張　潔，王　莉

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽巢湖　238000）

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零售終端的電商市場(chǎng)探索
—以安德利超市為例

張潔，王莉

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽巢湖238000）

摘要：網(wǎng)購日益興盛，零售終端對(duì)這塊盈利豐厚的蛋糕躍躍欲試。但是面對(duì)這個(gè)全新的銷售模式和廣泛的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，新加入的企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中大展拳腳。主要根據(jù)組織調(diào)研，結(jié)合“4P”等相關(guān)理論，以巢湖安德利超市為例，分析開拓和建立電商市場(chǎng)過程中的一些經(jīng)驗(yàn)，也借此對(duì)其目前發(fā)展中出現(xiàn)的問題提出一些建議，希望可以有所借鑒作用。

關(guān)鍵詞：零售終端；4P營銷；網(wǎng)購；五力模型

一、安德利電商市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）巢湖安德利超市現(xiàn)狀分析

安德利巢湖購物中心是廬江安德利貿(mào)易中心2003年在居巢區(qū)投資3000多萬元?jiǎng)?chuàng)辦的綜合性商場(chǎng)，位于巢湖市東風(fēng)路與巢湖路交叉口黃金地段，主營食品、百貨、黃金珠寶、化妝品、服裝、鞋、針紡織品、家電等商品。擁有廬江安德利貿(mào)易中心有限公司、安德利超市有限公司、巢湖安德利購物中心、縣安德利購物中心、安德利物流公司等多家實(shí)體子公司，經(jīng)營業(yè)態(tài)涉及綜合百貨、大型賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)商場(chǎng)和物流配送中心等多種。本文調(diào)研樣本以熟悉電商的巢湖學(xué)院學(xué)生為主，發(fā)放問卷1200份，有效回收1062份。

本節(jié)以五力模型［1］為基礎(chǔ)分析目前企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

1．行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力

現(xiàn)巢湖已擁有世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、樂天瑪特和安德利等多家大型超市。世紀(jì)聯(lián)華和沃爾瑪?shù)仍谌珖呀?jīng)擁有自己的市場(chǎng)，實(shí)力較強(qiáng)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示：有15.50%、27.20%、26.7%、18.30%、8.30%的人分別選擇常去沃爾瑪、安德利、世紀(jì)聯(lián)華、樂天瑪特或其他商場(chǎng)購物，安德利的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。

（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

通過記錄各類商品價(jià)格、與消費(fèi)者聊天以及從銷售人員那里了解商品價(jià)格情況等方式調(diào)查巢湖超市情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)安德利超市商品的價(jià)格普遍低于調(diào)查的其他超市，其銷售情況也好于其他超市。經(jīng)過調(diào)查分析，原因在于安德利是由巢湖本地人承辦的本土超市，對(duì)于巢湖市的市場(chǎng)情況和巢湖居民的購買力比其他兩家超市更了解。因此，安德利總能給予巢湖消費(fèi)者以合理的價(jià)位和適當(dāng)?shù)淖尷?/p>

沃爾瑪?shù)膬r(jià)格相對(duì)世紀(jì)聯(lián)華超市而言，也算低廉。但由于入駐巢湖時(shí)間短，位置較差等原因，使得沃爾瑪在巢湖居民心中的信任度不及世紀(jì)聯(lián)華，購物的方便程度也不及世紀(jì)聯(lián)華。因此從銷售情況看來，世紀(jì)聯(lián)華超市反而要強(qiáng)于沃爾瑪。

