而《現(xiàn)代漢語詞典》上對謠言的定義則是：沒有事實根據(jù)的消息。

當前學界對于網(wǎng)絡謠言的定義大凡都是以謠言的定義為基礎(chǔ)做出的。謠言是一種信息：它賦予與現(xiàn)實有關(guān)的某人或某事一些新的因素，這些因素是有足夠的吸引力來吸引受眾的眼球，并且有強大的生命力，使得受眾愿意去廣泛傳播；謠言的目的是勸服，謠言是一種信息的送達；謠言是未被證實的，是有待求證的信息。一般認為網(wǎng)絡謠言就是利用手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播工具進行傳播的謠言，與傳統(tǒng)的口耳相傳、道聽途說相區(qū)別，網(wǎng)絡謠言特別強調(diào)的是謠言的傳播手段，所以從傳播手段即傳播媒介看，可以給網(wǎng)絡謠言下這樣的定義：網(wǎng)絡使用實體運用個人網(wǎng)站、電子郵件、電子公告，包括電子公告牌、電子論壇、網(wǎng)絡聊天室留言板等網(wǎng)絡工具傳播使人相信的信息，一般與人們感興趣的話題相關(guān)，在沒有確切根據(jù)的情況下通過網(wǎng)絡流傳。具體地，網(wǎng)絡謠言根據(jù)傳播形式又可分為文字謠言、圖片謠言、影視頻謠言等。

從上可以看出，當前對網(wǎng)絡謠言的定義比較寬泛，只要是其傳播過程借助了網(wǎng)絡傳播工具，謠言即可化身為網(wǎng)絡瑤言。根據(jù)拉斯韋爾關(guān)于傳播過程的5w模式，對于謠言的傳者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果并無過多限制，只對傳播手段加以技術(shù)要求和界定。

二、自媒體時代網(wǎng)絡謠言的特點

網(wǎng)絡謠言是在新媒體環(huán)境下謠言存在的特殊形式，因此它既有謠言的一般屬性，也有自己的獨特個性。同時，網(wǎng)絡謠言是社會轉(zhuǎn)型時代的一種輿論形式，產(chǎn)生于一定的社會背景，反映了一定的社會問題，其產(chǎn)生的影響力也具有社會屬性。

網(wǎng)絡應用種類眾多，其傳播形態(tài)并非都是一樣的，依據(jù)傳播模式的差異，網(wǎng)絡應用可區(qū)分為電子郵件（Email）、電子布告欄（BBS） 與單向傳遞為主的WWW、文件傳輸（FTP） 等。與傳統(tǒng)謠言相比，網(wǎng)絡謠言在傳播手段和傳播渠道上具有特殊性。

（1）匿名性。網(wǎng)絡謠言傳播的一個重要特征即是互聯(lián)網(wǎng)的匿名性。在互聯(lián)網(wǎng)所營造出來的這個虛擬世界中，參與者會進行一種非真實的自我表達。之所以稱其為“非真實”，是因為網(wǎng)民在表達的過程中采取了匿名機制。在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中，由于多數(shù)網(wǎng)絡用戶在傳播中都采取匿名機制，一方面人們在網(wǎng)絡環(huán)境中有機會表露自己不為人知的或壓抑的一面，甚至于多重面貌，在其中，沒有社會道德與價值觀的約束，一切都可以依照自己的好惡來進行；另一方面，由于人們以匿名方式在網(wǎng)上進行交流，這使得傳統(tǒng)環(huán)境既有的行之有效的監(jiān)督體系無法在虛擬環(huán)境中發(fā)生效用，而虛擬環(huán)境中的自我監(jiān)督和虛擬社會監(jiān)督體系在未完善之時，網(wǎng)絡上的謠言傳播顯然會比傳統(tǒng)環(huán)境中的謠言傳播具有了更強的效果。