2.供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力

安德利采取陽光供應(yīng)政策，是最早提出“善待供應(yīng)商”的企業(yè)。安德利提出利益合理化，規(guī)定安德利員工絕不允許拿一分錢回扣、拿一件贈(zèng)品。供應(yīng)商到安德利，由員工親自接待安排，不準(zhǔn)接受吃請(qǐng)。這一措施讓安德利獲得了供應(yīng)商們的信任。目前，進(jìn)駐安德利的廠家已達(dá)1200家，其中有波司登、羅蒙、海爾等著名品牌。格力空調(diào)巢湖區(qū)域經(jīng)理朱克福說：“與安德利合作的十多年來，安德利成為我們?nèi)∈褢?zhàn)略合作伙伴，全省十大優(yōu)秀賣場(chǎng)，安德利長期實(shí)行陽光政策，各相關(guān)經(jīng)辦人員不存在吃拿卡要現(xiàn)象，同時(shí)安德利擁有很強(qiáng)的資金實(shí)力，使我們供貨商零風(fēng)險(xiǎn)?！焙柍埠^(qū)域經(jīng)理陳其勝說：“通過安德利這個(gè)平臺(tái)，為我們打造了一個(gè)互贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！?/p>

3.顧客的討價(jià)還價(jià)能力

由于巢湖市各大商場(chǎng)主營業(yè)務(wù)不同，所以各自擁有不同的顧客群。同時(shí)又因?yàn)楦鞔笊虉?chǎng)距離較近，顧客會(huì)對(duì)各商場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量進(jìn)行比較后再購買，特別是對(duì)家用電器等大宗物品，所以顧客忠誠度較低。由于顧客總是希望得到物美價(jià)廉的商品，所以給安德利無形中也帶來了很大的壓力。

4.新進(jìn)入者的威脅

（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

廠商的定價(jià)能力來自于產(chǎn)品的差異性，由其推出差異化的產(chǎn)品以創(chuàng)造利潤，但同行見其有利可圖，即會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)，使其利潤萎縮。

（2）產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較大的廠商占了大部分市場(chǎng)

通過對(duì)安德利管理人員的內(nèi)部訪問，了解到安德利大概占了安徽省零售業(yè)10%左右的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)峻。

替代者情況本文暫不做分析。

（二）零售終端安德利網(wǎng)購市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀

安德利網(wǎng)上商城——安德利購于2012年8月底試運(yùn)營，它是安徽省內(nèi)一家B2C（企業(yè)—消費(fèi)者）+實(shí)體店綜合模式的網(wǎng)上商城。其目標(biāo)市場(chǎng)正是選擇了當(dāng)下最熱衷網(wǎng)購的大學(xué)生，試運(yùn)營期間選擇了距離比較近且易操作的巢湖學(xué)院，安德利網(wǎng)上商城的配送中心設(shè)在巢湖學(xué)院附近，由巢湖學(xué)院學(xué)生勤工儉學(xué)擔(dān)任配送工作，可以選擇網(wǎng)上和電話訂購。

有幾方面特點(diǎn)：首先，由于配送中心在學(xué)校附近，所以不管購買多少商品，都享受零運(yùn)費(fèi)的優(yōu)待，哪怕只買了1元錢商品；其次，配送工作是由學(xué)生擔(dān)任，他們對(duì)學(xué)校地理位置非常熟悉，可以讓顧客享受到送貨上門的服務(wù)，讓他們及時(shí)收到自己所選購的商品；最重要的是，在安德利網(wǎng)上商城買東西有質(zhì)量保證，安全系數(shù)高，可以貨到付款，先驗(yàn)貨再付款，如果不滿意所購買的商品，當(dāng)場(chǎng)退貨。

2.市場(chǎng)潛力分析

巢湖市共有兩所大學(xué)，“巢湖學(xué)院”、“巢湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院”，大學(xué)生數(shù)目龐大。首先，從數(shù)量上看巢湖學(xué)院共有全日制在校學(xué)生11300余人，職業(yè)技術(shù)學(xué)院共有6000多人，總計(jì)約17300人。其次，兩所學(xué)校每年的招生人數(shù)都在增加。從2010-2011年，“巢湖學(xué)院”和“巢湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院”分別增加了488、600人。

由此可見，大學(xué)生市場(chǎng)容量還有很大的發(fā)展空間。據(jù)調(diào)查顯示巢湖市大學(xué)生每人平均每月有200多元的可支配收入，學(xué)生構(gòu)成了重要的顧客群，可以為企業(yè)帶來百萬元收益。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析［5］

（1）優(yōu)勢(shì)

1）人數(shù)規(guī)模不斷壯大，有個(gè)性且消費(fèi)欲望強(qiáng)

大學(xué)生喜歡追求個(gè)性，對(duì)人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念，對(duì)周圍事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注。處于這個(gè)年齡段的人，都有著強(qiáng)烈的好奇心和新鮮感，很容易接受新的事物。此次問卷調(diào)查顯示，約有41.8%的大學(xué)生平均幾天或者一周就會(huì)去超市購物，同時(shí)調(diào)查顯示41.7%的人每月生活費(fèi)在700-900之間，所以他們有消費(fèi)的能力。

2）品牌忠誠度高

大學(xué)生處于品牌形成的拐點(diǎn)位置，隨著年齡增長，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。在H3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，20-29歲人群22%的人愿意嘗試新品牌。大學(xué)階段是未來高收入人群品牌忠誠形成固化的關(guān)鍵期，所以很容易形成品牌忠誠度。

3）宣傳促銷成本低

校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，所以企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳，通過這些方式，企業(yè)花費(fèi)的成本相對(duì)較低。

（2）劣勢(shì)

1）大學(xué)生消費(fèi)具有一定約束性

大學(xué)生生活費(fèi)來源單一，數(shù)目有限，所以他們消費(fèi)往往具有很大的約束性。

2）消費(fèi)觀念容易受周圍人影響

大學(xué)校園作為一個(gè)以班級(jí)、專業(yè)、學(xué)院為單位構(gòu)成市場(chǎng)，其消費(fèi)方式具有很強(qiáng)的團(tuán)體性特征，購物時(shí)很可能受到室友、學(xué)長等周圍人的影響。

（3）機(jī)會(huì)

1）商場(chǎng)低端品牌受青睞

大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)——平均消費(fèi)水平偏低，所以低端市場(chǎng)潛力很大，開發(fā)機(jī)會(huì)多。

2）高校越來越重視同商家的合作

高校地區(qū)的商家一直同學(xué)校保持著緊密聯(lián)系，學(xué)校也十分重視同他們合作以獲得更多的贊助費(fèi)維持學(xué)?；顒?dòng)的運(yùn)行。

3）商家為大學(xué)生提供了更多實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)

大學(xué)生通過實(shí)習(xí)有了更多機(jī)會(huì)去了解企業(yè)，這也幫助企業(yè)打下了良好的群眾基礎(chǔ)，是企業(yè)消費(fèi)群體的潛力股。

（4）威脅

1）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

目前，高校校園內(nèi)超市等零售企業(yè)扎堆，大學(xué)生的選擇很多。同類競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)給高校大學(xué)生各類誘惑，刺激他們消費(fèi)，這對(duì)安德利來說也是一個(gè)威脅。

2）大學(xué)生市場(chǎng)潛力有待開發(fā)

堅(jiān)持早中晚三巡塘制度，尤其是臺(tái)風(fēng)、暴雨、連續(xù)陰雨等極端天氣，更應(yīng)全天候堅(jiān)持巡塘，觀察魚池水質(zhì)變化及魚的活動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取處置措施。通常采用的魚病防治方法有潑灑法、懸掛法和內(nèi)服法。堅(jiān)持定期潑灑藥物，按時(shí)掛簍掛袋，間隔投喂藥餌，防治結(jié)合，嚴(yán)格管控，堅(jiān)決杜絕病害發(fā)生。一般每間隔15～20d，全池潑灑氯制劑一次，魚病高發(fā)時(shí)期每間隔15d用出血寧、五黃粉等藥物拌餌或制成藥餌投喂，用量一般為投餌量的0.5%左右。同時(shí)打掃好池塘衛(wèi)生，及時(shí)清除殘餌及池中雜物，漁具使用后應(yīng)放在陽光下曝曬，并藥浴消毒，保持池塘環(huán)境衛(wèi)生，消除治病因子。