（2）群體思考。BBS 的聊天室中，使用者間可進行實時的多人網(wǎng)上談話，討論區(qū)或公布欄中， 則可允許多位使用者對各個主題提出意見與看法，再加上BBS中可將具有共同興趣或議題的用戶分組聚集在一起。因此已逐漸形成計算機社群。此時可能會有群體思考（Groupthink） 的現(xiàn)象產(chǎn)生， 群體思考的概念是指一群人在思考過程中， 常常會產(chǎn)生群體自我膨脹的現(xiàn)象， 以為群體的決策是正確的， 是具備理性的基礎(chǔ)的。BBS 的群體思考行為， 可能會產(chǎn)生合理化群體的決策、對“敵對群體” 產(chǎn)生成見或產(chǎn)生全體一致的幻覺等， 以上這些行為經(jīng)常是網(wǎng)絡謠言的起因。

（3） 反復性。謠言在流傳過程中，會變得越來越具說服力。不管是在網(wǎng)絡論壇（BBS電子布告欄），虛擬社區(qū)、電子郵件、聊天社交工具（QQ空間、微信朋友圈）等，他們在傳播方式上存在一個共同點。那就是，網(wǎng)絡論壇可以轉(zhuǎn)帖，電子郵件可以轉(zhuǎn)發(fā)，QQ空間日志和朋友圈都兼具了轉(zhuǎn)帖和轉(zhuǎn)發(fā)這兩個功能?；谶@個共同點，相對于傳統(tǒng)謠言而言，它們在經(jīng)過多次口口相傳之后，會造成謠言的變形和損耗。謠言剛開始傳遞時，可能接收者不見得會相信，但是由不相干的人轉(zhuǎn)發(fā)同一件事后，接收者就會被迫地去關(guān)注到這條信息，就會相信這是真的。網(wǎng)絡中，電子信件與BBS內(nèi)信息的轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼十分泛濫，接收者經(jīng)常會收到不同的發(fā)送者傳播相同的信息，這種信息不斷重復出現(xiàn)的情況，有可能使得接收者相信謠言為真，并也加入從而成為傳播者。例如：我們經(jīng)常會收到諸如這樣的轉(zhuǎn)帖：“請記住不要寄錢！不要不理這封信！這是一封愛情連鎖信，四天內(nèi)必須傳給20個人。5天后，你會遇到幸運的事情！這始于1877年，從未失誤過?！贝藭r很多人會覺得，只不過是點擊一下鼠標，舉手之勞的事，何必搞得自己既擔憂又不愉快呢？正是在這樣不自覺地轉(zhuǎn)帖，轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，謠言就開始泛濫。那么，網(wǎng)民為什么會熱衷轉(zhuǎn)帖？除了感到“受威脅”不得已轉(zhuǎn)發(fā)以外，還有什么別的原因？深究下去就會發(fā)現(xiàn)，原來是重復的力量在作祟，是因為周圍的人都在轉(zhuǎn)發(fā)，互相帶動互相影響。

（4）速度快。如果說傳統(tǒng)謠言是在“奔走相告”，那么網(wǎng)絡謠言就是以一種加速度的方式在傳播。其泛濫成災的速度快地令人害怕。在口頭傳播時代，口口相傳必須要經(jīng)過一個人到第二個，再由第二個人到第n個人，只有參與傳播的人越來也多，其傳播的范圍才能越來越廣。并且由于地域所限，謠言的傳播過程仍然要經(jīng)過一段時間?？墒窃诰W(wǎng)絡時代就完全不同，網(wǎng)絡傳播具有快捷迅速的特點，單單一個群發(fā)功能，就可以使謠言在短短幾個小時內(nèi)，以最快的速度向外散發(fā)，形成聲勢浩大的信息網(wǎng)，撒向網(wǎng)絡上眾多的網(wǎng)民。例如：以2009年8月“歡樂谷游客身亡”事件為例。8月19日晚7時許開心網(wǎng)上一名姓高的網(wǎng)友最先開始發(fā)帖，之后20日上午寬帶山論壇（KDS）上出現(xiàn)首次轉(zhuǎn)帖，再接下來，這一寬帶山論壇上的跟帖內(nèi)容又被一名姓單的網(wǎng)友起名為“歡樂谷死人了！過程！”再次轉(zhuǎn)帖到開心網(wǎng)上。截止到21日下午6點，短短1天，該帖（開心網(wǎng)上的二次轉(zhuǎn)帖）累計瀏覽數(shù)己達10萬次，累計轉(zhuǎn)帖數(shù)也近2萬次，并有2.1萬人次就此事發(fā)表了自己的觀點。“這2.1萬條評論構(gòu)成了一張巨大的聲音網(wǎng)，在全國迅速蔓延開去。”