對(duì)于大學(xué)生這個(gè)巨大的市場(chǎng)，盡管不斷引起各路商家的重視，但在市場(chǎng)開發(fā)上沒有做透，很多行業(yè)即使涉獵大學(xué)生市場(chǎng)，也屬于比較零散的小打小鬧，沒有做深。比如我國教育市場(chǎng)在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上還沒有制定出一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，教育消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛能并沒有被開發(fā)出來，更不能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。但這同時(shí)也在表明，大學(xué)生市場(chǎng)還存在著巨大的空間，還是一塊有待開發(fā)的肥沃土壤。［6］

二、零售終端電商市場(chǎng)集群經(jīng)營中出現(xiàn)的問題—以“安德利購”為例分析

（一）線上產(chǎn)品問題層出不窮

1.產(chǎn)品種類少

據(jù)調(diào)查，安德利網(wǎng)上商城的產(chǎn)品數(shù)量少，而真正適用于大學(xué)生的產(chǎn)品更少。一方面同一種類的商品可供選擇少，另一方面同一款式的商品可供選擇的也比較少。［7］比如，女士拖鞋就只有一種款式，而且同一款式的碼數(shù)又不齊全，讓顧客很難提起購買欲望。很多學(xué)生反映，一進(jìn)網(wǎng)站，都找不到想買的東西，這種情況出現(xiàn)的次數(shù)多了，就不再愿意登陸此網(wǎng)站購買商品了。

2.產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)

經(jīng)常出現(xiàn)配送給顧客的商品存在過期或是快過期的問題。有時(shí)，不是網(wǎng)上商城故意把過期商品賣給顧客，而是這個(gè)過程缺少質(zhì)量監(jiān)管。同時(shí)，電商倉庫很少進(jìn)行貨物更新，大批商品囤積，很容易忽略商品質(zhì)量問題。雖然顧客可以貨到付款，發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問題立刻退貨或是換貨，但這個(gè)現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，就會(huì)影響網(wǎng)上商城的信譽(yù)，也導(dǎo)致顧客減少。［8］

3.品牌雜亂，很多是不知名品牌

網(wǎng)上商城有很大一部分商品的品牌都是大家不熟悉的，甚至是沒聽說過的，比如延中鹽汽水等。當(dāng)學(xué)生登錄網(wǎng)站選擇礦泉水的時(shí)候很自然的就選擇了農(nóng)夫山泉，這樣就會(huì)造成有些商品賣不出去或是沒人買。從一開始品牌給顧客帶來了先入為主的印象，讓顧客忽略了不熟悉或是不知名的商品，從而降低了某些商品的銷售量。

4.特色產(chǎn)品沒有

安德利首次開拓網(wǎng)購市場(chǎng)，讓顧客很新奇它是不是與實(shí)體店存在很多不一樣的地方，但是打開網(wǎng)站又讓老顧客失望了，不但商品沒有實(shí)體店多，更沒有任何特色產(chǎn)品可吸引到顧客。

（二）價(jià)格無優(yōu)勢(shì)

1.與實(shí)體店無差別

實(shí)體店安德利是地方性超市，商品定價(jià)基本上符合當(dāng)?shù)厝说馁徺I心理，而且相對(duì)其他幾家大超市，價(jià)格是比較有優(yōu)勢(shì)的。

如今，開拓網(wǎng)上市場(chǎng)，想要搶占先機(jī)，價(jià)格策略是最能增加顧客人數(shù)的方法，但從網(wǎng)上商城買過東西的學(xué)生反映，網(wǎng)上東西跟實(shí)體店差不多，有些商品比實(shí)體店還貴。很明顯這樣的結(jié)果與網(wǎng)上商城的口號(hào)（比實(shí)體店更便宜）相違背。

2.與其他網(wǎng)店或網(wǎng)上商城相比，無明顯優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，一方面網(wǎng)上可供選擇的商品很多，還有一方面就是網(wǎng)上的商品價(jià)格很實(shí)惠。［9］可對(duì)比安德利網(wǎng)上商城和其他網(wǎng)店的商品價(jià)格，就能很明顯的發(fā)現(xiàn)它不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

表1　2013年部分網(wǎng)上商品價(jià)格對(duì)比表　（單位：元）

（三）促銷手段未顯成效

1.宣傳力度不夠，線上促銷活動(dòng)不夠，吸引力小

安德利網(wǎng)上商城從2012年8月底開始試運(yùn)營，宣傳力度低。網(wǎng)上商城的試點(diǎn)是巢湖學(xué)院，可學(xué)生對(duì)活動(dòng)并不了解。一方面在學(xué)校里看不到有關(guān)網(wǎng)上商城的活動(dòng)介紹，另一方面在實(shí)體店也沒能把網(wǎng)上商城的活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳。

打開網(wǎng)站，看不到很能吸引眼球的促銷活動(dòng)，除了幾個(gè)限時(shí)搶購的商品，就沒有什么特別活動(dòng)。大部分消費(fèi)者對(duì)安德利本身是有一定了解的，所以網(wǎng)上商品，尤其是大件類的產(chǎn)品是比較信任其質(zhì)量的。打開網(wǎng)站很想知道有沒有手機(jī)、電腦或數(shù)碼產(chǎn)品在做比較優(yōu)惠的活動(dòng)，或是日常用品比如衛(wèi)生紙、洗漱用品是否在進(jìn)行團(tuán)購活動(dòng)等，可是在安德利網(wǎng)上商城很少看到。

2.很多促銷活動(dòng)不如實(shí)體店

到過實(shí)體店的顧客都知道安德利每天都在做促銷活動(dòng)，而且做活動(dòng)的產(chǎn)品很多也很實(shí)用。經(jīng)常對(duì)比網(wǎng)上商城和實(shí)體店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一種商品網(wǎng)上可能不在做活動(dòng)而實(shí)體店在做，有時(shí)候同時(shí)都在做活動(dòng)，可實(shí)體店更便宜。再加上巢湖學(xué)院到安德利公交車直達(dá)，交通非常方便，所以顯而易見，消費(fèi)者還是傾向于去實(shí)體店買東西。

（四）渠道復(fù)雜多變

1.供貨渠道不穩(wěn)定

據(jù)了解，安德利一直堅(jiān)持自營模式，直接與廠家談合約、簽合約。這樣可以自主選擇廠家，不需要經(jīng)過中間商等環(huán)節(jié)。［10］所以一旦發(fā)現(xiàn)某商品質(zhì)量不過關(guān)或是銷量不好，就會(huì)立刻換品牌，甚至換廠家。雖然安德利網(wǎng)上商城是一個(gè)獨(dú)立的部門，但是它卻歸屬于安德利購物中心。目前都是從實(shí)體店直接拿貨，這就導(dǎo)致網(wǎng)上商城的供貨渠道受實(shí)體店控制，只要實(shí)體店沒有了某種商品，這就意味著網(wǎng)上商城也不再賣該商品，這樣就完全忽略了網(wǎng)上顧客的購買需求。

同時(shí)，因?yàn)槭菑膶?shí)體店拿貨，增加了實(shí)體店財(cái)務(wù)核算的難度，導(dǎo)致實(shí)體店不太愿意配合網(wǎng)上商城部門的工作，影響供貨的穩(wěn)定性。