三、網(wǎng)絡謠言的成因分析

網(wǎng)絡謠言最主要的屬性便是社會屬性。其產(chǎn)生于一定的社會背景，關(guān)切社會現(xiàn)實，反映社會問題，產(chǎn)生社會影響。這一點從我國學界對網(wǎng)絡謠言的研究中便可窺一二：中國學界對網(wǎng)絡言的研究始于2002年，在2003年（非典）和2008年（汶川地震、北京奧運）都有兩次驟然升溫。

網(wǎng)絡謠言作為一種變異了的信息體，其產(chǎn)生并非空穴來風，究其根本，往往是存在一定的社會背景。2015年6月11日，手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等平臺瘋狂傳播一條消息，“山西一些地區(qū)要發(fā)生地震啦！ ”山西太原、晉中、長治、呂梁、晉城、陽泉六地的幾十個縣市、數(shù)百萬群眾聽信謠言，紛紛在凌晨走上街頭躲避地震，而山西地震官網(wǎng)也一度癱瘓。這一事件不但造成了群眾的恐慌，也將地震局再一次推上了風口浪尖。其實稍有常識的人都知道，地震無法預測。

但為何這樣的謠言還是屢次發(fā)生呢？根本原因在于群眾的不安全感，他們面對自然災害往往無能為力，便寄希望于政府部門的預警預報與應急機制，而在災難發(fā)生前后，地震局常常出現(xiàn)信息紕漏或信息發(fā)布不及時，使得民眾對其失望。這一系列原因?qū)е氯藗儶q如驚弓之鳥，談“震”色變。

四、網(wǎng)絡謠言傳播的狀況及影響

“自媒體”時代背景下，一些不法分子借助廣西柳州爆炸、火車站發(fā)生砍人事件、超市搶鹽等社會突發(fā)性群體事件，“煽風點火”、“推波助瀾”，不斷制造駭人聽聞的“故事”，并將這些危機事件作為網(wǎng)絡謠言的養(yǎng)料。而中國社會的快速變遷與轉(zhuǎn)型，“尤其是經(jīng)濟快速增長、人口大規(guī)模流動、制度轉(zhuǎn)軌等，造成了風險狀態(tài)的獨特性、風險來源的復合性和風險影響的復雜性?！?/p>

當然，網(wǎng)絡謠言的作用還是弊大于利的。因為互聯(lián)網(wǎng)匿名、易入的特性，使得網(wǎng)絡潘言的發(fā)布成本與責任成本大大降低了。因為缺乏監(jiān)督與約束，網(wǎng)絡謠言的發(fā)布者便可以肆無忌憚地詆毀、污蔑、宣泄情感。網(wǎng)絡謠言傳播廣泛，對個人、企業(yè)、國家、社會產(chǎn)生的破壞力是難以衡量的。這些四處流竄、未經(jīng)證實的消息，不僅可能造成個人的名譽受損、生命安全遭受威脅，也會造成企業(yè)的形象破壞、經(jīng)濟利益受到損害。最嚴重的是會引起群體性事件，造成社會秩序的混亂和恐慌，影響社會安定擾亂民心。

之前在網(wǎng)絡上散布謠言并產(chǎn)生較大影響的“秦火火”、“立二拆四”等相繼被刑拘，再到2015年，11月19日微信安全中心發(fā)布《10月朋友圈謠言top10》的報告后發(fā)現(xiàn)，月度謠言舉報處理量前10位依次是：微信朋友圈降權(quán)；小孩發(fā)熱服用布洛芬懸液會致死；抵制日本電影《貞子3D》在南京大屠殺紀念日上映；雞蛋混合玻璃水阻擋視線，容易被人攔車搶劫；小偷用香皂迷暈人入室行竊；世紀家園酒店3歲女童被拐；2016年春節(jié)火車票即將漲價；地暖有輻射會致病，舉報處理最高的達153210次。