2.網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置單一

試點(diǎn)的網(wǎng)上商城主要針對(duì)大學(xué)生和內(nèi)部員工，而開拓大學(xué)生市場(chǎng)的試點(diǎn)放在了巢湖學(xué)院，這就要求網(wǎng)上商城必須努力將巢湖學(xué)院這塊市場(chǎng)把握好，否則功虧于潰。由于網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置單一，所以存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。

3.倉庫管理體系不健全

網(wǎng)上商城沒有自己獨(dú)立的倉庫，而是直接從實(shí)體店拿貨，為了避免不能及時(shí)送貨給顧客，會(huì)選擇多拿一些商品儲(chǔ)備，這就需要騰出部分辦公區(qū)域來放這些貨物。但是網(wǎng)上商城缺少專門管理貨物的人員，有時(shí)某些員工既要做客服又要做盤貨員還要做管理者，導(dǎo)致整個(gè)部門無體系可言，顯得雜亂無章。

4.物流便捷度不高

一方面，校園送貨不及時(shí)。大學(xué)生購買商品的時(shí)間段不一致，但卻要求能及時(shí)送到?？墒切@配貨人員是由學(xué)生擔(dān)任，會(huì)受上課、交通工具和天氣制約，很多時(shí)候沒辦法滿足顧客需求。

另一方面，總部送貨也不及時(shí)。有時(shí)候顧客電話訂購某商品，恰好又是校園配送中轉(zhuǎn)站沒有的，就需要從實(shí)體店拿貨。由于沒有統(tǒng)一的物流安排，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)只為一位顧客送一樣商品，占用員工的正常休息時(shí)間，造成員工抱怨和送貨拖拉現(xiàn)象，影響網(wǎng)上商城信譽(yù)度。

三、“對(duì)癥下藥”，走出盲區(qū)

（一）產(chǎn)品要有選擇性

1.增加線上產(chǎn)品種類和數(shù)量

首先，可以汲取其他網(wǎng)店的成功經(jīng)驗(yàn)，多關(guān)注一些信用度比較高的網(wǎng)店，關(guān)注上面銷售量較好、好評(píng)率較高的產(chǎn)品，安德利網(wǎng)上商城可以多增加此類商品；其次，在校園里可以進(jìn)行問卷調(diào)查，將學(xué)生必需或想購買的商品反饋給安德利網(wǎng)上商城，增加學(xué)生所需求的商品，減少抱怨；最后，在網(wǎng)站上也設(shè)置一些購后評(píng)價(jià)等功能，讓客服可以更快捷地了解顧客的心聲。

2.把好質(zhì)量關(guān)

針對(duì)辦公室和校園中轉(zhuǎn)站內(nèi)的貨物要定期進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)于快過期的商品要么低價(jià)促銷要么歸還實(shí)體店進(jìn)行低價(jià)售賣，以防出現(xiàn)過期產(chǎn)品。另一方面盤點(diǎn)哪些商品的貨源即將不足，要做到及時(shí)補(bǔ)貨，以備不時(shí)之需。對(duì)于出庫的產(chǎn)品，配送員還要再檢查一次，做到質(zhì)量有保證，商品沒發(fā)錯(cuò)。

3.產(chǎn)品要有知名度

對(duì)于顧客，看到耳熟能詳?shù)钠放?，不?huì)過問太多，因?yàn)樗麄冃睦飳?duì)該類產(chǎn)品已經(jīng)有了界定，更多地會(huì)購買那些品牌好的產(chǎn)品。對(duì)于賣家，有了更多知名度高的商品，他們也會(huì)為宣傳產(chǎn)品節(jié)省了一筆費(fèi)用，不必大費(fèi)口舌去介紹。

4.推出地方特色產(chǎn)品

既然安德利是一個(gè)地方性超市，那么其網(wǎng)上商城也應(yīng)該體現(xiàn)地方特質(zhì)。巢湖盛產(chǎn)銀魚、蝦米、河蟹等，由這些作為原料制成的醬也是非常美味的，而且巢湖學(xué)院有很多學(xué)生都是外省的，每逢節(jié)假日，都愁帶什么土特產(chǎn)回家，如果網(wǎng)上商城可以在這一塊增加很多特色商品，不失為是一良策。

（二）價(jià)格戰(zhàn)要落到實(shí)處

1.價(jià)格不高于實(shí)體店

價(jià)格策略是最能吸引顧客眼球的，針對(duì)網(wǎng)上商城出現(xiàn)的價(jià)格策略問題，必須及時(shí)解決，否則會(huì)讓顧客變得越來越少。網(wǎng)上商城的口號(hào)是比實(shí)體店更便宜，那么必須讓這口號(hào)有所體現(xiàn)。在商品定價(jià)的時(shí)候，首先要把開拓市場(chǎng)和留住顧客放在第一位，而不是把利潤看得太重。建議線上70%以上的商品價(jià)格要低于或是等于實(shí)體店，上下浮動(dòng)不得超過兩元，否則只會(huì)讓顧客想著不如去實(shí)體店買，來回公交車費(fèi)也只要兩元。

2.增強(qiáng)自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)安德利網(wǎng)上商城在價(jià)格方面的確沒有太大優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)其他網(wǎng)店而言，它有兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是零運(yùn)費(fèi)和商品退換及時(shí)。當(dāng)顧客覺得商品不滿意時(shí)可以當(dāng)即退換，不需要任何運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。這些優(yōu)勢(shì)綜合考慮在商品價(jià)格之中的話，不難發(fā)現(xiàn)安德利網(wǎng)上商城的大部分商品還是比較便宜的，所以要加強(qiáng)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的宣傳。

（三）采取行之有效的促銷手段

1.加強(qiáng)宣傳力度

一方面加強(qiáng)校園宣傳力度，另一方面借助實(shí)體店的影響力增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上商城的宣傳。因?yàn)榘驳吕碾娚唐脚_(tái)是一種實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的模式，在實(shí)體店的運(yùn)營過程中可為網(wǎng)店做廣告宣傳。比如在實(shí)體店內(nèi)設(shè)立明顯的招牌顯示，借用內(nèi)部的LED進(jìn)行展示或者可在實(shí)體店的購物小票上宣傳安德利購等都可達(dá)到宣傳推廣的作用。

2.線上線下促銷兼顧［11］

網(wǎng)上商城與實(shí)體店在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，注意是否出現(xiàn)重疊活動(dòng)。如果活動(dòng)時(shí)的商品價(jià)格是一樣的話，顧客不會(huì)在意，但如果實(shí)體店更便宜，顧客反而有種失落感。所以在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，要兼顧兩邊。

3.多種促銷手段并行

（1）反季節(jié)大折扣活動(dòng)

在季節(jié)交換時(shí)，安德利購將會(huì)進(jìn)行反季節(jié)大折扣活動(dòng)，主要針對(duì)商品是服裝、鞋帽等，通過該活動(dòng)增加銷售額。

（2）“N+X”優(yōu)惠消費(fèi)

安德利購出臺(tái)一種“N+X”商品的消費(fèi)，即消費(fèi)者可自主搭配消費(fèi)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)的商品，在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折優(yōu)惠活動(dòng)，或者是消費(fèi)者在選擇打折商品時(shí)，再任意搭配另一商品，即可包郵。

（3）積分促銷

每次在安德利購和安德利集團(tuán)實(shí)體店的消費(fèi)活動(dòng)都可累計(jì)加積分，積分達(dá)到一定數(shù)值，即可享受兩家的打折活動(dòng)。但是同樣會(huì)有扣除積分行為，比如在安德利購的電商平臺(tái)購買商品時(shí)，面對(duì)配送及評(píng)價(jià)方面與實(shí)際情況不符時(shí)，消費(fèi)者所持有的積分卡將會(huì)扣除相應(yīng)的一部分。