這些朋友圈謠言都是與廣大民眾生活密切相關(guān)的話題來炒作、制造噱頭，引發(fā)關(guān)注。那么，對網(wǎng)上謠言的源頭控制與管理問題引發(fā)了人們的關(guān)注；如何堵住謠言傳播通道，實現(xiàn)網(wǎng)絡的有效管理，也成為各級政府多方求解的課題。

在任何社會或任何國家都會對社會輿論和輿情給以適當?shù)谋O(jiān)控和干預，世界上對輿論和輿情絲毫不監(jiān)控的國家是不存在的。美國學者凱斯·桑斯坦也認為，為了維護國家利益和民主的多元化，政府對媒體干預并營造一個多元化的媒體環(huán)境是有必要性和合法性的。突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情是社會公眾表達個人的情緒、意見和態(tài)度的總和，有理性的呼吁，但更多的是非理性的宣泄，容易在一定程度上引發(fā)群體性網(wǎng)絡危機，影響社會和諧。因此，有必要實施突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情政府監(jiān)控機制，以政府約束方式進行突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理、監(jiān)督、約束和干預，其目的主要是維護和確保突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的可控性和合理性。從實踐來看，加強突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情政府監(jiān)控是十分必要的，也是具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1、重視意見領(lǐng)袖的作用。

網(wǎng)絡傳播枝繁葉茂，但其根基還是能夠回歸到人際傳播。在人際傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”的作用舉足輕重，他們的意見往往“先聲奪人”，影響甚大。因此，在辟謠的過程中，不應該忽視意見領(lǐng)袖的作用。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”假設(shè)，在傳播過程中，經(jīng)常存在“意見領(lǐng)袖”，他們?yōu)榇蟊娞峁┬畔⒉⒁源藢λ耸┘佑绊?，在傳播中表現(xiàn)得積極、主動。在網(wǎng)絡傳播中，也適用于這一原理。注重網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”的價值和作用，是因為他們對網(wǎng)絡瑤言的發(fā)展方向和影響力能起到至關(guān)重要的作用。他們對網(wǎng)絡謠言的態(tài)度也決定著網(wǎng)絡謠言的生命力。他們的個人網(wǎng)絡身份級別、頭銜等比較明顯，他們的觀點受到網(wǎng)友的關(guān)注和推崇，而且其對時事的關(guān)注度較高，其網(wǎng)絡言論的瀏覽量、轉(zhuǎn)載量、評論量、跟帖量都十分巨大，有一呼百應的效果。引導網(wǎng)絡中的“意見領(lǐng)袖”，利用他們的權(quán)威性和可信度，請他們作為辟搖的發(fā)聲器，出面澄清謠言，引導社會輿論。這樣做會事半功倍，達到很強的傳播廣度和力度。

2、適當放寬對于媒體危機報道的監(jiān)管。

卡普費雷說道：事實上，只存在一種防止語言的辦法，即堵住人的嘴。只想讓可靠的消息流傳，這種表面上看來合理的想法，直接導致消息控制，進而導致言論控制：傳播媒介成了官方消息的唯一提供者。長期以來，一些地方政府對媒體還存在著一定的偏見。尤其對于媒體進行輿論監(jiān)督，發(fā)表批評性報道，他們更是沒法理解。在他們的印象中，媒體是黨的喉舌，尤其是黨媒理所當然應該與黨的口徑保持一致，應該“報喜不報憂”。于是，當突發(fā)危機事件產(chǎn)生的時候，一些地方政府會采取“堵”、“封鎖”的思維方式，他們不允許媒體進行報道，甚至濫用職權(quán)為媒體報道行為設(shè)置重重障礙，“使媒體報道失去其自主活動的空間和介入事件的自由”。其實，媒體并沒有那么可怕。媒體是政府與民眾進行信息溝通的橋梁，是政府處理危機的得力助手。正因為此，政府應該轉(zhuǎn)變刻板印象，在加強對于媒體的引導和監(jiān)督的同時，適當放寬對媒體的監(jiān)管，賦予媒體更多的自主權(quán)，為媒體營造出一個相對寬松的工作氛圍，積極利用好媒體這個信息發(fā)布的平臺。

3、完善公權(quán)力部門的信息發(fā)布制度。

“政府在突發(fā)事件中掌握到的信息往往是最多的、最全面的?！边@種主導性的地位決定了政府有能力控制謠言，并將這些全面的信息及時告知民眾。因此，政府應該擺脫過去的宣傳政策，立足于當下社會的實際情況，制訂積極、有效的傳播策略。當務之急，就是要建立起及時、全面、完善的信息公開機制，讓官方的權(quán)威消息取代謠言控制信息流的上游。

首先，政府部門應主動、及時辟謠。對于如何使人們不接受謠言，如何維護觀點的自由市場，讓大眾能夠充分且全面地了解相關(guān)信息，讓人們能夠接近權(quán)威信息的中心。這就對掌握信息發(fā)布權(quán)和主動權(quán)的政府部門提出了更高的要求。他們應該先發(fā)制人，在謠言初期就以權(quán)威、真實、及時、有效的信息占領(lǐng)輿論高地，消除大眾的疑慮和恐懼。在突發(fā)事件發(fā)生后的第一時間內(nèi)，政府應該迅速收集信息，并通過專門的機構(gòu)和渠道，盡可能詳細地將他們手中已經(jīng)掌握的權(quán)威事實和材料發(fā)布給民眾。同時政府還要注意不斷地跟進突發(fā)事件的進展，及時更新情況信息。因為只有讓民眾了解掌握的真實情況越多，越及時，才有可能打消他們的疑問和猜測。從而在信息發(fā)布的第一環(huán)節(jié)就有效地遏制謠言的傳播。

即使在謠言產(chǎn)生之后，政府直面謠言，進行信息公開也是很有必要的。對于那些明顯屬于謠言的信息，政府應該予以及時澄清和辟謠。對于部分性質(zhì)不明，來源模糊不清的傳聞，政府也要引起足夠的重視，及時為民眾提供準確的信息，加大信息的透明度。這樣可以在一定程度上縮小、消除突發(fā)事件中的網(wǎng)絡謠言所造成的各種負面影響。

為此，政府已經(jīng)出臺了《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》、《突發(fā)事件應對法》（草案）、《政府信息公開條例》等一系列文件。其中，《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》中就明文規(guī)定：“要在事件發(fā)生的第一時間向社會發(fā)布簡要信息，隨后發(fā)布核實情況、政府應對措施和公眾防范措施等，并根據(jù)事件處置情況做好后續(xù)發(fā)布工作?！贝送?，重慶、上海等地還率先設(shè)立了新聞發(fā)言人制度。這些文件和制度的制定，都是政府在保障信息公開方面所作出的種種努力。

總之，謠言難以捕捉，它就像一塊燙手的山芋，從一個人手中迅速傳到另一個人手中。每個人都在說，每個人都說的事一定是真的了。謠言就這樣在耳朵和嘴巴的漩渦中迅速旋轉(zhuǎn)纏繞。所以網(wǎng)民要有培養(yǎng)自我媒介批判的能力，危機事件發(fā)生時，公眾要有感性與理性的兼?zhèn)湔J知，不盲目聽從微博、微信等網(wǎng)絡信息，無事實依據(jù)與確認證據(jù)的信息不隨意轉(zhuǎn)發(fā)及評論，避免網(wǎng)絡謠言的“蝴蝶效應”。同時，政府也要要加強謠言出現(xiàn)時的控制能力，在謠言出現(xiàn)后能迅速地正確疏導負面情緒，建立網(wǎng)絡輿情預警系統(tǒng)，及時掌握網(wǎng)絡輿論的動向，不讓個人負面情緒隨意演變?yōu)樯⒉季W(wǎng)絡謠言的動機。建立網(wǎng)絡輿情管控的組織體系，并制定有針對性的應對預案，一旦發(fā)生類似事件，必須即時回應或處置。