（4）借勢(shì)吸引眼球

通常在毫無新意的消費(fèi)市場(chǎng)中，商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的。此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來吸引消費(fèi)者關(guān)注。只要增加了安德利購的關(guān)注度，其消費(fèi)可能性自然會(huì)進(jìn)一步加大。比如每年9月14日為中國網(wǎng)民文化節(jié)慶典，簡稱“網(wǎng)民節(jié)”。安德利購為了報(bào)答新老顧客，將在網(wǎng)民節(jié)當(dāng)天進(jìn)行商品大打折優(yōu)惠活動(dòng)讓利消費(fèi)者，達(dá)到宣傳、提高知名度的效果。

（四）渠道是后盾

1.尋找自己獨(dú)有的供貨渠道

安德利網(wǎng)上商城需要建立一套自己獨(dú)有的供貨渠道，據(jù)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)介紹，現(xiàn)在已經(jīng)與巢湖長江百貨分公司談好合約，可以及時(shí)提供商品，不用擔(dān)心供貨渠道不穩(wěn)定的問題。不僅如此，長江百貨可以提供更低價(jià)位的商品，這樣，網(wǎng)上商城在進(jìn)行價(jià)格策略的時(shí)候更能游刃有余。

2.增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)

將網(wǎng)點(diǎn)鋪開，形成面甚至區(qū)域，可以以巢湖學(xué)院、巢湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院和安德利超市為中心往外輻射，增加業(yè)務(wù)范圍，充分利用安德利自有的物流配送中心。

3.完善倉庫管理體系，提高物流配送效率

購買較好的倉庫管理軟件，雇傭?qū)I(yè)人士進(jìn)行貨物管理和配送。讓學(xué)生成為配合的角色而不是主導(dǎo)，這樣既不會(huì)影響學(xué)生正常作息，也不會(huì)耽誤送貨時(shí)間。

配送方面與已有的物流配送中心負(fù)責(zé)人談好，定期進(jìn)行貨物運(yùn)送，讓辦公室和中轉(zhuǎn)站隨時(shí)保持貨源充足。給校園配送人員提供方便的交通工具，保證及時(shí)將商品送到顧客手中。通過完善物流體系，可以降低顧客投訴率，增加顧客人數(shù)，提高顧客忠誠度，還可以提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。［12］

四、總結(jié)

對(duì)電商及其銷售理論的研究已相當(dāng)熱門。從經(jīng)營管理到各種數(shù)據(jù)的分析處理再到售后都有了很好的理論研究。但針對(duì)零售終端企業(yè)的電商實(shí)例分析較少，且多停留在理論階段。本文結(jié)合安德利超市在巢湖學(xué)院進(jìn)行市場(chǎng)開拓的實(shí)例，來研究零售終端企業(yè)在開拓電商市場(chǎng)過程中的問題，并嘗試給出解決問題的建議。

對(duì)于安德利網(wǎng)上商城來說，雖然它的建設(shè)和發(fā)展處于初期階段，但充分利用了自己企業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有資源，在不斷創(chuàng)新中追求發(fā)展。盡管網(wǎng)上商城在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，但對(duì)于企業(yè)來說，不斷發(fā)展源于在挫折中不斷學(xué)習(xí)和成長，敢于創(chuàng)新。終端零售企業(yè)在電商領(lǐng)域只要不斷地貼近市場(chǎng)，知其所需，與時(shí)俱進(jìn)，一定可以茁壯成長！

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［12］孟祥茹.物流管理［M］.北京機(jī)械工業(yè)出版社.2005，7:210-236.

［作者簡介］張潔（1983-），女，安徽滁州人，巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營銷.

［基金項(xiàng)目］巢湖學(xué)院科研課題：皖江城市帶零售終端市場(chǎng)空間集群問題探索.項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：XWY-201503

［收稿日期］2016-02-20

中圖分類號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-4658（2016）02-0084-05